2.4 服務設計的五個原則

設計服務時，我們關注的是人與人之間、人與物之間、人與組織之間、不同組織之間的價值和關系的本質。服務設計將人、產品、信息、環境等融合，將以人為本的理念貫穿始終。服務設計不只著眼于不同服務例程中的各個接觸點，還著眼于不同接觸點的共同作用以及接觸點之間的連接關系，最終形成一個完整的體驗。設計不再是一個個單獨的點，而是一個互動的和諧整體。這里，客戶成為服務的一部分。

Stickdorn曾經為服務設計歸納了五個原則。根據各個行業的不同特點，五大原則可以有不同的側重點。

1．以用戶為中心

以用戶為中心（User-centered），服務需要站在用戶的立場上看用戶需要什么，用戶怎么理解，用戶有怎樣的習慣和行為，用戶的動機是什么。在服務設計中，用戶才是整個服務設計流程的中心。因此，在服務設計中一定要站在用戶的角度思考問題，講用戶聽得懂的語言，滿足用戶的真實需求。

當用戶對自己的話費賬單有疑問時，也許會查詢具體條款。這個增值業務是什么意思呢？虛擬網內本地被叫時長免費到底有多少個限制條件？用戶對打電話、接電話、發短信、上網很熟悉，但不一定接觸過本地被叫、蜂窩數據等詞匯。

2．共創性

共創性即共同創造。服務設計鼓勵所有的利益相關者都參與到設計流程中。在一個服務系統中，企業、消費者、前臺服務者、后臺服務者、各種設施，可能還有代理商、經銷商等通過一些交互動作，例如提供、接觸、回饋等，共同構成了一個服務生態。服務設計需要把這些參與或涉及服務的利益相關者考慮在內，去激發用戶、設計師、前臺、營銷人員、企業管理者、部門經理等角色的創造力。現在許多企業會通過用戶研究來收集用戶或者直接服務提供者的想法，但還不夠完整地形成一個體系。如果在產品設計初期就讓利益相關者參與進來，例如制定一個套餐時，讓用戶和柜臺人員、客服人員、售后人員等一起參與，相信能得到更可靠、有效的方法。而且，這種共創促進了利益相關者之間的互動，提升了利益相關者自身的參與感和滿足感，不僅能提升用戶的忠誠度和自主感，也能提升員工的滿意度。

a “人類學的觀察方法”就是針對用戶需求開展的觀察方法。

有一些App開發者會建立一個使用者論壇，在這個論壇里，用戶可以十分及時自由地發表意見，開發者也會積極地互動。一些核心用戶會提出十分有價值的建議，開發者也會透露近期的工作，及時預告下次更新的內容。

3．次序性

服務是在一段時間內的動態過程，用戶會歷經一段基于時間的體驗線。想象在剪輯一段影片，用戶與服務系統每一個互動的點就是每個小素材、每張圖片。好的影片處理素材精美切題，還需要確定好每個素材、每張圖片呈現的時間，控制視頻的節奏，最終形成一段令觀看者賞心悅目、產生沉浸感的影片。例如，要制作一個電子相冊的視頻，如果是溫馨的親情主題，那么照片之間的切換應該比較舒緩，反過來，如果是充滿豪氣的勵志主題，往往快速有力的節奏更能帶動觀看者的情緒。同樣，對于服務的設計，不僅要重視服務觸點，還要控制好服務的節奏，服務的節奏會影響用戶的心情。在營業廳里的等待時間、投訴之后的反饋時間太長，客戶會感到厭煩和焦躁；反之，客服向用戶解釋消費內容時語速太快，又容易導致客戶不滿。

