2.3 招招制勝，產品運營的線上戰略

走進互聯網行業，你就會發現，它與春秋時代的大背景相似度極高，這里不僅有人稱王稱霸，也有人互相爭奪領地。各種互聯網產品層出不窮，在這片天地之間各自大展身手，一爭高下。

眼看著阿里巴巴在電子商務領域“混”得風生水起，騰訊和百度兩大巨頭也不甘示弱，相繼推出拍拍網和百度有啊，但經過長時間的對抗，無奈還是以失敗告終，淘寶網成功捍衛了自己的位置。新浪通過用心運營，打造了一大極具特色的產品——新浪微博，這一創舉不僅獲得了巨大的成功，同時也吸引了無數企業紛紛投身于微博產品的開發中，如騰訊、搜狐、網易等，一時間也形成了圍剿之勢。而360和騰訊的“3Q大戰”更是在互聯網行業掀起了軒然大波，最后在國家相關部門的積極管理下雙方才握手言和。

這些為眾人所熟知的互聯網產品“大戰”都展示了互聯網行業的競爭之激烈，對于產品運營而言，處在互聯網行業這個大環境中，就需要運營人員花費更多的心血來細心耕耘。無論是產品的技巧、產品的營銷渠道，還是產品的功能和內容，都離不開運營人員的精心呵護。

2.3.1 戰略技巧，全面布局

無論產品處于什么樣的環境之中，都要掌握一定的戰略技巧，單單靠產品的功能是無法長久存活于“市”的，尤其是對于處在互聯網中的產品而言，行之有效的戰略更是必不可少。制定相關的戰略對于企業和產品而言有不少顯而易見的好處，例如，抓住市場機會，有助于產品的發展；發現潛在危機，提前做好準備等。

對于互聯網產品而言，戰略技巧大多都是應對市場變化而制定的，想要贏得“戰爭”，一是要學會制定戰略，二是要懂得運用戰略。

位于互聯網產品背后的企業，在打好每一場“戰爭”之前，都會做好十足的準備。特別是大型的企業都善于利用戰略技巧來獲取收益，而且絲毫不吝嗇于在戰略上的人力、物力投入。

例如，阿里巴巴集團在發展的過程中，就不斷對自身的組織結構進行一系列的拆分、調整，這實際上就是企業針對市場趨勢做出的戰略調整，其調整的過程如圖2-29所示。

2.3.2 營銷渠道，火速占領

想要通過互聯網的渠道進行產品營銷和運營，就應該牢牢把握用戶這個重點，在互聯網世界中，誰能爭取到更多的用戶，誰就是贏家。獲取用戶的方法如圖2-30所示。

從以上分析來看，借助渠道推送的方法顯然更加直觀，而且運用比較廣泛，操作起來比較簡單。特別是當一款產品恰好能夠抓住用戶的實際需求時，借助渠道的力量將其推送至用戶的面前，這款產品的競爭優勢也就不言而喻了。當然，借助渠道的力量也不是簡單的推送而已。

那么，這種通過渠道推廣產品的策略究竟應該怎么實施呢？下面筆者將詳細介紹幾種搶占互聯網營銷渠道的方法。

1．構建生態系統中的開放平臺

互聯網中的大咖對于開放平臺的打造都保持著比較看好的態度，因為這樣一來可以讓充滿潛力的平臺型產品發揮更大的價值，二來可以獲得更多的發展空間。其具體優勢可以總結為如圖2-31所示。

以蘋果公司為例，蘋果手機的大賣為其打下了良好的產品基礎，為了進一步占據和開拓大量的用戶資源，它通過開放平臺的打造構建了一個獨立的移動生態系統。那么，蘋果究竟是怎么打造自己專屬的開放平臺的呢？筆者對其打造過程進行了總結，如圖2-32所示。

例如，于2012年9月發布的iPhone 5，就將原來默認的谷歌地圖換成了蘋果自己的3D地圖。而蘋果對互聯網領域的控制欲望不僅僅止步于此，在2014年秋季新品的發布會上，它又推出了一項基于NFC（Near Field Communication, “近場通信”：一種短距高頻的無線電技術）的手機支付功能，也就是Apple Pay，圖2-33所示為Apple Pay的支付畫面。

