2.5 理解階段

理解階段是指消費者對于其所注意到的信息所進行的闡釋過程。闡釋（Interpretation）是指消費者對于某一特定刺激所給予的意義。闡釋包括三項基本的程序：組織、類化與推論。通過這三項程序，闡釋才能完整達成。

2.5.1 組織

組織（Organizing）是指如何辨認環境中的許多刺激成分，以組成一個有意義的完整體。最能解釋消費者的知覺組織過程的理論是完形心理學。完形心理學（Gestalt Psychology）的主要觀點是認為人們會用完全的整體方式，而非只是以單獨的個別部分來對物體進行知覺。整體不單單只是個別部分的集合而已，整體所揭露的信息也不是單獨個別信息的集合。例如我們在觀察一位初次認識的新朋友時，是以整體來形成我們對他的觀感，而不是將這個人看成由頭發、衣服、身高以及容貌等所構成的組合。而我們在知覺組織的過程中，除了以整體的角度來觀察之外，我們也會去追求一個良好完形。良好完形（Good Gestalt）是指一個完全、簡單以及有意義的整體。基本上，完形心理學認為我們會根據以下幾個原則來追求良好完形：

1．圖像與背景

在知覺中，注意力的焦點所在稱為圖像（Figure），而其他的部分則稱為背景（Background）。而當注意力的焦點改變時，圖像與背景也隨之改變。例如圖2-3中您是看到一個杯子還是兩個人臉？答案體現出您的焦點所在。圖2-4中，您看到的是一位老嫗或是一位少女？焦點不同，答案也不同。

2．相近性

當兩個刺激在空間上和時間上相近性（Proximity）很高時，人們往往會將它們視為一個整體。例如圖2-5中，您看到的會是往下排列的圓點，而不是左右排列的圓點。

3．相似性

外形相似性（Similarity）愈高的刺激，愈容易被人們視為同一種單位。例如圖2-6中，如果將所有的X改成圓點，結果會如何呢？屆時您會怎樣看這張圖呢？您還是會以左右排列的方式來看這張圖嗎？

4．聯結性

那些能夠聯結成一條直線或曲線的刺激往往會被人們視為同一種單位。也就是資料的聯結性（Continuation）愈強，則愈會被視為同一類的信息。例如您會如何解讀圖2-7，是44個點？還是一個似乎是“86”，然后中間橫跨一條無意義曲線的圖形？

5．共同性

往同一方向移動的線，往往被視為同一種單位。共同性（Common Fate）愈高，則愈容易被歸類為同一類。例如圖2-8中，較容易引領您視覺移動方向的是上面的箭頭，還是下面的箭頭呢？

6．封閉性

一般人會喜歡一個完整或封閉的圖像，也就是封閉性（Closure）會影響消費者對信息的解讀。例如圖2-9中，雖然有所殘缺，但我們還是會將該圖視為一個圓圈。

7．對稱性

一般人喜歡對稱的圖像遠勝于不規則的圖像。消費者會根據資料的對稱性（Symmetry）來進行闡釋。例如圖2-10中，A讓我們看到兩個三角形。而在B中，會較容易注意到三角形，而忽略不規則的多邊形。而在C中，會看到一個對稱的箭頭型圖案。

運用完形理論在消費者知覺的闡釋上，引發出兩個很重要的概念：知覺脈絡性與知覺恒久性。知覺脈絡性（Perceptual Context）是指因為我們會以良好完形的角度來看刺激，因此任何的刺激都會影響我們的知覺，甚至包括一些沒有出現的刺激。例如“見微知著”便是基于知覺脈絡性下所產生的知覺現象。當看到路上的某人拿著名牌的包包，您可能判定她很有錢；當您到一家餐廳看到餐廳侍者的制服上有污漬，基于良好完形的角度，您會覺得這家餐廳并不是很重視整潔，雖然您并沒有看到廚房內的實際狀況，但您很可能推論該餐廳廚房內一定也很臟亂。而知覺恒久性（Perceptual Constancy）則是指我們會認為世界是一種相當穩定的環境，因此過去的經驗也會影響現在的知覺，例如過去使用某一產品的不滿意經驗會延續到下一次的購買。您會向某一位親友推薦某一家餐廳，便是因為您認為這家餐廳的優異表現會維持穩定，在某一定期間內并不會產生改變，這便是知覺恒久性的關系。

2.5.2 類化

類化（Categorization）是一種辨認的過程。當我們感受到一種刺激后，我們便必須辨認該刺激，來判定該刺激到底是什么。例如我們在路上看到一部車，我們怎么知道它是一部車呢？這是因為我們拿路上所看到車子的外形，來和我們記憶中的車子外型進行比對。因此我們將所看到的刺激（路上所看到車子的外形）轉變成內心所辨認出的刺激本體（Identity）（我們所知道的車子）。所以，我們知道它是一部“車”。但對一位非洲部落的土人而言，也許他便不知道它是一部車。因為雖然所看到的刺激都是一樣的，但他們在內心卻找不到可歸屬的類別（因為在其腦海中并沒有汽車這個類別的本體）。因此，類化可以說是將外部刺激正確地歸類為長期記憶區中的某一類別，以辨認出該刺激的本體。

一個與類化極為相關的概念是基模。基模（Schemas）是指一個人對于某一事物或行為的相關知識的認知結構。例如當要您描述“貓”時，相信您對貓會有一連串的說明（例如眼睛瞇瞇的，走路沒什么聲音，會“喵喵”地叫，懶洋洋地），這些說明就是來自于您對貓的基模。

