當(dāng)沃爾瑪來到小鎮(zhèn)

阿希蘭是弗吉尼亞州的一個小鎮(zhèn)，位于州府里士滿市的北面，就在95號州際公路附近。這是一個典型的美國小鎮(zhèn)，只有一條短短的主街。和主街平行的是鐵路線，當(dāng)年就是鐵路造成了小鎮(zhèn)的繁榮。如果說它有什么特別的話，那就是偶然還會有鐵路慢車在小鎮(zhèn)停車，上下旅客。現(xiàn)在全美國只有這個小鎮(zhèn)還保留著火車直接在主街上停車的傳統(tǒng)。

美國公共電視臺曾經(jīng)播放過一小時的文獻片，專門講這個才七千二百人的小鎮(zhèn)的事情。不過，文獻片的獨立制片人選擇拍這個小鎮(zhèn)，不是因為它特別，恰恰相反，是因為它太普通。這是美國無數(shù)其貌不揚的小鎮(zhèn)中的一個，把它放到任何地方都可以。拍它，是因為它遇到了很多小鎮(zhèn)都有的悲喜交集的問題：沃爾瑪要來了！

 

永遠(yuǎn)便宜的沃爾瑪

沃爾瑪是全球最大的連鎖零售商。

連鎖店這種銷售形式，在西方商業(yè)中歷史悠久，不過卻是美國人把這種方式的優(yōu)勢發(fā)揮到淋漓盡致的地步。美國的大宗消費品，從全世界都熟悉的麥當(dāng)勞，到租錄像帶商店，從無所不在的加油站，到在某地租部汽車、開到哪兒算哪兒、隨時隨地可以還車的汽車卡車出租，連鎖店都是最方便、服務(wù)最好，也是美國人最信任的商家。美國人把連鎖店這種商業(yè)方式辦得如此出色，既有制度和法律層面的條件，也有美國文化的影響。連鎖店的成功反映出追求個人自由的美國人也具備的團隊精神。連鎖店中的佼佼者公認(rèn)是沃爾瑪。

沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始人山姆·沃爾頓，幾乎是赤手空拳起家的。他出生在美國南方的小鎮(zhèn)上，小時候當(dāng)過報童，年輕時在連鎖百貨店里打工，靠勤工儉學(xué)在密蘇里大學(xué)畢業(yè)。“二戰(zhàn)”中他當(dāng)過兵。戰(zhàn)爭結(jié)束后，他借錢和自己的兄弟一起開零售店。沃爾瑪就此誕生。

零售商和房地產(chǎn)發(fā)展商有三大規(guī)則：第一，地段；第二，地段；第三，還是地段。開店最講究的是地段位置。在沃爾瑪以前，美國已經(jīng)有不少歷史悠久、實力強大的連鎖零售商。這些大百貨店和購物中心，清一色地選擇最靠近大量消費者的地方，那就是城市的市區(qū)，人口集中的地方。而美國廣袤大地上星散的小鎮(zhèn)，很少能引起這些財大氣粗的大連鎖商的興趣。就像我們現(xiàn)在住的那個偏僻鄉(xiāng)下，買東西相當(dāng)不便。

山姆和別人不同，他自己就是小鎮(zhèn)出來的，他太了解小鎮(zhèn)了。美國小鎮(zhèn)確實是小，上了一萬人口就算大地方。就小鎮(zhèn)人口本身的消費能力來說，確實不大。但是，“二戰(zhàn)”后公路網(wǎng)的發(fā)展，使得農(nóng)村地區(qū)和小鎮(zhèn)上的人們可以動不動就開車出門二十英里。而對消費者，尤其是低收入的鄉(xiāng)下小鎮(zhèn)人來說，低價永遠(yuǎn)是不可抗拒的誘惑。

山姆同樣服從開店三大規(guī)則，卻和別人反其道而行之，選擇農(nóng)村小鎮(zhèn)為戰(zhàn)略發(fā)展方向。他拿出鄉(xiāng)下人的勤奮和固執(zhí)勁頭，將連鎖店的優(yōu)勢用足。連鎖店銷售總量大，對于生產(chǎn)商來說就是一個大買主，就可以把采購成本降到最低；而連鎖店本身，可以把利潤率也降到最低，從而使商品標(biāo)價達(dá)到別人無法競爭、消費者無法抗拒的低水平。

