第一節　廣告營銷

“酒香不怕巷子深”的時代已經過去，這是一個講求品牌的市場，依靠口口傳播已經趕不上節奏，大張旗鼓的做廣告已經成為餐廳的促銷策略。

廣告是指通過購買某種宣傳媒體的空間或時間，來向公眾或特定市場中的潛在顧客進行推銷或宣傳的一種促銷工具。

一、電視廣告促銷

在了解電視廣告促銷之前，首先需要了解電視廣告相關基礎知識，以此才能確定餐廳是否適合利用這一媒體進行廣告促銷。電視廣告的特點如圖2-1所示。

相信大家看到最多的餐飲電視廣告，可能還是肯德基、麥當勞、必勝客等國外品牌，真正國內餐廳采用電視廣告的是相當的少，很大原因是基于其高昂的廣告費。其次這些國外品牌是全國連鎖，所以其廣告收益也是相當地可觀。

二、電臺廣告促銷

電臺廣告是一種線形傳播，聽眾無法回頭思考、查詢，只要善于運用口語或者生動具體的廣告詞語來進行表述，不要過于繁瑣，盡量少用重句，能夠使聽眾一聽就明白，一聽就懂，產生絕佳的廣告效果。一般電臺廣告適合對本地或者周邊地區的消費群體。

（一）電臺廣告優勢

電臺廣告，廣告量雖然在總體廣告中所占比例不大，但由于電臺媒體所具有其他媒體不可比擬的特點，如“邊工作邊收聽”、“隨時隨地收聽”等，使電臺廣告成為主流媒體廣告的重要補充。

實際上包括可口可樂在內的很多世界500強公司都有專門的電臺媒體策劃部門。為什么電臺廣播的效果越來越好了？原因如下。

（1）有車一族人群越來越多，電臺是針對開車出行中的唯一有效媒體。

（2）一般手機，都自帶收音機功能，而且收聽全免費。電臺宣傳無疑是非常有效的媒體。

（3）談話類節目的互動，還是電臺媒體參與率比較高，通過專家嘉賓感性的描述，理性的分析，很容易使收聽人產生信任感。

（4）電臺廣告費相對于電視媒體、戶外、車身、網絡等媒體來說，一般價格都較低。

（二）電臺廣告的目標人群

電臺廣告主要針對的目標人群，具體如表2-1所示。

不同的節目擁有不同的聽眾，穿插其間的餐飲廣告就能吸引不同類型的就餐者。

（1）如針對年輕人和現代企管人員、專業人員的廣告可穿插在輕音樂等節目中。

（2）不同時間其廣告吸引的對象也不同，一般來說，白天上班時間只能吸引老年人和家庭主婦。

（3）電臺常常用主持人與來訪者對答形式做廣告，會比較親切。

三、報紙廣告營銷

報紙廣告以文字和圖畫為主要視覺刺激，不像其他廣告媒介，如電視廣告等受到時間的限制。報紙可以反復閱讀，便于保存。鑒于報紙紙質及印制工藝上的原因，報紙廣告中的商品外觀形象和款式、色彩不能理想地反映出來。

餐廳可以在報紙上購買一定大小的版面，大張旗鼓地宣傳自己，并在廣告上寫有訂餐電話、餐廳的地址。

一般選用報紙廣告，主要適合做食品節、特別活動、小包價等餐飲廣告，也可以登載一些優惠券，讓讀者剪下來憑券享受餐飲優惠服務。但是要注意登載的頻率、版面、廣告詞和大小、色彩等。

現在許多城市晚報、商報等都市生活類報紙都設有美食版，餐廳可以選擇合適的版面刊登廣告。

四、雜志廣告營銷

雜志可分為專業性雜志、行業性雜志、消費者雜志等。由于各類雜志讀者比較明確，是各類專業商品廣告的良好媒介。

（一）餐飲行業雜志

餐飲行業雜志有《中國餐飲雜志》、《美食與美酒》、《餐飲經理人》、《中國烹飪》、《天下美食》、《貝太廚房》、《名廚》等。

（二）行業雜志廣告的特點

行業雜志廣告具有以下特點。

（1）最大特點是針對性強、專業性強、范圍相對固定，即不同的人閱讀不同的雜志，便于根據就餐者對象選擇其常讀的雜志做廣告。

（2）雜志資料性較強，便于檢索、儲存，信息量大，圖文并茂，專欄較多、較全，且紙張、印刷質量高，對消費者心理影響顯著。

（3）雜志出版周期長，適用于時間性不強的信息，一般要有目標地選擇一些雜志登廣告。

五、戶外媒體廣告促銷

一般把設置在戶外的廣告叫做戶外廣告。常見的戶外廣告有路邊廣告牌、高立柱廣告牌（俗稱高炮）、燈箱、霓虹燈廣告牌、LED廣告牌等，現在甚至有升空氣球、飛艇等先進的戶外廣告形式。

