第一節(jié) 商業(yè)銀行營銷的含義與特點

一、商業(yè)銀行營銷的含義

商業(yè)銀行營銷，實際上是營銷理念及策略隨著環(huán)境變化向金融領(lǐng)域延伸的結(jié)果。過去商業(yè)銀行因為金融市場產(chǎn)品的長期供不應(yīng)求，所以缺乏主動服務(wù)意識，也不可能有營銷的需求。美國一位營銷大師曾這樣描述過去銀行的工作場景：“主管貸款的銀行高級職員，面無表情地把借款客戶安排坐在比自己的大寫字臺低很多的凳子上，居高臨下地對著客戶，而孤立無援的客戶正努力訴說著借款的原因，此時，冰冷的銀行大樓猶如希臘的神殿?！庇纱丝梢姡捎陂L期以來銀行一直處在高高在上的地位，因而銀行對營銷的認識和主動營銷意識也就遠遠晚于工商企業(yè)。

進入20世紀50年代，各商業(yè)銀行開始爭奪客戶，一些面臨困境的銀行逐步意識到：銀行也需要營銷?；谶@樣一種發(fā)展的內(nèi)在需要，營銷理念及營銷策略等開始逐步向商業(yè)銀行領(lǐng)域延伸，這既是市場營銷發(fā)展的新趨勢，也體現(xiàn)和反映了金融企業(yè)發(fā)展對市場營銷的需求。

至于商業(yè)銀行營銷概念的出現(xiàn)，最早可以追溯到1958年召開的美國銀行學(xué)會(ABA)年會。會上首次提出了“銀行營銷”的概念，不過，這次提出僅僅是把銀行營銷簡單地看做“廣告與公共關(guān)系”的代名詞。1972年，英國《銀行家雜志》提出了“商業(yè)銀行營銷管理是指把盈利的銀行服務(wù)傳遞給經(jīng)選擇的客戶的一種管理活動”。

根據(jù)市場營銷的本質(zhì)以及商業(yè)銀行市場營銷的特殊性，我們將商業(yè)銀行營銷定義為：商業(yè)銀行以客戶的金融服務(wù)需求為中心，通過創(chuàng)造和銷售客戶需要的金融產(chǎn)品和服務(wù)，建立、維護和發(fā)展與各方面的關(guān)系，以實現(xiàn)各方利益的一種經(jīng)營管理活動。

二、商業(yè)銀行營銷的特點

銀行是經(jīng)營貨幣的特殊企業(yè)，所以銀行營銷具有自己的特點。因此，銀行營銷中既要運用企業(yè)營銷的方法，又要適合銀行業(yè)自身經(jīng)營的特點。商業(yè)銀行營銷的特點表現(xiàn)為以下幾點。

(一) 商業(yè)銀行營銷屬于服務(wù)營銷

作為金融企業(yè)，商業(yè)銀行向客戶提供的產(chǎn)品主要是金融產(chǎn)品，金融產(chǎn)品可以定義為“以特定市場為目標，由一種金融機構(gòu)為任意用戶所提供的一整套服務(wù)”。亞瑟·梅丹于2000年將金融服務(wù)定義為：金融機構(gòu)運用貨幣交易手段融通有價物品向金融活動參與者和顧客提供的共同受益、獲取滿足的活動。因而，商業(yè)銀行營銷屬于服務(wù)營銷的范疇。

從表現(xiàn)上看，商業(yè)銀行提供給客戶的是不同的產(chǎn)品組合或形式，但是透過銀行的各項業(yè)務(wù)，我們看到其核心卻是服務(wù)。如銀行的存款、轉(zhuǎn)賬、信用卡、貸款等各項業(yè)務(wù)都涉及客戶對銀行服務(wù)的購買。而通過對銀行產(chǎn)品與服務(wù)的購買，客戶可以獲得利益和滿足感，并加深對銀行產(chǎn)品與服務(wù)的認識和信任。

根據(jù)這種特性，商業(yè)銀行在設(shè)計市場營銷方案時，必須考慮服務(wù)本身所具有的四種特征：無形性、不可分割性、可變性和易消失性，并且力爭實現(xiàn)客戶滿意。

第一，服務(wù)的無形性。服務(wù)是抽象的，不具備實體性。因此，服務(wù)提供者的主要任務(wù)是使服務(wù)在一個或幾個方面實現(xiàn)有形化，使服務(wù)的購買者可以有更加良好的體驗或感受。

第二，服務(wù)的不可分割性。即服務(wù)不能與服務(wù)提供者分離，不管這些提供者是人還是機器。因此服務(wù)提供者的狀態(tài)，對于服務(wù)購買者的購買決定尤其重要。

第三，服務(wù)的可變性。即服務(wù)質(zhì)量取決于服務(wù)人員、時間、地點和方式等各種具體因素。這些因素既可以單獨發(fā)揮作用，也可能綜合產(chǎn)生影響。因此會出現(xiàn)這種現(xiàn)象：不同的銀行服務(wù)質(zhì)量會有所不同，同一家銀行旗下不同網(wǎng)點的服務(wù)會有所不同，甚至同一名柜員提供的服務(wù)在不同時間也會有所不同等。這是由于影響服務(wù)提供者的因素眾多，有些是可控的，而有些是不可控的，并且其作用途徑與方式又是多種多樣的。

