- 商業銀行營銷實務
- 安賀新 張宏彥
- 10485字
- 2019-09-29 15:24:26
第三節 商業銀行營銷組合策略理論
商業銀行的營銷組合策略是指商業銀行選定目標市場后，綜合運用市場營銷策略和手段，達到經營目標，取得理想的經濟效益。商業銀行營銷組合策略理論經歷了4P營銷組合理論、7P服務營銷組合理論、4C營銷組合理論、4R營銷組合理論的發展過程。
一、商業銀行的4P營銷組合理論
杰羅姆·麥卡錫(E.Jerome McCarthy)于1960年在其《基礎營銷》(Basic Marketing)一書中第一次將企業的營銷要素歸結為四個基本策略的組合，即著名的4P理論：產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)。1967年，菲利普·科特勒進一步確認了以4P為核心的營銷組合方法，即產品(Product)、價格(Price)、分銷(Place)、促銷(Promotion)。
(一) 產品策略
產品策略是指商業銀行通過向目標市場提供適合客戶需求的產品的方式來實現營銷目標的策略。包括對產品的品牌、品種、質量、特色等要素的組合和運用。
金融產品是商業銀行開展市場營銷活動的基礎。商業銀行的金融產品是指其向市場提供的能滿足人們金融方面需要的，與貨幣和信用聯結在一起的一切東西。它既包括無形的各種服務，如咨詢服務，也包括一些有形的東西，如貸款。但從本質上講，金融產品是一種服務，因此金融產品具有服務類產品所有的一切特征。商業銀行的某種金融產品可能只包含一項服務，也可能包含著一系列成套的服務。
按照產品策略的要求，商業銀行應該開發盡可能多的金融產品來滿足客戶多樣化的金融需要。商業銀行在開發金融產品時，最方便的方法是模仿，即模仿國內外銀行已有的產品項目，加以適當調整、修改和補充，成為本行的新產品；再一個方法就是交叉組合法，將兩個或幾個原有的產品結合改選而成，如“定活兩便存款”、“存款一本通”等金融產品；還有一種方法就是創新，通過創新獲得全新的金融產品，由于金融產品極易被模仿，因此商業銀行必須不斷進行創新。
實例1-2
民生銀行“商貸通”為小企業貸款提速
由于缺少抵押物，銀行貸款審批時限較長一直頗受小企業詬病。針對小企業貸款快、急、頻以及抵押物不足的特點，中國民生銀行深圳分行的“商貸通”業務在水貝珠寶商圈嘗試流程再造，通過將后臺審批環節前置到調查一線，擺脫了傳統審貸流程對財務報表、抵押物的過度依賴，結合實地調研情況，加快了小企業貸款審批速度。
據了解，民生銀行深圳市分行在深入研究水貝珠寶企業的基礎上按其經營模式的不同進一步細分，大致將水貝珠寶商圈企業分為3～4類。在對企業所處細分行業進行風險定價后，民生銀行再根據不同客戶層級、履約能力，并結合擔保能力來設定相關的風險參數，折算成可計量的風險成本。在對商圈企業深入了解的基礎上，民生銀行力爭對單項審核指標對應的風險系數進行標準化處理，再進行標準化組合，從而實現操作的標準化和流程化。
據悉，優質的小企業客戶從申請到民生銀行放款只需10天左右。目前，民生銀行深圳市分行向水貝珠寶商圈已發放“商貸通”約5億元，合作客戶已達100家。
(資料來源：唐曜華．民生銀行“商貸通”為小企業貸款提速．證券時報，2010年3月10日(7))
(二) 價格策略
價格策略是指商業銀行通過靈活制定、變動價格等方式實現營銷目標，包括確定基本價格、折扣價格、付款期限以及各種定價方法等要素的組合和運用。
