2.1　移動互聯網崛起

移動互聯網（見圖2-1）就是互聯網的技術、平臺、商業模式、應用與通信技術結合并實踐的活動的總稱。移動互聯網通過移動運營商提供無線接入，互聯網企業提供各種成熟的應用，結合了移動隨時、隨地、隨身和互聯網分享、開放、互動的優勢。移動終端設備的發展和4G時代的開啟，為移動互聯網的發展提供了巨大的推動力。

在移動互聯網崛起過程中，實際上是有著幾個階段的。移動互聯網這個概念最初的發展應該追溯到“移動夢網”上來。手機用戶可通過“移動夢網”享受到移動游戲、信息點播、掌上理財、旅行服務、移動辦公等服務的模式實際上已經初步具備了移動互聯網的雛形。但是由于無線領域的發展尚是空白，沒有經驗可借鑒，也沒有具體的發展前景導向，整個行業的發展顯得舉步維艱。另一個轉折點出現在2009年，此年也是我國的3G元年，給中國移動、中國電信和中國聯通都發放了3G牌照，我國也正式進入第三代移動通信時代。3G手機的主要服務應用除了手機支付外，還包括手機視頻、資訊閱讀、影視點播、游戲、GIS地圖等，為用戶提供了個性化、內容關聯和交互作業的應用。隨著2013年工業和信息化部正式發放4G牌照，我國通信行業正式進入4G時代，而這也為移動互聯網的發展帶來了又一次的爆點。移動互聯網終于在4G時代中有了爆炸式的發展，而這也為互聯網經濟帶來了全新的氣象。

2.1.1　電商興起到人口瓜分戰

在3G時代，移動互聯網為用戶提供了線上支付的功能，這也就促進了線上電子商務（見圖2-2）的興起。電子商務廣義上是指在商業貿易活動中，在第三方交易平臺上，實現消費者網上購物、商戶之間網上交易和在線電子支付以及與各種商務、交易、金融相關的綜合性服務活動的新型商業模式，主要分為ABC、B2B、B2C、C2C、B2M、M2C、B2A（即B2G）、C2A（即C2G）、O2O九種電子商務模式。而狹義的電商就是電子交易的意思。

電商的興起首先得益于互聯網的發展。在互聯網的普及下，信息的流通越來越便捷，越來越快速。資源商品的整合以及營銷渠道都不再有壁壘。人們的生活水平也不斷提高，對生活品質的要求也越來越高。此時，在消費者和商家之間就形成了一個更加親近的關系。消費者對各地的商品都能有所選擇，這才是消費者真正想達到的目的。此時，溝通賣家和第三方交易平臺的電商行業就能有很大的盈利點了。

電商在國外發展得很早。早在1996年年底，全美500家最大的公司已經有一半在網上開展營銷，而網上營銷也取得了非常好的效果。在國內，引領電商興起的當屬1999年馬云創辦的阿里巴巴（見圖2-3）。阿里巴巴采用B2B商業模式，為商家與商家構建了一個線上交易平臺。而隨后將阿里巴巴推向高峰點的是馬云在2003年創辦的淘寶網，淘寶網的誕生，為眾多電商打造了一個良好的發展平臺。C2C模式的應用為更多的買家向商家的轉變提供了便利，幾乎創造了一個全民電商的平臺。

隨著阿里巴巴的贏利，越來越多的平臺開始出現。B2C的京東、當當、蘇寧等電商平臺開始興起。高盈利的行業，巨大的市場空白，都是電商發展的有利條件。所以在電商起步之初，一部分電商企業大張旗鼓進行轉型升級，產生了巨大的盈利。而這些巨大的盈利，都是由人口紅利帶來的。

人口紅利本來是指一個國家的勞動年齡人口占總人口比重較大，撫養率比較低，為經濟發展創造了有利的人口條件，整個國家的經濟呈高儲蓄、高投資和高增長的局面。電商在起步之初也經歷了非常相似的階段。由于跳躍式的社會發展階段，中國適齡網民增長速度非常快，這些電商得以享受人口紅利（見圖2-4），取得飛速發展。

在擁有這樣的“人口紅利”的黃金時期，這些電商大企業基本上處于“衣食無憂”的狀態。

如果一個企業用戶增長超過了市場平均水平，而每個用戶的平均收入沒有提高，那么其市場份額也會隨之擴大。如果企業用戶增長并沒有達到市場平均水平，但是每個用戶的平均收入有所增加，那么市場份額也不會太低。而如果企業用戶增長沒有達到市場平均水平，每個用戶帶來的平均收入也降低了，那么即使總利潤增長了，市場份額也會有所下降。如新浪、搜狐在人口紅利初期就出現過這樣的情況。

由此可以看出，電商想要占領市場就必須獲得超過平均水平的用戶量，或是每個用戶給企業帶來的利潤都應該超過市場平均水平。

而在互聯網的繼續發展中，人口紅利也在漸漸縮小。從2007年同比增長50%左右的速度到2014年開始8%左右的同比增長率（見圖2-5）。早在2010年左右，互聯網的“人口紅利期”就已經接近結束，而是進入了“人口紅利后期”。

