第二節(jié) 商業(yè)銀行營銷的歷史回顧

商業(yè)銀行市場營銷的歷史雖然不長，但是其對商業(yè)銀行的經(jīng)營管理產(chǎn)生了非常重要的影響，特別是對商業(yè)銀行的經(jīng)營理念、經(jīng)營戰(zhàn)略和策略、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務創(chuàng)新等各方面的影響可謂深遠。

一、西方商業(yè)銀行營銷的產(chǎn)生和發(fā)展

美國著名的營銷學教授、“現(xiàn)代營銷之父”菲利普·科特勒在其《營銷管理：分析、計劃、執(zhí)行和控制》一書中將西方商業(yè)銀行的市場營銷劃分為以下五個階段。

(一) 銀行業(yè)市場營銷觀念的萌芽階段(1958年以前)

這一階段，人們普遍認為銀行與市場營銷無關。大家會覺得，客戶該去銀行的時候肯定會去，不想去的時候，銀行即使努力也是無濟于事。

在這一時期，商業(yè)銀行盛行的觀念是生產(chǎn)觀念，主要表現(xiàn)為：不重視客戶需求；金融產(chǎn)品單一；金融網(wǎng)絡較少；市場競爭較少；客戶選擇較少。簡言之，商業(yè)銀行處于強勢地位。因此，商業(yè)銀行全員上下具有一種極強的優(yōu)越感，缺乏客戶服務意識，把自己的工作當作一種“權(quán)力”。此時的銀行營銷觀念也被稱為“自我導向營銷觀”，即以銀行自我為中心，認為金融機構(gòu)是值得人們信任和依賴的神圣殿堂，人們只有求助于金融機構(gòu)才能安全地得到其所需要的金融產(chǎn)品和服務。

在1958年美國銀行家協(xié)會年會上，“銀行營銷”的概念應運而生。但此時的銀行界并沒有從以銀行為中心轉(zhuǎn)移到以客戶需求為中心上來，僅僅是把市場營銷的觀念初步引入到日常經(jīng)營管理活動中來，營銷的手段和策略也僅僅表現(xiàn)為廣告和促銷。

(二) 銀行業(yè)“友好服務”階段(20世紀60年代)

隨著商業(yè)銀行市場競爭的進一步加劇，商業(yè)銀行發(fā)現(xiàn)靠廣告和促銷帶來的優(yōu)勢很快被市場內(nèi)競爭對手的效仿所抵消，銀行業(yè)開始認識到更重要的工作是如何使客戶變得忠誠起來。因此，很多商業(yè)銀行開始注重提升服務。在這一時期，“友好服務”或“微笑服務”的理念得以實施。例如，銀行的環(huán)境發(fā)生了變化，服務柜臺的高度被降低了，柜臺前面的欄桿被挪走了；精心設計包括行徽在內(nèi)的各種外在表現(xiàn)形式；開始對職員進行服務禮儀培訓等。所有這一切，營造出了令客戶感到溫馨的氣氛。大家紛紛進行友好服務培訓和裝飾改進，結(jié)果各家銀行的服務人員都變得親切和藹，客戶也開始很難依據(jù)哪一家態(tài)度好來選擇銀行了。雖然這一時期的商業(yè)銀行營銷一如既往地注重安全經(jīng)營，并注重產(chǎn)品的推銷，但此時的商業(yè)銀行營銷仍是以推銷本銀行的產(chǎn)品為出發(fā)點，只是在服務形式上有所改進，表現(xiàn)為“友好服務”或“微笑服務”而已。即使如此，在這一階段，整個銀行業(yè)的服務水平還是有了大幅度的提高。

(三) 金融創(chuàng)新、擴展金融產(chǎn)品組合長度與寬度階段(20世紀70年代)

這一時期，絕大多數(shù)銀行都已經(jīng)轉(zhuǎn)變了服務態(tài)度，而客戶選擇銀行的要求就更加提高了。20世紀60年代后期，商業(yè)銀行開始意識到：銀行經(jīng)營的目標應該是滿足客戶不斷發(fā)展的金融需求，于是，金融創(chuàng)新熱潮涌現(xiàn)。為了獲得競爭優(yōu)勢，也為了規(guī)避風險，銀行開始進行金融工具、金融服務等創(chuàng)新。大額可轉(zhuǎn)讓定期存單、可轉(zhuǎn)讓支付命令賬戶、貨幣互換(Currency Swap)、利息互換(Interest Swap)等大量創(chuàng)新型金融產(chǎn)品也被開發(fā)出來，金融創(chuàng)新不斷深化。

