2.致命的破壞——企業(yè)社會責任與企業(yè)危機

在最近如火如荼的社會責任大討論時，大家都在說一句話：不管跨國的、還是本土的，企業(yè)開始思考責任是件好事。

就本土公司而言，很多企業(yè)在承擔股東責任方面還躑躅不前，更遑論主動去從事社會責任建設了。相對于跨國企業(yè)，不少本土公司仍然習慣于追求短期財務利潤的快速增長，對社會責任關注不夠，在業(yè)務運營中缺乏以人為本的理念。由于社會責任的缺失而造成的反面事件比比皆是。

由此可見，強化本土企業(yè)的社會責任意識迫在眉睫。

社會責任的重要性

企業(yè)的責任一般被分為這樣幾個層面：

首先，基礎層面是股東責任，也就是通過正常經(jīng)營獲得盈利而回報股東；

其次是社會責任，也就是企業(yè)要在對投資人負責的同時，還要主動承擔起對員工、對客戶、對上下游合作伙伴、對中介機構以及對所在社區(qū)等利益相關者的法律和道義責任，包括遵守商業(yè)法律法規(guī)、保護企業(yè)員工的合法權益、恪守商業(yè)道德等；

最后是環(huán)境責任，也就是企業(yè)作為一個經(jīng)濟組織和社會組織，要積極利用科學手段，在企業(yè)生產(chǎn)、發(fā)展的過程中，減少對環(huán)境的污染，提高資源的使用效率，從而促進人類社會的自然和諧發(fā)展。

在與一些推進社會責任的中介組織或NGO（英文“Non-government Organization”一詞的縮寫，是指在特定法律系統(tǒng)下，不被視為政府部門的協(xié)會、社團、基金會、慈善信托、非營利公司或其他法人，不以營利為目的的非政府組織）交流時，談到了他們在從事社會責任時遇到的普遍困惑。大家反映的較為集中的一個問題是，雖然在內(nèi)外部壓力下，一些本土企業(yè)或主動或被動地開始關心社會責任乃至環(huán)境責任，但他們大多依然基于企業(yè)自身的實際財務成本來衡量最終的效果。

某業(yè)內(nèi)人士談到，當他向一些企業(yè)推薦社會責任項目時，企業(yè)的負責人經(jīng)常問的是：

“你給我說說，社會責任能給我的企業(yè)掙多少錢？”

“能給我省多少錢？”

大多數(shù)NGO認為，這種狀況是很正常的。原因主要有如下幾個：

1）相較于西方發(fā)達國家，本土企業(yè)在國內(nèi)不履行社會責任的成本很低。

無論是漠視勞工權益、公司治理結構缺失，還是環(huán)境污染、破壞資源，因為并沒有相關的法律法規(guī)去監(jiān)管企業(yè)的行為，并對企業(yè)責任的不履行進行制約。

2）一個企業(yè)對社會責任的理解，最終還是與企業(yè)自身的價值取向密切相關。

大多數(shù)企業(yè)面對生存的壓力，往往是以短期利益為重而難以兼顧長遠利益。

正像大多數(shù)NGO所認識到的，對于當前社會責任的工作而言，最為關鍵的不是向企業(yè)推介社會責任的項目與工作方法，而是讓那些真正有責任感的企業(yè)負責人意識到社會責任的重要性，解決觀念上的問題。因為只有這些企業(yè)，才有可能在中國社會責任工作起步的階段起到中堅作用。

企業(yè)的必然選擇

對于大多數(shù)企業(yè)而言，對社會責任工作的意義與價值需要有更為深刻的認識。

社會責任工作不僅可以提升企業(yè)品牌形象和美譽度，促進銷售增長并提高顧客忠誠度，還可以改善投資者關系，吸引更多更優(yōu)秀的人才，提升員工隊伍的凝聚力和士氣。

這些都是社會責任工作能夠給企業(yè)帶來的直接的建設性作用。

除此以外，尤為重要但往往為企業(yè)所忽視的一點是，企業(yè)要能夠從自身價值鏈的角度來思考社會責任工作，在企業(yè)創(chuàng)造價值的每一個環(huán)節(jié)考慮是否符合社會責任要求，以最終減少企業(yè)運營的風險與企業(yè)危機。