金融產品的價格是一個敏感的問題。定價過高，會抑制需求；定價過低，又將影響效益。同時，金融產品的價格受政策因素制約較強，政府管制較多，因而合理定價收費就應當充分考慮各種因素，嚴格遵守有關法規。
金融產品的定價要考慮的因素很多，如成本、產品特性、風險度、市場需求狀況、市場上同類產品的價格等。制定價格的方法也是多樣的，可根據成本定價，也可根據需求或價值定價，還可根據競爭情況定價。當然，無論采取哪種方法都必須以遵守有關金融法規為前提，在政策允許的范圍內適當調整價格，充分發揮價格的杠桿作用，促進商業銀行既定經營目標的實現。
實例1-3
邯鄲銀行以免費引客戶促發展樹形象
河北省邯鄲銀行堅持經濟效益、社會效益并重，自覺履行社會責任，自2009年以來，長期實行“邯銀卡免費刷”、“邯銀網免費上”和“票單證免費用”三項大規模免費政策，減免收費項目，讓利于廣大客戶。
早在2009年，邯鄲銀行就在全國銀行業率先推出了“邯銀卡免費刷”政策，將與中國銀聯聯合發行的“邯銀卡”開戶費、工本費、年費、消費手續費、小額賬戶管理費、短信服務費、ATM跨行查詢費、ATM轉賬服務費、密碼掛失費、ATM境內境外跨行取現費、跨行轉賬匯款手續費、丟失或舊卡換卡費等全部13項費用免掉。2011年邯鄲銀行又進一步推出了“邯銀網免費上，票單證免費用”大規模免費活動，全部免掉了U盾工本費、數字證書服務年費、行內人民幣轉賬匯兌結算費、跨行人民幣轉賬匯兌結算費、U盾掛失損壞補辦費等8項網上銀行費用；全部免掉了現金支票、轉賬支票、銀行匯票、銀行承兌匯票、交款單、進賬單、電匯、匯票業務委托書、委托收款托收憑證等8項單證費用。以上累計免除收費29項。
(資料來源：岳竹民．邯鄲銀行以免費引客戶促發展樹形象．金融時報，2012年2月10日(3))
(三) 分銷策略
分銷策略是指商業銀行通過選擇分銷渠道、組織服務傳遞來實現營銷目標，包括網點設置、渠道覆蓋面以及服務傳遞等因素的組合和運用。
商業銀行的分銷渠道具有多種形式，除最普通的分支機構、營業網點外，建立在現代通信和網絡基礎上的新型網絡營銷渠道已經崛起，如ATM、POS機、網上銀行、手機銀行等，另外，代理行、代辦點、行際通存通兌、同業聯盟等均屬于分銷渠道范圍；在時間的分銷安排方面，有正常營業的、有全天候營業的、也有節假日照常營業的。分銷渠道的暢通，保證了廣大商業銀行更為廣泛地吸收存款、發放貸款、推銷各種金融產品和服務。分銷渠道的多樣化、廣布性和密集性是擴大金融產品銷售必不可少的條件。當然，我們需要注意的是，商業銀行的分銷渠道并不是越多越好，分銷渠道的設立也要講求經濟效益，講求適度規模，要保障服務質量。
(四) 促銷策略
促銷策略是指銀行利用各種手段刺激消費者的購買欲望，促進產品銷售，包括廣告、人員推銷、營業推廣以及公共關系等因素的組合和運用。
促銷是商業銀行常用的營銷手段。商業銀行運用各種手段，將金融產品推向社會，讓顧客了解有關信息，知道購買渠道，提升顧客的消費興趣，激發其購買欲望，促使其作出購買決定，以擴大金融產品的銷售。
商業銀行的促銷方式多種多樣，恰當地運用促銷策略可以提升顧客忠誠度，樹立商業銀行良好的社會形象。
4P理論為商業銀行市場營銷的運用提供了一個簡潔、易于操作的框架，曾為長期占據統治地位的基本理論。然而，隨著金融市場的發展，4P理論的一些缺陷逐漸顯現：
(1) 該理論是站在商業銀行，而不是客戶的角度，不適應以客戶為導向的市場。
