2.7 知覺的結果

消費者知覺的結果是形成一種印象（Image），這種印象可以反映在很多方面。不過若從營銷的角度而言，消費者知覺的結果比較常表現在認知的價值、認知的品質、認知的風險，以及認知的定位與形象等幾個部分。

2.7.1 認知的價值

消費者對于產品價值的知覺，最重要的是反映在心理價格上。例如參考價格（Reference Price）便是一種很重要的心理價格，參考價格是形成消費者所愿意支付價格的一個重要決定因素。參考價格可以分為外部參考價格（External Reference Price）和內部參考價格（Internal Reference Price）兩種。例如商店所標示的原價或是其他商店的現在售價（市價）便是屬于外部參考價格。而消費者過去的購買價格或是其內心所認定的價格便是內部參考價格。當實際價格低于參考價格時，消費者便可能覺得購買該產品很劃算。但反之，當實際價格高于參考價格時，消費者便會覺得該產品太貴，而降低其購買意愿。

當然消費者會判斷參考價格的合理性，過去的研究發現參考價格在高度合理性的狀態下，對消費者的影響最大。不過，不合理的參考價格也會影響消費者對產品的認知價值。

另外，畸零定價（Odd Pricing）也是一種心理價格，因為畸零定價會讓消費者在心理上感覺到比較便宜?；愣▋r法是指所訂出來的價位都是奇數，并且尾數偏向“5”和“9”兩個數字。例如$99、$199、$295等等，如此的定價方式會使消費者在心理上覺得這個價格的商品比較便宜，使消費者感覺似乎比起整數的價位要負擔少得多。例如$199感覺是一百多元，而$201則感覺是二百多元，因此兩者在心理上的差距比實際差距大很多。有些學者的確也發現到：畸零的價格會讓消費者產生較便宜的聯想。此外，零售商在采用畸零價格定價策略時，會讓消費者覺得這個價格已經是最低了，因此消費者在不知不覺中便會多買一些。在實務上的運用也顯現畸零價格確實會提升整個銷售額。

另外，伸展價格（Tensile Price）和搭售價格（Bundle Price）也是價格影響產品知覺價值的重要探討范疇。例如廠商準備針對某些產品進行促銷，有些產品可以給予高達30%的折扣，但有些產品品種只能給予10%的折扣，因此廠商會以10%—30%的伸展價格方式來作為價格促銷的宣傳號召。如此一來，一方面既能兼顧各項產品之價格折扣差異性，另一方面又能避免因為采用單一折扣方式所可能帶來的不當或不實廣告疑慮。在美國的報紙廣告便有將近三分之一使用伸展價格的標價方式。

在搭售價格方面，廠商可能會將兩項或兩項以上的物品搭配出售，例如將洗發精與護發素搭配一組出售。研究發現這樣的搭售會增加消費者在整體交易價值上的節省認知，顯示搭售價格也會影響消費者的認知價值。

2.7.2 認知的品質

產品或服務的品質是影響消費者購買決策很重要的因素，不過消費者不一定能夠以客觀的標準來衡量產品的品質，真正影響消費者決策的往往是消費者對產品的主觀認知。一般而言，消費者會同時利用許多信息的線索來判斷產品品質，其中有內在的線索，也有外在的線索。

消費者所常使用的產品內在線索，系指產品本身的屬性，這包括顏色、口味、氣味、外形等。例如消費者利用茶葉的香味和口感，甚至觀察茶葉泡開后的茶葉狀態來判定茶葉的好壞與品質。

另外，消費者所常使用的產品外在線索，系指產品本身以外的屬性，這包括價格、品牌、制造商、零售商與參考群體的評價，甚至產地等。例如有些消費者會利用產品來源國（產品是由哪一個國家所生產）來判定產品的好壞。在外在線索上，價格也是一種相當重要的線索。消費者往往會認為價格與品質間存在著某種關系：也就是價格愈高，品質愈好。不過，對于具有產品相關知識的消費者而言，價格對品質判定的影響力較低；反之，對于缺乏產品相關知識的消費者而言，價格對品質判定的影響力較高。另外，對于那些有產品實際使用經驗的消費者而言，價格對品質判定的影響力也不如過去的經驗重要。

2.7.3 認知的風險

大部分的決策都會有不確定性，消費者的決策也一樣。不確定性代表著存在著某一程度的風險。對于風險，消費者往往也會形成其知覺。認知的風險（Perceived Risk）便是指一個人由于無法預見決策結果，而對于其不確定性所作的主觀判定。一般而言，消費者所面對的風險，主要包括功能風險、實體風險、財務風險、社會風險、心理風險，以及時間風險。

