第五章 公共關系管理制度

第一節 公共關系管理工作要點

一、公共關系的含義

公共關系，是指企業在運營過程中，有意識、有計劃地與社會公眾進行信息雙向交流及行為互動的過程，以增進社會公眾對企業的理解、信任和支持，達到企業與社會協調發展的目的。

企業要樹立正確的公共關系意識，具體來說要做到如下幾點：

（1）塑造形象的意識。

（2）服務公眾的意識。

（3）真誠互惠的意識。

（4）溝通交流的意識。

（5）創新審美的意識。

（6）立足長遠的意識。

二、公共關系的作用

第一，有助于企業發展長期目標的制定。從長遠發展來說，公共關系能起到幫助企業發展長期目標的作用。通過公共關系，企業可以了解到整個企業界的發展趨勢，企業所處環境的變化，幫助企業管理層分析和確定企業正確的發展方向。

第二，有助于企業樹立良好的企業形象。尤其是對于上市公司來說，公共關系做得很好，能夠提升上市公司的市值。同時還能形成有利的市場環境，為企業贏利創造有利條件。很多企業之所以能避開危機，其中很重要的一點就是他們建立了一套行之有效的公共關系策略。

第三，有利于吸引人才。公共關系做得好，有良好的企業形象和企業文化，自然能把人才吸引過來。

三、公共關系的基本內容

企業的公共關系包括企業內部公共關系和企業外部公共關系。

1．企業內部公共關系

企業內部公共關系是指企業與員工、經營管理者、企業各部門以及股東之間的關系。力求團結是企業內部公共關系的基本目標。

（1）股東關系。股東是企業的投資者，持有企業發行的不同份額的股票或債券，或者是直接參與企業的集資合伙人。企業與股東的關系正如一個生態系統。企業只有不斷創造股東價值，才能吸引股東資本，實現穩步發展。企業想要正常運轉、順利發展，就需要與股東之間維持良好的關系。良好的股東關系在企業中起著重要作用。

（2）經營管理者關系。即企業經營管理者之間的人際關系。現代企業的領導者通常是具有一定層次結構的集體，又稱為領導層。其內部關系如何，對企業各方面的影響重大。要形成良好的領導層內部關系，領導者之間應做到：明確職責范圍，分工又合作；互相尊重、互相信任；溝通良好，增進理解。

（3）員工關系。員工是企業發展的基礎，企業是員工發揮的舞臺。企業，無論是現在的互聯網企業還是傳統企業，也無論其規模大小，只要是合法成立的，應該都是一個良好的舞臺，能給員工創造機會。無論是什么樣的企業都離不開員工；無論多么優秀的人才，如果不能在社會上體現價值，都將形同廢人，服務于企業是目前大眾人才體現價值的主要平臺。

（4）部門關系。企業內部各部門是聯系企業與員工的中介，又是企業運營的關鍵環節。加強部門之間的關系協調，關鍵在于信息的溝通。可通過職工大會、文件傳達與情況通報、個別談話、內部刊物、座談會、茶話會、建議制度等諸多形式實現充分的信息交流，以達到相互理解、信任與合作的目的。

2．企業外部公共關系

企業外部公共關系是指企業與社會公眾主要是消費者之間的關系。主要包括：

（1）媒體關系。它是指企業與新聞媒體、新聞界人士的關系。企業與新聞界的關系是非經濟導向的，與新聞界協調關系的主要方法有：主動提供新聞，適時召開新聞發布會，利用新聞媒體做廣告，長期保持聯系。

（2）政府部門關系。它是指企業與政府有關部門，如工商、財政、稅收、審計、物價等部門的關系。企業照章納稅，守法經營，并加強與政府各部門的信息溝通，爭取政府各部門的支持，是處理好與政府關系的基本要求。

（3）顧客關系。顧客關系是企業外部公共關系中最重要的關系，它不僅僅是商品交換上的經濟利益關系，同時還廣泛存在信息交流、情感溝通等多方面的社會關系。與顧客保持良好關系的方法主要有：提供優質商品與服務；創新經營，指導消費；妥善處理顧客投訴；強化信息交流與情感溝通。

