一直以來，哈佛商學院教授克萊頓·克里斯坦森在創新理論領域享有極高的盛譽，他所著的諸如《創新者的窘境》等著作，以及提出的“顛覆性創新”等經典理論都是我們今天在創新時繞不開的實踐指南。

我很早就注意到克里斯坦森這本新作《與運氣競爭》在美國出版，并早早閱讀該書的英文版而感到耳目一新，大為受益。克里斯坦森本人就在致力于不斷地創新，《與運氣競爭》提出真正理解用戶做出選擇背后的“因果關系”，而不只是停留在數據顯示的“相關性”上，如此努力，創新就不再只是一個撞大運的事情，其可預見性和盈利潛能都能得到大幅度提升。

所以，克里斯坦森不僅僅是超越了自己的“顛覆性創新”理論，更將創新的關注點從產品推向了用戶和他們購買及使用產品、服務深層次的背景——諸如情感和社會等，探究用戶“雇用”我們產品和服務的深層次因果關系。

《與運氣競爭》強調：重點在于進步，而不在于產品。也就是說，用戶并不是在簡單地購買產品和服務，而是要將產品和服務帶入生活，來實現某種“進步”，克里斯坦森將這種“進步”稱為用戶需要完成的“任務”，并用比喻的方式來說用戶“雇用”產品或服務來完成這些任務。

“與運氣競爭”的提法在大數據興盛的今天具有非凡的意義。和任何快速崛起的潮流一樣，我們常常會過分夸大大數據（包括人工智能）的功用。確實，大數據為我們揭示了很多過去我們容易忽視的相關性，成為用戶洞察的一大利器。

但是在商業實踐中我們不難發現，重點還不是數據分析所揭示的相關性，更重要的是我們要能洞察這種相關性背后是否隱藏更深層次的因果關系。一旦因果關系真實存在并被我們敏銳把握，我們就能做更深層次和更大范圍的創新，而不是就模糊多變的相關性下注，如果那樣就真的只能指望運氣了。

例如，著名的尿布和啤酒大數據分析就說明了這一點，你需要超越數據去看尿布和啤酒銷售數據正相關這回事，在這案例里就存在這樣的因果關系，新生兒的爸爸到超市里買尿布，順帶就會買啤酒，洞察到這個因果關系超市不僅能把啤酒和尿布擺放得更近，還可以順著這些爸爸的心理和行為特點做更多的促銷。

還需要注意的是，數據是抽象的，會漏掉很多背景性的內容，但這些背景性的內容其實至關重要，如果缺少對這些背景性內容的深層次洞察，會讓我們的目光僅僅局限在老套的相同品類的競爭對手和據此圈定的用戶人群上，而看不到超越既有品類的市場機會和更大的用戶群體。顯然，喬布斯如果當初只是把目光停留在手機這個行業本身，停留在諾基亞和摩托羅拉身上，也就不會有蘋果手機iPhone的成功。

《與運氣競爭》也再次提醒我們，對用戶的理解是一個持續不斷的重要過程。在企業中，一旦建立了一套相對成熟的產品體系和圍繞產品研發銷售為中心的數據跟蹤體系，往往會不知不覺地將企業從用戶身上轉移開，即便這個時候仍然會有不少數據來反映用戶的需求變化，但其實已經過濾掉了用戶“雇用”企業產品或服務的背景，過濾掉了情感和社會因素，過濾掉了一些關鍵的因果關系。

創新的核心是用戶的進步，而非產品，這是克里斯坦森在《與運氣競爭》中令人振聾發聵的提法。事實上這也折射出今天商業理論中一個重要的趨勢——將創新的視角真正回歸到人，回歸到對用戶的深層次理解。

這本著作的革命意義在于，它不是如之前的產品書籍一樣喋喋不休地討論產品和研發流程本身，而是真正從心理學、社會學等意義上去解釋用戶行為的奧秘，以此為出發點來討論產品創新的依據。

這些趨向都真正讓創新立足到一個堅實的土壤上——無論一個產品或服務有多么高的技術含量，最終他都要面向用戶，或者用克里斯坦森的話來說，他要真正推動用戶的“進步”。

但很多時候，用戶自己甚至都意識不到自己要什么，這也是喬布斯和盛田昭夫不太喜歡市場調研的緣故。調研問卷或者各類數據可以作為我們洞察用戶的參考，但絕非定論，甚至未必反映用戶真實“雇用”我們產品或服務的原因。

《與運氣競爭》提出了洞察用戶“任務”而推動用戶“進步”的一些原則和方法，很具有啟發性，例如像拍紀錄片一樣深入用戶場景，以揭示在數據和調研問卷中難以反映的更深層次用戶進步訴求。

《與運氣競爭》揭示了我們今天創新必須要關注的新路徑。他把我們的視角聚焦到用戶，并從此揭示了可能創新的原則和路徑，這會推動創新超越既有品類，甩開我們墨守成規所認為的競爭者和固定范圍的用戶人群，而進入全新品類甚至創造新品類，面向更大范圍的用戶和更廣泛的需求，由此才能實現指數級增長。而將此奠基在可靠的因果關系上，才能最大限度地擺脫對運氣的依賴。

所以，創新從此開始，更應該類似于圍棋一樣的智力、洞察力博弈，而不是擲骰子一樣的撞大運！

余晨

易寶支付總裁