2.2 微品牌概念的興起

市場環境正在發生翻天覆地的變化，互聯網的加速發展，新媒體、社交商務、移動商務等新概念的出現給企業帶來了歷史性新機遇。一些傳統品牌因為不能適應快速變化的市場開始走下坡路。經常在唯品會購物的用戶應該都知道，一些大品牌的打折力度非常大，用兩三折甚至更低的價格就能買下來。而另一方面，以ZARA、H&M等為代表的快時尚微品牌卻發展迅速。

2.2.1 什么是微品牌

微品牌概念正在興起。首先了解一下什么是微品牌。微品牌不是所謂的小品牌，而是根據互聯網傳播速度快、經濟高效和互動成本低等特征來整合日漸成熟的網絡營銷、零售技術，以及在社交媒體和自媒體平臺上依托線上、線下的二元市場建立的一種新型網絡品牌模式。

各類電商平臺造就了很多成功的微品牌，這些微品牌利用互聯網將那些熱衷潮流的活躍分子聚集起來，實現互動建議、互動設計、互動生產和互動銷售的模式。七格格就是一個成功的電商微品牌，兩年內銷售過億元，2016年年銷售額高達17億元。

微品牌具有3大特征，內容如圖2-3所示。

1．以消費者為導向

如果說傳統品牌是屬于老板的品牌，是通過廣告營銷造就的品牌，那么微品牌就是真正屬于消費者的品牌。微品牌基本上沒有廣告營銷，人們最看重數據營銷和口碑營銷。暢銷書作家娜奧米·克萊恩（Naomi Klein）在《NO LOGO：顛覆品牌全球統治》中指出，“未來的品牌規則絕對不是一句鮮亮的廣告口號、一支好的TVC廣告、一個大投放的媒介計劃可以解決的，消費者會用鼠標為你投票，與消費者交心將成為最重要的事情。”

2．以新媒體為平臺

微品牌的品牌運營是以新媒體為平臺的，包括Facebook、Twitter、微博、微信等社交媒體。Facebook的一份研究新媒體與企業品牌建設之間關系的報告顯示：76%的企業營銷人員認為新媒體對品牌建設非常重要；72%的營銷人員認為新媒體對培養用戶忠誠度也很重要；其中還有59%的營銷人員認為將來拒絕新媒體的公司難以存活。

3．以互動為特征

微品牌的運營核心就是聚集粉絲、發動粉絲，借助粉絲的力量來實現互動建議、設計、生產和銷售。而這就決定了微品牌是以互動為特征的。

微品牌可以是大品牌，但絕大部分的微品牌仍然是“小而美”的品牌。相比于傳統品牌，微品牌不需要巨額的投資，不需要將資金投入大量的廣告。微品牌以互聯網為基礎，容易操作，最終實現循序漸進的品牌擴張。

過去的十年，是電商發展的十年。但如果電商的低價競爭模式形成惡性循環，不斷控制成本，那么最終損害的將是消費者的利益及整個電商行業的發展。今后的十年，將是微品牌的十年。微品牌所具有的產品溢價，令其可以有效規避大型電商的侵蝕與同質化的惡性競爭。微品牌時代已經來臨，你做好準備了嗎？

2.2.2 微品牌4大優勢

微品牌的4大優勢，如圖2-4所示。

1．更容易聚焦

企業的精力是有限的，要想打造一個成功的品牌，企業需要在某一類或某一個產品上聚集所有精力。微品牌就做到了這一點。

2．利用新媒體開展精準營銷

提前有針對性地選擇新媒體是微品牌營銷的第一步。微品牌首先要分析目標消費群體的共同特征，根據分析結果有針對性地選擇合適的社交媒體，在這些社交媒體上建立賬號或頁面，聚合目標消費群體。

錢幣收藏是一個典型的小眾市場，公眾對錢幣價值的認知度非常低，購買或收藏錢幣的人群更不會主動曝光。因而，錢幣收藏便是一個隱藏極深的市場。但即使是這樣的小眾市場也依然有巨大的發展空間。因為錢幣收藏者憑借著對錢幣的熱愛往往會持續購買。一個做錢幣收藏的微品牌經過調查分析發現，錢幣收藏群體的共同特征是均處于社會上層、年齡在35歲以上，而且比較關注鳳凰網等財經類新聞資訊網站。于是，該微品牌就在鳳凰網上建立一個錢幣收藏類的微博賬號，并在相關財經論壇上申請專門版塊，將分散的目標群體聚集在一起。

3．重視消費者的情感

個性與感性的交融是微品牌的特性，這意味著消費者不僅關注產品本身，更關注情感上的交流。在個性化需求時代，消費者越來越重視自己的體驗感受，因此分享體驗成為社交化媒體營銷方式的要素之一。微品牌與消費者進行深度的情感交流和心理互動，將品牌的信賴度和美譽度留在消費者的潛意識中。

美國黑黛是一個專為脫發人增發的微品牌。他們通過高科技的應用幫助眾多飽受脫發困擾的人群擺脫了困擾。中國人雖然已對藥物治療和開刀治療這兩種治理脫發的方式有了一定認知，但對物理增發的概念還不甚了解。為此，美國黑黛專門開通了新浪微博，在微博上通過真實故事來普及物理增發的概念，通過在微博上答疑解惑和組織微博用戶開展知識性對話的方式贏得了15萬名粉絲，其中80%的粉絲都被脫發問題所困擾。

4．銷售轉化率高

企業營銷的最終目的就是銷售轉化。相比傳統品牌，微品牌在用戶群體質量上有著天然優勢，因為微品牌關注的是對某種特定功能或情感有著強烈訴求的細分人群。通過溝通互動，這一細分人群轉化成消費者的概率要大于普通群體。

品牌的目標用戶多并不表示企業的盈利就會更多。微品牌的目標用戶雖少但需求卻不一定少。所以，若能關注用戶更深層的需求，衍生出一些新產品，再借助于社會化營銷方式，微品牌同樣能開辟出屬于自己的市場。