2.3 服務(wù)設(shè)計(jì)的核心

服務(wù)設(shè)計(jì)是傳統(tǒng)設(shè)計(jì)領(lǐng)域在后工業(yè)時(shí)代的新拓展，是設(shè)計(jì)概念的全方位實(shí)現(xiàn)。服務(wù)設(shè)計(jì)的本體屬性是人、物、行為、環(huán)境、社會(huì)之間的關(guān)系的系統(tǒng)設(shè)計(jì)。服務(wù)設(shè)計(jì)的目的在于為客戶創(chuàng)造有用、好用的產(chǎn)品，為組織創(chuàng)造有效、高效且與眾不同的服務(wù)，進(jìn)而營造更好的體驗(yàn)，傳遞更積極的價(jià)值。因此，服務(wù)設(shè)計(jì)對(duì)企業(yè)的核心目標(biāo)和商業(yè)價(jià)值是：提高企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的市場競爭力，以比較低的成本和豐富的服務(wù)以及優(yōu)秀的客戶體驗(yàn)吸引用戶，擴(kuò)大規(guī)模，并在激烈的市場競爭中獲得收益。

服務(wù)設(shè)計(jì)的核心是創(chuàng)建良好服務(wù)的技能、方法論與應(yīng)用實(shí)踐，是從戰(zhàn)略到執(zhí)行與結(jié)果反饋的全過程。“服務(wù)設(shè)計(jì)”對(duì)服務(wù)進(jìn)行全面考察，考察客戶體驗(yàn)，從服務(wù)的技術(shù)和運(yùn)營角度考慮問題，并通過服務(wù)設(shè)計(jì)完成“綜合解決方案”。服務(wù)設(shè)計(jì)的核心要素可以包括服務(wù)設(shè)計(jì)戰(zhàn)略、價(jià)值策略和設(shè)計(jì)思維。

1．服務(wù)設(shè)計(jì)戰(zhàn)略

服務(wù)設(shè)計(jì)戰(zhàn)略就是規(guī)劃和設(shè)計(jì)組織如何提供用戶價(jià)值的過程，實(shí)現(xiàn)服務(wù)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)換。服務(wù)設(shè)計(jì)戰(zhàn)略的工作內(nèi)容在于：目標(biāo)狀態(tài)描述；組織條件描述；過程與環(huán)境描述；路徑選擇與規(guī)劃。服務(wù)設(shè)計(jì)戰(zhàn)略將用戶價(jià)值作為目標(biāo)，首先是用戶價(jià)值的發(fā)現(xiàn)與創(chuàng)新，其次是建立服務(wù)的動(dòng)態(tài)系統(tǒng)。二者構(gòu)成服務(wù)設(shè)計(jì)戰(zhàn)略的目標(biāo)與路徑。因此，如何準(zhǔn)確描述服務(wù)目標(biāo)是服務(wù)設(shè)計(jì)戰(zhàn)略成敗的關(guān)鍵。

服務(wù)設(shè)計(jì)戰(zhàn)略本質(zhì)上是企業(yè)戰(zhàn)略，或者說企業(yè)戰(zhàn)略核心，具體設(shè)計(jì)戰(zhàn)略包括以下幾方面工作。

（1）新技術(shù)的采納：雖然服務(wù)設(shè)計(jì)戰(zhàn)略始終將用戶價(jià)值，而不是技術(shù)放在首位，但服務(wù)設(shè)計(jì)戰(zhàn)略計(jì)劃必須積極促進(jìn)對(duì)新技術(shù)的采納。服務(wù)設(shè)計(jì)戰(zhàn)略需對(duì)組織的各項(xiàng)資源進(jìn)行統(tǒng)籌，而新技術(shù)始終是價(jià)值創(chuàng)新活動(dòng)最重要、最有力的資源。

（2）用戶價(jià)值的發(fā)現(xiàn)機(jī)制：用戶對(duì)企業(yè)價(jià)值的認(rèn)知和認(rèn)同是設(shè)計(jì)戰(zhàn)略的關(guān)鍵內(nèi)容。

（3）用戶研究體系的建立。

（4）價(jià)值網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)系統(tǒng)的建立。

（5）服務(wù)模式與商業(yè)模式的有效結(jié)合。

（6）組織的創(chuàng)新文化。

2．價(jià)值策略

服務(wù)設(shè)計(jì)的價(jià)值策略包括：企業(yè)價(jià)值和用戶價(jià)值兩個(gè)方面。

（1）企業(yè)價(jià)值：在企業(yè)中，價(jià)值預(yù)案是指供需雙方達(dá)成的對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值承諾和共識(shí)，是基于利益和成本的分析對(duì)客戶價(jià)值進(jìn)行差異化的創(chuàng)新，最終可以向客戶提供的價(jià)值。企業(yè)價(jià)值主張的是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的核心，可以針對(duì)企業(yè)的價(jià)值、客戶的價(jià)值，也可以針對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值來表述。傳統(tǒng)上，價(jià)值就是服務(wù)提供方所能提供的被服務(wù)接收方認(rèn)可的利益，減去創(chuàng)造這個(gè)利益所付出的代價(jià)。