（4）供應商關系。它是指企業與各類生產、流通企業之間的協作關系。企業可通過建立信息交流制度實現信息共享；密切人際交往關系，以增加相互信任與了解。

（5）競爭者關系。現代社會無處不是競爭，因此，企業必須樹立公平競爭的觀念，用公平的方式參與市場競爭，絕不采取不正當競爭手段去排斥對手。

第二節 公關管理崗位職責

一、公關部經理崗位職責

（1）選擇、確定公司內外公關目標，并對與公關策劃有關的計劃、實施、評估與預算等工作負責。

（2）組織制訂部門工作制度及擬定具體公關管理實施細則。

（3）負有公關咨詢的收集、整理與傳達的責任，負責組織開展各項文件資料的編寫工作。

（4）負有就公關問題向公司管理層提出建議與辦法的責任。

（5）負有讓社會公眾了解公司的政策、行動、服務、人事等情況，征求社會公眾意見，贏得公眾的理解與支持的責任。

（6）為建立、維護公司與政府、金融、保險、旅游、媒體、社會團體等行業的良好關系負責。

（7）利用一切機會和場所進行公關活動，傳播公司文化，樹立和提高本公司的聲譽。

（8）為公關危機處理工作承擔責任，組織進行危機公關。

（9）協助經營企劃人員進行戰略規劃、執行與落實工作。

（10）招聘、指導、培養、監督、考核部門人員。

二、公關事務專員崗位職責

（1）對參與、主持或策劃的各項公關活動提出公關方案、及時評價其效果等。

（2）草擬公關宣傳材料，編輯媒體發布的新聞稿件，制作公關宣傳品等。

（3）與媒體、社會公眾、客戶、政府機關、行業協會等保持廣泛的接觸。

（4）開展公關調查，收集各類公關良策和典型案例，深入剖析，橫向比較，定期提交公關活動報告，對公司公關工作提出建議。

（5）負責調查收集影響本公司形象、聲譽、關系的因素和事件信息。

（6）協助人力資源部對公司全體員工進行公關意識和交往禮儀培訓。

（7）配合其他部門做好來賓迎送、接待、陪同、參觀、講解及攝像等工作。

三、公關秘書崗位職責

（1）依據公司相關規定，協助公關部經理擬定具體公關管理實施細則。

（2）對公司相關資料如錄音、錄像、題詞等進行整理并存檔。

（3）建立和維護公共關系數據庫。

（4）協助策劃公關活動并進行資料收集。

（5）協助公關部經理處理與各部門的溝通和合作事宜。

第三節 公共關系管理制度范例

一、公共關系管理辦法

第一章 總則

第一條 目的。

為樹立良好的企業形象，保持公司與社會、員工的溝通，促進相互理解，規范公司公關活動和行為，特制定本辦法。

第二條 管理體制。

（1）公司高層領導負責公關工作的具體協調。

（2）本公司公關事務統一由公關部負責。

（3）員工要人人樹立公關意識，人人成為“公關員”。

第三條 公關原則。

（1）團結一致原則。公司對外宣傳應口徑一致。

（2）全員行動原則。動員公司全員積極參與公關。

（3）表里如一原則。不對外吹噓，玩弄公眾，要以“做”的實際行動去“說”服公眾、感動公眾。

（4）有的放矢原則。根據公關目標、任務、對象精心設計策劃公關方案，起到事半功倍的效果。

（5）以誠待人原則。切忌弄虛作假、夸夸其談。

第二章 公共關系管理內容

第四條 公關對象。

（1）業務關系單位。包括顧客、供應商、競爭對手等。

（2）公司內部對象。包括員工、股東等。

（3）公司外部對象。包括新聞媒體、政府機關、社會公眾等。

第五條 公關內容及目標。

（1）樹立公司良好的信譽和形象。

（2）監視、改善公司的運作環境。

（3）聯絡公眾和傳遞內外信息。