(2) 商業銀行處于主導地位，缺乏互動，很難與客戶建立長期關系。
(3) 該理論的產生是基于以實體產品為主的產品市場，而商業銀行是以服務為主的。
二、商業銀行的7P營銷組合理論
20世紀80年代之后，服務營銷在服務業成為主導的市場營銷方式。1981年布姆斯(Booms)和比特納(Bitner)提出，在傳統的4P理論基礎上增加三個服務性的策略，即人員(People)、過程(Process)、有形展示(Physical Evidence)管理策略，從而構成了支撐服務營銷的7P營銷組合理論。
(一) 人員
商業銀行營銷成功與否與人員的素質有密切聯系，商業銀行服務人員的內在素質、精神風貌、儀容儀表、服務水平等都會對商業銀行營銷的效果帶來重大影響。客戶對商業銀行的評價會因員工素質的不同而大不相同。人員是商業銀行營銷策略的重要組合因素。商業銀行應從員工招聘、在職員工培訓、員工激勵等一系列問題上多下工夫，營造良好的用人環境，實現人盡其才，人盡其用，不僅能吸引人才，更要能留住人才。同時，在銀行為顧客服務的過程中，對顧客與顧客之間的接觸程度及其相互關系也應予以重視。一個顧客對商業銀行服務產品質量的認知，很可能是受到其他顧客的影響，因此，商業銀行營銷管理者應當考慮如何進行顧客與顧客間相互影響方面的質量控制。
實例1-4
人才告急 私人銀行策動挖角大戰
國內高凈值客戶群體的迅速增長，給私人銀行業務帶來了前所未有的發展機遇，也引發了匹配更多客戶經理和投資顧問等專業人才的迫切需求。然而由于行業發展歷史短，私人銀行業務的人才培育尚需時日，與私人銀行業務的快速發展形成反差，導致了私人銀行人才緊缺的矛盾更加突出。
貴賓客戶的客戶經理與私人銀行客戶經理最大的差別在于，貴賓客戶的客戶經理只要做好銷售、維護好客戶關系就好，而私人銀行客戶經理、投資顧問需要更全面的專業技能，需要熟悉融資、并購、宏觀經濟、房地產等多個領域，并能為客戶提供專業的咨詢服務。
隨著越來越多的銀行推出私人銀行業務，并加快私人銀行業務的跑馬圈地，私人銀行這一行業對人才的饑渴現狀，恐怕仍將在未來一段時期內持續存在。而外資銀行自受創金融危機后再度卷土重來，無疑將令私人銀行業務競爭更加激烈。
(資料來源：唐曜華．人才告急私人銀行策動挖角大戰．證券時報，2010年10月14日(6))
(二) 過程
商業銀行營銷過程即是商業銀行服務的傳遞過程，合理組織、協調控制商業銀行營銷過程對商業銀行來講十分重要。商業銀行營銷活動涉及的環節較多，各環節應該緊密相連、協調統一，任何環節的出錯都會影響營銷的整體效果。因此過程管理十分必要。只有正確作出過程管理的決策，將各部分、各環節有效組織起來，進行靈活的協調，才能使銀行的營銷過程更完善，營銷效率更高。
實例1-5
浙商銀行：從柜員業務切入優化服務過程
浙商銀行進行業務流程再造后，柜臺工作人員只在前端做一些簡單的工作，由后臺來對發起的交易進行處理，并進行事中的監控。
例如，客戶到銀行柜臺取錢，有的可能取100萬元，有的可能只取100元。浙商銀行在處理這類業務時把握“低風險業務強調效率，高風險業務強調風控”這一原則：如業務金額1萬元以下的網點柜面業務，單人操作即可，無論是存款和取款，流程很短，后臺不予干預，只是進行事中監督；而業務金額達到100萬元以上的存款或取款業務，必須要到后臺進行集中操作，不可以單人操作，必須由兩個人處理，包括前臺操作和主管授權。一般來說，50萬元以下的業務，兩個人操作就可以；50萬元以上的業務，必須由后臺進行監督。這樣，浙商銀行將業務流程進行有機梳理與整合之后，不管是在風險管控上，還是在效率提升等各方面，都有了很大的進展。