“著名”的是耐克公司“血汗工廠”事件。

在媒體剛剛披露耐克在東南亞的生產(chǎn)廠是血汗工廠時，耐克公司的管理層簡單地認為耐克在東南亞的工廠強迫工人們加班加點，并且不讓工人在工作時間喝水等事實，不會對這家全球知名企業(yè)產(chǎn)生多少影響，更不會影響到產(chǎn)品的銷量。他們甚至認為，對于重視工作機會遠勝過工作環(huán)境的亞洲消費者來說，這樣的事情不會產(chǎn)生巨大反應；而對于遠在美國的消費者，他們關心的也只是能否買到價格便宜的運動鞋，而亞洲低廉的勞動力無疑可以做到這一點。

然而事與愿違，事態(tài)的發(fā)展遠超過耐克高層的想象。

事實披露之后，耐克的員工認為自己在給一個非常不道德的公司打工；

美國的消費者也開始上街游行，聲稱他們不愿只買到便宜的鞋子，也會買貴的鞋子；

甚至美國的非政府組織、工會也紛紛趕來施加壓力，借機要求耐克關閉在亞洲的血汗工廠，因為很多美國人因此丟掉了工作。

由此可見，當社會責任不被企業(yè)管理者重視，并在企業(yè)運營中將這種想法予以體現(xiàn)，給企業(yè)帶來的危機會相當嚴重。

不僅如此，國際上聲勢浩大的社會責任浪潮，對于經(jīng)濟迅速崛起的中國顯然也產(chǎn)生了直接影響，其直接體現(xiàn)在中國企業(yè)的國際貿(mào)易方面。

社會責任運動往往與勞工運動、人權運動、消費者運動、環(huán)保運動形成互動。

從發(fā)展趨勢來看，將勞工標準與國際貿(mào)易以某種形式掛鉤將是國際性貿(mào)易的必然要求和大勢所趨。

而其以商業(yè)手段實施“勞工貿(mào)易壁壘”來代替直接的貿(mào)易制裁，也是國際上普遍接受的方式并日益流行，這對以世界制造業(yè)工廠自居的中國企業(yè)顯然更是難以回避而必須直面的問題。

阿爾文·托夫勒先生在《財富的革命》（《Revolutionary Wealth》）中描述到，中國用20多年的飛速發(fā)展，濃縮了西方200多年的經(jīng)濟發(fā)展成果。但一個社會的發(fā)展與進步是一個系統(tǒng)工程，是一個綜合的成就過程，這里面不僅有經(jīng)濟的繁榮，更有文化的、道德的演進與和諧發(fā)展。也正是在這個意義上，社會責任對于日益國際化的中國社會和中國企業(yè)已經(jīng)是一個必然的選擇。在經(jīng)濟建設已經(jīng)取得巨大成就的今天，企業(yè)社會責任在中國任重且道遠。

企業(yè)責任缺失決定企業(yè)危機

近年來，我國房地產(chǎn)業(yè)一直是備受關注的焦點，之所以受關注，因為它不僅是高速發(fā)展的行業(yè)，而且是一個頗受爭議、投訴較多的行業(yè)。原因復雜、誠信不足、信任危機恐怕是其主要原因?；謴头康禺a(chǎn)行業(yè)在公眾心中的責任形象勢在必行，作為企業(yè)，它必須勇于擔當起所應承擔的責任。

北京奧運會召開，海爾就向社會承諾，運動員每獲得一枚金牌，海爾就為社會捐建一所希望小學，最終海爾為社會捐建了51所希望小學。在這件事情背后，我們看到的不是海爾在做秀，海爾作為一個大企業(yè)也沒必要去做秀，它捐建希望小學的最大受益人是貧困的學生。解決貧困學生讀不起書的問題一直是社會的問題，海爾是為國家為社會解決這一問題，雖然這條責任道路還很漫長，但海爾用對社會的誠信展現(xiàn)了它作為責任企業(yè)的魅力和價值觀。當然，隨著海爾責任形象的樹立，海爾的品牌形象和社會對它的認同度也隨之得到了提升。