沃爾瑪就這樣發(fā)展起來了。1962年，沃爾瑪?shù)牡谑寮屹徫镏行拈_張，1990年達(dá)一千七百家，到現(xiàn)在沃爾瑪僅僅在美國就有三千多家，并且以每兩個工作日新開張一家、每年打入一個新國家的速度繼續(xù)發(fā)展。1980年銷售額十億美元，1989年就達(dá)二百六十億美元。沃爾瑪高居全球財富五百強。每個星期，全美國有一億人次逛沃爾瑪。沃爾瑪雇用的工人人數(shù)，在商界位居第一，總數(shù)僅次于聯(lián)邦政府，要知道聯(lián)邦政府的雇用人數(shù)是把美國軍隊全算進去的。沃爾瑪?shù)某晒Γ从沉恕岸?zhàn)”后美國中產(chǎn)階級生活水平大幅度擴展到廣大農(nóng)村地區(qū)的趨勢。

沃爾瑪超級市場和折扣商店，都有寬敞的停車場。店堂面積巨大，貨品分門別類，從衣服百貨、醫(yī)藥、珠寶化妝品，到汽車零件、五金工具，以至種類齊全的生熟肉類蔬菜食品，舉凡美國人日常生活需要的商品，幾乎一網(wǎng)打盡，而且質(zhì)量有保障。店堂環(huán)境整潔明亮，全體店員永遠(yuǎn)笑容滿面。沃爾瑪給你檔次不低之感，而它的口號卻是別人無法模仿的“永遠(yuǎn)便宜”。

那么，沃爾瑪要到阿希蘭小鎮(zhèn)來，為什么會引起緊張呢？

 

沃爾瑪?shù)钠茐牧?/p>

任何公正而了解實情的人都承認(rèn)，沃爾瑪也有它的可恨之處。沃爾瑪來到小鎮(zhèn)，其破壞力不能不叫人憂心。首當(dāng)其沖遭受破壞的，就是小鎮(zhèn)上原有的商家和小鎮(zhèn)的文化。

傳統(tǒng)的美國小鎮(zhèn)，主街上集中著一些小商家。這些小商家向小鎮(zhèn)居民和附近的農(nóng)民們提供日常用品。它們?nèi)渴羌彝ソ?jīng)營，代代相傳。它們的顧客也代代相傳。小商店小本買賣，種類雖不多，但都是當(dāng)?shù)仡櫩托枰摹＿@些商店和它們的顧客都相熟信任，可以訂貨、可以賒賬。附近居民也可以把自己生產(chǎn)的東西放到小商店里寄售。這種商業(yè)是小鎮(zhèn)文化的一部分。那兒的居民，就是在這樣的互相照應(yīng)中長大。孩子們身上可以不帶錢，餓了就到店里吃，渴了就到店里喝，記賬。小鎮(zhèn)孩子們甚至上電影院看電影也記賬。過一段時間，會有老奶奶來店里，把自己家孩子們欠的賬付清。

傳統(tǒng)的小鎮(zhèn)生活方式和小鎮(zhèn)文化是一種地方性的社區(qū)文化，它建立在人際信任的基礎(chǔ)上，也維系著這種十分有特色的人際關(guān)系。它是舒緩的、輕松的，感性而浪漫。美國小鎮(zhèn)清潔、寧靜、如夢如畫，十分適合樸素而注重生活質(zhì)量的人們居住，特別是適合孩子們成長和退休老人養(yǎng)老。

沃爾瑪卻是另外一種風(fēng)格。沃爾瑪代表了全球化時代的肌肉和力量，它是緊張的、進取的，理性而冷峻。它的滿面笑容服務(wù)周到的店員們，笑容面具下只有工作規(guī)范，沒有人際關(guān)系。它知道它的力量不在人際文化，而在物質(zhì)優(yōu)勢：多品種、高質(zhì)量、低價格的商品及其服務(wù)，所向披靡。

沃爾瑪所到之處，小商店頓時日子難過了。當(dāng)小商店紛紛倒閉的時候，卻看到周圍幾十英里范圍的人們駕車來到沃爾瑪購物。小鎮(zhèn)周圍道路交通流量大增，空氣污染明顯。沃爾瑪停車場滿滿當(dāng)當(dāng)，小鎮(zhèn)主街卻蕭條冷落。沃爾瑪就像一個年輕的巨人，在它的壓迫下，小鎮(zhèn)顯得蒼老無力。伴隨著小鎮(zhèn)主街蕭條的，是原有社區(qū)文化的衰落。

