自媒體之微信

微信是新興的開放平臺，獲得了大眾的青睞。如今，微信擁有強大的用戶群體，已經形成品牌營銷的平臺。

微信是自媒體最好的載體。無論是個體經營者還是企業，都可以在微信公眾平臺上推廣產品和提供服務。

■建立閉環服務體系

2014年8月5日，微信宣布將公眾號分為訂閱號和服務號兩種類型，隨后騰訊為服務號開放了十多個接口，一步步地提升服務號的運營能力。在微信官方的號召下，服務號的數量也急速增多。

微信服務號成功的案例很多，如招行、南航、交行、聯通、電信等大型運營商，此外還有提供服務的O2O產品、O2M產品等。用戶可以隨時隨地享受服務，不用下載APP，拿著手機，通過微信就可以解決很多問題。

以招商銀行為例，作為企業級用戶、個人用戶量級均在世界前列的企業，招行的服務號是微信服務號的先行者，并為開拓招行的服務渠道、提升招行的服務質量、減輕招行的服務壓力作出了巨大的貢獻。

有數據統計，僅僅是截至2014年3月，招行的微客服用戶量已經超過1000萬，并仍以每天1萬至2萬人的速度快速增長。這一用戶量級和用戶增長速度，使招行的粉絲量在300萬家企業公眾號中遙遙領先。

招行的微信服務可以稱為一個閉環的呼叫中心系統，以問題咨詢和業務辦理為例：

簡單的問題咨詢，微信機器人會做自動應答，分擔人工的工作量；

對于一些微信機器人無法解答的問題，微信服務將客戶引導到招商銀行的客戶端——手機應用掌上生活或者手機銀行辦理；

更復雜或者需要安全加密的問題，比如用戶協商還款、需要人工查詢并解答一些疑問交易，微信客服可以將用戶轉接到人工系統，由人工提供可變性較大的服務。

這一服務開通之后，用戶可以輕松獲得一些基礎服務，如查詢賬單、消費、轉賬、提醒等等，這樣就有效地分擔了招行的服務工作量。

而有趣的是，微信的社交特性也給招行帶來了極大的改變，招行在用戶心目中不再是冷冰冰的大樓和防彈窗，而是可愛甜美的小昭君，用戶服務改善了，用戶印象改變了，招行的微信服務號可謂功不可沒。

將服務延伸到線上或者微信上是微信服務號的主要著力點，但微信服務能做的和需要做的遠不止這些。服務本身也是品牌營銷的過程，微信服務更是如此。例如：雀巢旗下的巢媽團微信服務號為用戶提供貼心的“陪聊”服務；唯品會特賣微信服務號推出“每日精選”頻道，用戶每天有10款精心挑選的特賣商品可選；NBA鞋會也推出“一天一年”的專欄，每天更新一個NBA故事。

截止到2016年6月，很多人使用的是微信6.3.18版本，該版本的功能豐富，為用戶提供的服務較多，例如：購物、游戲、微信紅包、手機充值以及信用卡還款等。微信的功能日益強大，為用戶提供的服務越來越多。

為客戶提供服務，是微商的一種核心商業模式。當然，提供服務的平臺絕不僅僅限于微信，QQ群、微博、論壇等都可以成為社群營銷的平臺，只要肯用心，每個微信營銷者都可以找到合適的服務項目和服務群體。

■企業產品宣傳窗口

隨著微信公眾號的興起，微信公眾平臺已經成為企業產品的宣傳窗口，這個窗口是開放的、互動的。

各行各業的產品都可以在微信公眾平臺上進行宣傳。微信公眾號分為三種，即訂閱號、服務號和企業號。

企業開通微信公眾號以后，可以定期向用戶推送新鮮好玩的消息，在消息中融入一些企業產品信息，這樣就可以有效宣傳產品。

企業通過微信公眾平臺宣傳產品有以下幾大方法：

1．打造特色微信公眾平臺

通過微信公眾平臺營銷時，企業可以開通微信支付、在線預訂以及送貨上門等服務，定期向用戶推送有價值的信息。每個企業都可以給微信公眾平臺的軟文定位，例如：服裝企業可以推送一些服裝搭配的軟文，內容最好是圖文并茂的形式；化妝品企業可以推送一些與護膚相關的知識，在內容中融入化妝品信息。