（4）輔助決策和協調人際關系。

（5）增加公司的社會效益和經濟效益。

第六條 公關方式。

（1）宣傳。主要包括廣告、新聞宣傳、新聞報道、專題通訊、經驗介紹、記者專訪等。

（2）服務。提供優質產品和服務，如三包、送貨、退貨、保修、保險等。

（3）社會活動：舉辦社會性活動，如紀念會、慶祝會、贊助活動、展覽會、聯歡會、音樂會等。

（4）征詢。

①滿意度測試和問卷調查。

②公司經營管理活動有獎征詢，如商標名、圖案、產品名稱、企業形象、經營點子征詢等。

第七條 公關媒介。

（1）新聞性媒介。新聞性媒介包括報紙、雜志、電視、廣播等。

（2）其他媒介。

①書籍。

②電子出版物或互聯網。

③廣告宣傳品、教育小冊子、招貼畫、掛歷。

④展覽會、研討會、發布會。

⑤圖片、照片、明信片、實物模型。

⑥公司用品（納入企業形象設計）。

第三章 公共關系工作流程

第八條 公共關系活動的基本程序。

（1）公關調查。公關調查內容廣泛，主要包括企業基本狀況、公眾意見及社會環境三方面內容。

（2）公關計劃。合理的計劃是公關工作持續高效的重要保證。制訂公關計劃，要以公關調查為前提，依據一定的原則來確定開展公關工作的目標。

（3）公關實施。正確選擇公關媒介和確定公關活動的方式。公關活動的方式要根據企業自身特點、不同發展階段、不同的公眾對象和不同的公關任務來選擇。

（4）公共關系檢測。公關關系的檢測要依據社會公眾的評價。通過檢測了解公關活動的成效，為完善企業的公關活動積累經驗。

第四章 重大公共關系活動

第九條 創辦企業內部交流刊物。

企業內部交流刊物作為對外公關制度化、經常化的最佳手段，成為信息發布的窗口和交流陣地，是企業聯系外界的主要橋梁和紐帶。

第十條 廣泛征集公眾參與性資訊。

企業通過向社會發布信息，有償或無償征集公眾對企業的建議，目前常見的征集活動如下：

（1）企業產品使用情況、售前售后服務情況。

（2）對企業產品或服務改進的意見。

（3）企業商品名稱方案。

（4）企業商標設計方案、企業形象（圖標）設計方案。

（5）選擇企業（商品）形象代言人。

第十一條 危機管理。

對涉及企業的危機事件，如重大工傷事故、產品質量問題、環保問題、勞工問題、法律訴訟及不可抗力事件等，很容易影響公司形象和聲譽，因而有必要建立危機處理制度。

第十二條 新聞發布會。

新聞發布會是正式向記者發布企業信息的時機。

第十三條 贊助活動。

履行社會責任和義務，回報社會，以贏得公眾的普遍好感。

第十四條 聯誼活動。

促進交往、增進感情、獲取信息、增強合作。

第五章 附則

第十五條 本辦法由公關部負責解釋、修改。

第十六條 本辦法自××××年×月×日起實施。

二、信息發布管理辦法

第一章 總則

第一條 為規范信息發布作業，確保與社會、公眾的密切聯系，維護公司的良好形象，提高公司的知名度，特制定本辦法。

第二條 本辦法適用于公司公關部對外信息發布各項相關工作。

第三條 公司新聞發布的主要方式有三種：發布新聞稿、舉辦新聞發布會、接受或約見記者采訪。

第二章 發布新聞稿

第四條 公司新聞稿發布由公司公關部統一處理。

第五條 公司公關部組織編寫公司一切新聞稿件，有需要時翻譯成多種文字。

第六條 新聞稿的內容務必真實，相關責任人審核無誤后再呈公司公關部總經理批準發出。

第七條 公司財務狀況方面的重要新聞稿必須由公司領導批準方可發出。

第八條 公司一般根據實際需要采用快遞和郵件的方式發送新聞稿，也可借記者招待會直接派發。