浙商銀行新系統運行穩定，達到并超過了系統建設的預期目標，應用價值顯著。這主要表現在以下幾個方面：
第一，改善了客戶服務。新柜面業務系統優化了柜面業務流程，簡化了前臺業務手續，增強了后臺處理能力，分解業務環節，提高了業務處理效率，方便了柜員操作。這樣，柜員就能更好地接待客戶，提升柜員和網點的客戶服務能力，幫助浙商銀行真正向以客戶為中心的流程銀行邁進。
第二，提升了內控效能。通過流程化、前后臺分離、集中授權處理業務，浙商銀行增強了系統對前臺柜員的內控制約；增加影像分割錄入憑證要素、付款人賬戶通過二維碼自動識別等技術控制措施，不僅可以減少操作差錯，而且可以減少柜面業務風險點，提高操作風險管控的有效性。
第三，減輕了柜員壓力。因為柜面業務由后臺統一錄入憑證要素、集中授權、異常監控，柜員只需審核單證的真實性和完整性，選擇業務類型，掃描單證，錄入關鍵要素。這樣大大簡化了操作手續，可以有效減輕柜員工作壓力。
第四，節省開支。后臺集中處理全行所有網點業務，提高了單筆業務處理效率，可以減少分散于各網點的后臺人員和富余的臨柜人員，節省開支。
(資料來源：邱燕娜．浙商銀行：從柜員業務切入構建流程銀行．中國計算機報，2010年1月25日(17))
(三) 有形展示
商業銀行無形的服務需要通過有形的元素來進行展示。有形展示包括的要素有：實體環境以及提供服務時所需要的裝備實物(銀行建筑、裝修、陳設、計算機、服裝等)，還有其他的實體性線索(標志、標示等)。一個銀行如果擁有完善的營業場所、先進的電子設備，使客戶能在舒適安靜的環境中接受準確、周到、快捷的服務，這無疑會給客戶留下良好的印象，商業銀行的產品也會在客戶心目中加分，更利于銷售。
4P理論產生較早，側重于對產品的關注，重在實物營銷；7P理論則側重于服務營銷，在宏觀的層面上，增加了微觀的元素，增加了對細節的關注。4P理論產生時，是站在企業的角度提出的營銷策略理論，而7P理論更傾向于從客戶的角度來談如何提供服務。從對象來講，4P理論重在對產品的推銷，而7P理論重在對客戶的說服；從策略上來講，4P理論是“推銷產品”，而7P理論更多是為了“拉來客戶”。
三、商業銀行的4C營銷組合理論
進入20世紀90年代以后，隨著商業銀行市場營銷的發展，商業銀行營銷傳統的“4P”又逐漸受到“4C”的挑戰。1990年，美國西北大學教授勞特伯恩從顧客的角度提出了新的營銷觀念與理論，即“4C”營銷組合理論。“4C”營銷理論以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素：顧客(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、溝通(Communication)，瞄準消費者的需求和期望。
(一) 顧客
顧客這一要素主要關注的是顧客的需求。商業銀行首先要了解顧客，研究客戶需求，再根據需求提供產品和服務。因而，商業銀行經營活動的核心應當是顧客，必須了解、研究并分析顧客的需求及需求的變化趨勢。
(二) 成本
成本不單是企業的生產成本，或者說4P中的價格，它還包括顧客的購買成本，同時也意味著產品定價的理想情況，應該是既低于顧客的心理價格，又能夠讓企業有所盈利。更廣義的成本，不僅是貨幣成本，還需要考慮客戶的時間成本、精力成本等。因此，顧客可以接受的價格成為企業制定生產成本的決定因素，商業銀行應對此十分了解，而不是對自己的產品先行定價。
