什么是營(yíng)銷

三天后，劉石坐在一間普普通通的教室里，和其他同學(xué)一起等待老師的到來。經(jīng)過詢問，他得知，確實(shí)會(huì)有一批“宗師級(jí)”的外教來給他們上課。

“事實(shí)上，”坐在劉石身旁的一個(gè)梳分頭的男生小聲告訴他，“學(xué)校曾經(jīng)準(zhǔn)備從全國(guó)各地選派精英來溫州聽他們講課，可是這批外教卻不買賬，說非普通學(xué)生不教，不滿足這個(gè)條件就走人。學(xué)校后來不得已，才同意先對(duì)校內(nèi)開課。”后來劉石得知這個(gè)男生叫趙哲。

“對(duì)！”坐在劉石前面的女生聽到他們的談話，回頭插嘴，“不僅如此，我還聽家里說，能夠聽他們授課機(jī)會(huì)相當(dāng)難得。”

女生穿著休閑，舉止從容，一頭烏黑的長(zhǎng)發(fā)簡(jiǎn)單地扎在一起，模樣煞是好看。劉石還沒有弄清她到底是幾年級(jí)的學(xué)生，就瞥見一位老者緩緩走進(jìn)了教室，緩緩登上講臺(tái)。需要指出的是，這樣一位老師確實(shí)在學(xué)員的意料之外：臉上布滿老年斑，眼周和唇側(cè)布滿皺紋，淡色的眼球顯出歐洲人的特征。

老者將手杖掛在講臺(tái)的一側(cè)，興致勃勃地看著臺(tái)下，不住地點(diǎn)頭：“孩子們，你們好！”學(xué)生們平日里接觸外界比較少，外國(guó)人就更不用說了，劉石更是頭一次在現(xiàn)實(shí)中看到活生生的外國(guó)人。“是什么原因讓這個(gè)明顯年紀(jì)很大的老人大老遠(yuǎn)地跑來中國(guó)，到溫州來給普通中學(xué)生們上課呢？”心中雖有疑問，但劉石不是一個(gè)愛出風(fēng)頭的人，因此他選擇了沉默，靜待事態(tài)的發(fā)展。

“我在各位的眼中看出了疑惑。”老者的臉上被笑容充滿，“不過你們無需驚訝，大家只需要專注于知識(shí)本身就行。至于老師是誰，對(duì)你們而言其實(shí)并不重要。”不知道是不是由于年事已高的原因，老者的語速和他的行動(dòng)一樣，都不快。劉石心中頗不以為然，這不是欲蓋彌彰嗎？不過轉(zhuǎn)念一想，他倒是覺得，能夠主動(dòng)淡化自己對(duì)學(xué)生的影響，這就是傳說中的虛懷若谷吧。

“我很高興，也很激動(dòng)，能來到這里為大家講授營(yíng)銷學(xué)的課程。”老者迎上學(xué)員們瞪大的眼睛，“幾十年了……好久沒有給學(xué)生上過課了……”老者低下頭，珍惜地用蒼老的手指在略顯陳舊的講臺(tái)上輕輕撫過，抬手間流露出濃濃的喜愛之情。

“具體來說，這節(jié)課的中心內(nèi)容是——商品。”片刻過后，一堂令學(xué)生們久久難忘的課開始了。“對(duì)了，我的名字是梅爾文·科普蘭。你們可以叫我科普蘭，就像所有人習(xí)慣叫我的那樣。”老者微笑著說道。

“商品……”劉石顯然從課程的主題聯(lián)想到了很多東西。他的父母是從事眼鏡貿(mào)易的，大伯家在寧波從事服裝生產(chǎn)，小叔則是杭州有名的煙酒經(jīng)銷商，因此劉石從小就對(duì)花樣繁多的商品耳濡目染，滿腦子生意經(jīng)。出生在一個(gè)商人家庭，即便從未刻意地學(xué)習(xí)營(yíng)銷知識(shí)，他也被灌輸了太多的商業(yè)理念。