(四) 重視金融服務定位階段(20世紀80年代)(五) 現(xiàn)代商業(yè)銀行營銷階段(20世紀90年代以來)

隨著時間的推移，銀行家們逐漸認識到：銀行產(chǎn)品具有相似性和易模仿性。新金融工具推出之后，很快就會被模仿，開發(fā)新產(chǎn)品的銀行便失去了原來的優(yōu)勢，于是銀行開始考慮以一種不太容易被模仿的營銷手段來獲得競爭中的有利地位。與此同時，他們發(fā)現(xiàn)沒有一家銀行能夠向市場上所有客戶提供他們所需的一切服務。因此，銀行的經(jīng)營對象應該有所側(cè)重，應將主要產(chǎn)品和服務集中于某一類或幾類客戶或是某種領域，提高銀行在該類市場上的占有份額和比重，于是，各家銀行開始紛紛確定自己的形象和服務重點。有的銀行定位為商人銀行，客戶對象主要鎖定為大公司；有的銀行側(cè)重服務中小企業(yè)或居民客戶；有的則強調(diào)跨國銀行形象，注重國際銀行業(yè)務等。

20世紀90年代以來，隨著金融市場的競爭愈加激烈，商業(yè)銀行把注意力集中到“面向客戶營銷”和“一對一營銷”，產(chǎn)生出“全方位服務”、“系統(tǒng)營銷”、“客戶經(jīng)理”、“產(chǎn)品經(jīng)理”等多種新理念，各種前沿的市場營銷學理論開始被運用到商業(yè)銀行的業(yè)務經(jīng)營與管理活動中。如銀行管理者逐漸發(fā)現(xiàn)，即使一家商業(yè)銀行在廣告、服務、創(chuàng)新、定位等方面做得都很完善，但如果整體缺乏一個健全的營銷計劃及控制管理體系，那么銀行也只能獲得短暫的成功。這一時期的商業(yè)銀行便開始從制度入手，進行一整套的銀行營銷分析、計劃、執(zhí)行和控制，使營銷成為管理導向而非戰(zhàn)術(shù)導向或策劃導向的活動，商業(yè)銀行營銷開始貫穿于商業(yè)銀行業(yè)務經(jīng)營與管理活動的全過程，成為商業(yè)銀行市場營銷的重要工作。除此之外，還有很多新型的營銷觀念開始被引入商業(yè)銀行營銷領域，如生態(tài)營銷、社會營銷、關系營銷等。這一階段的商業(yè)銀行營銷活動相對于以往的營銷取得了突破性進展。

二、我國商業(yè)銀行營銷的產(chǎn)生和發(fā)展

我國商業(yè)銀行的市場營銷是隨著金融體制改革的深入、金融市場化的推進而逐步確立和發(fā)展的。一般來說，我國商業(yè)銀行市場營銷的發(fā)展可劃分為五個階段。

(一) 商業(yè)銀行市場營銷的空白期(1978年以前)

自新中國成立到1978年改革開放以前，我國實行的是高度集中的計劃經(jīng)濟體制。在這種體制下，銀行充當?shù)慕巧饕菄邑斦摹俺黾{”，業(yè)務功能單一，基本上沒有市場競爭，自然也就沒有市場營銷。

很長一段時間里，國家只有一家銀行——中國人民銀行，既進行貨幣發(fā)行、貨幣政策制定，又辦理商業(yè)業(yè)務。這種大一統(tǒng)的銀行體系，沒有競爭，沒有盈利意識，自然缺乏經(jīng)營的積極性。因此，計劃經(jīng)濟時期我國的商業(yè)銀行因為不能以市場為導向來開展業(yè)務，也不存在或不需要市場營銷。市場營銷在這一階段處于空白期，沒有被社會或商業(yè)銀行所認知。

(二) 商業(yè)銀行市場營銷的萌發(fā)期(1979—1984年)

1979年改革開放以后，中國“大一統(tǒng)”的銀行體系逐步被打破。改革開放推動了銀行體系的變革。建設銀行、農(nóng)業(yè)銀行、中國銀行紛紛獨立、重建，專業(yè)銀行體系開始建立。1984年，中國工商銀行從中國人民銀行分設出來，中國人民銀行專門行使中央銀行職能，從而實現(xiàn)了我國中央銀行制度、金融體系改革的歷史性突破。我國的四大專業(yè)銀行體系正式形成，且分工明確，但專業(yè)銀行體系是一種行政指令式的市場分割。

