項目1 認識營銷
知識目標
1．了解市場營銷的歷史起源；
2．理解市場營銷相關概念；
3．了解市場營銷的發展現狀。
能力目標
1．認識市場營銷歷史起源與發展歷程；
2．能夠認識市場營銷的重要作用；
3．能夠對市場營銷發展現狀進行分析。
本項目知識結構圖
職業標準與崗位要求
任務的提出
賣梳子給和尚的啟示
和尚的頭剃得溜光像燈泡，怎么能買梳子？這個不可思議的市場，卻被有創新思維的人打開。
一家大公司為了招聘營銷人員，出了一道把梳子賣給和尚的實踐題。不少應聘者見了這個怪題很生氣，說出家人怎么會買梳子？認為這是故意捉弄人，于是拂袖而去。可是有三個人卻想試一試。
第一個人拿著梳子到幾家寺院進行簡單推銷，卻一整天也沒賣出去一把，在下山時見到一個小和尚一邊曬太陽一邊撓著又臟又硬又癢的頭皮，他見狀忙送上一把梳子，小和尚用后很高興，當即買下一把。
第二個人去了一座較大的廟賣了10把。是因為他見這座廟山高風大，前來燒香叩頭者的頭發被風吹得亂七八糟，對此他靈機一動找到方丈說，你看進香朝拜者蓬頭散發，這是對佛的不敬。寺院應該在香案上擺著梳子，供虔誠的人梳頭，方丈一聽覺得很有道理，于是為10個廟門的香案買了10把梳子。
第三個人最有心計，他找到一座聞名遐邇、香火旺盛的寶剎，對方丈說：這么多心誠的朝拜者，又購票又買香還買紀念品，他們是寺院的財神。如果方丈對這些善男信女有所饋贈，定能溫暖人心，招來更多的回頭客。再說方丈的書法超群，可以在梳子上題寫“積善梳”三個字，讓人們帶著題字梳將佛教的真善美廣傳天下。方丈聽后大喜，當即買了1000把梳子，并同賣梳者一起向香客舉行了贈梳儀式。寶剎向香客贈梳施善之事不脛而走，吸引香客紛至沓來，寶剎香火越來越旺，方丈樂開了懷，又找到第三個賣梳人續簽了合同，讓他保證今后源源不斷地供梳。不用說，公司錄取了第三個人為營銷人員。
在競爭激烈的市場經濟中，有的人茫然不知所措，抱怨做買賣的人太多了，嫌什么東西都有人賣，什么買賣都有人做，發愁錢太難賺。有的被困難嚇破了膽，缺乏創業精神，坐等受窮。有的缺乏創新意識，因循守舊，只按傳統常規做生意，成不了大事。其實，只要靈活開動腦筋，逆向思維創新，市場是可以打開的。能讓和尚簽約買梳子這件事就是證明。
思考題：1．營銷發揮了怎樣的作用？
2．市場營銷活動要求企業的營銷人員應具備什么營銷技能和素質？
3．分析三名業務員對市場的職業敏感性。
任務分析
為了完成上述任務，學生需掌握如下內容或要點：
1．市場營銷的概念和作用；
2．營銷人員應具備的職業技能和素質。
任務一 市場營銷的起源
市場營銷學來源于企業的市場營銷實踐，同時營銷理論又作用于企業的實踐活動。因此營銷的起源就是我們理解企業市場營銷活動的產生和發展的起點。
一、市場營銷思想的萌芽
1．起源的時間
市場營銷最早起源于17世紀的日本（1650年）；19世紀中期市場營銷在美國國際收割機公司產生；19世紀末，美國學者開始發表和出版一些關于營銷方面的論文和書籍；20世紀初，“marketing”一詞開始出現在美國大學的講壇上；1912年，美國哈佛大學出版了赫杰特齊編寫的世界上第一本Marketing的教科書。
2．特點
這一階段市場營銷學的研究建立在賣方市場的基礎上，其內容很狹窄，現代市場營銷學原理、觀念和學科體系并未形成，并且市場研究活動只限于大學講壇上，在社會上還未被重視。
二、市場營銷的學派發展
市場營銷學的發展和其他事物的發展一樣，經歷了很長一段時間，并且出現了很多學派。
1．古典學派
20世紀初，古典學派產生于市場營銷理論的萌芽時期，主要派別有商品學派、職能學派、區域學派和機構學派。
（1）商品學派
1912年，查爾斯·帕林首先提出了商品分類體系（便利品、急需品、選購品）；1923年，梅爾文·科普蘭提出三個分類（便利品、選購品、特殊品）；1986年，商品四個分類的定義開始明確（便利品、偏好品、選購品、特殊品）。商品學派的理論認為：營銷是有關產品從生產者向消費者的流動，營銷學應該集中研究交易的物品，即產品。商品學派的產品分類和市場營銷戰略組合的綜合模型對市場營銷的理論和實踐都很有吸引力；但同時其缺陷也很明顯（只局限于消費品，不具有普遍性）。
（2）職能學派
阿齊·沙奧首先提出市場營銷職能的分類：風險承擔、運輸物品融資、銷售、對產品進行集中配貨和轉運；1960年麥卡錫的4P理論（產品、價格、渠道、促銷）起源于早期的職能學派；20世紀50年代以來，職能學派主張市場營銷的兩大職能：獲取需求和需求服務。職能學派的理論認為：將市場營銷行為作為研究的重點，研究市場營銷中的“怎么辦”。
（3）區域學派
20世紀30年代開始出現區域學派，1931年威廉·J.雷利出版《零售引力法則》；接著，區域學派提出了考慮空間距離對銷售組織影響的區域變量分析；區域學派還重視對營銷區域的研究，并且近年來開始專注于對貿易領域數學模型的研究。區域學派的理論認為：市場是一種填補買賣在地理或空間上空白的經濟行為，商品學派和職能學派很重要，但更重要的是買賣雙方的空間距離所起的作用。
（4）機構學派
1916年，韋爾的《農產品市場營銷》中提出渠道效率問題；1923年，美國橡膠公司廣告部經理拉爾夫·斯達爾·巴特勒出版的《市場營銷與經銷》中強調了中間商為生產者和消費者所創造的效用；1954—1973年，機構學派開始分析市場營銷渠道的出現、渠道結構的演變、高效率機構框架的設計等。機構學派強調研究重點應該放在組織上。
2．管理學派
管理學派產生于20世紀四五十年代，主要派別包括：管理學派、系統學派。
（1）管理學派
基本理論：立足于管理的市場營銷研究方法。
發展過程：管理學派提出了市場營銷觀念，還提出了市場細分問題、產品生命周期問題、定價理論、分銷和促銷問題等。