“科普蘭？我記得20世紀(jì)初美國(guó)有一個(gè)營(yíng)銷學(xué)的先驅(qū)就是叫這個(gè)名字的。”趙哲小聲嘀咕道。

“我之所以會(huì)被要求到此給大家講授商品知識(shí)的課程，”科普蘭努了努嘴，“大概是因?yàn)槲以?jīng)在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里負(fù)責(zé)營(yíng)銷學(xué)課程的教學(xué)吧……我從1912年開始在哈佛大學(xué)教授‘商業(yè)組織’課程。那對(duì)我來說是一次重大的轉(zhuǎn)變。”老者的眼神顯示出他正處于對(duì)往事的回憶之中。

“……因?yàn)榇饲拔乙恢笔亲鳛槠胀ń?jīng)濟(jì)學(xué)的教師來授課的，從那一年起，我算是第一次轉(zhuǎn)向營(yíng)銷學(xué)的專業(yè)領(lǐng)域……”

聽到這里，劉石的眼睛瞪得大大的：“1912年……哈佛……那……不就是那個(gè)在教科書中出現(xiàn)過的‘科普蘭’嗎？他……怎么可能……會(huì)在這里？”他曾預(yù)期見到任何當(dāng)代的營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)軍人物，卻從未想到會(huì)出現(xiàn)如是情況。科普蘭是少數(shù)他通過預(yù)習(xí)而記住的營(yíng)銷學(xué)先驅(qū)之一，而且他記得的關(guān)于科普蘭的一切記錄都截止在了1975年……

另一方面，科普蘭本人似乎也沒料到學(xué)員會(huì)對(duì)自己的身份產(chǎn)生如此大的反應(yīng)，他發(fā)現(xiàn)很多人眼睛直勾勾地瞪著自己看。“怎么，你們學(xué)校的工作人員沒有向你們說明嗎？我們，也就是這期培訓(xùn)的老師，都屬于一個(gè)項(xiàng)目。嗯——”科普蘭頓了一下，似乎想到了什么，“也許他們并不想讓我說太多這方面的事情。算了，我們還是把精力放在營(yíng)銷學(xué)知識(shí)上面吧……”

此時(shí)，臺(tái)下學(xué)生的表情倒是頗具喜劇效果：有些人瞪著眼睛，目光定格在這個(gè)自稱“科普蘭”的老者身上；有些則是左顧右盼，目露迷茫，丈二和尚摸不著頭腦……

“首先，我們來關(guān)注一個(gè)問題——什么是營(yíng)銷？”科普蘭無法向?qū)W生多做解釋，只好進(jìn)入正題，開始了營(yíng)銷學(xué)的啟蒙工作。“營(yíng)銷的英文是marketing，它的字源是拉丁字mercatus。”說著，科普蘭看了一眼臺(tái)下的反應(yīng)。他擔(dān)心用文字溯源的方式來解釋營(yíng)銷的定義，對(duì)這些深受東方教育影響的學(xué)生而言，是否會(huì)難于接受。不過令他失望的是，此時(shí)大部分的學(xué)員還處于震驚之中，科普蘭無法確定有多少人把這些內(nèi)容聽進(jìn)去了。

“咳咳，呃，mercari，即‘買’的過去分詞——”科普蘭清了清嗓子，試圖把學(xué)生們拉回正常的課堂思路上來，“而這個(gè)動(dòng)詞的最終源頭merx正是商品的意思。”

這時(shí)，大部分學(xué)生都回過神來了。而進(jìn)入了狀態(tài)的學(xué)生，已經(jīng)明白了科普蘭想要表達(dá)的意思“營(yíng)銷源于商品”。那些拗口的外語字劉石雖然沒有聽明白，不過科普蘭的意思他倒是理解了。

“與此相應(yīng)的是，營(yíng)銷學(xué)、市場(chǎng)學(xué)乃至于你們所謂的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，其實(shí)都是同一個(gè)學(xué)科，即英文的marketing。它在中文里應(yīng)被理解成‘交易’，即trade。”