這種指令性的市場分割對于我國四大國有商業(yè)銀行起步之初的發(fā)展壯大，乃至今天相對競爭優(yōu)勢的形成都起了重要的作用，但其又限制了四大國有商業(yè)銀行進一步競爭性的發(fā)展，削弱了其對市場的積極反應能力。

(三) 商業(yè)銀行市場營銷的初步發(fā)展期(1985—1992年)

1985年1月1日，我國開始實行新的信貸資金管理體制，這意味著銀行的經(jīng)營主動性有所增強。1987年，交通銀行的重新組建揭開了銀行業(yè)競爭的序幕，四大專業(yè)銀行逐漸認識到經(jīng)營中存在的困難，開始尋求業(yè)務拓展的渠道，并向客戶推銷銀行產(chǎn)品。雖然有了一些產(chǎn)品創(chuàng)新，但這一時期的銀行營銷主要體現(xiàn)在存款推銷上，如1986年中國銀行首先推出信用卡業(yè)務等。

另外，繼交通銀行恢復設立外，經(jīng)中國人民銀行批準，我國又先后成立了中信實業(yè)銀行、深圳發(fā)展銀行、招商銀行、廣東發(fā)展銀行等十余家全國性股份制商業(yè)銀行，組建了100多家城市商業(yè)銀行。金融競爭日漸激烈，營銷的必要性也越來越強。尤其是多家新型股份制商業(yè)銀行的成立，為我國金融市場帶來了新鮮的活力。它們以靈活高效的運作機制、強烈的市場意識，給四大國有專業(yè)銀行造成了競爭的壓力。在越來越大的壓力下，四大國有專業(yè)銀行開始研究市場營銷，進而開展了一些帶有市場營銷性質(zhì)的業(yè)務。但是由于體制的原因，銀行尤其是四大國有專業(yè)銀行仍然處于賣方市場的地位，進行市場營銷的內(nèi)在動力不足，再加上嚴格的金融管理，這一階段，我國商業(yè)銀行基于市場營銷的金融產(chǎn)品創(chuàng)新、市場營銷戰(zhàn)略方面沒有太大改觀。

(四) 商業(yè)銀行市場營銷的深化期(1992—2001年)

1992年，我國提出了建立社會主義市場經(jīng)濟體制的目標，銀行業(yè)市場開始發(fā)生翻天覆地的變化。1993年年底，我國原有的專業(yè)銀行體制向商業(yè)銀行體制過渡，中國人民銀行開始獨立執(zhí)行貨幣政策職能和對商業(yè)銀行的監(jiān)管職能；1994年成立了國家開發(fā)銀行、中國農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行、中國進出口銀行三家政策性銀行，承擔了原來由四大國有銀行擔負的政策性業(yè)務，為專業(yè)銀行向商業(yè)銀行轉(zhuǎn)軌創(chuàng)造了關鍵性的、基礎性的條件。1995年，我國頒布實施了《中華人民共和國商業(yè)銀行法》，商業(yè)銀行明確了“三性”經(jīng)營方針，實行“四自”經(jīng)營機制，開始建立銀行資本金制度，實行商業(yè)銀行資產(chǎn)負債比例管理、風險管理，加強內(nèi)部控制的制度建設，中國人民銀行在業(yè)務管理制度上實施放權(quán)讓利，引入競爭機制和市場機制，實行銀行業(yè)務的交叉，通過業(yè)務交叉開展競爭等。金融機構(gòu)的多樣化、銀行業(yè)務的綜合化、客戶需求的多樣化、銀行競爭的激烈化給商業(yè)銀行市場營銷帶來了巨大的外部壓力；金融市場以及制度的日益完善為銀行開展營銷活動開拓了廣泛的空間；而對目標的追逐，也為商業(yè)銀行市場營銷機制的建立提供了內(nèi)在動力。

與此同時，隨著市場競爭的激烈化和金融市場的成熟化，也由于對利潤的追求和同業(yè)競爭的壓力，商業(yè)銀行開始逐漸把市場創(chuàng)新作為獲得競爭優(yōu)勢的手段。我國銀行業(yè)的市場創(chuàng)新始于1992年，高潮形成于1996年、1997年，包括制度創(chuàng)新、業(yè)務創(chuàng)新和服務創(chuàng)新等多個方面。市場創(chuàng)新活動的大量出現(xiàn)，標志著我國商業(yè)銀行的市場營銷進入了深化期。