一個企業(yè)的責任表現(xiàn)在多個方面。對于企業(yè)來說，責任帶給公眾的是企業(yè)公民的形象，是企業(yè)品牌的影響力；帶給社會的卻是責任的火種，火種一旦點燃，帶來的不只是溫暖，更重要的是那火紅的焰火會像一個熱烈的紅心，逐步地擴大和釋放。這種光茫和溫度會將更多的愛心融化，而凝聚成力量。熱情和責任會讓更多的愛心萌生，而構建成大愛無邊的良好社會風尚。對政府來說，企業(yè)的責任是遵紀守法，維持社會的紀律；對于股東來說，企業(yè)以股東利益的最大化為首要目標，這是資本的逐利性所決定的，但這并不等于可以將社會責任拋在一邊。兩者應該是有機的和諧統(tǒng)一體，忽視其中哪一個方面，企業(yè)都是“跛腳”的，不會得到社會的尊敬。當然，股東利益離不開社會的支持，社會各界支持企業(yè)，會形成股東利益，讓企業(yè)反過來“反哺”社會，繼而承擔一定的社會責任。社會與企業(yè)之間是“被哺”與“反哺”的關系。

表面上看，承擔社會責任與股東利益最大化互為矛盾，其實不然。汶川大地震中，很多大公司踴躍捐款，不僅獲得了巨大的社會效益，還擴大了企業(yè)的影響力，這就是很好的佐證。對客戶來說，企業(yè)可以滿足客戶，去發(fā)現(xiàn)客戶價值，提升客戶價值，倡導核心社會本身；對員工來說，企業(yè)可以通過企業(yè)文化以及價值的提倡來參與員工的價值建設，從員工的角度提供他們的平臺，讓員工參與到社會的建設當中去。

責任告訴我們要勇于承擔，一個人要勇于扮演好自己的角色，盡職盡責；一個企業(yè)要勇于扮演好社會的角色，推動社會進步。一個有責任的企業(yè)，考慮的不是付出了多少或者如何的承諾，因為愛和承諾只是行為意識的表象，卻沒有行動意識。所以，更多的時候社會需要的是企業(yè)實際行動地盡責，而不是口號似地宣揚。同時，責任不是一種短期的投資，更不是有付出就有回報，如果懷著這樣的思想，那么其就不能稱之為有責任的企業(yè)。

責任應該是為社會做了多少、貢獻了多少，而真正能夠評判企業(yè)是否有責任的是社會。

一個將責任變成企業(yè)精神和文化的企業(yè)，必將得到高分。

對外來說，企業(yè)的品牌、聲譽、影響力的價值會在社會的評判中水道渠成地提升。企業(yè)價值觀也會從中獲得提升和完善，并通過企業(yè)的文化將企業(yè)的價值傳播給社會大眾，從而促進社會的進步。

對內(nèi)來說，一個有責任氣質(zhì)的企業(yè)更能在企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生凝聚力和向心力，從而促使企業(yè)自身的成長。

企業(yè)履行社會責任不是簡單的、無計劃地進行一兩次大的投入和捐助就可以了，而是應該堅持計劃性、長期性和可持續(xù)性，這關系到企業(yè)自身的可持續(xù)發(fā)展。

比如我們倡導的公益事業(yè)，其實是企業(yè)責任最真實的體現(xiàn)。它是一種信譽投資，是與企業(yè)的經(jīng)濟目標相兼容的重要企業(yè)活動。中國三星集團將社會公益活動作為其在中國經(jīng)營戰(zhàn)略的重要組成部分。三星認為將自己的經(jīng)營成果通過社會公益活動真誠地與社會分享，適度反饋于社會，樹立一個讓中國廣大社會公眾所信賴的良好企業(yè)形象，從長遠來說，是企業(yè)與社會共贏的舉措。

企業(yè)對社會、股東、員工、客戶的責任不是企業(yè)額外的負擔，更不是作秀炒作包裝，它是企業(yè)經(jīng)營的良性循環(huán)。企業(yè)責任的最高目標就是通過企業(yè)與社會的協(xié)調(diào)發(fā)展，促進企業(yè)的成長、社會的和諧、人類的進步。