這一幕景象，在沃爾瑪所到的小鎮(zhèn)上重復(fù)出現(xiàn)。這就是阿希蘭的人們，聽說沃爾瑪要來感到緊張的原因。

 

選擇

沃爾瑪想在小鎮(zhèn)阿希蘭外圍開一家新店，就得服從小鎮(zhèn)的城鎮(zhèn)規(guī)劃法律，向小鎮(zhèn)政府申請批準(zhǔn)。

美國的小鎮(zhèn)，承襲歐洲自由城鎮(zhèn)的傳統(tǒng)，從來就是自治的。小鎮(zhèn)的行政官員全部選舉產(chǎn)生，像阿希蘭這樣幾千人小鎮(zhèn)的大部分官員，都是兼職的市民，與其說是當(dāng)官，不如說是義務(wù)勞動、為公眾服務(wù)。小鎮(zhèn)的事務(wù)，特別是涉及公共收入和支出計劃的，都要按照一定程序展開。在北方的新英格蘭地區(qū)，通常每年要召開所有成人居民都有權(quán)參加的“城鎮(zhèn)會議”議事，事務(wù)都投票決定。這是一種不折不扣的直接民主形式。在美國的其他地方，通常由民選的城鎮(zhèn)委員會為修橋鋪路之類的事務(wù)做出決策。這種城鎮(zhèn)委員會其實就是城鎮(zhèn)的立法議會。為了對涉及多方利益或者有不同意見的事務(wù)做出決策，城鎮(zhèn)委員會在投票以前，會安排一些聽證會，聽取各方意見。

沃爾瑪來到阿希蘭小鎮(zhèn)，小鎮(zhèn)的第一個反應(yīng)，就是城鎮(zhèn)委員會召集聽證會，請本鎮(zhèn)居民發(fā)表意見，我們該不該讓沃爾瑪在阿希蘭開新店。

面對沃爾瑪將為小鎮(zhèn)帶來的利益和沖擊，阿希蘭的居民分裂了。

同意沃爾瑪在阿希蘭開店的，主要是年輕一代。他們指出，阿希蘭鎮(zhèn)上有一家沃爾瑪，就會引來其他商家，形成商業(yè)中心，第一個好處就是給小鎮(zhèn)帶來稅收。任何人在這個商業(yè)中心購物消費，零售稅都會有一部分留在鎮(zhèn)上，鎮(zhèn)上有了錢就不愁不繁榮。沃爾瑪還會給小鎮(zhèn)帶來低價消費品，使小鎮(zhèn)居民的實際生活水平提高。更重要的是，沃爾瑪會為小鎮(zhèn)帶來就業(yè)機會，這些就業(yè)機會的綜合效果會使房地產(chǎn)增值，帶動百業(yè)繁榮。總之，沃爾瑪將會給年輕一代帶來機會。

反對沃爾瑪?shù)闹饕悄觊L的一代，首先是當(dāng)?shù)啬切┬∩痰甑闹魅耍€有退休養(yǎng)老的人們。他們不愿意看到小鎮(zhèn)的寧靜被打破，特別是一些在大城市辛苦了大半輩子，退休以后特地來小鎮(zhèn)安度晚年的老人，看中的就是小鎮(zhèn)的寧靜。他們指出了沃爾瑪所到之處對環(huán)境的破壞，導(dǎo)致生活質(zhì)量的實際下降。他們說，沃爾瑪?shù)倪M取性經(jīng)營對雇員苛刻，增加的工作機會實際上都是低薪職位。而且交通流量增加，外來人員增多，夜不閉戶的治安狀況必然一去而不復(fù)返。