2．了解客戶需求

客戶想要什么？客戶想知道什么？客戶想解決什么疑難問題？客戶一系列的需求，都需要企業去了解。只有了解客戶需求，才能為客戶推銷適合的產品，快速完成交易。另外，企業還可以根據客戶的需求打造新產品，從而獲得長遠的利益。

3．打造CRM會員系統

管理客戶是每個企業應該做好的事情，企業要維系與客戶之間的良好關系，根據客戶需求完善整體需求。企業可以借助微信后臺數據統計統籌管理用戶群，還可以根據實體店的客戶反饋來整理客戶提出的各種意見。

4．做好客服工作

企業要通過微信公眾平臺來宣傳產品，需要配備相應的微信后臺服務人員，保證客服人員具有很強的執行力。

客服人員要及時與客戶溝通，向客戶介紹企業的產品，解答客戶提出的各種問題。客服人員做好互動服務，這樣才能提升用戶的忠誠度，有助于企業的發展。

在進行微信營銷的過程中，相對來說，人工回復比自動回復更加人性化。人工回復是一對一的服務，通過人工服務可以更好地滿足用戶需求。

需要注意的是，人工服務的實現需要人力成本。若微信用戶很多，那么運營者的后臺就要有足夠多的客服人員來支撐服務，以免出現互動滯后的情況。

營銷者開展人工回復需要一定的成本，但若能充分發揮人工回復的功能，將會創造出顯著的營銷價值。

開展人工回復需要注意以下幾點：

5．推廣微信會員

企業可以在二維碼中植入微信會員制度，制定優惠政策。與此同時，企業可以借助實體媒介或網絡平臺推廣二維碼，有效地增加微信關注度，從而提升品牌知名度。

6．打造時尚資訊

化妝品企業、服裝企業以及箱包企業等多種充滿時尚元素的企業應該打造精彩的時尚資訊，在企業微信公眾平臺發布一些新鮮、有趣、前衛的時尚資訊。若能把時尚資訊與企業產品結合起來，就可以有效地吸引目標群體。

7．線上、線下相結合

企業開展微信活動的時候，可以與實體店活動結合在一起，把線上用戶轉化成線下客戶，從而有效地增加實體店的消費群。另外，企業還可以借助微博、官方網站等互聯網渠道開展營銷活動。

8．開展創意活動

在進行微信營銷的前期，企業可以開展創意活動，例如：團購會、有獎互動等。另外，還可以把創意活動與特殊節日結合起來，在圣誕節、春節、情人節、端午節、國慶節等節日推出折扣優惠、買一送一、有獎問答等創意活動。

■微信自媒體經典案例

1．走在時代前沿的云科技

在2013年年初，利用微信自媒體盈利的“云科技”炒得火熱。云科技是IT財經評論人士程苓峰獨立運營的個人自媒體，微信賬號有2萬多的訂戶，在其他訂閱終端上有不少于3萬的活躍訂戶。程苓峰在新浪和騰訊微博分別有15萬和56萬粉絲，其中包括至少100位名博主，他們的粉絲都在100萬以上。

在2013年1月24日，云科技的發起人程苓峰在其微信上發表《一萬一天，云科技開辟廣告》的文章，通過文章向外界宣告：在獨立運營5個月后，云科技將開辟廣告位（明碼標價）。

廣告采用“圖片+鏈接”的形式，附在云科技微信公眾號和網站上發布的文章末尾。云科技注重高端形象塑造，輔以流量導入。廣告費按照每天一萬元或者每五天三萬元的標準收取，云科技每天發布文章1～2篇。

在云科技發布消息的第二天，國內知名折扣電商“唯品會”率先在云科技試水自媒體廣告營銷。

唯品會副總裁馬曉輝表示：“在內容為王的媒體時代，程苓峰一直以來以獨特新穎的視角、縝密的邏輯分析和判斷發表眾多高質量的內容，這與唯品會所提供的高質量的商品和服務是相互匹配的，也是唯品會能夠迅速作出投放決定的最主要原因。當然，我們在日常廣告投放中也會考慮媒體的影響力，程苓峰高質量的內容覆蓋兩萬多高質量讀者群的價值也是我們看中的。”