（2）系統學派
基本理論：公司不能簡單地被視為獨立功能的集合，而應視為一個系統，在這個系統中，信息、原材料、人力、資本設備和資金的流動產生了決定成長、波動和衰退等基本趨勢的力量。
發展過程：探索有關市場營銷的系統理論，采用多種研究方法；提出三種新式的系統：原子系統、機械系統、生態系統。
3．行為學派
行為學派產生于20世紀50年代以后，主要派別包括：組織動力學派、消費者主義學派、購買者行為學派。
（1）組織動力學派
基本理論：強調分銷渠道成員（制造商、批發商、零售商）的目標和需要。
發展過程：20世紀50年代后期開始萌芽，20世紀70年代和80年代開始成熟。
（2）消費者主義學派
基本理論：從消費者的角度出發分析問題，研究市場中買者與賣者力量的不平衡及私人企業營銷中的舞弊問題。
發展過程：消費者保護主義問題的研究、營銷道德問題的研究。
（3）購買者行為學派
基本理論：研究市場中的顧客，研究顧客是誰，他們有多少，為什么在市場中采取這種行為方式。
發展過程：20世紀50年代末至60年代初，顧客導向的營銷處于萌芽期，后來，商業領域開始應用行為科學方法。
小貼士
早期古希臘營銷起源的證據
古希臘是我們所能了解營銷的最早的時期，通過對這一時期的考察可以確定當時的人們是否實踐過營銷活動。應用休斯頓的標準“顧客關注”，美國學者Terence R. Nevett和Lisa Nevett相信有充分的證據（尤其是來源于考古學）表明貿易商人實際上已經開始從事營銷實踐。他們會隨時調整其提供的商品以滿足不同的市場偏好、滿足隨時間不斷變化的需求，并通過各種方式被消費者熟識。
巴特斯認為營銷思想起源于20世紀早期，而歷史學者們不太認可這一觀點。正如休斯頓所指出的那樣，“營銷概念實際上是商人對買方在購買過程中重要性的認識。”我們并不是要單純地介紹營銷概念才提出如此解釋；在實踐中可以發現，當國王向皮靴制造商訂購皮靴時，對于制造商來說，顯然存在顧客關注這一事實。隨之又產生了這樣一個問題，即是否可能去辨別某一特殊時期或者事件來標志營銷的產生。就如休斯頓所提到的“顧客關注”概念的產生。如果商人們根據顧客需求的多樣性來適當設計和調整其產品，就存在休斯頓所說的“顧客關注”。因為商人們都期望從交易中獲取最大價值，并采取行動達成這一目的，所以我們相信在早期的交易形式中，商人們都應該會設計和調整相應的產品來滿足顧客的多樣性需求。
盡管這些是對于早期時代，尤其是古希臘克里特文明時期（公元前3000—1100年）的短暫的回顧，但可以發現早期古希臘似乎是為一些理想的結論（如“顧客關注”）提供貿易行為證據的最早的歷史時期。到了大約公元前500年，由于人口的增長、城邦的產生和殖民地的建立，以及在公元前7世紀和6世紀貨幣的出現等因素的刺激，貿易開始成為公眾普遍接受認可的行為，而且這一時期為營銷推論提供了最早的豐富的證據來源。雙耳酒罐——那些古希臘雙把特征容器的發現，提供了有關食品酒類貿易的豐富證據，同時，書面資料為我們了解那一商業時代所發生的事情展現了一幅更為立體完整的畫卷。
我們相信在早期的古希臘時期，需求是隨著市場不同和時間不同而變化的，而且貿易商也尋求改變來應對這些變化。他們設計出產品以滿足當地的偏好，當偏好發生變化時，他們也對產品進行了相應調整，并且以容易被消費者識別的方法來提供產品。這些表明在當時的貿易商活動中，存在最基本的市場導向；而正是從那個時候，營銷實踐開始了其漫長的演繹進程。
任務二 市場營銷的概念及作用
一、市場營銷的概念
西方市場營銷學者從不同角度及發展的觀點對市場營銷下了不同的定義。
1．宏觀角度
有些學者從宏觀角度對市場營銷下定義。例如，麥卡錫把市場營銷定義為一種社會經濟活動過程，其目的在于滿足社會或人類的需要，實現社會目標。又如，Philop Kotler指出，“市場營銷是與市場有關的人類活動。市場營銷意味著和市場打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實現潛在的交換”。
2．微觀角度
還有些定義是從微觀角度來表述的。例如，美國市場營銷協會于1960年對市場營銷下的定義是：市場營銷是“引導產品或勞務從生產者流向消費者的企業營銷活動”。麥卡錫于1960年也對微觀市場營銷下了定義：市場營銷“是企業經營活動的職責，它將產品及勞務從生產者直接引向消費者或使用者以滿足顧客需求及實現公司利潤”。這一定義雖比美國市場營銷協會的定義前進了一步，指出了滿足顧客需求及實現企業盈利成為公司的經營目標，但這兩種定義都說明，市場營銷活動是在產品生產活動結束時開始的，中間經過一系列經營銷售活動，當商品轉到用戶手中就結束了，因而把企業營銷活動僅局限于流通領域的狹窄范圍，而不是視為企業經營銷售的全過程，即包括市場營銷調研、產品開發、定價、分銷廣告、宣傳報道、銷售促進、人員推銷、售后服務等。
3．市場營銷定義
美國市場營銷協會（AMA）于1985年對市場營銷下了更完整的定義：市場營銷“是對思想、產品及勞務進行設計、定價、促銷及分銷的計劃和實施的過程，從而產生滿足個人和組織目標的交換”。2005年，AMA又對市場營銷的概念進行了進一步的完善，得出了關于市場營銷的定義：市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關者的利益而創造、傳播、傳遞價值給客戶，并進行客戶關系管理的一系列過程。
小貼士
產品和服務
產品是滿足人們各種欲望與需要的任何載體或方法，它分為有形產品與無形產品、物質產品與精神產品。人們通常用產品和服務來區分實體物品和無形物品。對于產品來說，重要的并不是它們的形態、性能和對它們的占有，而是它們所能解決人們因欲望和需要而產生的問題的能力。