(三) 便利
便利是為客戶提供各種方便，如購物、消費、支付等便利。4C營銷理論強調商業銀行要更多地考慮客戶的方便性，而不是商業銀行自己的渠道安排便利。商業銀行要通過優質的服務讓客戶在得到銀行服務的同時，享受到金融消費的便利，贏得客戶的青睞。便利已經成為了客戶選擇銀行服務時的重要考慮因素。
實例1-6
銀行辦到家門口
龍江村是湖南省邵東縣的大棚蔬菜種植，鞋墊、雞毛、鉛筆加工專業村，全村共有20個村民小組，280戶，1300人。近年來，該村農民依靠種植反季蔬菜，加工鞋墊、雞毛、鉛筆迅速走上了富裕之路。農民手里有了錢，對金融服務的需求也相應增加。但該村距最近的萬家山信用社約有5千米，距縣城的農行網點有20多千米，村民辦理金融業務十分不便。
為了滿足農民的金融服務需求，更好地支持農村經濟發展，邵陽分行結合當地實際，大力推廣農村金融自助服務項目試點工作，加快金融服務進村入戶進程。在龍江村“農村金融服務點”，管理員通過金融自助服務終端熟練地為村民辦理存取款、轉賬、密碼掛失等業務，真正實現了“把農行辦到農民家門口”，農民足不出村就可辦理存取款、繳納電費、電話費、保險費等日常金融業務。
據了解，截至2011年4月末，邵陽分行建設農村自助服務點達3000多個，布放POS機1170臺、支付通10125臺、ATM160臺，服務農民達100余萬戶，農民自助服務終端布放數量走在了全省前列，農村地區非現金支付結算量較上年同期提高了27%以上。
(資料來源：肖政輝，錢書忠．銀行辦到家門口．中國縣域經濟報，2011年5月19日(7))
(四) 溝通
溝通被用以取代4P理論中對應的促銷(Promotion)。4C營銷理論認為，商業銀行應與顧客進行積極有效的溝通，溝通與促銷不同的地方在于，溝通更強調雙向性，在溝通的過程中謀求共同利益，即不再單向地促銷和說服客戶，而是在雙方的溝通中建立新型的銀行/顧客關系，利于融洽感情，協調矛盾，以及培養忠誠顧客。
4C理論更注重以客戶需求為導向的市場營銷模式，創新之處在于銀行站在客戶的角度看待產品和服務的價值，這種價值是由客戶決定的。
4C理論的出現得到了廣泛接受和傳播，也創造了一個個營銷奇跡，標志著一個真正“以顧客為導向”時代的來臨。
四、商業銀行的4R營銷組合理論
2001年，美國學者唐·舒爾茨在4C營銷理論的基礎上提出了一種新的營銷理論：4R營銷理論。4R分別指代關聯(Relevance)、反應(Reaction)、關系(Relationship)和回報(Reward)。該理論認為，商業銀行應從更高層次上，以更有效的方式在銀行與顧客之間建立新型的主動性關系。
(一) 關聯(Relevance)
關聯策略認為商業銀行與顧客是一個命運共同體，在經濟利益上是相關的，建立、保持并發展與顧客之間的長期關系是商業銀行經營中的核心理念和最重要的內容。在競爭市場上，顧客具有動態性，也就是說，顧客忠誠度是會變化的，如果對一家銀行不滿，他們就會選擇其他銀行。要提高顧客的忠誠度，應當與顧客形成一種互助、互需的關系，把顧客與商業銀行更為緊密地聯系在一起，從而減少顧客的流失。
(二) 反應(Reaction)