之后，云科技又刊登了兩個廣告：瑞庫德獵頭和金山旗下獵豹瀏覽器。在短短10天內，就成功賣了8個廣告，進賬8萬元。

云科技微信廣告主要依靠自媒體效應進行營銷傳播，有著良好的前景。程苓峰自稱這種廣告形式為“內容攜帶式廣告”，也就是廣告跟著文章走，文章和廣告圖片是一體的。然而，作為自媒體，當云科技的文章被別人轉載時，廣告也隨之被轉載。廣告被轉載的次數越多，內容傳播范圍越廣，它所附帶的廣告價值就越大。

2．美麗說——第一個吃螃蟹的人

美麗說是社區型女性時尚媒體，致力于為女性用戶解決穿衣打扮以及美容護膚等問題。

美麗說的主要版塊為“說逛街”和“說購物”，人們可以分享潮流新品以及搭配心得。通過關注更多的時尚密友、搭配高人，人們可以發現美麗，搜索流行。

美麗說提供應季最潮流的單品，各種風格的衣服、飾品搭配信息都可以在這個網站找到。另外，該網站還提供時尚、美容問答服務。

美麗說開創了新的品牌運營商業模式，即社會化電子商務分享的模式。在一個垂直的領域中，有相同興趣愛好的人聚集在同一個社區，相互之間可以推薦、分享、評論商品，而商品的鏈接來自外部的電商網站，社區自身通過展示廣告、點擊購買分成取得收入。

美麗說在為用戶提供討論場所的同時，也為商家找到了精準用戶。從商業模式的角度來說，這是一種鏈條短卻十分高效的商業模式。

在微信品牌營銷這個領域，美麗說被稱為“第一個吃螃蟹的人”。

2013年4月24日，美麗說宣布成為首批登錄微信開放平臺的應用之一，用戶可以把自己在美麗說中的內容分享到微信朋友圈。

通過用戶的微信朋友圈，美麗說的商品信息會被傳播開。在微信的這批合作方中，美麗說是唯一一個以女性用戶為主的應用。

用戶使用美麗說APP的時候，可以把自己喜歡的內容直接分享到微信中，讓自己的好友看到具體內容。除了產品之外，美麗說上有許多與女性時尚相關的內容，這些內容有利于微信用戶相互間的交流。

通過美麗說和微信的合作，可以看出網絡社交分享的價值所在。用戶通過微信把美麗說上的商品傳播出去，有效提升了品牌知名度。其實，這是社會化媒體的口碑營銷。一般來說，對于有價值的東西，用戶都不會吝嗇和朋友分享。

下面來具體分析一下美麗說的營銷模式。

美麗說的微營銷模式是營銷中的模范。主要方式是讓用戶在手機等移動客戶端上下載美麗說APP；在美麗說上注冊賬號；在微博、微信等平臺關注美麗說，然后用戶會在朋友圈分享圖片，各自交換心得，這樣就激發其購買力。另外，通過聘請網站搭配紅人以及模特注冊這樣的方式，使廣大用戶更加直觀、全面地了解美麗說產品的信息，可以讓用戶和搭配紅人直接交流心得，討論最新的流行趨勢。

到2015年年底的時候，美麗說的消費主體市場規模已達五百萬，而活躍用戶在兩千萬至六千萬的規模。超級用戶每天都可以為美麗說在微信、微博等移動客戶端上帶來新的搭配秀以及各種新潮的服裝，而活躍用戶主要為美麗說在微信等客戶端分享不同的新穎搭配。

在移動互聯網的大環境下，美麗說主要在移動客戶端上開展微營銷活動。隨著微營銷范圍的擴大，淘寶的很多店主看到可觀的利潤，紛紛鼓勵買家到美麗說上分享商品。

淘寶店主在給自己的店鋪做宣傳的同時，為美麗說提供了更多的“貨源”鏈接，進而大大提升了美麗說的品牌知名度。而美麗說為了應對激烈的市場競爭，與微信合作，只要在美麗說上購買商品時采用微信支付方式即立減現金，獲得了更多的市場份額。

美麗說運營模式主要有三方面的優勢：

3．海底撈的微信社群營銷

相信很多人都在“海底撈”吃過美味的火鍋，如今，“海底撈”這個品牌已經享譽世界。

1994年海底撈成立，這是以經營川味火鍋為主的餐飲品牌火鍋店，其全稱為“四川海底撈餐飲股份有限公司”。截止到2016年6月，海底撈在中國、韓國、新加坡以及美國等多個國家共有百余家直營連鎖餐廳。