二、市場營銷定義的特質
新定義不論在表述的重點還是在著眼點上都有了創新，具體表現如下。
1．著眼于顧客
首先，明確了顧客地位，新定義在表述上始終是圍繞“顧客”而展開的，尤其強調了要重視“管理客戶關系”。隨著技術和營銷的發展，在近年來的市場營銷實踐中，尤其是在近5～10年來，對“顧客”的重視程度已經達到了前所未有的高度。其次，承認顧客價值，新定義不是停留在市場營銷要有盈利的水平上，顧客構成市場，市場沉浮企業。無論何時何地都要爭取顧客的支持，千方百計地滿足顧客，應當永遠是企業思考營銷問題的核心。顧客憑借什么力量來驅動市場呢？憑借的就是他們的購買權。這種購買權對于企業來說是稀缺的，因而也就具有了價值。這種價值足以使得企業千方百計來為顧客提供利益。最后，強調與顧客的互動，市場營銷活動應該在營銷的各個環節強調與顧客的互動。新經濟條件下的市場營銷發展趨勢之一就是客戶越來越多地參與到營銷活動中來。從新產品開發到售后服務、從營銷戰略開發到營銷策略實施，這樣一系列的過程中應當重視客戶更多地參與，也只有這樣才能真正做到尊重客戶價值。
2．繼續肯定市場營銷是一個過程
市場營銷不僅是一種經營哲學，更是一種應用性很強的學問。它的發展歷程就注定了它的實踐性，強調它的操作性，自然可以把市場營銷活動看作一個過程。和1985年的定義一樣，新定義也肯定了市場營銷是一個過程，但是這次定義的過程和舊版定義的過程有了明顯的差別。1985年的定義注重從企業營銷的自身角度來闡述，而新定義主要是從客戶價值的角度來闡述，這樣一個角度的轉變其實是對市場營銷提出了更高的要求。它要求拋棄市場營銷就是圍繞4P而展開的傳統看法，而應該著眼于客戶價值來綜合運用各種營銷策略，以期給客戶提供更多、更有意義的價值。
3．肯定了市場營銷的地位
新定義中一開始就明確了市場營銷作為組織職能的地位。在國外的組織中，市場營銷作為一項組織的作用受到了高度的重視，但在中國的企業中，對營銷的重視也就是近幾年的事情，是否將其上升到一項組織職能這樣的地位，還有待發展。目前，大多數企業還是把市場營銷看作一項盈利的手段，并沒有將其當作一項經營哲學或者理念來指導組織的行為。
4．肯定了市場營銷的目標
市場營銷不僅僅是某一個組織的事情。在現代社會里，隨著經濟全球化的發展，各種組織與組織之間的聯系比歷史上任何一個時候都更為廣泛。市場營銷不僅要以本組織的利益為目標，而且要兼顧和它有相關關系的各種組織的利益。小至個人、群體，大至企業、社會，各方面的關系都要協調好，這樣才能保證組織市場營銷活動的可持續發展。
5．肯定了市場營銷的導向
市場營銷以客戶為導向還是以競爭者為導向？不同的市場營銷者會有不同的觀點。新定義中明確給出了市場營銷應該著重于客戶價值的表述，市場營銷在理念上應該以關注客戶價值為核心，專注于更好地創造、傳播和傳遞客戶價值，管理客戶關系，專注于把自己的事情做好，這就是最好的市場營銷，這也是市場營銷最本質的要求。當然，在市場營銷操作上也要重視競爭，但是需強調的是始終應該圍繞“客戶”這樣一個核心，否則就會偏離了方向。
小貼士
價值、滿意和質量
顧客價值是指顧客擁有和使用某種產品所獲得的利益和為此所需要的成本之間的差額；滿意即顧客滿意，它取決于顧客對產品的感知使用效果，這種感知效果和顧客的期望值有關；質量是指與一種產品滿足顧客需要的能力有關的各種特色和特征的總和。
需要、欲望和需求
（1）需要是身心沒有得到基本滿足的一種感受狀態。
（2）欲望是人們欲獲取某種能滿足自己需要的東西的心愿。
（3）需求是人們有支付能力作保證的欲望。需求對市場營銷最具現實意義，企業必須高度重視對市場需求的研究，研究需求的種類、規模、人群等現狀，尤其是研究需求的發展趨勢，準確把握市場需求的方向和水平。
三、市場營銷的作用
市場營銷的根本任務，就是通過努力解決生產與消費的各種分離、差異和矛盾，使生產者不同的供給與消費者、用戶不同的需要與欲望相適應，具體地實現生產與消費的統一。因而，市場營銷在社會生產與社會需要之間的平衡方面發揮著重要作用。
1．便利作用
便利作用指便利的交換、便利的物流功能，包括資金融通、風險承擔、信息溝通、產品標準化和分級等。借助資金融通和商業信用，可以控制或改變產品的流向和流量，在一定條件下能夠給買賣雙方帶來交易上的方便和利益。風險承擔，是指在產品交易和產品的儲運中，必然要承擔的某些財務損失，如產品積壓而不得不削價出售；產品損壞、短少、腐爛而造成的經濟損失等。市場信息的收集、加工和傳遞，對于生產者、中間商、消費者或用戶都是重要的，沒有信息的溝通，其他功能都難以實現。產品的標準化和分等分級，可以大大加快交換過程，不但方便儲存與運輸，也方便顧客購買。
2．市場需求探測作用
企業面臨的是動態市場，市場環境在時刻變化著。也就是說，消費者的需求在不斷變化。比如服裝，年年推出流行色，隨時可能流行新款式；剛推出的“時髦”皮鞋，很快就在消費者眼里變得“俗氣”了。在令人眼花繚亂的變化中，要準確識別、確定甚至根據趨勢成功地預測消費者需求是一件困難的事。而對企業來說，不能隨時把握消費者的需求，就意味著不能獲取它、滿足它，更談不上企業目標的實現。有效的市場營銷活動則可以成為“市場需求探測器”，使企業清楚地了解消費者需求的方向、結構及其分布，從而為企業找到生存、發展的機會。
3．產品開發推進器
企業之所以要不斷改進原有產品，不斷推出新產品，不斷進行產品更新換代，從根本上說是為了滿足消費者的需求。不了解消費者的需求，作為新產品開發承擔者的科研、技術部門就會迷失方向，失去動力。有效的市場營銷通過市場需求信息的反饋為產品改進、產品開發、產品換代指明方向，客觀上也督促、推動著產品開發系統的快速運轉。從這個意義上講，我們把市場營銷稱作“產品開發推進器”。