當今商業銀行的經營模式已經逐漸從單方面推銷模式轉變成積極回應客戶需求的模式。面對迅速變化的市場，商業銀行不是要去考慮怎樣制訂自己的銷售計劃，而是應當站在顧客的角度及時地了解客戶的情況，傾聽客戶的訴求，并迅速作出反應。因此，商業銀行需要建立快速反應機制，并提高反應速度和回應能力。
實例1-7
微博：銀行營銷的華麗轉身
自2010年2月光大銀行在新浪開設微博，成為首家開設微博的銀行到現在，工、農、中、建四大國有商業銀行，以及多家股份制銀行、地方城商行都紛紛在新浪開通了官方微博，對微博的重視程度也在一定程度上反映了銀行的管理水平和領導對市場的靈敏度。微博營銷為什么這么火爆，連形象一貫嚴肅的銀行也紛紛織起了“圍脖”，其中自有其內在原因。
微博的使用范圍是所有網民的四分之一，并且手機用戶均可使用(目前國內手機用戶是7億人)，微博營銷的市場和前景由此可見一斑。英國《金融時報》指出：微博的力量是博客的200倍。不獨如此，微博所具有的快速傳播、互動性、低成本等優勢，對股份制商業銀行尤其具有吸引力。
微博營銷適應了用戶互動交流的需求，從根本上改變了銀行的服務方式。銀行通過微博這個交流平臺，跟客戶的溝通更直接，客戶可以通過留言進行投訴，銀行可以更及時答復投訴人，實現了“一對一”和“以變應變”的銀行高端優質服務要求，幫助銀行與客戶之間形成良好的互動交流平臺，及時了解用戶需求以及對銀行服務的評價。通過這種人性化的交流，銀行可獲得更多的跟隨者，進而提升品牌價值。
(資料來源：羅爾豪，姬建鋒．銀行營銷的華麗轉身．上海金融報，2011年5月13日(14))
(三) 關系(Relationship)
該理論認為，商業銀行與顧客之間的關系應當發生轉變，具體來說，體現在5個方面：
(1) 從一次交易變為致力于建立友好合作關系。
(2) 從注重短期利益變為重視長期利益。
(3) 從客戶被動適應銀行銷售變為客戶主動參與到營銷過程中來。
(4) 從利益沖突變為互利共贏。
(5) 從管理營銷組合變為管理銀行與客戶的關系。
關系營銷在銀行營銷中的作用越來越重要，與客戶建立長期而穩固的關系已經成為商業銀行的長遠任務。
(四) 回報(Reward)
對商業銀行來說，開展市場營銷的真正意義在于為銀行帶來收入和利潤的能力。追求回報是營銷的動力，回報是維持市場關系的必要條件。營銷過程必須注重商業銀行在營銷活動中的回報。
4R理論更明確地立足于消費者，強調以競爭為導向，要求商業銀行采用整合營銷，快速響應市場。在溝通方面，4R理論比4C理論更進一步，強調雙向或多向溝通與合作，并將顧客納入商業銀行的經營決策過程，商業銀行和顧客共同創造價值。
4R理論有以下四大優勢：
(1) 以競爭為導向，著眼于銀行與顧客互動雙贏。
(2) 體現、落實了關系營銷的思想，提出了如何建立關系、長期擁有顧客的操作方式。
(3) 反應機制為互動與雙贏提供了基礎和保證。
(4) 回報策略使商業銀行在追求利潤時，實施低成本戰略，充分考慮成本的最小化。
案例分析
GCash：手機里的銀行
卡倫·馬克邁克(Cairon Macmac)是菲律賓首都馬尼拉綠山購物中心一家珍珠飾品店的老板，曾經既幸福又煩惱。
讓她幸福的是，店里的飾品設計獨特很受歡迎，但天天去銀行存款讓她煩透了，而且家人住在偏遠的棉蘭老島(Mindanao)，沒有銀行，無法把錢匯過去。
最近，卡倫終于展開笑顏，一種通過手機收款和匯款的方式解決了她的難題。通過GCash與菲律賓鄉村銀行家協會的合作，綠山購物中心的商戶們可以使用GCash收款和向銀行賬戶轉賬，更重要的是，卡倫可以通過手機給家人寄錢了，而且是實時到賬。