第九條 對于緊急發送的新聞稿，必須由專人送達，公關部做好協助工作。

第十條 新聞稿務必及時、準確，以免延誤和遺漏。

第三章 舉辦新聞發布會

第十一條 公司對于極為重要的事件或消息，如業績發布、重大工程項目或投資活動，可以舉辦新聞發布會，新聞發布會由公關部負責具體承辦。

第十二條 新聞發布會的舉辦必須由提議主辦的部門知會公關部經理，由公關部呈公司領導審定通過后才予執行。

第十三條 新聞發布會的籌備、組織工作流程。

（1）發布會籌備。

（2）發布會召開。

（3）會后管理。

第十四條 發布會地點需交通便利，會場設施完善，時間安排要考慮到媒介的截稿時間，避開節假日和重大社會活動的時間。

第十五條 會議議程安排需詳細、緊湊，避免冷場或混亂。會議時間一般控制在1個小時內，對無關或過長的提問應有禮貌地打斷。

第十六條 新聞發布會的時間、地點、主題、內容、程序及邀請記者名單等，均應按照公司總經理的批示辦理，公關部經理負責監督執行。

第十七條 公司新聞發布會主持人的發言材料及回答記者提問的有關資料，事先由相關部門準備并提供，經公關部審核后呈送公司總經理審閱批準。

第十八條 新聞發布會上所答問題內容應與主持人發言基調保持一致，避免隨意及矛盾的出現。

第四章 接受記者采訪

第十九條 公司采用接受記者采訪或邀請記者采訪的方式發布信息，需事先報請公司總經理批準，具體采訪事務由公關部安排。

第二十條 公司公關部負責與傳媒記者聯絡，并依據采訪的目的、內容準備采訪提綱或有關資料。

第二十一條 未經公司公關部安排，任何人都不能接受任何記者以任何形式進行的有關公司業務的采訪，包括電話采訪。

第二十二條 未經公司安排，各部門均應阻止記者擅自闖入公司辦公樓及其他工作區域進行采訪。

第五章 信息發布反饋管理

第二十三條 公關部負責傳媒機構有關公司新聞報道及訪問資料的剪輯，并以簡報的形式送總經理及有關部門。

第二十四條 公關部應認真搜集各傳媒有關公司報道的稿件，并進行歸類分析，摸索和掌握各傳媒在報道時的態度和特點。

第二十五條 當發現不利于公司的報道時，各部門應及時向公司公關部反映，公關部應依據問題的性質，與有關傳媒交涉并妥善處理。

第二十六條 公關部對存有的媒體通訊錄應定期更新、調整，以確保資料無誤。

第六章 其他

第二十七條 在信息發布工作中，必須堅持客觀與真實的原則，既為公司負責，又對社會公眾負責，不能弄虛作假，不能粉飾渲染，更不能欺騙公眾。

第二十八條 對外信息發布要求快速及時，對需要保密的信息應嚴格做好保密工作。

第二十九條 公司對外發布信息時，各部門應保持口徑統一，不得搶先發布或任意更改、增刪內容。

第三十條 公司信息發布應嚴格辦理報批手續，未得到公司同意不得擅自向外界披露。

第七章 附則

第三十一條 本辦法經總經理批準后，自××××年×月×日起執行。

三、媒體接待管理規定

第一章 總則

第一條 為規范公司人員接受媒體采訪的管理工作，塑造公司對外形象，特制定本規定。

第二條 本規定適用于公司媒體接待工作各相關事項。

第三條 公司公關部是媒體接待工作的歸口管理部門。

第二章 媒體接待準備

第四條 對于重要的媒體，公關部需確認兩遍，并適時與媒體進行必要的溝通，為之后的報道做好準備，同時向財務部申請相應的媒體車程費。

第五條 公關部要提前2～3天勘察媒體接待現場，內容包括確認會議廳的位置及大小，有無貴賓休息室，媒體接待處的具體位置，及時做好會前溝通，了解其具體時間安排、形式及聯系人等。