4．維護客戶關系的凝聚器
市場營銷不僅把握并滿足了消費者的需要，而且通過售前、售中和售后服務，以及不斷橫向擴展服務范圍，對顧客形成吸引力，使顧客自發地向企業靠攏，保持和增加對企業或品牌的忠誠度，擴大產品的潛在市場。這種維持和提高消費者忠誠度的任務在供需矛盾突出的買方市場非常艱巨，也非常重要，只能依靠市場營銷這個凝聚器來完成。
此外，市場營銷的信息溝通功能把市場需求具體地反饋給生產者，有助于生產出適銷對路的產品，從而對產品形態效用的創造也發揮著不可或缺的重要作用。
任務三 市場營銷的現狀
一、我國市場營銷發展現狀
1．人們對市場營銷有了初步的認識
在20年前，人們對市場營銷感到既陌生又新鮮。而今天中國企業的領導者多半對“市場營銷”“生產面向消費”“以消費者為中心，滿足消費者需要”不再陌生，有些甚至對市場營銷的理論及其發展十分熟悉。發展比較快、比較好的一些企業（比如青島海爾）已經建立了完備的市場營銷體系，并因此受益匪淺。但中國改革開放的時間不長，我們對市場營銷理論的理解和運用十分淺顯，中國企業受計劃經濟的影響也對市場營銷觀念的滲入和市場營銷理念的建立起了直接的阻礙作用。
2．經營觀念滯后，營銷理念不明的情況普遍存在
當前中國企業領導者有了一定的市場營銷概念，但在企業的經營運作過程中，他們把理論應用于實踐并取得成效的比率卻不高。企業的庫存過高、丟失市場、競爭力低下、低水平運作的情況仍較多。在買方市場上，在競爭愈來愈激烈的狀態下、在消費者愈來愈成熟的過程中，中國的企業開拓市場、把握市場的能力遠遠落后于形勢的發展需要。一方面，企業在改革的攻堅階段面臨著各種深層次的矛盾，使企業承受著巨大的壓力和挑戰；另一方面，企業也為找不到提升企業競爭力的靈丹妙藥而苦惱，為如何把市場營銷的理論應用于企業的經營實踐，解決企業的問題而困惑。
我國的企業從改革開放以來，經歷著計劃體制向市場經濟體制的過渡，從賣方市場到買方市場的轉變，更將面臨與國際上的跨國大企業的正面交鋒。短短的二三十年，中國的企業從沒有競爭、沒有市場觀念到進入完全的國際競爭局面中，很多人的思想觀念都沒有提上來。受昔日濃厚的小農經濟意識影響，大部分企業仍然沒有把營銷工作提升到戰略的高度。雖然他們都在想方設法搞好企業的經營活動、擴大企業的市場，但是單純追求廣告的投入、宣傳手法低劣、競爭手段單一（多次的價格大戰）、品牌意識淡漠、短期行為等問題依然普遍存在于企業中。落后的經營觀念極大地阻礙了企業競爭能力的提高，并使企業經營活動不適應市場競爭規律，企業缺乏參與國際市場營銷活動的能力。
受滯后經營觀念的影響，企業的經營手段、方法、措施也較為落后。其中一個較為普遍的問題是，中國企業對市場調查研究的重視程度不夠，且投入嚴重不足。企業不了解市場，談“生產面向消費”、接近市場、把握市場也就是一句空話。企業不接近市場、把握市場，對市場僅有一些模糊的認識，就會導致企業對市場需求量、需求品種的估計不足，甚至估計錯誤。有些企業在初戰告捷或初有成就后，還沒來得及進行詳細的研究分析就馬上拿出一個宏偉的發展規劃，受目前成就的影響，往往高估了企業潛量和市場潛量。這樣的規劃缺乏客觀基礎，也很容易使企業掉進盲目擴張的陷阱。這是許多企業的一個誤區。
3．企業的品牌意識不強
品牌的內涵非常廣泛，它確立的是企業產品在消費者心目中的形象。品牌除了包含產品質量因素外，企業的服務質量、對消費者承諾的兌現情況、消費者的滿意程度等因素也包括其中，它反映了企業的經營思想和經營觀念。因此，塑造品牌不是單純依靠形象廣告，且品牌的樹立要經歷一個漫長的積累過程。樹立企業品牌必須要有一個戰略的思想和計劃，要摒棄短期行為，腳踏實地地為消費者服務。形象廣告是一種輔助手段，企業行為只有與形象廣告相符才會產生強化作用。現在許多企業的問題是，要么對品牌形象不重視，要么對品牌的理解仍然停留在“實施品牌策略就是增加廣告投入”上，我們有些企業很善于利用媒體，在短時間里取得了巨大的成功，但輿論造勢不以創業、實力、技術領先等為基礎只會是一個媒體泡沫。只會造勢，忽視了產品的結構調整，忽視了企業的長遠發展，最終只會導致失敗。我們身邊不乏這樣的例子。因此，不能忽視品牌的全面內涵及品牌策略的基礎：合適的技術和產品設計、信得過的質量、能兌現的承諾、完善和方便的服務、從消費者角度出發的措施、有效的管理水平以及企業擁有的強大實力、全心全意為消費者服務的企業文化等。企業的品牌策略是開拓市場的最有效途徑之一，但我們應該知道，品牌策略絕少能在一夜之間成功。
4．市場營銷人員素質較低
中國的市場營銷工作人員素質普遍沒有達到要求，特別是生產性企業的銷售隊伍素質偏低。他們對營銷工作的理解較多地停留在“營銷等于銷售（推銷）”的層面，營銷管理工作落后，缺乏有效的營銷網絡，營銷策劃工作水平較低等現象。由于市場營銷觀念在企業中的地位沒有真正確立，企業不能取得長足發展。
二、市場營銷未來的發展趨勢
1．營銷理念將更加重視戰略
傳統計劃經濟下誕生的國有企業，甚至包括一些知名的民營企業，大都沒有明確的經營目標和長期的戰略規劃，常常為了追求眼前的利潤，只重視商品一時的暢銷，不注重維護、創造企業的經營特色，在生產經營設施和技術開發上不愿進行大的投資，浮躁和急功近利的特征明顯。未來企業營銷將更強調可持續發展，要求企業營銷必須重視戰略的制定、戰略與戰術的協調以確保市場營銷作用的充分發揮。
2．更加重視合作
“商場如戰場”是一種將競爭的成功建立在對手失敗上的傳統競爭觀念。這種觀念在我國企業的市場營銷上表現尤為突出。我們看到的國內企業競爭基本上都是低水平的價格戰和廣告戰，其結果往往是兩敗俱傷。這種傳統的營銷競爭觀念顯然落伍了，客觀上要求實行資源共享、優勢互補的雙贏戰略聯盟，企業間合作已是大勢所趨。