GCash是一種手機銀行業務，由菲律賓電信運營商Globe Telecom的全資子公司G-Xchange, Inc.(GXI)于2004年推出。只要通過手機發送短信就可注冊成為GCash用戶，可以向GCash賬戶存款，以及轉賬匯款、取款、支付賬單、接收匯款、購物、話費充值、領取工資和補助、償還小額貸款等。目前，GCash在菲律賓已經有120萬活躍用戶，2009年，GCash的資金流通量為600億比索(100菲律賓比索約合人民幣14.61元)。
破解銀行網點困局
菲律賓是個多山島國，有著規模巨大的沒有銀行賬戶的人群。全球移動通信協會(GSMA)的一項統計數據顯示，菲律賓的金融覆蓋率僅為26%。但另一方面，菲律賓手機普及率很高，GSMA統計發現，該國的手機使用率超過87%。這意味著超過50%的菲律賓人擁有手機，但卻無法得到基本的金融服務。
這些人群并非不想得到金融服務。麥肯錫的一項調研顯示，在菲律賓，近60%未開設銀行賬戶的手機用戶有某種形式的儲蓄，他們或將錢放在家里，或者存入某種形式的互助組，結余額的中位數為40美元，約為日均收入的15倍，有近55%的低收入家庭對儲蓄產品感興趣。
高昂的成本是導致金融覆蓋率低的重要原因。傳統銀行在偏遠的農村地區覆蓋，需要承擔網點鋪設成本和頻繁的小額交易成本。而通過引入第三方代理商，手機銀行能節約大量硬件成本，同時覆蓋幾乎全部農村地區。
在手續費上，手機銀行也大大低于傳統銀行。據CGAP(世界銀行扶貧小組)介紹，菲律賓銀行渠道轉賬的平均成本是2.5美元，而手機銀行的平均成本是0.5美元。通過與當地運營商或電信企業合作，GCash還推出了跨國匯款業務，不僅費用低廉，而且到賬迅速。
例如，一名在日本工作的菲律賓人要匯款17000日元(100日元約合人民幣8.15元)給在菲律賓的家人，如果通過花旗銀行、日本郵政銀行等銀行，手續費為2000日元～3500日元，3～5日到賬；或者通過西聯匯款等匯款機構，手續費約1000日元～1500日元，通常隔日到賬。而如果她通過GCash，手續費只需700日元，而且實時到賬。
這一點非常重要。因為大約8%的菲律賓人在海外工作，2008年海外勞工共往菲律賓國內匯入180億美元，相當于該國GDP的11%。而很多勞工的家人住在偏遠地區，那里沒有銀行、沒有ATM機，郵局也很少見，每一次匯款都意味著一次家人的長途跋涉和不少的匯費支出。
6000家代理商網絡
代理商是GCash保持成本優勢的重要秘訣。CGAP在菲律賓的一項調查顯示，手機銀行及利用第三方代理商成本是建設銀行網點成本的1/30。
阿奇·貝爾戴德在棉蘭老島北部的蘇里高省坎提藍鎮開了家藥店。除了賣藥，阿奇還是GCash的代理商。每年年底，都有很多人來找他從GCash賬戶中提現，到了第二年年初，又會回來往GCash存錢。
GXI公司總裁Paolo Baltao介紹，在菲律賓有超過6000個阿奇這樣的GCash代理商。代理商可以支持存取款、轉賬匯款等各項業務。用戶可以通過在代理商處購買手機充值卡存款，最小話費充值面值僅為10比索；取款同樣可以在代理商處完成。
代理商的種類多樣，不僅有藥店，還可以是銀行網點、郵局、便利店、加油站，或者Globe Telecom的營業廳、充值卡經銷商，以及村子里的彩票點、雜貨店等。代理商存取款的手續費為1%～3%(7-11商店的手續費為5%)，但用戶無需支付這筆費用，手續費由GXI公司支付。