人們爭論最激烈的，是沃爾瑪對小鎮(zhèn)傳統(tǒng)文化的沖擊。

美國歷史短，小鎮(zhèn)上住的都是底層農(nóng)民工人。外界常常以為美國人缺乏文化底蘊，有時候美國人自己也這樣以為。可正因為如此，一般美國人對歷史文物、對文化遺產(chǎn)，有一種物以稀為貴的珍惜。幾乎所有小鎮(zhèn)上，居民都會自發(fā)組織歷史學(xué)會，保存和傳承本地區(qū)的歷史。上了一百年的房子，稍微像樣一點的，歷史學(xué)會就會認(rèn)為是應(yīng)該保護的文物。小鎮(zhèn)的地方法規(guī)會規(guī)定，在以后的發(fā)展建設(shè)中，這類房子的改建必須聽取歷史學(xué)會的意見或得到他們的認(rèn)可。道理非常簡單：雖然這些房子都是私產(chǎn)，房產(chǎn)是屬于私人的，但是這些老房子的文化價值是屬于全民的，首先是屬于小鎮(zhèn)全體居民的。私房的所有者，有責(zé)任為社會保護好這種文化價值。根據(jù)利益平衡的公平原則，這些老房子在維修的時候，鎮(zhèn)上會用納稅人的錢來補貼。同時，美國人不停地開發(fā)出新技術(shù)新設(shè)備，以改造老房子的內(nèi)部，使得這種老房子的內(nèi)部居住舒適性達(dá)到現(xiàn)代標(biāo)準(zhǔn)。

這樣，我們現(xiàn)在在美國的無數(shù)小鎮(zhèn)上，還可以看到老的鎮(zhèn)中心，那兒一切看上去都是老的，但是卻保持了一種文化上的完整性。雖有三千個沃爾瑪購物中心遍布全美國，卻全部是在小鎮(zhèn)的外圍，沒有一個能夠打入小鎮(zhèn)中心。

可是小鎮(zhèn)文化上的完整性，離不開人的生活。如果原有的社區(qū)生活方式改變，鎮(zhèn)中心即使得以保存，也不過是一種歷史遺產(chǎn)了。原來小鎮(zhèn)上熙熙攘攘，一旦人潮涌向鎮(zhèn)外的商業(yè)廣場，小街店面的櫥窗就會紛紛掛出待租牌子，冷冷落落，一副瀕臨死亡的慘狀。這是許多小鎮(zhèn)已經(jīng)發(fā)生過的故事。

阿希蘭的居民們?yōu)榇苏归_了激烈的爭論。在小商店、酒吧、咖啡店、飯店里，在各種會議上、當(dāng)?shù)氐膱蠹埳希瑑膳筛鲌?zhí)己見，心急火燎。兩派都組織了起來，發(fā)動宣傳，爭取居民們的支持。在以后城鎮(zhèn)委員會的一系列聽證會場外，兩派都集會示威。表示支持或表示反對的大小廣告牌，到處豎了起來。最重要的是，在聽證會上兩派都精心收集材料，邀請專家作證，闡述沃爾瑪來到小鎮(zhèn)的利弊。沃爾瑪也派人到聽證會上闡述自己的計劃，承諾要對社區(qū)福利做出貢獻。除了繳納稅款以外，還承諾對小鎮(zhèn)的教育、老人福利、基礎(chǔ)建設(shè)捐款。僅僅針對交通流量的增加，沃爾瑪就承諾在開張的同時捐出四百萬美元用于道路建設(shè)。

最后，在第一次聽證會以后過了整整一年半，阿希蘭城鎮(zhèn)委員會正式公開投票表決。表決結(jié)果是，小鎮(zhèn)批準(zhǔn)沃爾瑪在其外圍地區(qū)開張一家新店。

 

沃爾瑪來到以后

沃爾瑪是強有力的，阿希蘭小鎮(zhèn)最終還是沒有擋住沃爾瑪?shù)牡絹恚拖翊蠖鄶?shù)小鎮(zhèn)一樣。迄今為止，盡管全美國有將近二百個小鎮(zhèn)經(jīng)過居民的民主討論后拒絕了沃爾瑪，但沃爾瑪還是遍布了它想去的地方。一個重要的原因是，當(dāng)沃爾瑪在一個小鎮(zhèn)上遭到拒絕，它就轉(zhuǎn)向相鄰的小鎮(zhèn)。沃爾瑪自己的專家發(fā)現(xiàn)，它的每家超級市場，具有半徑二十英里范圍的吸引力。這樣，當(dāng)相鄰的小鎮(zhèn)上有了沃爾瑪，人們就會到那兒去購物。沃爾瑪周圍的其他小鎮(zhèn)，會受到交通流量、空氣污染、小商店凋敝等負(fù)面影響，卻得不到增加稅收的正面利益。拒絕了沃爾瑪，最終結(jié)果還是對小鎮(zhèn)不利。分散而自治的小鎮(zhèn)們也不可能聯(lián)合起來一起抵擋沃爾瑪。

