第3版序
大數據時代的客戶價值反思

客戶價值量化：令人瘋狂的“網絡狂歡節”

“客戶價值”這一術語，開始以更現實直白的方式，令我們的印象加深。

剛剛過去的2012年11月11日，成為中國互聯網業界的一個“狂歡節”：按照贏家之一阿里巴巴集團公布的數據，其旗下天貓和淘寶兩個網站經支付寶完成的總交易金額高達191億元。如果你還沒理解這個數字，來看看兩個對比：首先比總量，2012年10月國家統計局公布全國社會消費品零售總額為18934億元，以此計算，“雙十一”這一天，阿里巴巴的戰績占全社會零售總額的比例達30%以上；其次比實體零售業，2012年十一“黃金周”上海395家大中型商業企業的總收入為64.3億元，8月份香港日均零售總額為9.3億元，“雙十一”這一天，阿里巴巴的戰績相當于三個上海“黃金周”，也相當于香港平日三周的實體商業零售額。

中國互聯網用戶的擴張速度堪稱全球之最。截至2011年12月，中國共有5.13億名互聯網用戶，德國為6700萬，印度為1.21億，美國為2.45億。中國商務部的數據稱，2011年中國網絡購物用戶達1.94億，網上零售總額約7825億元，年增速為53.7%，占社會消費零售總額的4.23%，而美國的這一占比已超10%。麥肯錫報告稱，2011年年底中國社交媒體用戶數量已突破3億，這是世界上最活躍的互聯網用戶群。伴隨著社交媒體用戶數量激增，新的消費潮流孕育而生，這對于蒸蒸日上的中國電子商務市場來說令人興奮，而各類企業如何利用龐大的互聯網用戶群則至關重要。例如，企業品牌和產品越來越需要以社交媒體作為決策的信息來源。而互聯網直接催生了對客戶價值的量化，如同這次“網絡狂歡節”的經歷，會被直接有力地告誡：立刻接近互聯網用戶，否則就請遠離未來商業！

粘住客戶：從線上到線下

僅僅把未來商業理解成為互聯網創造虛擬生意，無疑過于偏頗。例如，線上到線下（Online to Offline, OTO）就被認為是下一個萬億級市場，是移動互聯網時代的一座新“金礦”。OTO的核心命題是用互聯網改造傳統服務業，即如何應用互聯網工具為傳統商業服務。在移動互聯網時代，OTO被賦予了新的含義，百度、阿里、騰訊等大公司紛紛布局，攜程、大眾點評網等專業公司開始探索，眾多小公司也希望參與從中分一杯羹。李開復先生曾稱：“OTO未來會改變中國，線上、線下一旦連起來，這是巨大的爆發式的力量。”

在中國，以OTO為代表的互聯網對傳統行業的沖擊、改造與整合正在加劇。盡管從整個行業層面來看，IT和互聯網投資趨冷，但OTO市場的投資熱度不減。移動互聯網發展速度加快，使得移動終端成為OTO發展的重要載體，而一批互聯網巨頭大力布局，典型應用（如團購市場）格局逐漸明朗，本地商戶網絡意識增強，社會化OTO營銷試水啟動。未來，如近觸芯片（Near Field Communication, NFC）等技術應用的創新和普及，將進一步推動銀行、餐飲、票務等行業的OTO進程。

從線上到線下都粘住客戶，是企業的永恒愿望。因此，OTO絕不是簡單的技術，它必須是用戶平臺。“線上到線下”意味著區域特征明晰，同時要存在社會化互動。不過，做到“線上到線下”并非易事：在線上，需要符合用戶習慣，提供用戶消費選擇的主要入口；在線下，需要面向數以萬計商家的現場服務團隊。本地服務往往是由很多不一樣的行業組合在一起的，商家信息化水平參差不齊，渠道建設需要付出巨大成本。因此有人總結OTO平臺的營銷原則為三句話：“信任決定購買”、“互動決定轉化”、“服務創造口碑”，非常符合客戶關系管理的基本道理。

客戶對價：史上最貴IPO與最離奇收購

借助網絡創造客戶奇跡的最佳案例，莫過于Facebook。

對于Facebook來說，2012年可謂是歷史意義非凡的一年。創立公司8年后，Facebook最終在聚光燈下登陸納斯達克。按照IPO定價區間，Facebook市值介于770億至960億美元之間，這一定價令其成為美國有史以來網絡公司IPO估值最高的案例，想一想，谷歌2004年IPO的估值僅有230億美元。原因是這一年里Facebook達到無人企及的里程碑——用戶突破10億大關，而在最近一份財報中，其日活躍用戶數量同比增長了28%，這傳達了該公司仍然會強勁增長的信號。

為了向客戶提供稱心如意的服務，在上市前夕，Facebook宣布以10億美元收購照片分享應用開發商Instagram。這是Facebook成立以來規模最大的一樁并購，但收購對象Instagram卻是名不見經傳的小公司。2010年秋天，Instagram由兩名斯坦福大學畢業生創立，被收購時只有13名員工！用戶可使用iPhone拍攝照片，然后用Instagram軟件修改和分享照片，這成功吸引到大批攝影愛好者用手機拍照并分享，因此Instagram才創辦一年多用戶量卻已接近3000萬，Facebook認為這家小公司能彌補其社交產品的移動功能不足。