當然，基模并不局限于人物或事物，我們也有對于行為或是互動事件的基模，這類的基模我們特別稱之為腳本（Script）。例如很多人每天早上的晨間活動，往往會有一個腳本：每天清晨五點鐘起床；走半小時的路到最近的公園；打一小時的太極拳；和運動的伙伴閑聊半小時；走路回家經過路上的早餐店購買早餐；回家后，邊用早餐邊看當天日報；早上八點鐘準時出門上班。也許您認為這是例行公事，但它就是腳本，是一種行為的基模。

對營銷人員而言，品牌延伸便是一種基模的運用。當舊有品牌已經形成了一個良好的形象，此時便會希望透過同樣的品牌，將過去對舊有品牌的良好形象延伸至具有類似屬性的新產品上。

案例2-5

續集當道，希望類化原作

電影續集年年有，2009年特別多。細數2009年的好萊塢大片，不管什么類型，幾乎無一不和續集沾邊：《速度與激情4》、《星際迷航》、《X戰警前傳之金剛狼》、《博物館奇妙夜2》、《終結者4》、《變形金剛2》、《冰河世紀3》、《哈利·波特6》……

能拍續集的，當然都是票房大火特火的牛人牛片，趁著觀眾好奇猶在激情余溫，將票房熱賣進行到底。對于將資本游戲玩到精益求精的好萊塢來說，續集，賺的就是影迷希望類化原作。

2009年的續集多如過江之鯽，但有多少成為影迷心頭的鳳毛麟角，又有多少成為食之無味棄之可惜的雞肋？也不單今年是這個光景，想想這20來年，基本已經形成續集定律了：當我們期盼著青出于藍的時候，等到的大多都是狗尾續貂。

想想今年幾乎沒有一部續集討到過影評人的好口碑，雖然這并不妨礙“續集們”連連創下票房佳績。這并不是因為續集真的長江后浪推前浪、青出于藍勝于藍了，只是因為影評人再無情深刻的嘲諷，也攔不住影迷心中洶涌澎湃的好奇心。

2009年眾多續集的觀后感大抵如此。《博物館奇妙夜2》把陣地移到了華府知名的史密森尼博物館，續集鬧鬧哄哄依然，但是第一集的那種創意一旦反復炒冷飯就少了新鮮，好像大多數笑點都是意料之中的事，同時續集加入的浪漫情愫也生硬老套，最后竟然仿效《古今大戰秦俑情》的結尾，也算是意外的笑點吧。《金剛狼》雖然有“下載門”事件增加曝光率，但也難逃狗尾續貂的命運。

再說在中國票房超越《泰坦尼克號》的《變形金剛2》，那簡直就是在萬眾矚目中登場。特效和大場面的確不負邁克爾·貝的盛名，片中流露出的小幽默也著實有趣，但兩個半小時的電影除了乒乒乓乓的大戰和那些逗笑外好像就沒剩下些什么，怎么看都像是一流特效配三流劇本。不少影迷還很大方地說：看《變形金剛2》就不要追求情節了。不知道制片商們聽到這樣的話是不是該掩嘴偷著樂。

續集是好萊塢慣用的商業伎倆。片商一旦發現一個題材、模式可行，立馬推出續集。制片商守著一個一炮而紅的題材搞續集再創作，就像抱著一只下金蛋的母雞，日進斗金易如反掌。在商言商，電影產業做到現在，娛樂大眾已然淪為掘金手段，拿獎是階段目的，票房才是終極目標。指望著制片商放著已經打下的江山不用而冒險開拓新疆域簡直有違商業規則。

其實，續集也滿足了大眾的胃口。我們總是期待著一個好故事能得到延續，雖然大多數時候我們發現這基本是我們的一廂情愿：故事是延續了，但是這些都是怎樣的支離破碎、思路混亂、邏輯不清、名不副實的故事啊，多少續集用一個華麗的殼包裹了單薄的內容。

資料來源：龐余，“續集當道，賺的就是念想”，文匯報，http://wenhui.news365.com.cn/ys/200907/t20090717_2394920.htm,2009/07/17。

2.5.3 推論

對知覺闡釋的最后一項步驟是知覺的推論。一個人根據先前的知覺組織與知覺類化，他們可以再做進一步的知覺推論。推論（Inference）是指消費者基于其他信息，所發展出來的一種信念。例如消費者對于一些本身并不熟悉的產品，往往會以價格的高低來推估其品質。推論主要是根據線索（Cue），例如價格和品牌都是一種常用的線索。另外，產品的某些屬性也是一種線索。例如當消費者選購汽車時，往往會試著去用力關閉車門，借由聽取車門關上時所發出的聲音，來作為判斷車子堅固與否的依據，這便是一種以線索（車門關上的聲音）來推論他所不知事物（車子堅固與否）的范例。當然，推論可能是正確的，但也有可能是錯誤的。

推論往往是透過一種促發（Priming）的過程，也就是透過刺激所具有的某些特性來引出相關的基模，透過該基模據以評估一些我們所碰到與原先刺激相類似的刺激。例如“以貌取人”便是一種推論的結果。由于所碰到的陌生人（刺激），和我們過去所碰到的一位忘恩負義的朋友（基模）面貌很相似（促發的過程），因此，我們便推論他也是一個忘恩負義的家伙。例如福特汽車的廣告強調其車門關上的聲音和奔馳汽車相類似，便是希望透過促發相關消費者的奔馳汽車基模來使消費者認為福特汽車的品質和奔馳汽車一樣好。當然這樣的推論并不一定正確，主要的關鍵是在于我們是否促發出正確的基模。