今天全世界各地都有人在討論要抵擋經(jīng)濟的全球化。而很多國家，在全球化之前，其實都先經(jīng)歷了這樣類似的全國化。正面抵御之所以很難成功，就在于沃爾瑪迎合了普通民眾想改善自己日常生活的最樸素愿望。哪怕看上去非常正當(dāng)?shù)睦碛桑脕矶髿⑦@種樸素愿望，都無法持久成功。很多人為沃爾瑪毀壞小鎮(zhèn)文化而憂心，然而大家都承認(rèn)，沃爾瑪?shù)倪M軍是無法扭轉(zhuǎn)的。沃爾瑪這樣一種商業(yè)方式，能夠給大多數(shù)低收入者提供豐富商品，實際上提高了人們的生活水準(zhǔn)和生活質(zhì)量。對付它的唯一辦法是尋找某種平衡。

愛荷華州立大學(xué)的經(jīng)濟學(xué)教授肯·斯通，多年追蹤考察沃爾瑪對鄉(xiāng)村發(fā)展的影響。他認(rèn)為，要保持小鎮(zhèn)的文化價值，首要之處是保持小鎮(zhèn)中心商業(yè)繁榮。只有在小鎮(zhèn)中心傳統(tǒng)商業(yè)繁榮的基礎(chǔ)上，才能夠營造和保持傳統(tǒng)的文化氛圍和生活風(fēng)格。他和小鎮(zhèn)上的小商家一起，尋找在沃爾瑪時代生存的策略。他在全美國旅行，到沃爾瑪插足的小鎮(zhèn)上，向傳統(tǒng)小商家演講。他的建議是簡單而直截了當(dāng)?shù)模翰灰譅柆斨苯痈偁帯鹘y(tǒng)小商家要注重特色商品，提高質(zhì)量，延長營業(yè)時間，強調(diào)為顧客服務(wù)。要增加廣告，針對當(dāng)?shù)叵M者宣揚傳統(tǒng)鎮(zhèn)中心小商業(yè)的文化內(nèi)容。為此，更重要的是，鎮(zhèn)中心小商家要聯(lián)合起來，營造文化氛圍。

這樣的建議并不是不可實現(xiàn)的神話。例如在美國小鎮(zhèn)，還有一種更為普遍的連鎖的一元店。在那里，掃帚最貴的時候也就賣三美元一把。我們的朋友摩爾，畢業(yè)于佐治亞大學(xué)農(nóng)業(yè)系，卻選擇了以做掃帚賣掃帚為業(yè)。摩爾堅持用墨西哥進口的上等掃帚草，用古老的傳統(tǒng)機械和手工藝，編出好看的圖案，用原生長于法國的、帶皮的小樹干做柄，刻上別致的頭像，賣二十二美元一把，雖然是連鎖店的數(shù)倍價格，卻始終供不應(yīng)求。沃爾瑪?shù)呢S富是表面的，難掩其低價和大眾化的實質(zhì)，有它永遠(yuǎn)無法覆蓋的漏洞，而這些漏洞，就是其他人的機會。

最近，美國西部有一個小鎮(zhèn)，居民投票決定，拆除原來的現(xiàn)代化商業(yè)中心，恢復(fù)和重建小鎮(zhèn)商業(yè)街，使大家對恢復(fù)小鎮(zhèn)文化的遠(yuǎn)景建立信心。但是，必須注意到的是，這是建立在當(dāng)?shù)厣钜呀?jīng)普遍提高的基礎(chǔ)上，人們在滿足了最基本需求之后，開始尋求商品和生活中更高層次的“味道”。而在此之前，不可能強制囊中羞澀的人們犧牲以低價換取更好生活的本能。

因此，像斯通教授一樣，研究沃爾瑪現(xiàn)象，在肯定它的正面意義的同時，也提醒社會注意它可能帶來的負(fù)面效應(yīng)，呼吁政府和社會扶助地方經(jīng)濟、尋找對策、學(xué)習(xí)先進的經(jīng)營方式，是經(jīng)濟學(xué)、社會學(xué)等各類學(xué)者的責(zé)任，而激進地鼓動盲目抗衡，最后未見得就能獲取預(yù)想中的成效。后者的思維缺陷，是忽略了沃爾瑪?shù)某晒ψ杂兴槕?yīng)天時地利人和之處。