3．更加重視“知本”
以前企業營銷活動中更多依靠的是有形的資本，一旦資本缺失，營銷活動就難以開展。而知識經濟時代企業要重視資本，更要重視“知本”，即營銷人才的作用，沒有資本但如果有“知本”，企業營銷同樣可以開展。美國通用公司總裁說過：“如果我一夜之間失去了所有的財產，而只要我們的員工還在，我同樣可以重新開始。”從這句話中我們不難看出營銷“知本”的重要性。“知本”是未來營銷制勝的核心資本。
4．更加重視顧客
從營銷觀念的發展進程中可以看出，每一次營銷觀念的重大變革，無不是向重視顧客方向更進一步發展的結果。未來營銷觀念的演進也是如此，不過，更加重視的是顧客的個性化需求、差別化需求或更加細化與深化的需求。
5．營銷渠道結構由金字塔式向扁平化轉變
如有的企業由多層次批發環節變為一層批發，還有一些企業在大城市設立配送中心，直接面向經銷商、零售商提供服務。這種扁平化結構的銷售渠道通過通路層次的減少來提高企業和消費者的利益，增加了品質保證，同時也有利于企業把握消費者需求。此外，渠道方式實施E化分銷，即隨著互聯網技術和電子商務的飛速發展，為企業渠道E化提供了廣闊的空間。E化渠道以跨時空、交互式、虛擬化、高效率為特征，能夠適應新經濟時代消費者快速、便捷并富有個性的需求。
6．網絡廣告、網絡公關關系將成為新興促銷手段
網絡使得企業與企業、企業與公眾之間可以通過網絡進行雙向互動溝通，站點宣傳、網上新聞發布、欄目贊助、參與或主持網上會議、發送電子推銷信、在網絡論壇和新聞組發送信息傳單等網絡公共關系出現。與此同時，電子郵件廣告、E-mail、電子公告牌、BBS廣告、Usenet廣告和Web廣告等新型網絡廣告形式將成為未來廣告的重要組成部分。
近年來，全球化、國際化營銷趨勢日漸明顯，世界經濟一體化使國內市場與國際市場對接，進而導致國內市場國際化，不可避免地把現代企業營銷置于國際化的環境之中。營銷國際化成為企業營銷發展的必然趨勢。更重要的是，加入WTO使中國企業營銷走向國際化的步伐加快。可以預計，未來若干年內，隨著自由貿易區域的擴大和各國政策法規對外國投資的放寬，全球市場將進一步開放，所有企業面臨的市場競爭不僅來自本國，更嚴峻的是要接受外國強大競爭者的挑戰。
小貼士
營銷人員應具備的能力和素質
營銷人員是企業營銷的核心和關鍵，是企業在銷售上不可或缺的武器，其連接買方與賣方，達成連接顧客的欲望、需要與購買的任務，是關乎企業營銷乃至整個企業成功的關鍵。那么如何成為一名優秀的營銷人員呢？
一、營銷人員應具備的思想素質
1．熱情健談，具有親和力，隨和豁達
對于一個成功的營銷人員來說，第一步要做到的便是給客戶留下一個良好的印象，讓顧客愿意與之接觸。而一個隨和、有親和力的人往往使得他人更愿意和他接觸與親近，這就為進一步的營銷打下了一個良好的基礎。一個熱情、堅定、勤勞、具有較好的語言修養的人往往能夠博得他人的好感，這類人天生對別人感興趣，喜歡與人交往，容易發現他人的優點，富有同情心，待人真誠，尤其是在營銷過程中，適度的熱情還會使客戶敞開心扉，真正和營銷人員推心置腹地交流，這樣的交談更容易使得營銷人員了解客戶的需求，也能得到顧客更多的信任，使營銷過程變得更加順利。同時，也要對營銷本身具備熱情，只有具備熱情，才能保證你能發揮自己的全部力量和才能。人的能力有差異，關鍵是看你能發揮出多少，這就取決于熱情。熱情是可傳遞的，一個人全力投入工作，可帶動、感染周圍的人全力去干。一個人即使能力很強，但沒熱情，也不會有成就。
2．誠信，尊重顧客
在營銷中，誠信、熱愛和尊重顧客是營銷人員良好情感品質的重要方面。在實際的營銷工作中，營銷人員表現出的誠信、尊重和坦然不僅能反映其個人品質的閃光點，同時也能為企業樹立良好的形象。良好的信譽已成為在激烈的市場競爭環境中企業制勝的極為重要的手段之一。營銷人員在與顧客的溝通交往過程中，就承擔著和顧客樹立企業信譽、傳播企業形象的重大責任。吉拉德說：“誠實是推銷之本。”因此，營銷人員的一言一行都關系到企業在社會和顧客心中的形象，直接影響了營銷活動的成敗。
3．自信和信心
信心應包括三個方面。第一，對自己有信心。一位敬業、優秀的營銷人員，相信“事在人為”，相信自己能夠克服一切困難，干好工作。第二，對企業有信心，相信企業能為你提供好的產品，給你提供實現價值和才能的機會，你自己的一切活動完全納入企業行為中，并以你能成為該企業的一員而驕傲，即一種企業自豪感。第三，對產品有信心，相信你所推銷的產品是最優秀的，你是在用該產品向你的消費者、你的朋友提供最好的服務，一定會讓對方幸福、快樂的。
4．良好的心理素質
因為營銷工作充滿酸甜苦辣，可以說挫折是營銷人員的家常便飯，沒有良好的心理素質、沒有開朗的性格是干不下去的。有許多營銷人員受到一些挫折后，就掉隊轉行。“不經歷風雨，哪能見彩虹”，營銷人員必須具備良好的心理素質，勝不驕，敗不餒。營銷的初始階段受冷遇、遭白眼，一場空是家常便飯，千萬不要因此而泄氣。沒有走不出的泥潭，沒有渡不過的險灘。要做到三個“然”：失意時淡然，得意時泰然，一生都坦然。
5．愛崗敬業，潛心工作，吃苦耐勞，鍥而不舍的精神
“沒有疲軟的市場，只有沒跑開的市場。”目前我國最需要的是營銷員，最缺的也是營銷員，最容易出成就的也是營銷員。但由于營銷員工作量大、工作不穩定、無固定收入、沒有安全感，使許多求職者望而卻步。實際上，眾多就業崗位中最有潛力可挖的是營銷員，我們要樹立風險意識，越危險的地方越安全，溫室里的花朵只有到市場上去搏擊，才能經得起風吹雨打。
二、營銷人員應具備的能力
1．必要的學識
