第三節 購買力：客戶消費的決定性條件

客戶有了需求后，就會評估自己的購買條件是否成熟，而購買力是客戶消費的決定性條件。任何潛在的需求，只有在具備了支付能力之后，才能成為現實的需求。面對一個既想要又掏不出錢的潛在客戶，再多的努力最后也不能成交。因此，具有強烈購買需求及現有支付能力的客戶才是最理想的營銷對象。

其次應注意顧客是否擁有潛在支付能力。一味強調現有支付能力，不利于營銷局面的開拓。當營銷人員確定對方值得信任并具有潛在支付能力時，應主動協助其解決支付能力問題，建議客戶利用銀行貸款或其他信用方式購買，或對其實行分期付款與賒銷。

 

案例1-3 尋找最具購買力的客戶

我的一個學生，代理了一款凈水器，售價為1380元。剛開始階段，他采取了“人海推銷”策略，聘請一批業務員逐個小區發放宣傳單，在小區設置展臺進行展銷。

這種方式雖然取得了一定的成果，但由于推廣成本過高，公司并沒有獲得利潤，反而略有虧損。他又想到了在桶裝水上做推廣廣告，投入了一定的廣告費，但依然收效甚微。

經過成智營銷的系統分析，我們提出首先聚焦一群最具需求特征的客戶：剛剛出生的寶寶的家長。因為剛剛當上父母的家長，總想給寶寶最全面的呵護，其中也包括水質這一塊的呵護。

確定了這一細分人群需求后，留給我們的就是客戶購買力判斷。細過市場調研與分析，我們注意到每個醫院在生育這一塊都有不同的套餐，對應不同的消費水平。

于是我們制定了一個杠桿借力策略，與院方談好合作，免費提供500元的購買券，讓醫院把這500元的購買券添加到那些高消費的套餐當中。比如：一個醫院有A-E的生育套餐，我們從C-E的套餐中，加入一項：免費獲得500元的購機消費券。

通過與醫院的合作，我們精準地鎖定那些具有消費力與購買力的寶寶父母。銷售人員在寶寶出生第三天，帶上玫瑰花，帶上賀信與小禮品，以及產品的免費抵用券，來到醫院送上祝福。在這樣的場景下，銷售人員做一個簡單的水質檢測，并詢問那些寶寶的父母：“你愿意用這樣的水給孩子泡奶粉與洗澡嗎？”答案不言而喻！

經過成智營銷細致地策劃與布局，該客戶砍掉了65%的推廣費用，利潤直線上升！

 

在這個案例中，我們把營銷火力全部集中在最具有購買力、最有購買動機的C-E套餐的客戶身上。這種營銷推廣的聚焦，也為我們帶來了豐厚的回報。

客戶是否有足夠的金錢來支付你的產品，是客戶購買的先決條件。如何分析客戶購買力呢？

1．分析客戶的消費歷史與消費水平

客戶近期購買過什么樣價位的產品，代表了客戶目前的消費水平與購買能力。比如一個客戶近期購買了寶馬，于是他可以購買得起一瓶1980元的車載香水，而近期購買比亞迪F0的客戶則不會購買，也許他購買得起，但他更追求性價比。

2．分析客戶的收入水平

這一塊可以從客戶從事的工作、所在的行業平均收入水平進行分析。

3．分析客戶信用狀況

一些產品金額較大（如房產與汽車、寶石等），可以結合客戶的信用狀況進行分期付款或賒銷。這種銷售方式一般要求客戶提供中國人民銀行的征信報告以及信用記錄，或者提供擔保人或擔保財產。

只有具有購買力的客戶，才會給你帶來豐厚的利潤，這種客戶也是含金量最高的客戶。

因此，金質客戶的第二個標準：具有強大的購買能力與消費力。