因此，一個有著責任的企業(yè)，才能擁有真正的事業(yè)，而一個責任缺失的企業(yè)必將面臨危機，甚至走向滅亡。

3.以“責任圈”為核心的行業(yè)領導力

企業(yè)必須要有“責任力”，而企業(yè)社會責任應當成為行業(yè)領導型企業(yè)們的新競爭力，這也是一種軟實力，并且它成為結構性競爭的重中之重。

對于很多行業(yè)和企業(yè)來說，履行企業(yè)社會責任不再是一種負擔，更不會變得可有可無，它會成為構筑市場競爭力的不可或缺的重要組成部分。

盡管完成經(jīng)濟目標是任何一個企業(yè)都必須有的最基本目的，但企業(yè)尤其是行業(yè)領導型企業(yè)還必須具備一種社會屬性，即要通過企業(yè)社會責任的實現(xiàn)來完成社會價值的最大化。美國學者喬治·恩德勒教授認為，對社會價值這一目的的追求，不僅僅是實現(xiàn)經(jīng)濟目的的手段，對公司自身也有意義，是一種可持續(xù)發(fā)展的競爭力。

事實是，有越來越多的企業(yè)社會責任報告和企業(yè)領袖都異口同聲地聲明：把企業(yè)社會責任的實現(xiàn)當做企業(yè)自身的目的，能夠與企業(yè)價值的創(chuàng)造相吻合。

雖然企業(yè)社會責任是一個“舶來品”，但隨著全球經(jīng)濟一體化的形成，企業(yè)履行社會責任的趨勢也具全球化色彩，當然這也包括中國。企業(yè)社會責任正逐漸被中國經(jīng)濟界的領導型企業(yè)所接受，同時成為衡量一個企業(yè)是否具備行業(yè)領導者風范的新價值評估標準。

責任力應是領導型企業(yè)結構性競爭的關鍵內(nèi)核

企業(yè)社會責任的履行能夠幫助企業(yè)大幅度提升自身的競爭力，這是眾多行業(yè)領導者們所一直秉持的觀點。

正如有道瓊斯的分析師指出，凡是資產(chǎn)回報率最高的公司在治理污染和節(jié)約資源方面都同樣優(yōu)于競爭對手；凡是充分考慮社會和環(huán)境影響的公司其股票業(yè)績都比其他公司好。

一個聞名于世的例子就是，杜邦公司憑著“環(huán)保理念”從一個總資產(chǎn)僅為3.6萬美元的火藥小作坊成長為年銷售收入240億美元的跨國巨頭。

早在19世紀末和進入20世紀以后，由于社會契約的改變，工業(yè)的不斷發(fā)展，產(chǎn)生了一系列的社會問題，以及對這些問題的思考，比如對社會資源的開發(fā)與利用是否做到了可持續(xù)、與社區(qū)關系的維護是否做到了平衡、對環(huán)境保護是否作出了自己的貢獻、對公共健康是否承擔起了責任等。

產(chǎn)生這種變化的另外一個重要因素是，企業(yè)所處的社會環(huán)境在影響著企業(yè)的生產(chǎn)與運營。

正如經(jīng)濟學專家所指出的，“一個健康的企業(yè)和一個有問題的社會是很難共存的”，很多社會問題雖然并不都是由企業(yè)所引起的，但減輕這些社會問題，企業(yè)也會從中受益，這是相輔相成的。

因此，在很多著名跨國公司看來，企業(yè)社會責任的履行——即責任力的實現(xiàn)與其商業(yè)價值的創(chuàng)造是密不可分的。更直白地說，責任力是可以創(chuàng)造豐厚價值的。

比如，作為道瓊斯可持續(xù)發(fā)展指數(shù)中名列前茅的化工公司，巴斯夫一直致力于國際化工界的“責任關懷”行動，它不僅將可持續(xù)發(fā)展提升為公司的最高發(fā)展戰(zhàn)略，而且攜手同業(yè)、帶動社會共同推進可持續(xù)發(fā)展，并取得了豐厚的回報。而GE總裁和首席執(zhí)行官杰夫瑞·伊梅爾特在為公司的一項清潔器能源政策辯護時指出：“我們正在跨越解決能源和環(huán)境問題的門檻，做到既贏利又正當?！币撩窢柼厮f的“贏利”無疑是指經(jīng)濟目標，而“正當”則是指有助于改善環(huán)境，做到令社會滿意的手段。由此可見，“贏利”和“正當”并不是一對矛盾體。