1.2 互聯網時代用戶需求的迅速演變

任何時代，用戶的本質需求并未改變，馬斯洛的基本需求層次理論，可以被用來探究用戶的本質需求。美國心理學家亞伯拉罕·馬斯洛于1943年在“人類激勵理論”論文中提出，人類需求像階梯一樣從低到高，按層次分為五種，分別是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。因為這些基本需求已經是對人們在日常生活中的種種意圖、想法經過層層的追根溯源之后而顯現出的類似于本能的東西，就像進行了歸一化的處理，在去除了個人化、區域化、時代化的擾動系數后，用戶的本質需求已清晰可見。

隨著現代社會經濟文化水平的不斷發展，中國經歷了長達20年的互聯網發展，經歷了互聯網1.0到互聯網2.0的進階，產品數量大、種類豐富，現代化社會組織管理體系得以完善。如今人們可以很容易地獲得各種產品，以滿足生理需要，也可以較容易地得到基本的工作和生活保障，用戶的生理需求和安全需求不再成為新時代的主要需求。在現今時代下，社交需求、尊重需求和自我實現需求成為大多數人更加需要被滿足的需求。互聯網的本質是連接，無所不及的連接可以為人們帶來平等的、超越地域的、超越時間的、快速的連接溝通。互聯網為人們提高生活的滿足感，獲得自我個性的解放創造了條件和機遇。

無論社會怎么變化，人類的本質需求都不會變。隨著社會環境的改變，互聯網化技術手段的演進，人們從本質需求而引發的表現需求迅速變化。互聯網時代，產品經理對于如何洞察用戶內心深處的“渴望”、如何以各種互聯網產品設計擊中用戶“痛點”已經越來越了如指掌。互聯網時代是“體驗為王”的時代，是“眼球經濟”的時代，是“想象力”的時代。用戶的體驗不再被輕易怠慢，用戶的需求正在被盡量地滿足。可以看到，新時代下用戶的需求恣意地顯露，哪怕是極個性化、小眾化，也不再被隨意忽略。從進入互聯網2.0時代以來，用戶需求發展的新動向可以總結為以下六方面。

1.2.1 精神需求

從用戶的需求層次看，相比于功能需求，精神需求等更高層次的需求內容往往更大程度上影響了消費者對產品的認知。例如，一個企業專做女士連褲襪產品，企業認為用戶最討厭的是脫絲問題，因此它們會花大力氣解決這個問題，生產出一種絕不會脫絲的、很結實，并且舒服的連褲襪。然而，這就滿足了女士對連褲襪的全部需求了嗎？“不脫絲的連褲襪”是足夠能打動女人心的宣傳語嗎？如果追溯到人類的基本需求上，商家會發現：女人對連褲襪是沒有好感的。好萊塢影片中常見的鏡頭是，女明星回家后第一件事就是把高跟鞋踢掉，把連褲襪團成團擲到墻角。如果是很舒服的東西，為什么會這么痛恨它！首先，穿上它肯定不是圖舒服；第二，肯定不是圖結實。女人穿上連褲襪內心真正的需求就是使皮膚看上去更光潔、散發性感，以吸引異性的關注和贊美。借由別人給予的認可、欣賞所透射出的目光，找到肯定自己的理由，從而增強自信心。

在傳統商品時代，商家不擅長捕捉這樣隱蔽的用戶需求，然而在現今互聯網時代下，產品方對此駕輕就熟。那些表面上看似無關的事情，其實反映的是互聯網時代對用戶較高層次的精神需求的滿足。

1.2.2 社交需求

互聯網最大的特點是連接，它是一個人人都可輕易登上的平臺，從而讓人與人之間可輕易地建立連接，并平等對話。無論是大明星，還是小粉絲，都可以在社交網站上發表評論；無論是親密友人，還是弱連接朋友，都可以在微信上通過“點贊”“評論”互動。互聯網產品給人們的社交提供了更多場景，從而激發起人們前所未有的社交和自我表達欲望。不管在真實生活中是外向型，還是內向型性格的人，借助互聯網社交，都可以發表個人觀點來表達自我。互聯網平臺幫助人們建立更多的社交關系，增加社交機會，進一步激發社交的需求。

