2.2 中流砥柱，提升產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，無論是傳統(tǒng)行業(yè)，還是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，都在為產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)出謀劃策。圍繞產(chǎn)品進(jìn)行的運(yùn)營(yíng)，出發(fā)點(diǎn)仍然在“產(chǎn)品”上，因此，要以用戶為重點(diǎn)，提升產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

尤其對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品而言，抓住用戶就是抓住了關(guān)鍵。每天在互聯(lián)網(wǎng)上都會(huì)有無數(shù)個(gè)產(chǎn)品被研發(fā)出來，如App Store每天上線和更新的App就高達(dá)300多個(gè)，但不是每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都能成功，產(chǎn)品間競(jìng)爭(zhēng)之激烈難以想象。因此，要想讓產(chǎn)品脫穎而出，就應(yīng)該了解用戶需求，全力打造產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，讓用戶優(yōu)勢(shì)成功轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

2.2.1 用戶需求，層次有別

在構(gòu)建產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，首先應(yīng)該了解不同層次的用戶需求，因?yàn)闆Q定產(chǎn)品成功與否的是用戶，裁判權(quán)掌握在用戶的手中，喜歡、滿意與否都由用戶說了算。所有的產(chǎn)品擁有的機(jī)會(huì)是較為平等的，一致地接受用戶的評(píng)判，然后會(huì)出現(xiàn)圖2-6所示的兩種情況。

產(chǎn)品能否贏得競(jìng)爭(zhēng)，在市場(chǎng)上開辟一片天地，關(guān)鍵在于是否為用戶提供了真正的利益和價(jià)值。那么，產(chǎn)品的用戶價(jià)值應(yīng)該怎樣挖掘呢？其實(shí)這又回到了前面介紹過的需求滿足和功能提供，意思就是產(chǎn)品為用戶提供有用的功能以滿足用戶的需求后，產(chǎn)品的用戶價(jià)值自然而然就彰顯了。

例如，當(dāng)用戶在使用鯊魚記賬這個(gè)App時(shí)，記錄了很長(zhǎng)一段時(shí)間的支出和收入，但換了手機(jī)設(shè)備再下載這個(gè)App時(shí)，以前的記錄就會(huì)丟失，或者在同一臺(tái)設(shè)備上卸載了再下載時(shí)也會(huì)丟失數(shù)據(jù)，這個(gè)時(shí)候鯊魚記賬App提供的“綁定賬號(hào)”功能，就為用戶帶來了實(shí)際且有用的價(jià)值，圖2-7所示為鯊魚記賬頁面和賬號(hào)綁定頁面。

用戶可以通過綁定微信賬號(hào)或者手機(jī)號(hào)保障數(shù)據(jù)的同步，其實(shí)很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都已經(jīng)采用了這一方法，如唱吧App，可選擇的登錄方式有很多，包括QQ、微信、手機(jī)號(hào)、唱吧號(hào)、新浪微博、郵箱等，如圖2-8所示。

由此可見，產(chǎn)品滿足用戶的需求為用戶帶來了好處，并產(chǎn)生了相應(yīng)的價(jià)值。但需要注意的是，因?yàn)槿伺c人的不同，每個(gè)人對(duì)產(chǎn)品的需求也會(huì)有所不同，這其中有千差萬別。此外，產(chǎn)品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)還受到諸多因素的影響，如圖2-9所示。

因此，較為明智的做法就是根據(jù)用戶的不同需求進(jìn)行處理，找到那些能夠提升產(chǎn)品價(jià)值的需求點(diǎn)。對(duì)于這一點(diǎn)，日本東京理工大學(xué)教授狩野紀(jì)昭提出的卡諾模型（KANO模型）提供了較好的參考，他將用戶的需求分為5種，具體內(nèi)容如圖2-10所示。

從KANO模型中，我們可以總結(jié)出適用于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)產(chǎn)品的3個(gè)需求類型，并由此滿足不同層次的用戶需求，下面對(duì)其進(jìn)行詳細(xì)分析。

1．必不可少的需求

必不可少的需求即必備型需求，是需要得到充分滿足的需求。對(duì)于用戶而言，它就好像魚兒離不開水、月球離不開地球一樣，重要性可見一斑。這是必須得到滿足的一類需求，如果產(chǎn)品沒有滿足用戶的需求，用戶就會(huì)表現(xiàn)出不悅和不滿，甚至還會(huì)轉(zhuǎn)向使用其他類型產(chǎn)品；如果滿足了用戶的這些需求，用戶會(huì)覺得理所當(dāng)然，而不是什么驚喜和意外。

例如，當(dāng)我們?cè)谑褂靡豢钜魳奋浖r(shí)，“音樂曲庫(kù)”和“歌詞展示”就是必備型需求。圖2-11所示為音樂軟件的曲庫(kù)頁面和歌詞頁面，兩者的存在是天經(jīng)地義、理所當(dāng)然的。

