重新定義成果

“什么是企業(yè)的成果？”在一次論壇上，姚榮君將這個(gè)問題拋給在場的企業(yè)家。

“賺錢！”立即有企業(yè)家回答道。

“賺錢是必然的，也是大多數(shù)企業(yè)家的初心，只有賺了錢才能出人頭地，光宗耀祖，甚至替天行道。但這是你自己的初心，企業(yè)的成果該怎么界定呢？”

應(yīng)該說，姚榮君問了一個(gè)很有玄機(jī)的問題，而90%的企業(yè)家都不能正確回答這個(gè)說難不難、說簡單又真的很難的問題。

事實(shí)上，在既往上百個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略服務(wù)過程中，君智咨詢發(fā)現(xiàn)，當(dāng)企業(yè)成果指向不清晰，或者創(chuàng)始人與團(tuán)隊(duì)之間沒有對(duì)成果達(dá)成共識(shí)時(shí)，企業(yè)戰(zhàn)略就會(huì)不斷搖擺，資源使用就不會(huì)合理，決策效率和執(zhí)行力也會(huì)大幅度降低，甚至連那些沒有指向成果的創(chuàng)新都只能成為企業(yè)的成本。

那么到底什么才是企業(yè)成果？是體現(xiàn)股東價(jià)值的利潤？是體現(xiàn)社會(huì)價(jià)值的企業(yè)社會(huì)責(zé)任？還是兼具員工價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的內(nèi)部完善（比如產(chǎn)品質(zhì)量提升，創(chuàng)新取得進(jìn)展，人員素質(zhì)提高）？這個(gè)問題始終困擾著企業(yè)家或?qū)W者。

企業(yè)成果在外部。在《為成果而管理》中，德魯克開宗明義，在第一章就詳細(xì)列舉了企業(yè)經(jīng)營中面臨的8個(gè)現(xiàn)實(shí)問題，其中第一個(gè)就是如何定義成果。在他看來，成果不依賴企業(yè)內(nèi)部的任何人，也不取決于企業(yè)內(nèi)部任何事，而是取決于企業(yè)外部的人——市場經(jīng)濟(jì)中的顧客，還有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)中的政治當(dāng)局。因此，對(duì)一個(gè)企業(yè)而言，想生產(chǎn)什么并不是最重要的，最重要的是顧客想要什么、需要什么，顧客的認(rèn)知價(jià)值決定企業(yè)的一切。

“企業(yè)的成果不在企業(yè)內(nèi)部，也就是說，不在于你的產(chǎn)品多好、技術(shù)多強(qiáng)、管理有多能耐，渠道有多完善……這一切都是企業(yè)參與競爭的必備的運(yùn)營要素，如果這些運(yùn)營要素沒有讓顧客在選擇你的時(shí)候形成一個(gè)強(qiáng)有力的認(rèn)知，那它們都只能是成本，無法讓你的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成利潤。”姚榮君警醒論壇現(xiàn)場的企業(yè)家，“企業(yè)的成果是品牌認(rèn)知，即企業(yè)的所有工作都必須圍繞如何構(gòu)建品牌在顧客認(rèn)知的優(yōu)先選擇或者第一選擇來進(jìn)行。”

商品同質(zhì)化趨勢下，顧客是以品牌為單位來記憶和選擇的，品牌已成為企業(yè)間競爭的基本單位。產(chǎn)品過剩時(shí)代，同一個(gè)顧客需求有無數(shù)的品牌試圖去滿足他們，但由于顧客心智有限，他們只會(huì)選擇有限的幾個(gè)品牌，甚至一個(gè)品牌。以飲用水為例，當(dāng)我們打開某手機(jī)超市，搜索飲用水，瞬間會(huì)跳出無數(shù)品牌：農(nóng)夫山泉、碧霖、雀巢、恒大冰泉、怡寶、百歲山……它們價(jià)格相差無幾，品質(zhì)似乎也無明顯差異，結(jié)果我們往往選的是最常聽說或一直購買的那個(gè)品牌。那么對(duì)于飲用水廠家來說，如何在顧客心智中建立差異化，就比滿足顧客需求更加重要，因?yàn)橹挥羞@樣才能打敗競爭對(duì)手，贏得顧客的選擇。

接下來，君智顧問的任務(wù)就是在配稱的各個(gè)環(huán)節(jié)服務(wù)客戶，確保客戶品牌成為目標(biāo)顧客的首選，來幫客戶獲取成果。他們能做到嗎？客戶憑什么信任他們？又憑什么配合他們？