這一支付應用的推出再次強化了蘋果構建的移動生態系統，同時也促使用戶開始使用蘋果獨有的支付手段。

由此可以看出，在生態系統中構建開放平臺能夠從中獲得不少優勢，具體表現在圖2-34所示的3個方面。

2．把握重要位置

雖然打造開放平臺能夠為產品帶來巨大的用戶流量，但不是任何一家企業都具備如此強大的實力能夠構建出成熟的生態系統，并打造出受人歡迎的開放平臺。因此，對于很多企業而言，既然沒有制定規則的能力，那么就從規則中研究出技巧，巧妙地適應規則。實際上，這與我們在世界上生存是一樣的道理，生而為人，既然無法改變環境，那么就應該學著適應環境。

要想適應規則，首先應弄清楚規則是怎樣運行的，還要了解生態系統中什么比較重要，一般而言，只要把握了生態系統中的重要位置，也就相當于控制了整個生態系統，如此一來便不愁產品的營銷渠道了。

例如，PC互聯網就是一個龐大的生態系統，而它的重要位置顯而易見就是用戶桌面，我們每次打開電腦映入眼簾的就是桌面，桌面上的軟件就會時時刻刻提醒我們它們的存在，這種產品推廣的方式適用性非常廣，其優勢也數不勝數，具體如圖2-35所示。

這種搶占互聯網營銷渠道的方式為互聯網企業帶來了不少福利，因此，用戶桌面也成為兵家必爭之地。騰訊就是通過把握用戶桌面這個重要位置而不斷發展壯大的，它起先以即時聊天工具QQ的發展為主，眾所周知，騰訊QQ的使用用戶數量不僅多，而且活躍度也一直較為高。

據騰訊方面的數據調查顯示，QQ的同時在線用戶一直在增加，而且數量壯觀，筆者對其幾個重要階段進行了總結，如圖2-36所示。

在上網時，大多用戶打開電腦就會打開QQ，不管有事沒事都把QQ掛著，在關機的時候才會關閉，已經形成了習慣，整個過程猶如行云流水。因此，QQ始終在這些養成習慣的用戶桌面占據著一席之地。

由于QQ占據了這個重要位置，因此也意味著它掌握了一條上億用戶流量的必經之路，同時也獲得了其他產品可望而不可即的渠道優勢，具體優勢體現在圖2-37所示的五大方面。

騰訊既把握了生態系統中的重要位置，又不斷開發出優秀的系列產品，如QQ音樂、QQ郵箱、QQ游戲等，兩者相結合構建了龐大的騰訊大家庭，使得騰訊不斷發展壯大為互聯網中的翹楚。圖2-38所示為騰訊的產品展示。

由此可以看出，生態系統中的重要位置具有改變某個領域格局的巨大力量，有可能在一開始它并不起眼、微不足道，但“一波激起千層浪”，微小的細節也能改變大的格局。

搜狐推出的搜狗輸入法，本來只是抱著試試的心態，純屬無心之舉，沒想到竟因此為搜狐企業帶來了意想不到的巨大改變和切實的利益。搜狗輸入法的成功與奇虎360借助360安全衛士推廣瀏覽器的做法類似，也是通過渠道來對瀏覽器進行推廣，從而為其帶來龐大的市場份額。

此后，搜狐為了將搜狗瀏覽器中的龐大用戶流量成功變現，又將安全網址導航分為兩個版塊，一是廣告位的售賣，二是內嵌Google搜索框的廣告，最終為搜狐贏得了豐厚的利潤。圖2-39所示為搜狗瀏覽器的頁面。

總之，無論是企業還是產品，在把握生態系統中的重要位置時都應該根據目標的類型選擇關注范圍的大小，同時要注意的是，不是每個重要位置都是那么好把握的，一旦占據了有利位置，就要牢牢抓住，不能有絲毫松懈。