一名優秀的營銷人員必須掌握系統的業務知識，營銷人員的業務知識越廣博越好。一般來講，這種業務知識體系主要有以下方面：與營銷工作相關的專業學科知識；有關本企業的知識，營銷人員對外是企業的代表，對本企業的情況應當十分熟悉；有關本企業產品的知識，營銷人員至少要掌握顧客想了解的有關本企業產品的信息；市場知識，營銷人員的活力來自于市場，價值體現在市場，了解市場運行的基本原理和營銷活動規律，是企業及營銷人員獲得成功的重要基礎。
2．觀察能力
作為營銷人員必須要有觀察能力，到瞬息萬變的市場中去捕捉所需信息。例如，在商業談判中，營銷人員應該從對方的談話用詞、語氣、動作、神態等微妙的變化去洞察對方的心理，這對銷售成功至關重要。新產品、新廣告、新觀念、新技術之所以有魅力，主要在其“新”，營銷人員在具體的營銷活動中，若要有吸引力也必須“新”。營銷人員在工作過程中的創新，有賴于營銷人員對新鮮事物的敏感，要求營銷人員具有超凡的洞察能力。這是營銷人員了解顧客心理和準確判斷顧客特征的必要前提。顧客在與營銷人員的洽談中，往往掩飾自己的某些真實意圖，也會使用各種購買技巧，目的是在交易過程中獲得盡可能多的利益。具備敏銳的洞察能力，才能看清顧客的真實意圖，獲得營銷的成功。
3．分析能力
營銷是一個系統而又復雜的過程，如何在這復雜中找出簡單、在這紛紜的幻象中發現本質，這就需要營銷人員具備去偽存真的分析能力。透過表面現象發現實質問題，并及時將自己的時間和精力投放到核心問題的解決上，這樣才能取得事半功倍的效果。在商務談判過程中，顧客受到各種渠道信息的干擾和環境因素的影響，其心態經常變化。營銷人員應具有及時抓住對方心理變化的能力，隨時應付各種情景；要準確地了解顧客的愿望、需求、愛好、職業及購買習慣等；對企業的產品能幫助顧客解決什么問題，營銷人員必須做到心中有數；能非常圓滿地解答顧客的疑問，同時可用事實來證明。
4．組織能力
營銷人員經常面臨的有兩個活動，一個是全國統一性的銷售活動，再一個就是區域性的市場促銷活動。如何高效地策劃、組織、實施好各項活動，這就需要營銷人員去爭取有利于活動開展的各項資源，然后整合所能掌握的資源去落實活動的有效實施。營銷人員在推銷過程中，通常要開展宣傳活動，做好用戶的導購工作，美化營銷環境，擴大企業的影響，適時進行產品展銷和舉行新聞發布會，散發相關材料等，這些工作都需要營銷人員具有人與人之間、企業與用戶之間、企業與工商等組織之間的協調能力，對新環境的適應能力，對各環節的組織能力等。沒有出色的組織協調能力，就很難把營銷活動搞得有聲有色、有章有法、有條不紊。
5．應變能力
營銷人員雖然在與顧客接觸前對顧客進行了一定程度的分析與研究，但是影響銷售成功的不確定因素很多，必然會出現一些意想不到的情況。對于這樣突然的變化，營銷人員要理智地分析和處理，遇事不驚，隨機應變，并及時提出對策。
6．創新能力
對于營銷人員而言，開拓一個新市場，發展一個新客戶，采用一種別出心裁的推銷手段，都必須具備開拓創新的精神和能力。所以善于思考，敢于突破傳統，不斷創新是對營銷人員的基本要求。
7．溝通能力
營銷人員每天要在不同的場合面對各種各樣的客戶或消費者，并扮演不同的角色來處理各類不同的問題，怎樣跟不同的人打交道，如何高效地解決不同的問題，這都需具備較強的溝通能力。營銷人員從接近顧客到與其洽談必須耗費心血和心機。在有限的時間內，顧客可能不愿意停止他的工作與你長時間面談，這就要求營銷人員在有限的時間內，熟練地演示所推銷的產品，通過演示來吸引顧客的注意力，使之對產品產生興趣。同時，營銷人員可以借助一些宣傳資料和其他器具，向顧客宣傳展示自己企業的產品。這里的關鍵是能否擁有吸引顧客的演示技術，這種技術包括營銷人員的語言表達能力等。
8．協調能力
協調能力主要體現在營銷過程中，當企業與客戶之間的利益發生沖突時，營銷人員要具備協調好相互關系的能力，將沖突降到最低點。協調的精髓在于尋找一個“平衡點”，即運用適當的談判技巧使雙方的合作繼續進行下去。營銷人員要與形形色色的人打交道，在各種復雜甚至是突如其來的惡劣環境下，只用一種模式和姿態對待顧客是很難取得成功的，這就要求營銷人員具有靈活機動的應變能力，做到在不喪失原則的前提下，能化復雜為簡單、化干戈為玉帛，取得營銷活動的成功。反之，如果營銷人員缺乏靈活的應變能力，在處理錯綜復雜的情況時，則會束手無策而招致工作失敗。
9．管理能力
一名成功的營銷人員不會把自己僅視為一名業務人員，他會認為自己更應該是一名成功的管理人員，他身上肩負著管理渠道、管理客戶、管理團隊、管理市場等使命，其實質就是一名管理者。
項目小結
本項目主要講述了市場營銷的歷史起源與發展，介紹了市場營銷的相關概念及其作用，并系統闡述了市場營銷的發展現狀以及未來的發展趨勢，最后明確了作為一名優秀的營銷人員所應具備的能力和素質。
重點概念：市場營銷的定義、市場營銷的作用、市場營銷的發展趨勢。
知識鞏固
一、選擇題
1．（ ）的理論認為：營銷是有關產品從生產者向消費者的流動，營銷學應該集中研究交易的物品。
A．機構學派
B．區域學派
C．職能學派
D．商品學派
2．市場營銷在理念上應該以關注（ ）為核心。
A．組織機構
B．客戶價值
C．企業利益
D．核心競爭力
3．（ ）對市場營銷最具現實意義，企業必須高度重視。
A．需要
B．欲望
C．需求
D．利益
4．面臨復雜、多變的市場環境，消費者的需求不斷變化，要求市場營銷具有（ ）的作用。
A．便利
B．需求探測
C．推進產品開發
D．維護客戶關系
5．企業要想對顧客形成吸引力，必須通過市場營銷（ ）。
A．提供便利條件
B．加大優惠力度
C．投放新產品
D．維護客戶關系
二、判斷題