第六條 如媒體只是參會的一部分人員，公關部需事先劃分媒體區域，并設明顯的指示牌指示路徑。

第七條 公關部需組織相關人員準備媒體簽到時所需用品，如簽到筆、簽到簿、人員名片等。

第三章 媒體入場接待

第八條 媒體接待當天，公關部需提前1～2小時到達現場，再次確認接待處所需物品，做好準備工作。

第九條 公關部需接待好提前到場的媒體，安排好休息室，看管好媒體記者的衣物及手提物品。

第十條 媒體記者簽到時，要做到有序、清晰，平面媒體和電視媒體應分別指定專人接待。

第十一條 接待人員應對簽到后的媒體記者發放相應的資料，提醒其盡量靠前坐。

第十二條 如有媒體提出約稿要求，接待人員需隨時記下，會后及時將稿件發出。

第十三條 會議開始后，公關部需留1～2名接待人員留守門口接待，其他人員應進入會場進行會場服務，如傳遞話筒等。

第四章 媒體專訪

第十四條 公關部需與參訪的媒體確認會議后的專訪相關事項，與之溝通并事先提供相關資料，必要時公關部應提前與媒體溝通采訪提綱。

第十五條 接待人員要及時提醒參加專訪的媒體記者簽到，會后及時組織記者到專訪地點。

第十六條 媒體專訪前，公關部要對專訪場地進行規劃，具體需考慮以下相關內容。

（1）確定專訪的場地離會場的距離。

（2）尋找最簡捷的路線。

（3）設計房間的裝飾與座位的擺放。

（4）提供相關飲品。

第十七條 正式專訪前要有簡單的開場白，開場白需簡要說明此次專訪的內容、目的和人物。

第十八條 專訪開始后，公關部人員需集中注意力，避免負面問題的產生，做好現場后勤，安排做好專訪紀要并拍攝照片。

第十九條 專訪結束后，相關人員向參訪的媒體記者表示感謝，并送其離開。

第二十條 專訪后公關部應及時整理專訪紀要、圖片等資料提供給參訪媒體，并及時進行事后的溝通，從多角度開發報道的內容。

第二十一條 公關部需注意收集媒體報道，尤其是媒體的大幅報道。

第五章 注意事項

第二十二條 所有相關人員均應對采訪記者給予禮遇，不得有推托或不禮貌的行為。

第二十三條 受訪人員應嚴格統一口徑，對于敏感問題應請示相關領導，不得擅自作答。

第二十四條 對于比較正式的采訪，公關部應要求媒體先提供采訪提綱，采訪提綱應包括媒體名稱、記者姓名、所屬部門、聯系方式、希望采訪的人員、采訪時間、采訪內容等，由公關部統一作出安排。