解構用戶歷程階段，把服務的脈絡清晰地展示出來，服務設計人員像一個導演一樣去把控整個流程的結構。一般來說，用戶的歷程階段往往包括以下幾步。

（1）注意：這是最初了解服務的點。例如，進入咖啡店前感知到要喝咖啡的需求，通過朋友介紹、品牌效應或者路邊的廣告了解到某家咖啡館提供的服務。

（2）加入：這是參與進服務系統或登錄、注冊的階段。

（3）使用：這是客戶開始享用服務系統中較常規服務的階段。

（4）發展：這是用戶對服務的拓展使用。

（5）離開：此時，服務就結束了，當然，這個結束可能是階段性的，也有可能是永久性的。

4．實物性

很多時候，服務是在后臺默默進行的，用戶享受了服務卻無法感知到。服務是無形的，但服務可以通過服務實物設計出來，讓用戶可以更好地感知到服務，從而產生更積極的服務體驗。例如酒店里，客人晚上回到房間看到折疊整齊的衛生紙，就馬上感知到酒店已經提供了客房服務，這種客房服務是無形的，客人不在的時候所做的清潔、整理等都無法很好地傳達出來，客人也無從感受，但通過服務實物，客人感知到無形的服務，提升了服務體驗。

Google發布會上呈現的制作理念和發展過程也是同樣的道理，大眾看到的只是最后精美的成品，實際上，為了用戶更好地使用體驗，Google公司付出了許多努力，經過了一次次的修改，這些都是包含在產品中的服務。

還有的餐飲店在當天快結束營業的時候，會贈送當時的顧客一小盒蔬菜，讓用戶記得用餐的美好體驗，將服務延長。盒子上印著飯店的Logo，也起到了宣傳作用，而且通過這種方式傳遞了其所用的時蔬食材都是新鮮的這一信息。

無形的服務需要被適時展現出來。把服務實物和服務后臺連接起來，將無形變有形。

5．整體性

服務設計是一門交叉性的學科，是一種全面考慮的思維方式。有人說，服務設計就是思考得比較周到的一種方法論。說到設計，我們會想到網頁設計、產品設計、平面設計，還有近幾年在互聯網行業特別流行的交互設計等。這些設計都是為了讓用戶有更好的體驗，而服務設計過程中要注重全局的思考。它不拘泥于對某種設計的改進，而是在設計一種新的方式去解決問題，解決這個問題也許需要產品設計師設計更好的產品，也許需要界面設計師改進界面，也許需要交互設計師完善交互方式。產品、界面，甚至客服的交談方式都是這個服務系統中的接觸點。用戶的所見、所聞、體驗，就是這樣的每個互動瞬間，每個觸點的共同作用使用戶產生了一個整體的體驗。普通用戶往往只會說這個牌子或者這個企業好不好，很少有人去分辨各個環節的好壞，也許一次體驗不佳的溝通就讓用戶選擇了其他企業的服務。

因此，服務設計認為用戶每次與服務的互動瞬間都應該被考慮到，綜合考慮視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等維度。不是單一的設計，而是做一個整體的思考，該付出的工作就去做，如果不通過復雜的設計就能解決問題，那就直接采用更簡單的方法。

美國鐵路公司曾經想推出新的高速鐵路線——“阿西樂快線”，這條線路沿著美國東海岸，從華盛頓特區一路向北到波士頓，算是美國真正意義上的第一條高速鐵路。為了提升用戶體驗，吸引更多的乘客，美國鐵路公司尋求了設計公司的幫助，想重新設計列車內部的裝飾和設施。這似乎看上去很正常，也是設計公司常常做的工作——去幫助提升一個初步已完成的產品的用戶體驗。當時，IDEO公司運用服務設計的思想，提出重新設計其中的一個部分并不是一個合適的解決方法，而應該系統、全面地去做一個設計。最終，他們決定做一個徹底的關于全部服務體驗的概念重構。IDEO將火車服務分成10個步驟，包括：①了解線路、時間表、價格；②計劃；③開始；④進站；⑤購票；⑥等待；⑦上車；⑧乘車；⑨抵達；⑩繼續這段旅程（一般來說，火車站通常不是旅客最終的目的地）。針對這個系統，IDEO公司集結各個學科的專業人員，包括人機工程學專家、環境專家、工業設計專家和品牌專家等，進行了重新設計。最終向乘客提供一種可靠、快捷和相對舒適的另類旅行體驗：可調的燈光、桌子，封閉式設計的行李架，殘疾人專用輔助設施，特配的會議桌，旅客獎勵計劃，積分查詢與消費系統等。