2.1 “小而美”是品牌發展新趨勢

隨著用戶的個性化需求越來越明顯，群體不再迷戀大而全的審美標準，于是有了各種各樣的小眾群體。小眾群體的碎片化、個性化需求催生了越來越多小而美的企業和品牌。

2.1.1 長尾理論

一家大型網絡書店一般都有10萬種左右的圖書，如果你是店主，你會選擇排行榜的前10萬種圖書來銷售嗎？據亞馬遜網站的統計數據表明，排名十萬種以后的書籍占據了網絡書店圖書銷售額的四分之一。

而這些冷門書的銷售比例仍在不斷增長，預計可能占據未來整個圖書市場的一半。這帶給我們一個啟示：消費者在面對越來越多的選擇時，真正想要的產品和獲得渠道都開始發生變化，一套嶄新的商業模式將隨之而來。簡而言之，眾多冷門產品的匯集涵蓋了更多消費者的需求。一旦更多人開始滿足自己的這種需求，冷門產品將不再冷門。

在上述案例中，蘊含著一個理論，也就是長尾理論。長尾理論（參見圖2-1），是指商業和文化的未來不在于少數創造高價值的主體，而在于創造價值不高的大多數長尾。長尾理論由美國《連線》雜志前主編克里斯·安德森（Anderson Chris）提出，并隨著網絡時代的興起而逐漸被人們熟知。

企業在銷售產品時，普遍投放大量時間和精力關注少數VIP用戶，而忽略大多數普通消費者。在網絡時代，關注消費者的成本大大降低，因此企業可以用很低的成本來關注“長尾”部分，而“長尾”帶來的總體效益很可能會超過“頭部”。

在互聯網領域，谷歌就是利用長尾理論進行用戶定位而大獲成功的。谷歌是成功應用長尾理論的典型代表。為谷歌創造巨大效益的AdSense，它的目標用戶是數以萬計的中小型網站和個人用戶。一般來說，普通的媒體和廣告商根本就看不上這個群體為他們帶來的利益，認為他們微小得不值一提。

谷歌預見這個群體蘊藏著巨大利益，專門為他們提供個性化訂制的廣告服務。這些微小卻數量眾多的個體匯集起來，居然為谷歌帶來了十分可觀的經濟利益。截至筆者交稿，谷歌的市值已超過千億美元，成為人們心中“最有價值的媒體公司”，那些傳統的媒體廣告商望塵莫及。

許多市場由于長尾理論的提出而呈現新的契機，微品牌的發展就是長尾理論的一種體現。同時，互聯網為微品牌的發展提供了有利條件。互聯網可以對需求量小的產品進行更加精細的劃分，使得產品渠道越來越豐富。消費者通過這種“無物不銷，無時不售”的模式可以擁有無限制的多樣性選擇。相對于傳統營銷模式中的有限選擇，以長尾理論為基礎的新零售銷售模式更側重消費者需求，更注重消費者體驗。

長尾理論給大家的啟發是：當微品牌不斷發展，每一個人都可以成為零售商時，無限細分的市場將會逐漸侵蝕主流市場，而且沒有人能夠阻攔。

舉例來說，20年前的牙膏種類并沒有什么細分，不考慮年齡和功效、更不會考慮消費者的牙齒狀況；普通家庭的人們所穿的衣服也都大同小異，沒有所謂的私人訂制。然而，現在各種各樣的牙膏、私人訂制且價格親民的服飾已經非常普遍。這便是長尾理論的重要體現。將大而全的主流市場細分成小而美的、適合某一群體甚至某個個體的利基市場（小眾市場），有助于細分市場逐漸侵蝕主流市場，讓利潤一點點從主流市場流向細分市場。

無限分割的細分市場有著巨大的利潤空間，傾向于私人訂制和用戶服務的微品牌勢必會在日后崛起。新零售時代微品牌的突圍思路如圖2-2所示。

1．倉儲式實體體驗結合在線銷售

德國著名零售商麥德龍采用的倉儲式經營模式對我們具有極大的參考意義。微品牌在發展過程中應當參考倉儲式經營模式，大幅削減店面裝潢和維護成本，同時采用在線會員制以鎖定顧客，打造實體體驗結合在線銷售的新營銷模式。

2．專注細分市場、拒絕大而全

微品牌應當本著將品牌做專、做精的原則，專注某個細分市場，形成特色的零售文化。另一方面，需要運用價格歧視的方法，抓住消費者的不同需求，對利基市場進行再分割，切忌盲目追求大而全。弱勢項目必須主動舍棄，放棄沉沒成本。

3．開放式合作

微品牌可以與制造業、快遞業和服務業進行合作，建立起一套以具體用戶為核心的服務體系，增加產品本身的邊際利潤，降低產品的邊際成本。體驗式消費是應對低級價格戰的最好方式。