在人口紅利越來越少的情況下，商家們也就開始了對紅利的爭奪，以占領和奪得市場份額。原本在各自領域“獨善其身”的企業，開始了對其他商家的侵襲，都希望像在人口紅利初期的場景一樣，依賴用戶的增長維持自己的市場份額。這種想法就導致了幾個領域內的領先者們迅速在紅利越來越緊張的情況下，加緊對用戶的瓜分與爭奪。

2.1.2　智能手機時代的微營銷

近年來，移動終端設備的發展也非常快速（見圖2-6）。移動互聯網的巨大前景也將各電商的目光吸引到智能手機上來。移動互聯網終端的大數據能否代替人口紅利，為各電商帶來新的利潤爆點呢？

由圖2-6可以看出，現在智能手機的用戶已經超過了全球總人口的三分之一。可以說智能手機改變了人們的生活方式。許多要在PC上完成的事情，現在通過小小的智能手機就能實現。智能手機已經成為最便捷的互聯網終端。

原來的各大電商漸漸也不再是電商市場上的唯一商家。移動互聯網終端的發展使每個人都可以成為電商商家。隨著智能手機的發展，每個人的生活都變得越來越獨立，越來越有差異性，網絡社交的迅猛發展更是超出所有人預料。在當今時代，誰擁有越多的“人氣”，誰就能創造更大的價值。信息化、數據化只有依靠社交才能創造出經濟效益。這時候，移動終端的“微型電商”（見圖2-7）就產生了。

微商是一種社會化移動社交模式。它是在微信“連接一切”的基礎上，依靠在朋友圈的熟人中介紹自己的產品，實現社交分享，是商品推薦的一種模式。

這種營銷模式相對于傳統電商有著非常明顯的優勢。在人口紅利結束的今天，這樣一種營銷方式相對于傳統大型電商而言，能創造更大的經濟價值。因為作為微商，有著以下幾點優勢。

1．推廣更加頻繁、方便

在智能手機飛速發展的今天，幾乎每個人都有一個微信號。而這對電商而言，就是一個非常廣闊的市場。它不像傳統電商的用戶那樣針對的是廣闊的互聯網用戶群眾，相反微商的客戶群體只是微信好友中的人。只要能夠多吸引好友就是在為自己增加客戶。

而這樣一來，推廣就變得非常簡單了。在朋友圈里發一個鏈接，大家就都能看見。這才是一條有用的信息。而且，在朋友圈中發文次數是沒有限制的。這也就意味著可以多次推廣自己的產品。不過當然，這也是要在大家不屏蔽你的情況下才能得到成效。因此，如何讓朋友圈的人接受你的廣告，也是非常重要的方面，必須要采取一定的方式，而不能一味直推直銷。

2．更容易取得信任

朋友圈中的人一般都是自己的熟人。這樣的關系使推銷起產品來更加容易。因為彼此之間的關系，好友們更能信任你。同樣一件產品，朋友介紹和陌生人推薦是完全不一樣的效果，你可能不會理陌生人，但是會停下來看看朋友的推薦。

這是在利用熟人關系營銷。這樣的營銷通常成功率會很高。但是如果為了營銷而營銷，不只會造成生意上的失敗，也會傷害朋友之間的關系。所以在這樣一個關系度高的空間里，信息真實很重要，不能將別人對你的信任透支使用。例如，個人微商發展之初的那些打上“瘦身”“美容”“排毒”等標簽的實品，如纖體梅（見圖2-8）。

這樣一種食品，并沒有廣告中所說的功效，而只是微商們欺騙消費者的一種產品。這種情況下，不但這種商品得不到好的銷售量，微商自己也會名譽受損。

這更像是一個分享型的產品交流，在此基礎上，獲取朋友圈的信任，這才是微商長遠發展之路。

3．低門檻

低門檻是最重要的。生意的本質就是買貨賣貨，即買賣。沒有微商之前，做買賣的門檻是很高的，如果做一個零售商，開個店，裝修，進貨，這些都需要錢，少則幾萬，多則幾十萬，如果你不是做零售、做批發或做經銷商，需要的資金則更多，批發商和經銷商都是需要壓貨的。而在淘寶上開店也是需要一定的投資成本的。

反觀微商的門檻，真的很低，創業前期的投入可以降到最低，幾乎相當于零投資。

其實除了個人微商，還有許多是微信官方提供的小工具。例如，微信小店、京東微店（見圖2-9）等采用B2C模式的社交移動電商。

實際上這些公眾大號微商相對于個人微商而言，有著更加完善的基礎交易平臺、社會化分銷體系、社會化客戶關系管理系統和售后維權機制，更能健康良性發展。雖然現在個人微商的發展現狀十分火爆，但是這些公眾大號漸漸也會成為電商新熱點。