企業(yè)價(jià)值不但是財(cái)務(wù)上的計(jì)算，而且是企業(yè)戰(zhàn)略和設(shè)計(jì)戰(zhàn)略的核心問題。可以通過回答幾個(gè)相關(guān)的關(guān)鍵問題來獲得企業(yè)價(jià)值，如市場定位和客戶價(jià)值體驗(yàn)（在什么樣的市場中創(chuàng)造價(jià)值？市場最看重什么？）、服務(wù)模式和商業(yè)模式（提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)？它們將給市場帶來什么利益？）、競爭策略和客戶關(guān)系（相對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)，市場還存在什么選擇？如何證明你的服務(wù)是有價(jià)值的？）。

企業(yè)價(jià)值主張的是企業(yè)戰(zhàn)略核心，用于指導(dǎo)組織的內(nèi)在行為，其可行性要從市場影響、企業(yè)能力、服務(wù)保障、價(jià)值成本四個(gè)角度來評(píng)估。

（2）用戶價(jià)值：用戶價(jià)值在內(nèi)容上可以是企業(yè)價(jià)值的組成部分，它關(guān)注用戶價(jià)值的挖掘，用戶價(jià)值是回答用戶為什么買你的服務(wù)的問題，將產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢作清晰的陳述，以達(dá)到說服客戶（尤其是潛在客戶）的目的。

一定意義上，用戶價(jià)值和企業(yè)價(jià)值代表了服務(wù)模式和商業(yè)模式，而這兩個(gè)問題的解決則構(gòu)成了服務(wù)設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略核心。服務(wù)模式和商業(yè)模式的對(duì)比見表2.1。

根據(jù)清華大學(xué)服務(wù)設(shè)計(jì)與戰(zhàn)略研究室對(duì)服務(wù)戰(zhàn)略的研究和歸納，服務(wù)戰(zhàn)略的工作大致可以分為四個(gè)模塊。

（1）市場業(yè)態(tài)和發(fā)展趨勢研究：用戶研究、行業(yè)政策研究、新技術(shù)動(dòng)態(tài)以及行業(yè)相關(guān)軟、硬件技術(shù)和資源的研究。

（2）服務(wù)價(jià)值系統(tǒng)分析：產(chǎn)業(yè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中利益相關(guān)人的網(wǎng)絡(luò)梳理和搭建，搭建價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中利益相關(guān)人介入的平臺(tái)。

（3）服務(wù)創(chuàng)新與設(shè)計(jì)和服務(wù)模型構(gòu)建：服務(wù)創(chuàng)新的創(chuàng)造和驗(yàn)證、服務(wù)體驗(yàn)的設(shè)計(jì)和驗(yàn)證、設(shè)計(jì)服務(wù)質(zhì)量提升、服務(wù)的可介入性和服務(wù)效能。

（4）商業(yè)模式和服務(wù)實(shí)施：基于企業(yè)特征構(gòu)建商業(yè)模型。

從時(shí)間歷程上來說，服務(wù)戰(zhàn)略可以分為表2.2所示的4個(gè)階段。

3．設(shè)計(jì)思維

設(shè)計(jì)思維因其自身固有的戰(zhàn)略屬性，正在全球范圍內(nèi)影響著商業(yè)領(lǐng)域思想和實(shí)踐的轉(zhuǎn)變。設(shè)計(jì)思維以解決商業(yè)核心問題為目標(biāo)。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)范式下，設(shè)計(jì)的核心價(jià)值不再是制造經(jīng)濟(jì)下單純的形式美學(xué)對(duì)技術(shù)應(yīng)用的改造，而在于其“創(chuàng)新”屬性，即一種創(chuàng)新性解決問題的思維和能力。這種能力的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越設(shè)計(jì)在傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)上和工作中貢獻(xiàn)出的價(jià)值，因此，設(shè)計(jì)必須從傳統(tǒng)思維中解放出來，從過去的工作中獨(dú)立出來。這種創(chuàng)新能力因其具有整體性、交叉性、協(xié)同性和直覺性，從而具有強(qiáng)大的克服現(xiàn)有管理思維中廣泛存在的弊病的能量。這種思維的力量被稱為“設(shè)計(jì)思維”。設(shè)計(jì)思維與管理思維的對(duì)比見表2.3。