2．抱有期待的需求

抱有期待的需求是用戶希望產(chǎn)品能夠提供讓自己感到驚喜的功能，可能不是用戶必需的，但卻是用戶期待得到的。對(duì)于這種需求是否能夠滿足，用戶的反映也會(huì)有所不同，具體表現(xiàn)如圖2-12所示。

以音樂軟件為例，“聽音樂的同時(shí)能夠互動(dòng)”就是一個(gè)期待的需求，如果能夠在歌曲下方進(jìn)行評(píng)論，代表用戶可以在聽音樂的同時(shí)借用文字表達(dá)感受，釋放感情；此外，用戶還可以對(duì)自己喜愛的評(píng)論點(diǎn)贊、回復(fù)，借用音樂軟件平臺(tái)與志同道合的人群打交道，如圖2-13所示，這樣一來用戶的滿意度會(huì)大大增加。

如果不支持互動(dòng)玩法，那么用戶就會(huì)失去興趣，引起不滿，長(zhǎng)此以往，一旦有別的同類產(chǎn)品出現(xiàn)在市面上，滿足了用戶的此類需求，用戶自然就會(huì)選擇能夠滿足期待的產(chǎn)品。

3．意想不到的需求

意想不到的需求屬于用戶自己也沒有想到的需求，是潛在需求，如果這類需求被滿足了，那么用戶就會(huì)有一種喜出望外的感覺，它的滿足與否對(duì)用戶的影響也是截然不同的，具體表現(xiàn)如圖2-14所示。

例如，對(duì)于音樂軟件而言，“相似推薦”就是一個(gè)興奮型需求，如圖2-15所示。用戶在聽歌時(shí)單擊“相似推薦”按鈕即可進(jìn)入推薦頁面，進(jìn)而聽到更多相似類型的歌曲。

2.2.2 產(chǎn)品價(jià)值，需求生成

現(xiàn)在市面上的很多產(chǎn)品都擁有各種各樣的功能，發(fā)展迅速的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品更是不甘示弱，為用戶提供的功能不計(jì)其數(shù)，成百甚至上千。一款產(chǎn)品滿足的用戶需求已經(jīng)構(gòu)成了一個(gè)系統(tǒng)，具體表現(xiàn)如圖2-16所示。

既然已經(jīng)清楚了滿足用戶的需求能夠?yàn)橛脩魩韮r(jià)值，同時(shí)用戶對(duì)產(chǎn)品的不同需求層次也已經(jīng)基本梳理完畢，那么我們就可以有針對(duì)性地提供相關(guān)的產(chǎn)品功能，有效提升產(chǎn)品的用戶價(jià)值，讓產(chǎn)品在眾多的同類產(chǎn)品中脫穎而出。

那么，究竟應(yīng)該如何圍繞用戶需求創(chuàng)建產(chǎn)品價(jià)值呢？

首先，可以通過創(chuàng)新滿足用戶核心需求的方式來打造產(chǎn)品的核心價(jià)值，每當(dāng)上線一款新產(chǎn)品時(shí)，主要的工作流程如圖2-17所示。

一般而言，核心需求是用戶全部需求的中心，同時(shí)也是用戶重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象。因此，我們要做的就是研發(fā)出憑借一種全新的且更高級(jí)的方式滿足用戶核心需求的產(chǎn)品，這樣產(chǎn)品就能夠贏得用戶的青睞，吸引眾人的眼球，從而在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)領(lǐng)先地位。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，這一點(diǎn)更加顯著，一是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)本身就是一個(gè)新興的產(chǎn)品，更新?lián)Q代的速度很快，二是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)各個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)品可取代的產(chǎn)品類型較多，而且門檻相對(duì)而言比較低。

因此，每個(gè)領(lǐng)域都會(huì)涌現(xiàn)出新的產(chǎn)品以全新的方式替代已經(jīng)滿足用戶需求的產(chǎn)品，但因?yàn)楫a(chǎn)品本身的功能不一樣，所以，滿足需求的程度也不盡相同，最后帶給用戶的價(jià)值也就截然不同。

以新聞門戶、搜索引擎及微博為例，它們擁有的核心功能都是一致的，即滿足用戶“獲取資訊”的需求。在滿足用戶這個(gè)需求的時(shí)候，還要解決用戶面臨的兩個(gè)難題，具體內(nèi)容如圖2-18所示。

首先來看新聞門戶是怎樣解決用戶難題、滿足用戶需求的，一般它的模式如圖2-19所示。

其次來看搜索引擎滿足用戶獲取信息的需求的特殊模式，與新聞門戶的專業(yè)編輯不同，搜索引擎更加系統(tǒng)化，這種模式利弊兼具，具體表現(xiàn)如圖2-20所示。

