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關于“可口可樂”取消CMO，營銷之父科特勒在董事會上的咨詢建議是什么

“營銷起始于一個價值承諾，營銷戰略就是增長戰略，就是不斷地把價值承諾轉化成行動體系的實踐。”

近日，可口可樂公司宣布了一則重磅消息：可口可樂全球首席營銷官Marcos de Quinto即將退休，之后可口可樂將取消設立24年的CMO一職，這意味著Marcos de Quinto可能成為可口可樂歷史上最后一位首席營銷官。之后，可口可樂將由首席增長官（Chief Growth Officer）來統一領導市場營銷、商業領導戰略、用戶服務等業務，并直接向CEO匯報工作。消息一出，引發行業高度關注。

對此消息，我并不驚奇，但你知道營銷之父菲利普·科特勒怎么說嗎？

有一次我跟隨菲利普·科特勒參加某著名公司董事會，當營銷部門提案后，菲利普?科特勒直接迅速并嚴厲地回應道：“你們干的不叫營銷！營銷戰略是一套完整的客戶價值創造體系，引領公司獲取獨特的競爭地位，它的核心是保持企業持續增長，它的本質是市場驅動型戰略！”

在我的顧問生涯中，接觸過大量CMO，坦率地講，90%可以稱為“首席廣告花錢官”或叫作“首席活動官”，做的事情沒有起到一個營銷戰略的功能，更談不上對公司戰略的支撐，CEO無法指望靠CMO為公司持續獲得利潤和客戶，本應是公司增長核心的CMO卻成了“首席成本官”。這不禁讓人開始思考，到底是CMO出現了問題，還是CMO的功能出現了問題？

營銷戰略的核心本質是市場驅動型戰略，不應該是或者不只是我們所看到目前的廣告、活動、公關這些戰術層面的內容，用這些類比營銷戰略，好比用飛刀的鋒利替代了全局孫子兵法，用新款槍械替代了克勞塞維茨的戰法，前者與后者之間何止是層級、視野、系統、格局的差異。

可口可樂這次取消了CMO，但是中國很多大型企業，甚至不設置CMO（至少中國很多企業的CMO功能都是我們參與咨詢重整的），這背后的原因，就如科特勒在董事會現場所拋出的問題——你的營銷戰略在為客戶創造價值嗎？究竟是不是承擔了企業業務增長的核心驅動引擎？只有滿足了這點，營銷戰略才是解決CEO層面的市場戰略。

所以菲利普?科特勒一直私下說，雖然他的《營銷管理》已經橫跨50年，影響了一代一代的企業家高管，真正實現營銷戰略思想的企業并不多。也正因為此，科特勒咨詢的印度尼西亞合伙人赫馬溫博士，聯合菲利普?科特勒勸服印度尼西亞總統支持，在巴厘島的烏邦皇宮邊上，在古建筑群里開辟出世界第一個營銷戰略博物館。博物館中珍藏了大量的關于營銷的書籍與音影資料，值得我重點提出的是，專門為博物館錄制這些視頻的對象，包括喬布斯、比爾?蓋茨、扎克伯格、布蘭森等，清一色全部都是CEO，他們是真正懂得營銷是一門市場戰略的CEO。菲利普?科特勒在入口的門牌上寫道：他們把營銷的觀念應用到了企業的每一個環節，正因為此，他們會成為偉大的市場驅動型CEO，創建出了影響人類進程史的企業。

這應該是今天重構營銷所應該理解的意義和功能，所以我覺得不是營銷出了問題，是營銷部門職能出了問題，是CMO的戰略功能出了問題，這也是我們一代營銷高管、營銷戰略咨詢公司應該重建的責任與推之不去的使命。

我們長期幫助CEO重構營銷戰略，就像科特勒一直在談的一句話，當你問CEO，什么是營銷戰略時，可將其分成四種完全不一樣的格局：

第一種，1P型的CEO（營銷4P中的一個P）。我們現在看到很多公司的營銷部在做廣告投放、公關，甚至還有大量的總監級別領導還在研究文案，這是典型的1P，菲利普?科特勒將其稱為MarCom（Marketing Communication）營銷部。

第二種，4P型CEO（營銷4P融合）。把營銷戰中產品、定價、渠道、促銷傳播有效結合、規劃。典型的案例如早年的惠普，市場總監每年第一要事去研究市場痛點，指導產品創新與改進、價格策略、渠道管理等，這算不錯的公司了，在中國前20年，尤其是把渠道抓好了，其他3P圍繞其配合，基本都算成功，TCL、康師傅、娃哈哈都是這樣打出的天下。

第三種，稱為STP（市場細分、目標市場選擇、定位）+4P型CEO。注意，這里面營銷開始上升到戰略功能了，比如通過定位實現心智認知系統層面的差異化，但是企業家另一個痛點開始顯現，由于競爭激化，認知的差異化的支撐性并不大。這里面，整個STP的融合尤其關鍵，正如科特勒14年前操盤雪花啤酒，定位的前提是細分出了年輕一代的市場，從當時整個目標市場選擇無差異化的現狀中找到新增市場，賦理念以發生，從10個億做到380億。

第四種，叫作ME Marketing型CEO。ME什么意思，ME=Marketing Everywhere，營銷的思維無所不在，真正回到了管理學開創者德魯克先生提到的——企業本質只有兩個核心功能：創新與營銷。把營銷當作核心戰略，當作客戶價值與公司內部運營合一的核心，這種類型的CEO，也就是我們提及的世界營銷博物館中的那些“里程碑商界人物”！

回到事件，從現象穿透到本質，再反身回到現象本身，是營銷出了問題嗎？還是CMO的功能與價值出現了問題？

可口可樂的首席增長官也好，或者我談及的市場戰略官也罷，都是名詞，名皆虛妄，不如像小李飛刀一樣，血淋淋直入本質！CEO需要的是解決市場增長戰略的CMO，需要的是市場增長戰略，需要明確給出業務的增長來源，需要跳出一棵樹的層面看整個森林、搭建以市場增長為核心體系的職能或團隊。

最后，引用在那場驚心動魄的董事會上，菲利普?科特勒給公司CEO的咨詢建議：請把營銷作為一種增長戰略！營銷起始于一個價值承諾，營銷戰略就是增長戰略，就是不斷把價值承諾轉化成行動體系的實踐！如果五年內你還在按照一樣的方式做著一樣的生意，那你就離關門大吉不遠了！