在這一階段，各個商業(yè)銀行的服務理念得以樹立，服務環(huán)境得以改善，服務態(tài)度得以扭轉(zhuǎn)，例如推出了微笑服務、限時服務、一米線服務、電話預約服務等；各家商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品得到不斷開發(fā)與推廣，不僅傳統(tǒng)的存貸款業(yè)務品種在不斷翻新，而且還積極地在中間業(yè)務領域開拓新產(chǎn)品、推廣新業(yè)務；銀行產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新和科學技術(shù)的推廣應用推動了商業(yè)銀行分銷渠道向多樣化發(fā)展，既增設了分支機構(gòu)，形成了龐大的直接分銷網(wǎng)絡，更以通過ATM(自動柜員機)、POS(銷售終端)、電話銀行等構(gòu)建了基于現(xiàn)代通信網(wǎng)絡的間接分銷渠道；廣泛通過電視、電臺、路牌等媒體進行促銷，激發(fā)和引導客戶的需求，并嘗試通過客戶經(jīng)理制密切與客戶的聯(lián)系；各商業(yè)銀行紛紛聘請營銷專家對本行特色產(chǎn)品進行設計、包裝，樹立獨特品牌，推出個性化產(chǎn)品；基于用戶對傳統(tǒng)文化的特殊情結(jié)，將傳統(tǒng)文化融入特色產(chǎn)品的開發(fā)、設計、包裝等環(huán)節(jié)；基于網(wǎng)絡積極探索網(wǎng)上營銷等。

(五) 商業(yè)銀行市場營銷走向國際化(2001年至今)

2001年12月，我國正式加入世界貿(mào)易組織，金融業(yè)的開放程度隨之大大提高，尤其是自2006年年底開始的外資銀行改制法人銀行以來，外資銀行在我國發(fā)展的市場格局，已經(jīng)實現(xiàn)了由“分行主導”向“法人主導”的平穩(wěn)過渡。截至2010年年底，中國銀行業(yè)監(jiān)督管理委員會(以下簡稱“銀監(jiān)會”)已經(jīng)批準45個國家和地區(qū)的185家銀行在華設立216家代表處，14個國家和地區(qū)的銀行設立37家外商獨資銀行、2家合資銀行，25個國家和地區(qū)的74家外國銀行設立了90家分行。

而我國銀行業(yè)也在向國際金融市場邁進。除了國際化進程比較早的中國銀行在海外已有多家機構(gòu)外，其他銀行也開始了大踏步的國際化進程。2007年11月，招商銀行獲準在美國設立分行。2008年，中國工商銀行在紐約設立分行的申請獲得美聯(lián)儲的批準，10月15日正式開業(yè)。2008年9月23日，中國工商銀行悉尼分行正式開業(yè)。2009年2月18日，中國建設銀行紐約分行正式獲得美國紐約州銀行局頒發(fā)的營業(yè)執(zhí)照。2009年3月，中國建設銀行(倫敦)有限公司正式獲得英國金融服務局頒發(fā)的營業(yè)執(zhí)照，獲準在英國設立子銀行，2009年6月1日正式開業(yè)……

銀監(jiān)會統(tǒng)計顯示，截至2010年年底，我國的工、農(nóng)、中、建、交5大行在全球共設有一級境外營業(yè)性機構(gòu)89家，收購(或)參股10家境外機構(gòu)；6家股份制商業(yè)銀行在境外設立了5家分行、5家代表處；2家城市商業(yè)銀行在境外設立了2家代表處。我國銀行業(yè)已進入了國際化經(jīng)營的快速通道。

可以預見，未來我國商業(yè)銀行將會面臨更加激烈的、因市場國際化所帶來的競爭壓力。面臨這種競爭激烈的市場環(huán)境，我國的商業(yè)銀行應該不斷吸取現(xiàn)代企業(yè)市場營銷理念，借鑒西方發(fā)達國家商業(yè)銀行市場營銷經(jīng)驗，不斷強化對金融產(chǎn)品市場營銷的研究和應用，以更加積極的態(tài)度來應對金融全球化對我國商業(yè)銀行市場營銷的沖擊和壓力。