這樁離奇的收購在互聯網和投資業界都引起了高度關注：小公司的成功之處在于能找到自己獨特的立足點。當然，避免自己的關鍵客戶流失，才是解釋此類商業行為的關鍵。看看另一個離奇的收購：網絡設備廠商Juniper在2012年12月宣布以1.76億美元收購創業公司Contrail Systems——這個公司兩天前剛剛啟動正式運營。據媒體報道，Contrail的首款產品將到2013年年中才會發布，其產品是當前最熱門的軟件定義網絡（SDN）技術。通過SDN，用戶將無需再購買思科等廠商昂貴的路由器和交換機，而只需購買廉價的硬件就能使網絡更具靈活性，成本大幅下降。作為思科最大的競爭對手，Juniper收購該公司將幫助它挖走思科的客戶，因為Contrail的產品經過專門設計，能夠控制思科和Juniper的網絡設備。

再想一想，管理大師彼得·德魯克的話：“客戶是企業唯一的利潤中心”，確實已經成為對互聯網時代所有商業模式的精辟提煉。在互聯網時代，客戶和對客戶需求的滿足是企業的唯一資產，企業價值或許一定意義上就完全是客戶價值的“對價”。如何實施客戶關系管理的思考，必須要從企業的經營工具層面，走到企業業務模式和商業價值實現的“頂層設計”層面。

大數據、開放戰略與大市值

互聯網的再度興起，為數據大規模增長插上了“火箭”。幾乎全民都在制造數據，數據的形式也極大豐富，各種應用層出不窮，既有視頻、微博等主動產生的數據，也有搜索、瀏覽網頁等被動行為中被記錄的數據。每天，數據都在呈指數級的增長：NASA（美國國家航空航天局）每天要處理約24TB的數據，而Facebook要存儲大約100TB的用戶數據。人們對兆（MB）比較熟悉，要知道，1024個MB是1個GB,1024個GB是1個TB,1024個TB是1個PB,1024個PB是1個EB,1024個EB是1個ZB……目前全球每年產生的數據量是ZB級，2015年則會達到35個ZB。數據之“大”，無處不在，并通過各種可能的方式影響著企業業務。Gartner預計2016年大數據對全球IT開支的推動將達2320億美元。基于大數據，通過互聯網以極低的成本為數以億萬計的用戶提供所需的服務，這是一個無與倫比的商業機會。

“大數據”不光是成就了Facebook。截至2012年7月1日，Twitter的注冊用戶量為5.17億，成為全球用戶人數第二多的社交網站。Twitter市值也遠遠超過兩年前預測的10億美元級別——按投資銀行Greencrest Capital的報告，推測Twitter開始籌備上市，目前估值已升至約110億美元。再看一眼谷歌，其市值在2012年10月一度突破2490億美元，已超越微軟和沃爾瑪，成為美國第三大市值上市公司，僅僅位居蘋果和埃克森美孚之后。蘋果？預測蘋果市值何時或者是否能夠突破1萬億美元，已經成為當前的一個流行話題……

互聯網時代極大地提升了企業價值增值的速度。目前來看，美國互聯網四大巨頭——谷歌、蘋果、Facebook和亞馬遜，代表著互聯網商業模式的核心——搜索、智能終端、社交與電子商務。谷歌通過網絡改變了用戶信息獲取和處理的方式，Facebook在虛擬世界重組了真實社會的人際交往行為，亞馬遜改變了用戶購物的方式和交易規則，蘋果則重新定義了信息終端的方式。不論其業務模式有何區別，它們業務的核心都是相同的：以滿足客戶某種需求為中心，圍繞此需求的滿足為客戶提供完整的軟件、硬件及服務，以開放的戰略通過互聯網提供服務，從而最大化客戶價值，最大化市場價值及股東回報。

這樣的故事其實離我們并不遙遠。2012年8月，在Facebook股價低迷之際，騰訊公司在香港的市值約600億美元，從而超過了Facebook。騰訊從2011年開始的“開放平臺”戰略至今，從講究“叢林法則”的弱肉強食，走向崇尚“天高任鳥飛”的“天空法則”，開放之路已逐步清晰。QQ圈子、朋友、空間、微博、微信等社交產品形成矩陣，彼此間用戶的相互滴灌，又為騰訊自身設立了用戶保護屏障。例如，已有3億用戶的微信，作為提供社交的平臺，正迎合了現代社會人群的社交心理，已經打造出一個全新的朋友與陌生人并存的社交關系圈，突破了時間與地域的限制，讓用戶的社交圈不受空間與時間的限制，前景無限。

是的，互聯網技術的飛速普及，對現有商業和管理模式都帶來了更為巨大的沖擊。技術與應用對生活與商業滲透得之快之深，超出了絕大多數人的預測和想象。隨著互聯網和信息化的普及，客戶關系管理在深度和廣度上都得到了極大的發展。本書作為修訂的第3版，仍然源于讀者的督促與鼓勵。在前兩版的基礎上，此次對客戶關系管理架構，包括客戶數據收集和集成、數據倉庫與數據挖掘、呼叫中心，以及ERP、SCM系統集成等方面都做了研究補充，也結合目前方興未艾的云計算等新興技術領域，在相關部分做了較大的補充修改，同時修訂、更新了前版中的疏漏與已落后的數據、案例等部分內容。

本書的問世，要特別感謝金陵華軟的各位同事和朋友，感謝你們提供的無私的協助。衷心感謝清華大學出版社的編輯及其他人士為本書付出的辛勤工作。感謝我的家人。

是為第3版序。

王廣宇

2013年1月