功能風險（Functional Risk）來自產品未能表現出預期結果的不確定性，例如某款網絡游戲其實并不好玩；實體風險（Physical Risk）是指產品對消費者自身以及其他人所可能產生的傷害，例如長期玩網絡游戲可能會傷害眼睛以及脊椎；財務風險（Financial Risk）則是指產品的價格與其價值可能并不相符，例如網絡游戲不好玩又貴；社會風險（Social Risk）是指因為使用該產品而所可能造成的社交上的困窘，例如因為玩網絡游戲而疏遠了好朋友；心理風險（Psychological Risk）是指因使用該產品所導致個人心理上的不安，例如因為玩網絡游戲而擠占了念書時間，擔心影響功課，而所感受到的心理不安。最后，時間風險（Time Risk）則是指因為產品未能如預期一樣普遍，因而花在尋找該產品上所浪費的時間，例如每次要玩該網絡游戲都需要花費許多時間來連上線。

不同的消費者，其風險知覺也不同，有些消費者會顯著地比其他消費者知覺到更多的風險。例如高風險知覺者（High-Risk Perceivers）與低風險知覺者（Low-Risk Perceivers）在消費形態上便表現出很大的不同。高風險知覺者會將其產品選擇集中于少數有限的安全替代方案，因此其選擇范圍通常較為狹窄。低風險知覺者則較會擴大其選擇范圍，去嘗試一些可能較差的方案。另外也有學者認為風險偏好應是一種穩定的人格特質，而非暫時的現象。當然，消費者也會對不同的產品類別具有不同的產品風險知覺。例如消費者一般都會認為服務的風險比實體產品要高很多，特別是在實體風險、心理風險與社會風險等幾個風險種類上特別明顯。

當然，消費者在面對風險時，會去采取各種降低風險的策略。但在不同的風險下，他所采取的降低風險策略也會不同。以網絡上購物為例，研究便發現“網站特性”（包括產品圖像呈現方式、線上信息回復方式、網頁呈現信息量，與廣告代言策略）會影響消費者所認知到的購物風險，從而影響消費者所采用的信息搜尋策略。

2.7.4 認知的定位與形象

消費者所認知的定位與形象主要可以包括三個部分：公司形象（Corporate Image）、品牌形象（Brand Image）與商店形象（Store Image）。消費者根據他所獲得的各種信息以及過去的經驗，來加以組織闡釋后，形成對公司、品牌，或是商店的印象。公司便經?；ㄏ戮薮蟮膹V告費用來塑造有利的公司形象，因為一個有利的公司形象會使目標對象對于公司產生好感，并且也會將此好感擴散至公司所擁有的所有產品品牌身上。例如，統一公司每年便投入很多的預算在企業廣告與支持公司形象的活動上，麥當勞近年來也積極著眼于提升健康形象，而很多公司對公益活動的參與往往也是著眼于其對公司形象所可能產生的正面提升作用。

案例2-7

王老吉“防火”讓自己火起來

在2002年以前，從表面看，紅色王老吉是一個活得很不錯的品牌，銷量穩定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群。但當企業發展到一定規模以后，加多寶的管理層發現，要把企業做大，要走向全國，他們就必須克服一連串的問題。

而這些所有困擾中，關鍵有以下幾個問題：一、當“涼茶”賣，還是當“飲料”賣？二、無法走出廣東、浙南。

作為涼茶困難重重，作為飲料同樣危機四伏。如果放眼到整個飲料行業，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領先地位。而且紅色王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡中藥味，對口味至上的飲料而言，的確存在不小障礙，加之3.5元/罐的零售價，如果加多寶不能使紅色王老吉和競爭對手區分開來，它就永遠走不出飲料行業列強的陰影。

2002年年底，加多寶委托成美（廣州）營銷廣告公司對紅色王老吉進行品牌定位。

成美研究人員在研究中發現，廣東的消費者飲用紅色王老吉的場合為燒烤、登山等活動，原因不外乎“吃燒烤時喝一罐，心理安慰”、“上火不是太嚴重，沒有必要喝黃振龍”（黃振龍是涼茶鋪的代表，其代表產品功效強勁，有祛濕降火之效）。而在浙南，飲用場合主要集中在“外出就餐、聚會、家庭”，他們評價紅色王老吉時經常談到“不會上火”, “健康，小孩老人都能喝，不會引起上火”。

這些表明，消費者對紅色王老吉并無“治療”要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅色王老吉真實動機是用于“預防上火”。

再進一步研究消費者對競爭對手的看法，則發現紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據“預防上火”的飲料的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預防上火”的功能，僅僅是間接的競爭者。而紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據“預防上火的飲料”的。

至此，塵埃落定。首先明確紅色王老吉是在“飲料”行業中競爭，其競爭對手應是其他飲料；品牌定位——“預防上火的飲料”，其獨特的價值在于——喝紅色王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達旦看足球……

成美為紅色王老吉制定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸顯紅色王老吉作為飲料的性質。

為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心地享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅色王老吉。結合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯想到紅色王老吉，從而購買。

紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結合原有銷售區域（廣東、浙南）的強勢地方媒體，在2003年短短幾個月，一舉投入4000多萬元，銷量迅速提升。同年11月，企業乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺2004年黃金廣告時段。正是這種疾風暴雨式的投放方式保證了紅色王老吉在短期內迅速進入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，并迅速紅遍了全國大江南北。