在做好以上幾點的過程中，微品牌還要明確自己的市場定位，研究其他競爭者的同質化產品從而細分自己的產品。在長尾理論的支持下，產品品類越是細分，利潤空間就會越廣闊。只有這樣，品牌才能擺脫互聯網時代電商殺價、迭代的惡性競爭循環。

2.1.2 “小而美”品牌機會巨大

企業需要有做成大品牌的理想，但事實上市場給大品牌留下的機會和空間逐漸變小。與此同時，小而美的品牌受到了人們的熱議和追捧。

“小而美”具體是什么意思呢？“小”包括兩層意思。第一層意思是項目小，容易啟動，只需要較小的人力、物力。比如一支由四五個人的團隊就能做出一個像樣的APP。團隊間進行分工合作，有一個人項目經理、有一個人做系統、有一個人做用戶界面、有一個人做測試工程師。第二層意思是指市場小或者說目標市場的精準細分。不管是在線上市場還是在線下市場，它們都是相通的，因為只有小才足夠靈活。

“美”指的是從用戶的角度出發研究設計產品，致力于為用戶提供極致的用戶體驗，包括打造優秀產品、進行個性化營銷、提供個性化服務等環節，力求擺脫粗糙，追求產品的細致美。這可以被視為人性化的商業模式向規模化、標準化、工業化的商業風格發起的挑戰。

在新零售時代，小而美的品牌具有較大的發展空間。以前受到了時間和空間的限制，企業致力于“大而全”。按照可口可樂的研究，若要覆蓋整個美國，那么每300個人就需要設立一個可口可樂銷售點。若在中國，則更是一個天文數字，達到將近400萬個銷售點。每個銷售點都因為形態屬性的不同而有著不同的輻射半徑，由此產生連鎖企業。肯德基、麥當勞、沙縣小吃……各種連鎖品牌數不勝數。

然而，互聯網時代來臨，終端“變大”失去了意義。即便沒有更多的終端，企業也可以通過互聯網把產品賣給更多消費者。在網絡上，產品只需通過一個網頁就能向全世界的用戶展示，規模化逐漸喪失了意義。新興企業若是選擇一些新的渠道模式，理論上而言可以獲得和巨頭企業相等的品牌傳播形象的，并且擁有進行各類銷售活動的機會，因為網絡企業都是平等的。既然如此，企業又為何一定要做一只大象呢？

小米就是一個小而美的品牌。雷軍曾說，小米是一個5000人的公司，有3500人做服務，1500人做研發。沒有生產，沒有渠道。小米正是因為“小”，才能聚集專注力，才能充分發揮優勢。

不得不承認，專注做一件事，成功的可能性更大，不管是設計還是產品制造。因此，奇跡會更容易出現在小而美的品牌中，如同爬樹一樣，猴子必定比大象更具優勢。

雷軍的七字決“專注、極致、口碑、快”精準總結了小而美品牌生存和發展的真諦。因為專注做一件事，所以會用更嚴格的標準要求自己，從而做到極致。小而美中的“小”，是簡單、舍得，是輕裝上陣。在這個追求速度的時代，符合當下需求與潮流的品牌，當屬小而美品牌。企業若想建立起一個強大的品牌，就必須在品牌變得強大以前，專注于小而美的過程。

亞洲涂料（印度）是小而美的品牌之一。小而美的經營理念讓該公司發展成為了細分市場里的龍頭企業。該公司副董事長丹尼（Danny）在回答“什么是公司競爭力”和“什么樣的競爭力才會經久不衰”這兩個問題時，只強調了“創新”兩個字。加大研發投入和倡導企業創業精神是該公司鼓勵創新的兩種方式。

丹尼說：“我們試圖建立一個充滿創業精神的組織，讓創業的精神扎根于企業。為此，我們給員工挑戰，給他們自由以決定自己到底能干什么，讓他們了解企業的價值觀和文化。然后告訴他們放手去干，在自己領域內不斷創新。”

市場變化是非常迅速的，機會轉瞬即逝。但大公司因為有著擴大市場覆蓋面的能力，所以對于大公司來說，搶奪機會市場更為容易。但小而美的品牌必須找到自己的機會市場，盡管這做起來非常困難。

M3Com公司注冊在百慕大。公司主要業務是為用戶提供太平洋兩岸之間的點對點出租服務。該公司以“有所不為”的經營準則得以專注。M3Com的定位方式是排除法，即給部分用戶整套電信服務提供。其服務對象對于大運營商來說那些不具有強吸引力，他們大多從事金融業、制造業和航運行業。

M3Com通過調查發現，中國的制造公司、金融公司和航運公司多達十萬家。考慮到機會市場，潛在用戶數量是非常龐大的。如果用戶期望交付時間是在40至60天以內，那么M3Com就只需10天便能做到。在取信用戶方面，M3Com發揮出了小而美品牌的明顯優勢——速度。