識別顧客的特征和需求

1．顧客的趨同性與營銷策略

目標市場是由零售商希望爭取的目標消費群體構成的。在這個群體中，無論男女老少都有著相同的品位、喜好與特征，即表現出明顯的趨同性。趨同性的存在對零售商無疑是一個好消息，因為這意味著大量有同樣消費需求的人能匯聚成一個較大規模的市場，為零售商貢獻穩定的客流量與財源。

由于目標消費群體的特征各異，零售商會選擇不同的營銷策略來滿足自己的顧客。通常而言，大部分零售商采取的是大眾營銷策略，向范圍廣泛的顧客提供商品或服務。有的零售商立足于開發一個規模有限的細分目標市場，于是采取集中營銷策略。有的零售商擁有兩個以上的細分目標市場，為了精準地滿足各個目標消費群體的需求，采用了差異化營銷的戰略。

為了更好地服務目標消費群體，我們必須認真識別顧客的特征與需求，以便制定合理的策略。

零售冷知識

學習型男性顧客

在購買某些特定的物品時，男人也會讓女人覺得慚愧。我們調查過一家商場：接受訪問的男人中有17%每周到這個商場的次數超過一次；大約1/4的男人稱外出時并沒有打算去商場購物，僅僅是出于好奇，后來還是去了。當然，這個調查結果可能與這是一家計算機商店有關。……很多顧客到商店只是為了了解信息，從錄像帶中我們發現很多男人在專心閱讀軟件包裝和其他宣傳材料，這家店是男人買軟件的地方，也是他們學習的地方。這再次表明了男人購物的另一個特征：就像他們不喜歡問店員方向類問題一樣，男人喜歡自己從文字材料、宣傳視頻或計算機屏幕上獲取第一手信息。

——美國消費行為學專家帕科·昂德希爾

2．影響顧客特征的各種因素

（1）人口統計特征

人口統計特征指的是性別、年齡、籍貫、民族、職業、受教育程度、語言、家庭狀況、婚姻狀況、收入水平、居住地等內容。這些因素構成了目標顧客群體最基本的特征。

（2）生活方式

顧客的生活方式包括文化價值觀、所處的社會階層、向往的生活方式、家庭生命周期、日常時間分配方式、主要人際關系等因素。

（3）欲望與需求

包括顧客需要什么樣的商品或服務，喜歡什么樣的營業時間，對價格有何要求，對購物環境有何要求，對路程長短有何要求，有什么特殊的個人要求，等等。這些都是零售商制定促銷方案的依據。

（4）購買態度與購買行為

顧客是否喜歡購物，對購物時間的忍耐限度，對零售商和品牌的認同感，以及做購物決策的過程，直接左右了他們的購買行為。

（5）零售商行為

零售商采用的促銷戰略是否合理，對購物環境的設計與裝飾是否吸引人，是否能為顧客提供良好的服務，都會影響顧客的購買態度和購買行為。

（6）環境因素

國家經濟狀況、通貨膨脹率、購物地點的基礎設施狀況、購物地點的交通條件、當地的治安水平、零售商之間的價格大戰、零售新業態的出現、政府對相關環境的臨時管制、社會輿論風向的變化，都會讓顧客形成不同的特征。

零售新手的課外練習

調查你家周邊的皮革制品商店

要求：以你家為中心搜索周邊的五家皮革制品商店，記下它們的名稱，了解其主要售賣的皮革制品種類以及銷量最好的皮革制品品牌，觀察每一家商店一天內的客流量有多大。