2.1 知覺的意義與影響因素

消費者生活在這世界中，時時刻刻會接收到很多的信息。為了解讀各項信息的含義，他們必須對信息進行處理。消費者信息處理（Consumer Information Processing）程序的第一個步驟便是知覺。

知覺（Perception）是指消費者進行選擇、組織及解釋外界的“刺激”，并給予有意義及完整圖像的一個過程。消費者每天都會接觸許多刺激，這些刺激包括商業刺激（例如廣告、特價或推廣活動等）和非商業刺激（例如新聞報道、流行信息，或同儕的消費示范等）。在眾多刺激中，有些刺激，消費者會加以處理；有些刺激，消費者會略過。基本上，消費者的知覺可以分為三個階段：展露階段、注意階段與理解階段。整個知覺的過程如圖2-1所示。在進一步探討這三個階段之前，我們要先探討影響知覺的因素。

影響消費者知覺的因素可以分為刺激的特性、刺激的脈絡，與消費者的特性等三大類。

2.1.1 刺激的特性

刺激的特性是指來自環境的刺激本身所具有的特性。我們常說：“人要衣裝，佛要金裝”，便是指刺激的特性對知覺的影響。因為體面的穿著（刺激）可以使別人對自己產生較佳的印象（知覺）。

刺激的特性可以分為兩大類，一類是感官的特性，一類是信息的特性。感官的特性是指刺激對感官的可能沖擊。由于一個人所接收到的環境刺激非常多，因此人的感官必須篩選刺激，所以有些刺激會被感官所感受到，但也有些刺激會被忽略。因此，消費者感官對于刺激的注意力高低會受到刺激特性的影響。例如色彩、尺寸、對比、音量、設計、節奏、亮度等都會影響感官的注意程度。當然，不同的感官在機能上也有其獨特的特性，因此，刺激所產生的沖擊并不相同，例如耳朵的功能是不能由眼睛來替代的，所以眼睛無法感受到音量的變化。

另一類是信息的特性。當消費者的感官體系已經注意到刺激本身，刺激的信息內容接著便會扮演下一個具影響性的角色。人們會針對信息內容，進行組織、類化與推論，以進行解讀。最后，經由信息處理而可能改變了消費者的態度與印象，這也是整個知覺的結果。由于營銷人員可以控制大部分的商業刺激，因此就刺激的操縱而言并不困難，主要的關鍵是在于：營銷人員是否能清楚地了解這些特性如何影響消費者的知覺。

對比（Contrast）是相當重要的刺激特性，這是指消費者會比較容易注意到與背景的相對差異較大，而非與背景相融合的刺激。對比所根據的理論主要是調適水平理論。調適水平理論（Adaptation Level Theory）是指消費者在面臨刺激時，會慢慢適應某一固定水平的刺激，最終忽略了它們的存在，例如“入鮑魚之肆，久而不聞其臭；入芝蘭之室，久而不聞其香”。由于我們已經適應了前一刺激，此時若新進的刺激和前一刺激之間沒有太顯著的差異，我們往往會忽略掉該新進刺激。例如平面廣告中的大量留白、許多彩色電視廣告中的黑白廣告，以及廣告中的突然巨響和突然靜音等，都會產生一種強烈的對比效果。基本上，營銷人員可以借助刺激強度（特別亮眼的畫面或特別強烈的圖片）、移動（移動的物體比靜止的物體更容易吸引注意力）以及顏色（諸如紅色的暖色調有較長的波長，較容易引起注意；而藍色的冷色調則波長較短，相比之下較不容易被注意到）來產生對比。

廣告的尺寸（Size）也會影響消費者的注意程度，例如較大的報紙廣告或招牌廣告比較容易吸引消費者的注意力。另外，廣告的版面配置（Placement）也會影響消費者的注意程度。例如同樣是報紙或雜志的半版廣告，上半版比下半版的廣告較容易吸引讀者的注意，而左半版也比右半版的廣告較容易吸引讀者的注意。這是因為我們一般的閱讀習慣是由上而下、由左至右的關系。同樣的道理，對于零售店中的商品陳列而言，不同的位置也反映出不同的引人注目的效果。例如美國的研究發現：上半貨架的商品比下半貨架的商品可以多獲得35%左右的注意力；另外，當商品的排面由二列增加至四列時，可以多獲得消費者34%左右的注意力；最后，一個理想的貨架位置可以使商品的可見度增加76%。

2.1.2 刺激的脈絡

刺激不會是單獨存在的，刺激必定有其所存在的背景與環境。這些背景與環境可稱為刺激的脈絡（Context）。想想看：當您到一家診所去看病，此時醫生的醫術和醫療品質是您最關切的，但是您是否會受到醫生的穿著、護士的動作、診療室的設備與擺設、診所內所懸掛的各種醫學學會會員證書，以及致謝牌匾等影響，并據此作為對該診所的醫術專業和醫療品質的判斷？相信多數人應是如此，他們對于刺激的脈絡會有所反應，這便是脈絡對知覺的影響。同樣地，營銷刺激的脈絡也會影響消費者對于刺激的解讀。例如對于同樣的促銷折扣，標榜著“結束營業大拍賣”和“周年慶特價”，您會對哪一項信息有著較為強烈的反應？一般來說，消費者對于“結束營業大拍賣”會對“周年慶特價”有著較便宜的解讀，這便是指脈絡（結束營業大拍賣或周年慶特價）對于刺激（促銷折扣）知覺的影響。研究也發現，出現在平面廣告之前的文章內容，會影響消費者對于該廣告信服的程度，這便是一種典型的脈絡效果。

2.1.3 消費者的特性

消費者的特性也會影響知覺。一位心不在焉的學生和一位專心的學生上同樣的一堂課，為何學習效果卻會有很大差異呢？這便是消費者的特性會影響知覺的一個例證。消費者的特性中，最明顯的一個變數是消費者的動機。消費者對于某一產品的需求愈強，則對于該產品的注意力也愈高。例如當您因為天氣炎熱，而準備添置一部空調時，此時的您對空調相關的報道和廣告便會較為注意。另外一個常見的消費者特性是知識，知識會影響消費者對于信息和刺激的處理能力和深度。俗話說“內行看門道、外行看熱鬧”便是一種知識影響知覺的例子。若消費者的產品知識極為有限，此時往往只能做有限度的信息處理。不過，具有知識的消費者若是缺乏動機，則其對于新產品的學習效果不一定會比低知識者要強，這顯示的是動機也會影響知識的運用。另外，情緒與情感也是重要的消費者特性。例如，過去的研究發現快樂的消費者通常比較不愿去處理可能會破壞其快樂情緒的信息，也就是說：消費者在正面情緒下，會加強對于正面屬性的解讀，而相對降低負面屬性的重要性。當然，消費者的特性不僅止于此，還包括消費者的人口統計因素以及人格特質等。因此，我們在了解消費者的知覺形成時，不能忽略對消費者特性的考量。