第二十五條 公司自行采寫的新聞稿在傳給媒體前，應經總經理批準后才可發出；內容涉及商品型號、價格的，必須經相關主管審核會簽后才可發出。

第二十六條 公司各部門及人員應密切關注媒體，對于刊登公司負面報道的媒體，公關部應及時與之取得聯系，了解事實真相，阻止不實報道的繼續刊發。

第六章 附則

第二十七條 本規定經總經理批準后，自××××年×月×日起執行。

四、媒介公關管理規定

第一章 總則

第一條 為保持與社會、公眾的溝通，規范公司的媒介公關活動和行為，特制定本規定。

第二條 本規定適用于公司媒介公關工作各相關事項。

第三條 公司公關部是公司公關工作的歸口管理部門，負責公關相關工作。公司總經理負責公關的整體協調。公司所有員工均需樹立公關意識。

第四條 公司的公關對象包括客戶、員工、股東、金融機構、供應商、競爭對手、新聞傳媒機構、社會公眾、政府機關等。

第五條 公關工作的主要目標如下。

（1）樹立公司良好的公司形象。

（2）增加公司的社會效益和經濟效益。

（3）改善公司的運作環境。

（4）輔助決策和協調人際關系。

（5）聯絡公眾和傳遞內外信息。

第六條 公關原則如下。

（1）根據公司業務的特征，確立公司公關的重點對象和方式。

（2）公司內求團結，聚集、動員公司全員參與公關。

（3）以外部公關為主，力求贏得全社會的關心與支持。

（4）公司公關表里如一，不對外過分吹噓，以“做”的實際行動去“說”服公眾、感動公眾。

（5）公司公關有的放矢，根據公關目標、任務、對象，精心設計、策劃公關方案，力求取得事半功倍的效果。

（6）以誠待人，切忌弄虛作假、夸夸其談。

第二章 公關方式與媒介管理

第七條 公司公關方式如下。

（1）宣傳方式：廣告、新聞宣傳，如新聞報道、專題通信、經驗介紹、記者專訪。

（2）服務方式：提供優質產品、服務，如三包、送貨、退貨、保修、保險等。

（3）社會方式：舉辦社會性活動，如紀念會、慶祝會、贊助活動、展覽會、聯歡會等。

（4）征詢方式：民意測試和問卷、公司經營管理活動有獎征詢，如商標名、圖案、產品名稱征詢等。

第八條 公司公關媒介包括但不限于以下幾類。

（1）新聞性媒介，如報紙、雜志、電視、廣播。

（2）電子出版物、網絡。

（3）展覽會、研討會、發布會。

（4）書籍。

（5）電影、錄像、錄音帶、幻燈片、紀念片。

（6）企業內部刊物。

（7）廣告宣傳品、教育小冊子、招貼畫、掛歷。

（8）圖片、照片、明信片、實物模型。

第九條 公司需明確各類媒介的傳播特性，分析其優缺點，根據公關活動的內容選擇合適的公關媒介或公關媒介組合。

第十條 公關部選擇公關媒介時應考慮的因素如下。

（1）媒介費用，如廣告價格、稅率等。

（2）媒介的范圍，應從目標市場的角度來考慮。

（3）媒介的專業性，根據不同的公關對象、宣傳對象的特性進行選擇。

（4）媒介的質量，指媒介的社會威望與特點。

（5）媒介組合，考慮媒介的具體情況，運用媒介組合策略。

（6）媒介的時間，即媒介發布廣告的時間是否合適，要把握好時機，作出恰當安排。

第三章 公關活動程序管理

第十一條 公關部公關活動的工作流程如下。

（1）調查研究、判斷形勢。

（2）通過對公司內部狀態、外部環境的調查，了解社會公眾的意見、態度以及對公司行為的反應，判斷企業的基本形象、地位和存在的問題。

（3）確定目標，建立有多個目標的目標體系，注意不同目標的重要程度、時間結構。

（4）選擇公關群體對象。

（5）選擇公關媒介和公關技巧。

（6）作出公關活動預算，并報總經理批準。

（7）制訂詳細的公關活動企劃書，并予實施。

（8）公關活動效果評價，包括民意調查、人數統計、意見征詢、經濟效益估算等。

第十二條 重大公共關系活動管理。

（1）公司重大公關活動由公司總經理親自組織和領導。

（2）公司建立重大公關活動領導小組，邀請公司外部知名人士和領導參加，公司內部各部門負責人為其成員。

（3）對于重大公關活動，公司可聘請、委托專業公關咨詢公司或企劃人員策劃公關方案。

（4）重大公關活動企劃人員需制訂詳細的工作計劃，并精心組織實施。

第十三條 公司需對在公關活動過程中出現的新情況作出迅速反饋并修正計劃，力爭取得最佳效果。

第四章 對外捐贈與贊助管理

第十四條 公司捐款贊助范圍：文化教育、賑災、醫療、環保等方面。

第十五條 捐款、贊助等數額需統一由總經理辦公會討論決定。

第十六條 各部門在收到捐款、贊助的函、電之后，應及時辦理報批手續，經公司總經理批準后，具體事宜由公關部負責辦理并備案。

第五章 公關人員素質要求

第十七條 公司對公關人員的素質要求如下。

（1）組織活動能力強。

（2）具有良好的職業道德和敬業精神。

（3）社會活動能力強。

（4）知識廣博，思維開闊、活躍。

（5）宣傳、演講能力強。

第六章 附則

第十八條 本規定經總經理批準后執行。

第四節 公共關系管理表單

一、公關工作計劃表

二、公關調查表

三、公關費用預算表