海底撈以極致服務體驗為宗旨，深受火鍋愛好者的青睞。顧客到海底撈用餐時，在把火鍋端上桌子之前，會提供免費的水果。在等位區，顧客能享受免費的美甲、擦皮鞋服務，而在其他很多火鍋店就沒有這樣的服務，這正是海底撈與眾不同的地方。

除了實體店到位的服務之外，海底撈還注重創新，懂得與時俱進。海底撈是最早采用O2O營銷的餐飲連鎖服務企業之一，憑借在微博等互聯網平臺的口碑，海底撈在短時間內聚集了大量忠實粉絲。

做微信社群營銷之后，海底撈把極致服務從線下提升到了移動端線上平臺，微信公眾號粉絲數每日增長數千人。

海底撈微信公眾平臺的自定義菜單包括：點餐、我的、發現。

點擊“點餐”選項卡，會出現一個列表，列表包括訂餐、排號、外賣、商城和菜單。

如果有問題需要咨詢，可以點擊“我的”選項卡。如果用戶想玩游戲，可以點擊“發現”選項卡。

海底撈開通微信公眾平臺，采用一對一的營銷方式，可以精確定位受眾，掌握某個人吃東西的喜好。

海底撈可以通過微信公眾平臺的“客服中心”與用戶進一步溝通。用戶在聊天界面回復相應數字，即可獲得相應的信息。

總結一下海底撈微信營銷成功的原因，主要有三點，即社交平臺、深入互動體驗以及24小時自助服務。

（1）海底撈的社交平臺

海底撈的微信公眾號并不僅僅是一個一對一的社交平臺，還是多對多的社群平臺。為什么這么說呢？在海底撈微信公眾號里，有一個“Hi地盤”的功能，通過這個功能，用戶可以登錄海底撈賬號、QQ賬號、微博賬號以及人人賬號。

用戶進入“Hi地盤”以后，可以在里面發布消息，分享自己的心情或所做的事情。一般來說，用戶主要會發布一些在海底撈吃飯后的體驗。在“Hi地盤”，海底撈為用戶提供了八種類型的話題，社群成員能針對自己感興趣的話題聊天。

海底撈開通微信公眾平臺之后，接入的訂單數十分可觀。海底撈將實體店與微信平臺結合起來，微信的訂單數占了很大的比例，通過微信支付來交易的客戶群體大約占了客戶群體總量的20%。由此可見，海底撈的極致服務與移動端的社群營銷結合起來，獲得的營銷效果甚好。

對于企業而言，無論在怎樣的平臺上運用社群營銷，都應該考慮到社群成員的體驗感，企業應注重與社群成員之間的交流。有了良好的互動，訂單自然會多起來。

（2）深入互動體驗

在海底撈微信公眾平臺的“Hi游戲”中，設有與食品相關的小游戲，包括：Hi農場、Hi拼菜、Hi吃海底撈以及搖搖樂等簡單的小游戲。游戲界面簡單，對于喜愛游戲的用戶來說，這些小游戲甚至比打折還吸引人。

（3）24小時自助服務

通過微信公眾號，用戶可以預訂座位，也可以享受送餐上門的服務，甚至還可以在微信公眾平臺的商城選購底料。

若用戶要預訂用餐，具體步驟如下。

步驟一：點擊“點餐”選項卡，在彈出的列表中選擇“訂餐”，即可進入門店列表界面。

步驟二：選擇距離自己最近的店面，進入填寫訂座信息界面，詳細填寫相關信息，即可成功預訂用餐。

若用戶要享受送餐上門的服務，輸入送貨信息，即可坐等美食。具體步驟如下。

步驟一：點擊“點餐”選項卡，在彈出的列表中點擊“外賣”，進入“Hi撈送”界面。

步驟二：在“Hi撈送”界面點擊“查看外賣須知”，進入“外賣須知”界面，了解相關規則。

步驟三：點擊“知道了”，返回“Hi撈送”界面，填寫相關信息。

步驟四：返回“海底撈火鍋”界面，點擊“點餐”選項卡，在彈出的列表中選擇商城，進入“海底撈官方旗艦店”界面，用戶可以根據個人喜好購買產品。