1．區域學派開始分析市場營銷渠道的出現、渠道結構的演變及高效率機構框架的設計。
2．市場營銷就是商品的銷售活動。
3．市場營銷定義能夠著眼于顧客，明確顧客的地位。
4．市場營銷僅僅是企業的一種盈利手段。
5．市場營銷應以競爭為導向、以競爭者為核心。
三、簡答題
1．市場營銷古典學派主要包括哪些派別？
2．什么是市場營銷？
3．市場營銷的定義具有哪些特質？
4．市場營銷具有哪些作用？
5．簡述我國市場營銷的發展現狀及存在的問題。
6．市場營銷未來的發展趨勢怎樣？
案例討論
案例1 如家酒店的營銷模式
2001年，攜程網（Ctrip.com）總裁季琦注意到一位網友抱怨預訂酒店的價格太貴。于是，他對攜程網上訂房的數據做了分析，發現中國遍布星級酒店，但在高檔酒店和低檔酒店之間，缺乏價格實惠、既干凈又能讓人信任的酒店，而這在中國正有巨大的市場需求。中國2007年的國內旅游人次高達近16.1億，同比增長15.5%。由此他產生了創建一個經濟型全國連鎖酒店品牌的想法。2002年，中國最大的酒店分銷商（攜程旅行服務公司）和中國資產最大的酒店集團（首都旅游國際酒店集團）戰略合作創立了如家連鎖酒店。
如家很快實現了高速跳躍式成長。截至2009年2月，如家在中國87個城市開業酒店數達到500家。每家酒店的平均運營房間數量為119間。平均每個可用房間收入為174元，如家酒店入住率為95%，位居中國經濟型酒店第一位。在一個傳統的酒店行業，如家為什么能取得如此顯著的成功？如家成功的原因是綜合的，以下三點應予以特別重視。
1．品牌定位
如家創始人季琦說：“我們成功的根本原因在于市場定位準確，瞄準了酒店業的‘真空’地帶”。以建立酒店服務業的全國品牌為目標，如家酒店的定位是干凈、簡潔、現代、經濟、溫馨。“一張舒服的床，熱水，干凈整潔的房間，溫馨的環境，交通相對便利”。這意味著既要有明顯的價格競爭力，又要提供創新的顧客價值。如家被形象地稱為“二星級的價格，五星級的床”。為避免因雷同而陷入同質競爭，如家塑造了新的價值曲線。根據顧客的實際需求，如家減弱或剔除了不必要的傳統元素，如高檔星級豪華的外表和公共空間，無所不包的服務，從而為顧客節省了成本。同時，如家創造了新的顧客價值。把經濟型酒店從“臨時住宿地”提升為“家的感覺”。很多人住酒店往往都睡不香，如家提出“潔凈似月，溫馨如家”的經營理念，并在細節上為顧客營造家的溫馨感覺。例如，床單和枕套不用傳統的白色，改用碎花的；毛巾有兩種不同顏色，便于顧客區分；墻壁也不再是白色或是暗色，而漆成溫馨的淡粉色、黃色或者藍色。商務人士和年輕人外出最需要上網，為此如家提供五星級酒店才有的免費寬帶上網服務。如家還推出一個名為“書適如家”的活動，在客房里擺放供顧客免費閱讀的圖書，也可以隨手購買。這項服務讓很多人對如家的好感倍增，一位網友在自己的博客里寫道：“在這一點上，如家超過了任何一家四星級酒店。”
2．客戶信息
捕獲顧客是酒店盈利的關鍵。中國外出人口數量巨大為如家提供了非常可觀的市場空間的可能性，但信息能否傳達及吸引潛在顧客是市場推廣的一個“瓶頸”。如家充分利用和整合其原有的優勢——攜程網的客戶信息和銷售網絡，建立關聯的商務顧客數據庫，十分便捷地將其信息有效送至潛在的目標顧客，由于其目標人群有高度的相關重合，如家迅速得到了大量的新顧客，然后再靠如家的品牌價值留住顧客和發展顧客關系。
3．如家的商業模式
如家的商業模式是：好的品牌定位—初步業績—引入風險投資—業務擴張—更好的業績—獲得更多資本—品牌更強。引入外部風險投資，實現快速鋪網、互動滾動發展是如家的發展戰略。中國地理空間大，能否快速擴張布點是另一個關鍵，而這需要大量的資本。如家憑出色的業績成功爭取到美國的風險投資，并很快實現了上市目標。為了業績優秀，如家創造了“租用硬件”的方案，即一部分酒店是租用后改建，這樣既壓縮了擴張成本，又實現了快速搶占有利的酒店位置這一重要部署。嚴格的成本控制是經濟型酒店的根本。例如，如家的人員配備只有同等規模高星級酒店的1/4；客房客用品的成本控制在每間2.6元/夜。
問題：
（1）如家成功的模式和要素是什么？
（2）結合實際調查，如家目前營銷模式還有哪些需要改進的地方？
案例2 淘寶如何實現“后來者居上”
在快速發展的中國網絡購物和電子支付市場中，2006年，阿里巴巴旗下的淘寶網全年交易總額突破169億元，超過了易初蓮花（100億元）和沃爾瑪（99.3億元）當年在中國的全年營業額。2015年，淘寶的市場交易額達到3萬億元。
2003年中國淘寶網問世時，eBay易趣已經收購了大部分網絡，并占據了中國在線購物70%～80%的市場份額。4年之后，2007年第一季度，淘寶網在中國客戶對客戶市場（C2C）在線購物市場份額超過80%，在商家對客戶市場（B2C）在線購物市場占了2/3的市場份額。而eBay的中國C2C在線購物市場份額下降了15.4%。按照2007年第一季度的購物金額計算，淘寶網占有京滬穗三市C2C在線購物市場的81.9%。淘寶在2005年5月成為微軟網絡服務（MSN）中國拍賣頻道的合作伙伴，這是一個例外，因為在全球其他國家MSN拍賣合作伙伴都是選擇與eBay合作。2006年12月，湯姆（TOM）公司宣布以49%的股份入股eBay易趣，eBay則推出易趣的具體經營，但eBay仍持有新成立的合資公司TOM易趣51%的股份。
淘寶為何能快速成功、后來居上？以下逐一簡略比較淘寶和eBay易趣在中國市場的策略表現。
1．支付安全方面