在地面推廣上，除了在傳統渠道的POP廣告外，配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設計布置了大量的終端物料，如設計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品，免費贈送。在傳播內容選擇上，將產品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個信息：“怕上火，喝王老吉?！辈惋媹鏊默F場提示，最有效地配合了電視廣告。目前餐飲渠道業已成為紅色王老吉的重要銷售、傳播渠道之一。

在頻頻的促銷活動中，同樣注意了圍繞“怕上火，喝王老吉”這一主題進行。如最近一次促銷活動，加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動。消費者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當地避暑勝地門票兩張，并可在當地度假村免費住宿2天。這樣的促銷，既達到了即時促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅色王老吉“預防上火的飲料”的品牌定位。

同時，在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了繼續鞏固傳統渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進行節假日的促銷活動。由于給商家提供了實惠，紅色王老吉迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品，同時加多寶可以根據現場的特點布置多種實用、有效的終端物料。在提升銷量的同時，餐飲渠道業已成為廣告傳播的重要場所。

資料來源：張旭：《王老吉，“防火”讓自己火起來——王老吉1億到10億營銷全案》[J]。《銷售與市場》案例版，2004年第26期。

品牌形象是營銷人員所關切的另一個消費者知覺結果。品牌的形象與品牌權益密切相關。品牌權益（Brand Equity）可以說是品牌的價值。當某一品牌的知名度愈高，并且消費者對該品牌所認知的形象愈是良好，則此一品牌的品牌權益愈大。

齊普夫定律可以用來說明品牌權益的形成。齊普夫定律（Zipf's Law）的發現原先是來自于對自然語言的研究。學者發現在自然語言里，一個單詞出現的頻率與它在頻率表里的排名成反比，也就是第n個最常出現的單詞，其出現次數大約是最常出現單詞的1/n。所以，排行第二位的單詞出現的頻率大約是頻率最高的單詞的1/2倍，而排行第三位的單詞則是排行第一位的單詞的1/3。而營銷學者針對衛生紙與咖啡這兩類產品所進行的研究，則發現大致符合齊普夫定律，他們發現消費者花費在某一類產品第一品牌的預算約為第二品牌的兩倍，而第二品牌的預算約為第三品牌的兩倍，以此類推。此顯示當品牌的排名往前提升時，其銷售量會大幅提升，因此其品牌權益也會大幅提升。

品牌定位（Brand Positioning）則是影響品牌形象和品牌權益的一個主要手段。品牌定位是基于差異化下，如何在消費者的心目中，建立起某一品牌相對于其他相關競爭品牌之間有利的差異位置。為什么紅牛飲料強調提神醒腦、緩解疲勞，而王老吉涼茶卻以消暑去火為賣點呢？此外，海飛絲洗發乳強調去頭皮屑的功效，而飄柔洗發乳則是強調讓秀發飛揚柔順，兩個品牌間的訴求差異即是不同的品牌定位所造成的結果。

最后，如果消費者所知覺的對象是商店或零售店，則便是指商店形象。消費者會根據所獲得的各種信息以及過去的經驗，來形成對于商店的知覺。和公司形象一樣，商店形象也會影響品牌的形象。當某一品牌若能被某一知名的商店所接受，則對該品牌形象的提升便有很大幫助。例如美國的蒂芬尼（Tiffany）公司便是一家具有高品質、高價位形象的商店，消費者對于這家商店所販賣的商品都會給予很高的評價。

最近臺北東區新開業的BELLAVITA，便是專攻金字塔頂端消費族群的新百貨公司，就您的認知，您認為BELLAVITA和遠東百貨公司所販賣的商品內容有何不同？雖然同樣都是百貨公司，但相較于BELLAVITA，遠東百貨公司則顯得較為“平民化”，這便是兩家公司的商店形象不同所致。

練習題

2-1 請隨意找一本雜志和一份當日的報紙，分別各在其中找到一幅最能吸引您注意的廣告，并利用本章所介紹的觀點和理論，說明吸引您注意的廣告所具有的特性與其背后的相關理論。

2-2 如果潛意識知覺的效果經證實是可行的，您認為會對整個營銷實務產生什么沖擊？您認為可能引發哪些道德上的爭論呢？

2-3 請在您的日常生活中各舉出一個例子來說明您所經歷過的選擇性展露、選擇性注意、選擇性扭曲與選擇性記憶。

2-4 在超級市場中往往有琳瑯滿目的商品，因此產品要獲得注意并不容易。產品廠商和超級市場都會有很多的做法來吸引消費者的注意，請實際走訪超級市場并說明您所發現到產品廠商和超級市場所常用來吸引消費者注意的做法。

2-5 請實際走訪超級市場并到洗發精、快餐面、果汁以及餅干等四類產品的貨架，請以消費者的角度來找出每類中各個最吸引您注意的產品品種，并比較該項產品的包裝和其他產品品項的差異。

2-6 有人說網際網絡上的網頁信息，不過是一種傳統廣告信息的延伸。您贊成嗎？試從消費者的知覺角度，也就是分別就信息的展露、信息的注意與信息的理解，來討論網際網絡上的網頁內容與平面廣告、廣播廣告和電視廣告間的相異之處。