最后是微博，微博是以用戶為創(chuàng)作主體的信息獲取平臺(tái)，相對(duì)而言是比較常用且廣受歡迎的工具，無論是在使用用戶的總數(shù)量上，還是在用戶活躍度上，它都是數(shù)一數(shù)二的。

那么，微博又是如何滿足用戶“獲取信息”的需求的呢？筆者對(duì)其模式進(jìn)行了相關(guān)分析總結(jié)，如圖2-21所示。

總而言之，打造產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力離不開對(duì)用戶需求、產(chǎn)品價(jià)值的關(guān)注，而且由這些例子也可以看出，同樣的用戶需求被滿足的方式可以是不同的，因?yàn)闀r(shí)代在變化，方法也在變化，任何事物都是與時(shí)俱進(jìn)、推陳出新的。此外，產(chǎn)品滿足用戶需求的方式也是不斷向前發(fā)展的，仔細(xì)觀察還可以發(fā)現(xiàn)其中的大致規(guī)律，具體表現(xiàn)如圖2-22所示。

除了通過創(chuàng)新的方式滿足用戶核心需求來打造產(chǎn)品核心價(jià)值外，還可以從滿足用戶期望型需求的角度著手努力，因?yàn)榍耙环N方法要求比較高，一是產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)要靈活地把握市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)走向，二是運(yùn)氣要好，因此，在找不到較好的滿足用戶核心需求的方式時(shí)，我們不妨試試從其他角度來努力。

既然核心需求難以滿足，就對(duì)其周圍的需求進(jìn)行突破，如基本型需求、期望型需求及興奮型需求。那么，對(duì)于這些需求，我們又該如何滿足呢？筆者對(duì)其進(jìn)行了分析總結(jié)，如圖2-23所示。

由以上分析不難看出，產(chǎn)品在提升競(jìng)爭(zhēng)力的過程中都會(huì)保證用戶的基本需求，因此，要想在這方面超越對(duì)手是比較難的；而滿足用戶的興奮型需求也不太容易，因?yàn)楸緛砼d奮型需求就不多，要發(fā)現(xiàn)它也是一個(gè)比較艱難的過程。因此，較好的選擇就是盡力去滿足用戶的期望型需求。

那么，我們應(yīng)該采用怎樣的方式去滿足用戶的期望型需求，并有效提升產(chǎn)品的用戶價(jià)值呢？筆者對(duì)其要點(diǎn)進(jìn)行了總結(jié)，如圖2-24所示。

采用這種方式的好處是顯而易見的，我們需要明確，產(chǎn)品滿足的不同用戶需求為用戶帶來了價(jià)值，但在設(shè)計(jì)產(chǎn)品功能時(shí)需要注意，“度”的把握是很重要的。

凡事都是過猶不及的，產(chǎn)品滿足用戶的需求也是一樣，不是說提供的功能越多越好。因此，在運(yùn)用資源滿足用戶需求時(shí)，切記不要走進(jìn)圖2-25所示的誤區(qū)。

當(dāng)一款產(chǎn)品將資源集中投入到滿足一兩種重要的期望型需求之中，并持之以恒，悉心灌溉，就能在發(fā)展過程中看到用戶對(duì)產(chǎn)品態(tài)度的變化，并最終獲得用戶的支持和追捧。

以網(wǎng)易云音樂為例，用戶在聽音樂時(shí)有想和其他用戶互動(dòng)的需求，因此，網(wǎng)易云音樂抓住這一點(diǎn)需求，圍繞“發(fā)現(xiàn)”和“分享”全力打造新穎好用的音樂軟件。圖2-26所示為網(wǎng)易云音樂在搜索引擎中的導(dǎo)航介紹。

隨著網(wǎng)易云音樂互動(dòng)功能的不斷強(qiáng)化，越來越多的用戶開始發(fā)現(xiàn)和關(guān)注這一產(chǎn)品，因此，在提供相似功能的音樂軟件中，網(wǎng)易云音樂更受用戶歡迎。

這是因?yàn)榫W(wǎng)易云音樂做到了滿足用戶的期望型需求，并從細(xì)節(jié)方面為用戶提供了良好的體驗(yàn)，如擁有自己獨(dú)立的音樂賬號(hào)，可以通過綁定手機(jī)號(hào)碼、QQ、微信、新浪微博等來與好友互相關(guān)注，更加便捷地分享和音樂有關(guān)的東西，構(gòu)建了更加系統(tǒng)化、人性化的音樂世界。

總的來說，一款產(chǎn)品的強(qiáng)大看起來依賴它自身功能的強(qiáng)大，但實(shí)際上，產(chǎn)品滿足用戶需求的功能才是其強(qiáng)大的要義所在。

因此，要想開發(fā)出一款具備強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，打造產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，就應(yīng)該按照?qǐng)D2-28所示的思維邏輯開展相關(guān)工作。