（一）戶外廣告分類

戶外廣告可以分為兩類，如圖2-2所示。

（二）公交車身廣告促銷

中國眾多人口決定公共交通絕對重要性和未來發達程度。同時，也給公交車身廣告發展，提供了絕無僅有的巨大空間。

1.公交車身廣告優勢

公交車身廣告是可見機會最大的戶外廣告媒體，公交車身廣告的優勢，如表2-2所示。

2.公交車身廣告發布形式

公交車身廣告發布形式，主要包括以下三種，如圖2-3所示。

（三）地鐵廣告促銷

隨著中國城市規模快速擴大，地鐵網絡迅速發展，地鐵媒體在受眾數量、受眾質量以及媒體傳播環境等衡量媒體價值的重要指標上得到有力提升，成為企業傳達信息的有效媒介渠道。

1.地鐵廣告特點

地鐵廣告特點，如表2-3所示。

2.地鐵靜態廣告發布位置

地鐵靜態廣告主要發布位置，如表2-4所示。

3.地鐵視頻廣告

地鐵廣告不僅包括各種靜態宣傳畫，也包括動態視頻廣告。其遍布站臺與車廂，編織成一個龐大的播出網絡。全都裝有收視終端，乘客無論身處何處都可以輕易收視。全線同步播出，同一時間內播出內容覆蓋全部線路。擁有其他媒體無法比擬的廣告平臺。

（四）電梯廣告促銷

電梯廣告是戶外廣告的一種類型，因其針對性強、費用低，所以最適合于餐廳產品的宣傳推廣。它是鑲嵌在城市小區住宅樓、商務樓、商住樓等電梯內特制鏡框里的印刷品廣告載體。電梯廣告目前在國內是一種全新的富有創意的非傳統媒介，能直接有效地針對目標受眾傳達廣告信息。據測算，凡居住或工作在高層住宅樓的用戶，每人每天平均乘坐電梯上下3～7次，電梯廣告至少近4次闖入他們的視線，高接觸頻率使其具有更好的傳播效果。

在開展電梯廣告時應選擇最合適的電梯。

（1）由于現代城市高樓林立，電梯樓也越來越多，如何在最有效又經濟的情況下，從眾多的樓房中選擇出最有效的電梯作為推廣場所也就顯得尤為重要。

（2）選擇的樓房應是入住率在80％以上的住宅樓或寫字樓。

（3）根據當地電梯樓的數量、密度制訂計劃投放數量，一般情況，一次性覆蓋2～3個區域，精選7～8部電梯實施投放。

（4）向該預選樓房電梯廣告代理公司咨詢廣告投放的相關事宜。

（5）電梯廣告因其針對性強，印象深刻，在操作時可考慮以美食為主，特別是美食外送服務，應附以禮品推廣。

六、直接郵寄廣告（DM）營銷

DMA是英文Direct Mail Advertising的省略表述，直譯為“直接郵寄廣告”（后文均簡稱為DM）。DM是通過直投、贈送等形式，將宣傳品送到消費者手中、家里或公司所在地。

DM是區別于傳統的報紙、電視、廣播、互聯網等廣告刊載媒體的新型廣告發布載體。

（一）最佳效果支持條件

要想發揮DM單最佳效果，最好有三個條件的大力支持。

（1）必須有一個優秀的商品來支持DM。假若商品與DM所傳遞的信息相去甚遠，甚至是假冒偽劣商品，無論吹得再天花亂墜，也不會有市場。

（2）選擇好廣告對象，再好的DM，再棒的產品，不能對牛彈琴，否則就是死路一條。

（3）考慮用一種什么樣的廣告方式來打動你的顧客。巧妙的廣告訴求會使DM有事半功倍的效果。

（二）DM設計制作

餐廳在設計制作DM時，假若事先圍繞它的優點考慮更多一點，將對提高DM的廣告效果大有幫助。