第四，服務(wù)的易消失性。這是指服務(wù)不能儲存以供今后銷售或使用。如銀行為應(yīng)對業(yè)務(wù)高峰期而增強的服務(wù)能力在平時可能并不能發(fā)揮作用，從而成為閑置的服務(wù)。而銀行以往良好的服務(wù)口碑，也并不代表著今后一定會保持。因此，銀行需要付出持之以恒的努力，保持整體良好的服務(wù)水平。

(二) 商業(yè)銀行營銷實施整體營銷

整體營銷是指商業(yè)銀行以顧客需求為中心，把內(nèi)部營銷、傳統(tǒng)營銷及互助營銷等策略組合視為一個有機的整體，積極地管理客戶期望，提升客戶對服務(wù)質(zhì)量的評價，提高客戶滿意度，最終實現(xiàn)利潤最大化。在這個過程中，銀行在員工管理、客戶期望管理、忠誠客戶維護等各環(huán)節(jié)進行協(xié)調(diào)，開展?fàn)I銷活動，借此為銀行樹立良好形象，擴大客戶隊伍，從而使銀行的經(jīng)營利潤大幅增加。

需要注意的是，整體營銷不同于促銷，它表現(xiàn)的是一個不斷循環(huán)的過程：通過調(diào)研確定消費者的金融需求→開發(fā)合適的金融產(chǎn)品和服務(wù)→確定開發(fā)的產(chǎn)品和服務(wù)的價格→向現(xiàn)在的或潛在的金融服務(wù)消費者進行廣告宣傳并促銷產(chǎn)品→建立適合新產(chǎn)品和服務(wù)的銷售渠道→預(yù)測和研究未來金融市場需求。

(三) 商業(yè)銀行營銷注重關(guān)系營銷

20世紀70年代，“關(guān)系營銷”這一理念被營銷學(xué)者提了出來。關(guān)系營銷的重點是強調(diào)營銷主體在營銷活動中，要與相關(guān)各方建立起相互信任的合作關(guān)系。商業(yè)銀行作為信用中介或金融企業(yè)，客戶對他的信任則顯得尤為重要。因此，商業(yè)銀行的關(guān)系營銷主要是指銀行與客戶及其他利益相關(guān)人或組織建立長期、穩(wěn)定、互信互惠關(guān)系的活動或過程。關(guān)系營銷強調(diào)盡力滿足客戶需求而與之保持有利的長期客戶關(guān)系，特別是在日臻成熟的市場中，面臨日益強盛的競爭對手時，維系現(xiàn)有的客戶關(guān)系比從競爭對手手中爭取新客戶更劃算。隨著銀行業(yè)競爭的加劇，銀行的生存與發(fā)展也越來越依賴于穩(wěn)定的客戶群，銀行與客戶之間的長期關(guān)系是關(guān)系營銷的核心，保持和發(fā)展這種關(guān)系是關(guān)系營銷的重要內(nèi)容，也是商業(yè)銀行營銷過程中關(guān)注的重點所在。

(四) 商業(yè)銀行營銷主要采用直接營銷渠道和方式

營銷渠道是指為使企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)更加方便消費者使用或消費這一過程有關(guān)的一整套相互依存的機構(gòu)。一般來說，營銷渠道包括直接營銷渠道和間接營銷渠道。所謂直接營銷渠道是指沒有中間層次，由企業(yè)直接向顧客提供產(chǎn)品或服務(wù)的營銷方式。而間接營銷渠道是指通過中間商或借助一些中間設(shè)備與途徑向客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)。商業(yè)銀行業(yè)務(wù)以及產(chǎn)品服務(wù)的特性，決定了銀行營銷采取直接營銷方式更加有利。商業(yè)銀行在采用直接營銷渠道和方式時，能夠凸顯其各種優(yōu)勢和特性。

第一，及時性。商業(yè)銀行使用直接營銷渠道將各類金融產(chǎn)品銷售給客戶，可以使客戶及時了解銀行的產(chǎn)品，有利于商業(yè)銀行新開發(fā)的產(chǎn)品能迅速投入市場。

第二，低成本。相對于間接營銷渠道而言，使用直接營銷渠道可以節(jié)省商業(yè)銀行支付給中間商的費用，特別是提供間接營銷服務(wù)的中間商較多時，節(jié)省的成本會更加可觀。

第三，便于及時了解市場。通過直接營銷渠道銷售金融產(chǎn)品可以使銀行營銷人員與客戶直接交流，有利于商業(yè)銀行及時掌握市場上的有關(guān)信息，了解客戶的心理，把握客戶對產(chǎn)品品種、功能等的需求，以便更新與改進商業(yè)銀行產(chǎn)品，不斷研發(fā)更加符合市場和客戶要求的新產(chǎn)品。

(五) 商業(yè)銀行營銷的目的是實現(xiàn)雙贏

商業(yè)銀行營銷的目的有兩個：一是提高自身的市場競爭力，滿足自身發(fā)展的需要；二是向目標客戶提供其所需要的金融產(chǎn)品與服務(wù)，滿足客戶的金融需求。營銷的雙重目標要求商業(yè)銀行能夠制定出可以實現(xiàn)雙贏的一整套服務(wù)營銷策略。