GCash還與數家鄉村銀行合作，在其與GCash賬戶之間實現轉賬。例如，阿奇是坎提藍銀行的客戶，他可以在其銀行賬戶和GCash賬戶間轉賬。此外，用戶也可以直接使用GCash賬戶購物，如許多人用GCash在卡倫的珍珠飾品店付賬。目前已有超過6000家商戶支持這項業務。
菲律賓還有另一種形式的手機銀行，由電信運營商SMART公司在2000年聯合五家商業銀行搭建，名為SMART手機支付平臺。兩種模式的不同在于與客戶建立業務關系的對象不同。SMART由銀行主導，主要作為傳統銀行針對客戶的增值服務，客戶與銀行建立直接的合同業務關系，資金的存取款、轉賬等都是發生在銀行賬戶內，各種交易信息由銀行掌管和負責。銀行只是將賬戶開設、市場營銷和業務記錄等部分業務外包給SMART公司。
而在GCash模式中，客戶是與電信運營商即GXI公司建立直接的合同業務關系，資金的流動都是在GCash賬戶中進行，資金和各種交易信息由電信運營商掌管和負責，銀行等金融機構只是作為運營商的代理商。
靈活審慎監管
實際上，GCash模式相當于成立了一個新“金融機構”，一切活動都在這個系統內獨立完成。這也為監管帶來了新的風險和挑戰。
在GCash模式下，手機充值卡具備充值存款功能，GCash實際上已成為某種形式的貨幣發行機構。如果不加以監管，貨幣政策可能受到沖擊。同時，手機銀行可能被用于洗錢等犯罪活動。犯罪分子可能利用大量手機交易掩飾巨額資金流動，手機銀行可以實時到賬，無法像傳統銀行那樣利用資金在途時間處理，只能事后核查。此外，運營商掌握大量用戶信息，又不像銀行受到審慎監管，用戶隱私可能遭到威脅，而且一旦發生破產倒閉事件，存款人利益可能會受到損害。
為此，菲律賓政府制定了一系列法規，預防上述風險。菲律賓對手機銀行的監管體系包括三方面：對經營者、對代理商和對用戶。
菲律賓央行2009年3月發布《649號通知》，要求注冊為非銀行的電子貨幣發行商必須組建股份公司，最低注冊資本1億比索。電子貨幣禁止支付利息，不受存款保險。菲律賓央行還要求GXI公司向央行提供詳細的運營數據報告。此外為了保護存款人利益，GXI公司必須按照1:1的比例，在其開設的專用銀行賬戶中保持與手機錢包中相等的資金。對手機銀行的代理商資格，菲律賓央行也提出了要求。2005年發布的《471號通知》要求，所有代理商必須向央行提出注冊申請，并且參加由央行組織的反洗錢培訓，代理商必須保留5年之內的交易記錄。
反洗錢培訓和保留交易記錄的要求，一定程度上抑制了代理商的發展，因為以往反洗錢培訓只能在首都馬尼拉進行，由菲律賓央行反洗錢委員會組織。但作為變通，自2008年開始，菲央行允許GXI和SMART公司自行組織培訓，2010年開始，允許GXI一次向央行進行批量的代理商注冊，條件是GXI承諾對這些代理商承擔全部責任。
此外，根據菲律賓央行的要求，注冊手機銀行賬戶時，用戶必須提供身份證信息、姓名、住址，以及母親婚前姓。同時，對單個賬戶的交易額度進行限制，單筆交易額不得超過1萬比索，日交易額不超過4萬比索，月交易額不超過10萬比索。
“我們的戰略是在靈活的同時保持審慎，在良好、安全和可持續的方式下允許創新。”菲律賓央行行長泰譚柯(Amando M.Tetangco)在一次關于移動支付的大會上談到手機銀行監管時表示。
(資料來源：范璟．GCash：手機里的銀行．21世紀經濟報道，2011-12-16(19))
案例問題
1．金融創新的源動力是什么？
2．中國的手機銀行服務有哪些？