2.1 首要之選，精確產品的市場定位

在培育孩子不斷成長發展的過程中，學校和家庭都秉持“以人為本”的原則，而在產品運營之中，自然也當以產品為重。在新奇好玩的產品層出不窮的世界，如何對產品進行市場定位，成為不少企業和運營人員工作的重點和難點。他們苦思冥想，絞盡腦汁，對于產品的市場定位一籌莫展。

其實，要想通過運營推廣產品，無非是從用戶的需求出發，從而開發產品功能以達到預期的市場效果。本節將圍繞“用戶”“需求”“功能”“核心”等關鍵詞對產品的市場定位進行分析和闡述。

2.1.1 滿足需求，給予利益

產品的設計是為了滿足用戶的需求，例如，衣、食、住、行是為了滿足人們的基本生存需求，手機、電腦等是為了滿足人們的精神需求，不同層次的需求需要不同類型的產品來滿足。

當然，用戶的需求是單一的，因為在使用產品時，他們的需求會由中心需求延伸出多個方面的需求。例如，當我們渴了，想要買水喝，是為了解決口渴的需求，但同時我們還會產生更深層次的需求，如“喝飲料”“吃冰淇淋”，進而又會對飲料產生需求，如“價格便宜”“味道好”“冰爽”等。由此可見，本來很簡單的單一需求會不斷向四周擴散，以至于最終產生一系列次要需求。

那么，為了滿足用戶的多層次需求，產品應該怎么設計呢？是不是應該把功能打造得一應俱全呢？假如現在要設計一款適合女性的遮陽傘，那么它應該怎樣設計才能滿足用戶的不同需求呢？筆者對其具體內容進行了總結，如圖2-1所示。

不僅傳統行業的產品定位需要如此，互聯網產品也應該致力于滿足用戶的多種需求，并不斷開發出強大且細節滿分的功能。

以一款學習英語單詞的百詞斬為例，它的主要功能包括圖2-2所示的幾點，即“查詞”“背單詞”“復習”“單詞TV”“單詞電臺”“圈子”“小講堂”“商城”等，滿足了“記憶單詞”“鞏固單詞”“與好友共同學習并展開競爭”“學習英語相關知識”“購買英語相關資料”的需求。

一句話概括，產品運營應當把用戶需求放在第一位，無論是什么行業的產品，都應該綜合考慮用戶的一系列需求，以設計出相應的功能來滿足需求。

值得注意的是，產品的功能也不能太多、太雜，如果給天氣預報的產品配上新聞資訊的功能，似乎就有些畫蛇添足了。因此，產品功能在滿足用戶的需求時，應牢牢把握準、精、快3個關鍵，這樣才能保證產品對于用戶而言的價值的重要性。

2.1.2 核心需求，功能提供

2.1.1節我們談到過，產品的設計主要是為了滿足用戶的需求，雖然很多用戶看起來對產品的功能十分留意，但實際上他們看重的是產品的功能是否能夠滿足自己特有的需求。

就好比我們下載一個音樂軟件，真正在乎的不是它的功能有多強大，而是它能否滿足我們享受音樂的需求，例如，我們愛聽古典音樂，它有沒有收錄經典的古典樂；我們想在聽音樂時進行評論和分享，它有沒有快捷的分享功能和互動功能；我們想自己上傳原創音樂展示才華，它是否支持這一行為，等等。

一個產品想要獲得眾多用戶的支持和認可，僅靠功能的強大是不行的，究其根本還是依賴于產品功能對于用戶需求的滿足。

眾所周知，產品為了盡可能滿足廣闊市場的用戶需求，研發出了讓人想都想不到的功能，但不容置疑的是，即使一個產品的功能再豐富，也無法掩蓋它的主體功能，也就是核心功能。核心功能是重點針對用戶需求而設計的功能，筆者在這里舉幾個簡單的例子幫助大家理解，如表2-1所示。

由此可知，其實用戶在使用產品時，在意的都是產品的核心功能，需要滿足的也是用戶根本的、原始的需求。只有找到了產品的核心功能，其他的衍生功能才有存在的意義。

對于產品而言，如果核心功能滿足了用戶迫切的需求，那么這款產品自然而然就會取得良好的市場效果（當然，這里情景的前提是產品沒有遇到實力相當的競爭對手）。

以互聯網產品為例，為了了解它的市場效果，通常要用到很多指標，具體如圖2-3所示。

除此之外，“用戶使用總時長”也是一個重要的指標，它能夠比較準確地衡量一款互聯網產品的效果，但它的組成部分比較復雜，筆者對其進行了分析總結，如圖2-4所示。

從以上分析來看，互聯網產品的市場效果的決定因素已經一目了然了，即使用人數、使用頻率及使用時長。

值得注意的是，一旦產品的核心功能明確之后，就能夠估計決定產品效果的這3個指標的數值了。那么，產品的核心功能滿足的需求究竟是如何影響這3個指標的呢？下面就對這個問題進行詳細講解。

