第二節 需求：創造億萬財富的根本力量

需求是消費的基本動機，也是創造億萬財富的根本性力量。一位營銷大師說：人們每一次的購買，都是出于自己的需求。需求決定了人們是否購買一件產品，而需求的強烈程度，則決定了人們的最終決定。因此金質客戶的第一個特征就是擁有強烈的需求。最容易成交的客戶必定是一群擁有強烈需求的客戶，這種客戶就是你的金質客戶。

每一個產業發展都依賴于市場需求。公司想要獲得成功，就必須想盡方法，細致捕捉客戶的需求，充分地滿足一定數量的客戶需求，這些需求的數量組成了公司的市場份額。人們永不滿足，因此市場永遠存在，正是人類永不滿足的需求，推動了市場的繁榮。

1．需求的本質

需求是指存在于人們內心的對某種目標的渴求或欲望。斯萊沃斯基在其著作《需求》一書中曾寫道：“需求就是滿足人類的物質與情感的各種需要，那些生活中產生痛苦、不便、浪費乃至危險的麻煩、各樣的不滿足，組成了人們的需求。”簡單地說，人們的需求只有兩種：痛苦與不滿足。

一是痛苦與麻煩。也就是客戶存在哪些急需解決的問題，需要通過購買你的產品與服務，來擺脫或減輕問題所帶來的痛苦與麻煩。這種層次的需求體現在客戶明顯地感覺到生活與工作受到困擾，切身感覺到痛，渴望有一種產品與服務能夠幫他解決問題。你只要找到客戶存在的痛點與癢點，就能分析出客戶在哪些方面存在需求。

二是不滿足。不滿足體現在現實與人們所追求的舒適美妙生活之間的矛盾。比如當你擁有一套房子之后，你可能會期待能夠住進面朝大海、春暖花開的海景別墅中。根據馬斯洛需求層次理論，人們在滿足了基本需求后，就會向往更高的需求。當人們內心渴望著追求更高層次的需求時，他們期待通過購買你的產品與服務，來獲得滿足或提升滿足。你可以通過分析客戶的體驗與滿足，了解客戶在生活中期待獲得的生活體驗，從而鎖定客戶內心期待的成果。

鎖定客戶的需求，是分析精準客戶的首要條件，因此在定位金質客戶前，你可以從以下兩個問題分析：

（1）我的產品能夠幫助別人擺脫或減輕哪一種痛苦？哪一群人正在經受這樣的痛苦？他們的痛苦達到了怎樣的程度？

（2）客戶對現狀有哪些不滿足？客戶可以從我的產品與服務中，獲得哪一種滿足？客戶期待獲得什么樣的滿足？他們對這種滿足渴望程度如何？

2．需求強度分析

當你分析并鎖定客戶需求后，還要繼續分析客戶需求的強度。營銷最基礎最本質的一件事情：把你的產品與信息傳播到最有需求、最有購買意向的客戶面前。需求最強烈的客戶，是掏錢速度最快的客戶，也是最容易成交的客戶。

 

案例1-2 你需要一群饑餓的人！

曾經有一位營銷大師經常問學生們一個問題：

“如果我們一起在一條街上賣漢堡，來比賽誰能賣出的漢堡最多，讓你可以獲得一個優勢的話，你最希望獲得什么優勢？”

答案五花八門。

有人說希望漢堡肉多一點，有人說希望漢堡沙拉多一點，還有人說希望有一個好的地點，當然大部分人會想到要低價格，等等等等。

當這些人都說完自己的答案后，這個營銷大腕對他們說：“好吧，我會把你們的條件都贈送給你們，而我只需要一個優勢，如果你們能給我，以這種優勢來出售漢堡，我相信你們都會失敗得喘不過氣來。”

他們都很好奇地問：“那你想要的優勢是什么呢？”

“我唯一想要的，是一群饑餓的人！”大師不疾不徐地回答。

全場掌聲雷動！

 

我唯一想要的是一群饑餓的人！一群饑餓的人，才是真正需要漢堡的人，也是最迫切付錢購買的客戶。這個故事告訴我們一個永恒不變的市場營銷法則：不斷地去尋找對某些特定產品或服務有了強烈需求的人群，然后為其提供所需產品。而不是先有一個好的產品，再去開發未知的市場！

如何找到需求最迫切的客戶？如何分析客戶的需求強烈程度呢？你可以從以下兩點出發來分析：

第一是客戶關注度。也就是客戶對你的產品與服務了解程度。如果客戶對你的產品或相關產品一無所知，那么可以斷定客戶目前還沒有意識到自己存在這方面的需求，這類客戶的需求還沒激活，需要做很多的需求啟蒙教育。如果你是一家中小企業，請盡可能不去做客戶的啟蒙教育，因為這需要花費很多的成本。

當客戶對你的產品或同類產品有較為深入的認識時，說明客戶已經意識到自己存在這方面的需求。所以客戶關注度是評判客戶需求強度的一個標準。

第二是關聯產品消費情況。客戶是否購買過相關聯的產品，可以判定客戶需求強烈程度。比如你想促銷一款新上市的美容產品，如果客戶連面膜都沒有買過，那么說明該類客戶需求并不強烈。如果客戶有定期購買美容產品的習慣，那么說明客戶此時的需求很強烈。客戶在消費相關聯產品時，說明客戶對需求認知很深入，已經開始購買產品來滿足需求。

當你清晰地定位了一群有需求的客戶，你就知道利潤從哪里產生；當你分析了客戶需求強度后，你可以知道從誰身上最容易賺到錢。找到一群饑渴的客戶，你就找到了利潤金礦。

總結：界定金質客戶的第一條標準——客戶擁有強烈的需求。