3．借用他人渠道

打造開放型平臺和把握生態系統中的重要位置都是采用自上而下的方式來搶占互聯網營銷渠道的，實際上，除了借助自有渠道，我們還可以借助他人渠道的力量對產品進行推廣和宣傳，以便更順利地進行產品運營。

借用他人渠道的好處在于可以省去自己打造或者控制渠道的麻煩，只須利用較低的成本對產品進行推廣，簡單快捷。以谷歌為例，在移動互聯網還沒有崛起之前，谷歌在互聯網世界的地位就不可撼動，它為用戶提供了多種服務，主要包括圖2-40所示的4個方面。

2008年蘋果手機的推出改變了這一局面，逐漸發展起來的移動互聯網浪潮對人們使用互聯網的方式產生了巨大的影響，人們不再局限于臺式計算機上網沖浪，平板電腦、智能手機等移動設備慢慢成為人們的心頭愛。

人們使用臺式計算機上網時，總是會用到谷歌等搜索引擎對自己想要了解的信息進行搜索，如看電影、聽音樂、查地圖等；但當人們使用移動設備上網時，搜索引擎不再是必不可缺的部分了，大多數人都會跳過搜索引擎，直接點擊App來獲取內容信息。圖2-41所示為智能手機的App頁面。

這就意味著谷歌將在全新的移動互聯網領域迎接來自對手的強勁挑戰，一是因為蘋果公司已經搶先一步通過iPhone占據了智能手機的市場，而且開發了專屬iPhone的iOS系統，在硬件上擁有著得天獨厚的優勢；二是谷歌沒有硬件方面的競爭力，想要做出能與iPhone相媲美的手機比較困難。但是，谷歌就甘心屈服于蘋果制定的游戲規則，退出互聯網大咖的一線位置嗎？

既然做不了硬件，那么就以手機操作系統為突破口。谷歌巧妙地從手機操作系統的角度出發，全力打造開放的系統，因此，移動設備的制作商在開發智能手機時就可以與谷歌的操作系統完美結合，這就是谷歌研發的安卓系統。2008年9月，谷歌正式發布了安卓1.0系統，此后，在安卓系統的不斷發展之下，便逐漸形成了與蘋果的iOS系統相抗衡的局面，由此也獲得了移動互聯網領域的一片天地。

搶占互聯網營銷渠道的方法不計其數，上面總結的幾種方法是比較常用的，而且從中也不難看出，搶占上游渠道或者獲得上游渠道的支持有利于對市場的占領；同時，渠道的多樣化也很重要，僅依賴一兩個渠道運營產品是萬萬行不通的，要想不受渠道的約束，更加高效地利用渠道的優勢，就應該從長遠出發，認真考慮，避免過度依賴。

2.3.3 核心價值，難以復制

除了掌握產品互聯網的戰略技巧和搶占互聯網營銷渠道，對于產品本身具有的價值打造也不容忽視，能夠在市場上站穩腳跟且長盛不衰的產品，都是擁有自己獨特的魅力的。那么，一款產品要如何才能顯示出自己引人注目的價值呢？一是產品具備實用的核心價值；二是與眾不同，別人難以復制。這時，問題又來了，什么是難以復制的核心價值呢？應如何打造？實際上，從功能和內容兩方面就可以了解產品為什么難以復制。

首先來看產品功能為什么難以被復制，一般來說，功能難以被復制通常是如圖2-42所示的兩種情況。

再來看產品內容難以被復制的原因，主要包括圖2-43所示的兩種情況。

新浪微博上的名人、明星資源很豐富，粉絲可以在平臺上與其進行互動，提升平臺的活躍度，這些內容資源不會輕易跑去別的微博平臺。因此，對于微博產品而言，名人、明星就是難以復制的緊缺型內容。豆瓣上的影評、淘寶上的商品信息等都是通過用戶長時間的積累創造出來的，其他產品在短時間內是無法復制出來的，就算勉強復制出來了相同數量的內容，產品內容的質量也很難有保障。

因此，當一款產品擁有了非凡的功能和內容之后，它也就掌握了擊倒競爭對手的訣竅，從自身角度出發，逐漸具備用戶所需要的核心價值，不斷穩固市場地位，繼續開辟更為廣闊的天地。