1.2.3 體驗需求

互聯網豐富了人們的體驗，智能手機和移動互聯網的發展，可以延伸人們的需求。過去人們為了能夠吃到更好的東西，需要去飯店，而現在人們在家里打開手機，就可以有無數廚師在身邊提供服務。那么，被滿足基礎需求并且擁有了更多選擇后，人們就開始追求高質量的用戶體驗了。互聯網的產品和服務形式更易于用戶挑選服務商，如果用戶對一個商家提供的產品和服務不滿意，可以很容易地“用腳投票”或是發布不利于該商家的評論，互聯網商家由此越來越重視用戶體驗。因此，在滿足基本需求的前提下，人們的感知需求被提到越來越高的層面，體驗甚至成為用戶消費決策的主要依據，這也是體驗經濟的特征。

1.2.4 個性化需求

在互聯網經濟活動中，用戶個人主義色彩越來越濃厚，如在網購活動中，個性化、多樣化需求成為一股強大力量，互聯網C2B（消費者到企業）的發展，促使消費者和廠商之間可以更直接地互動，廠商可直接從消費者獲取需求，定向生產，精準營銷，減少庫存，而消費者可以買到個性化的商品。個性化是隨著消費者自身收入水平、知識水平的提高以及商品與勞務的豐富而產生的。在此背景下，消費者的行為更加成熟，消費需求更加多樣，消費心理更加穩定，消費者購買商品不再只是滿足對物的需求，主要是看重商品的個性特征，希望通過購物來展示自我，達到精神上的滿足。當前新時代下，消費者收入水平、知識、眼界以及商品和勞務的豐富度，都促使消費者產生了個性化的更高層次的精神消費需求。

1.2.5 多樣化需求

用戶需求多樣化體現在兩方面：一是不同個體之間的生活需求越來越有差異性；二是同一個體在生活領域中的需求越來越豐富多樣。多樣化需求主要由以下原因促成：①生活環境和物質條件的豐富為多元化追求提供了主、客觀條件；②社會文化和價值觀多元化建立了需求多樣化的心理基礎；③用戶心理追求經歷了基本追求、求同、求異、優越性追求，一直到自我滿足追求的變化過程。心理需要層次的提高，導致消費需求及其行為的多樣化。

1.2.6 服務需求

互聯網早期，“免費”被用戶認為理所當然。時至今日，隨著用戶消費能力的提高，用戶對精神滿足和感性體驗需求的增長，“愿意為優質服務買單”的理念已經占據不少用戶的頭腦。對互聯網優質內容，包括視頻、音樂等無形商品，用戶已經愿意付費，以避免在互聯網上不斷搜索免費內容而帶來的煩瑣、內容質量體驗差以及網絡不安全等問題。在線下，用戶的消費觀念越來越成熟，高質量的服務體驗用戶追求越來越高并有了為此付費的意識。

新時代下產生的這些新的用戶需求，實際上是一種綜合化的精神需求。它們反映了人們的需求從基礎走向高級層面，從物質追求走向精神追求。它們體現了用戶潛在的感性需求。這些需求要通過新時代下高品質的產品和服務設計予以滿足，迫切需要各行各業的從業者發揮創新力和想象力。

消費決策模型改變的互聯網時代下，用戶在進行消費決策時，從信息獲取、溝通方式和決策因素上均發生了較大變化。例如，在傳統的消費決策時，用戶會采用漏斗式的選購方法，從一開始頭腦中有較多備選產品，慢慢通過各種考慮進行篩選，最后確定一個最終選擇購買的產品。在此過程中，商家按照漏斗模型的原理，對能夠接觸到用戶的點進行系統化設計和管理，通過影響用戶篩選的各個階段盡量使自身產品增加進入最后選擇清單的可能性。但隨著互聯網和移動互聯網的興起，購買前，用戶的產品選擇增多，用戶面對的信息數量、獲取信息的能力也有了完全不同的變化，通過漏斗模型已經無法準確概括用戶的購買決策過程。按照David Court等人提出的消費者決策歷程模型（Consumer Decision Journey, CDJ），互聯網時代下，用戶的購買決策歷程可以總結為四個階段：考慮階段、評估階段、購買階段和使用分享。這一決策過程是循環往復的，而不是通過系統地逐漸縮減范圍來完成購買。隨著近幾年移動互聯網的快速發展，用戶的移動消費行為又呈現出新的變化，主要表現在可以隨時隨地完成購買行為。按照盧泰宏等研究者（2015）的總結，移動購物的新特征可以總結為以下幾個方面：輕松獲取場景性信息，并在消費者虛擬社群中獲得偏好；購物流程快速化；精準定位技術，提供更好的機會；一鍵下單移動支付；售后體驗分享和傳播。