1．產品的目標用戶數

人人都有需求，大千世界，無數的人有無數的需求，而且每個人需求的迫切性、指向性都不盡相同。有的人喜歡唱歌，有的人愛學習新知識，有的人則熱衷于交朋友。而且有的需求只存在于少數人當中，有的需求則是大部分人都存在的，于是就有了大眾需求和小眾需求之分。

產品的核心功能如果滿足了大眾需求，那么其目標用戶轉化為使用用戶的數量就會相當可觀，如果滿足了小眾需求，那么相應的使用用戶也會少一些。

2．產品的用戶使用頻率

不同的產品使用頻率是不一樣的，用戶的需求不僅與個體的差異有關，而且還與場景的變化相關。例如，當我們無聊的時候，會通過看電視、聽音樂打發時間；當我們覺得孤獨的時候，會找朋友談心、逛街；當我們需要解決問題的時候，就會不斷學習新的知識。

生活中的不同場景出現的頻率是不一樣的，因此，用戶需求出現的頻率也不盡相同。例如，我們每天有吃飯的需求，但我們不必每天都聽音樂。如果一個產品的核心功能與經常出現的用戶需求相契合，那么用戶對此產品的使用頻率就會提高；反之則不然。例如，我們可能每天都會進入社交軟件查看動態，但我們對于身體健康類的軟件，可能一年也看不了幾次。

3．產品用戶每次的使用時長

用戶的需求不僅受興趣愛好、場景變化的影響，而且還與滿足的充分度有關。用戶的需求得到充分滿足，是需要時間的，而且需要的時間也不同。

這樣說可能有些抽象，舉個簡單的例子，用戶想要了解新聞時事，打開客戶端瀏覽幾分鐘就可以滿足需求，但如果用戶想要看一部電影，就需要持續使用播放器一個多小時，這就是滿足用戶需求所花費時間不同的表現。因此，想要讓用戶每次使用產品的時間較長，就要讓產品提供的核心功能滿足那種耗費很長時間才能滿足的用戶需求。

2.1.3 基本需求，盡力滿足

在了解了核心功能滿足的用戶需求與產品的市場效果之間密不可分的關系之后，擺在我們面前的問題是：“當我們打造一款產品時，我們應該怎樣尋找用戶的需求點呢？核心功能到底應該滿足用戶的什么需求呢？”其實答案很簡單，人的需求的產生是以生存為前提的，因此，基本的需求才是產品首要滿足的需求。

盡管人與人的需求是千差萬別的，而且結構復雜，但生活中的一些基本需求是人人都需要的，如衣食住行、被認可、被愛等。無論什么產品，如果它的核心功能滿足了用戶的基本需求，那么用戶自然就會經常使用它，而且也會吸引更多的用戶，進而獲得更為豐厚的利潤。

以互聯網三大巨頭為例，它們都圍繞滿足用戶的基本需求來打造自己的產品，從而獲得了成功，如表2-2所示。

由這三者不難看出，只要抓住了用戶的基本需求，細心運營，就能打造出贏得用戶青睞的優秀產品。

那么，人們到底有哪些基本需求呢？這些需求又有什么不同呢？美國心理學家亞伯拉罕·馬斯洛于1943年在《人類激勵理論》一文中提出了馬斯洛需求層次理論，此理論按照從低到高的順序將人的需求分為5類，分別為生理需求（Physiological Needs）、安全需求（Safety Needs）、愛和歸屬感（Love and Belonging）、尊重（Esteem）和自我實現（Self-Actualization），如圖2-5所示。

第一層次：生理需求，它包括對呼吸、衣著、飲食、居住、出行、睡眠、分泌及性的需要。這些需求是保證人的生理機能正常運轉的基礎，因此，既是低層次的，也是必要的。

第二層次：安全需求，它涵蓋了人身安全、健康保障、資源所有性、財產所有性、道德保障、工作職位保障、家庭安全。

第三層次：愛和歸屬感的需要，即愛與被愛、與他人建立聯系。這一層次的需要更加細致，而且與一個人的經歷、教育及生理特征都息息相關。

第四層次：尊重需要，它包括自我尊重、自信、成就感、對他人尊重、受人尊重（地位、名聲、榮譽等）。這里是內部尊重和外部尊重的結合，尊重需要得到滿足后，可以增強人的自信心，激發人生活的積極性，體會到活著的意義。

第五層次：自我實現的需要，它涵蓋范圍較廣，有道德、創新、自我約束、解決問題能力等方面的需要。這一層次的需要是指人們通過發揮自己的潛力，不斷提升能力，成為理想中的人物角色。