阿里巴巴創始人馬云強調，中國電子商務市場亟待解決的瓶頸是誠信環境。在線購物，用戶最擔心的就是誠信和支付安全問題。2003年10月，淘寶抓住了支付風險這個人人回避的市場空白，試探性地開通了“支付寶”服務——買家將貨款打入淘寶提供的第三方賬戶，確認收到貨物之后再將貨款支付給賣家。這無疑大大降低了買家的風險，由此淘寶的會員注冊數和成交率節節攀升。時隔一年，借助“支付寶”之力，淘寶注冊會員突破了300萬大關，同比增長了10倍多，單日成交額更升至900萬元。后來，阿里巴巴又宣布“支付寶”實行“全額賠償”制度，對于因使用“支付寶”而受騙遭受損失的用戶，支付寶將全額賠償其損失，這在在線購物市場是開先河之舉。相比之下，eBay易趣雖然也實施了用戶實名認證，推出與“支付寶”相類似的支付工具“安付通”，并在2005年與eBay全球領先的在線支付工具“貝寶”進行對接，單筆賠付最高限額為1000～2000元。但是，顯然eBay易趣解決安全和信用問題的力度不及淘寶。
2．價格策略方面
淘寶的策略是“先圈人，再圈錢”。淘寶承諾6年免費服務，執行全面免費策略（免會員注冊費、免商品登錄費、免交易手續費），財務上靠阿里巴巴的供血。eBay易趣最初在2001年實行收費政策（交易費、登錄費、推廣費用）。在淘寶的免費壓力下，2004—2006年，eBay易趣逐次調低價格。淘寶的免費策略很快招攬了大量賣家，也讓很多eBay易趣的用戶蜂擁而來。淘寶允許賣家和買家在交易前通過淘寶的交易平臺討價還價，而這在eBay易趣是嚴格禁止的。淘寶允許賣家為每一次交易設計折扣券，但eBay易趣折扣券只能由eBay易趣官方發行。
3．目標市場與品牌個性
eBay易趣和淘寶雖然都關注年青一代，但目標市場各有側重。eBay易趣的主流顧客群是受過良好教育，熟悉網絡，每月工資在3000元以上，20～40歲的白領人群，而淘寶的顧客群范圍更廣、更時尚、更平民化。eBay易趣要將自身塑造成“嚴謹、給人以信任感的形象”；淘寶則希望“人人都買得起，人人都愛吃，像北京大街上流行的掉渣餅”。eBay易趣像高貴穩重的公主；淘寶明顯就是鄰家男孩，堅守自己土生土長的個性，讓更多人樂于親近它、接受它。淘寶活潑友好、年輕化的界面是很多網友對它的第一印象。
4．客戶服務管理
提供在線交易業務的網站提供各種用戶溝通服務（電話、郵件、論壇和在線聊天等），以縮短買家和賣家的距離，消除交易顧慮。2006年1月，eBay易趣在中國市場引入Skype, Skype提供極為便宜的國際長途，讓在線交易的買賣雙方借助Skype解決溝通難題，提高在線交易的成交率。但為了控制收費，eBay易趣要求買方必須在拍下商品之后才能與賣方聯系，且不支持私下溝通。淘寶則開通了“淘寶旺旺”供買方和賣方直接在線交流，“淘寶旺旺”類似中國人熟悉并喜好的聊天工具QQ，通過聊天雙方甚至有可能成為朋友，這很符合中國人做生意的習慣。尤為特別的是，用戶有機會在論壇和在線工具上與馬云、孫彤宇等淘寶的高層管理者直接聊天，因此深受買賣雙方的歡迎。
值得指出的是，淘寶盡管得到了目前較高的市場份額，其免費政策卻并不意味著有穩定的顧客關系。而且淘寶一直未能獨立盈利，在財務上一直依賴阿里巴巴總部的投入（2003年1億元，2004年3.5億元，2005年10億元）。因此，從長遠來看，淘寶與eBay易趣在中國市場上最后的勝負尚須拭目以待。
問題：
（1）淘寶為何能在中國市場上趕超eBay易趣，后來者居上？
（2）你認為淘寶在未來發展中應采取何種策略才能更加穩定客戶關系？
實訓拓展
實訓1 典型物流企業的市場營銷現狀
【項目情景】
以我國某典型物流企業為例，通過實地調研和網上資料搜集了解其市場營銷發展現狀，目前采取的市場營銷策略及市場營銷手段，通過調查研究，發現物流企業市場營銷存在的問題并提出解決對策，要求最終形成調研報告。
【實訓目標】
通過實訓，學生能夠根據實際企業案例了解市場營銷的相關知識。
【實訓準備】
（1）掌握市場營銷的基本知識。
（2）了解我國典型企業市場營銷的應用與發展。
【實訓步驟】
（1）學生每5人為一組，每個小組選1名隊長。
（2）以小組為單位，針對典型物流企業的市場營銷情況進行調研分析，并撰寫調研報告，內容涉及企業市場營銷現狀、采用的市場營銷策略及手段、取得的市場營銷效果、存在的問題及建議等。
（3）各組根據調研報告制作PPT。
（4）各組選派一名代表利用PPT進行展示交流。
【實訓評價】
教師對各組調研報告、PPT制作和課堂展示做出綜合評價（見表1-1）。
表1-1 考評表
實訓2 物流企業營銷人才需求及崗位能力分析
【項目情景】
伴隨中國物流服務產業突飛猛進的發展，市場對物流人才的需求與日俱增。這就要求物流服務觀念不斷更新、技術不斷進步、設備不斷完善。與此同時，客戶需求的不斷增加引發了對多種物流人才的需求。其中，營銷人才也成為很多物流企業的急需人才。市場營銷可以幫助物流企業更好地開拓市場、更好地維護客戶關系，增強企業競爭力，鑒于此，請圍繞我國典型物流企業，通過調研和資料搜集了解其對營銷類人才的需求情況。
【實訓目標】
通過實訓，學生能夠根據情景案例了解物流企業對營銷人才的需求。
【實訓準備】
（1）物流企業市場營銷人才需求分析。
（2）物流企業營銷崗位設置與崗位能力分析。
【實訓步驟】
（1）本次實訓要求以個人為單位，每個同學分別通過調研和資料搜集了解物流企業對市場營銷類人才的需求情況、物流企業的營銷崗位設置及相關崗位的技能要求。
（2）通過結合自身情況，找出自身條件與企業要求存在的差距，明確今后學習和努力的方向，形成文字報告，主要包括以下三個內容：一是物流企業營銷類人才需求情況分析；二是營銷崗位能力與職業素養分析；三是自身存在問題及改進措施。
（3）選定若干同學進行交流發言。
（4）由教師對每位同學進行點評打分。
【實訓評價】
教師對每位同學提交的報告及交流情況做出綜合評價，如表1-2所示。
表1-2 考評表
