2.7　郵局老樹開新花

一、CRM能給企業(yè)帶來什么

CRM的思想在10多年前就出現(xiàn)了，當時，CRM與中國郵政之間的距離，恐怕至少是以“光年”來計算的。但是，自從中國郵政1999年提出“8531”的扭虧計劃（第一年國家補貼80億元，隨后幾年分別為50億、30億、10億，逐年減少）以后，中國郵政這個被圈養(yǎng)多年的龐然大物，驀然被推進了一個完全陌生的“市場化原始森林”。于是，一切都改變了。

郵政系統(tǒng)內部有句話：“全國看北京，北京看東區(qū)。”北京東區(qū)郵局，在中國郵政系統(tǒng)中確實是一個很特別的點。在這幾年扭虧的壓力下，去年實現(xiàn)了2.5億元的收支差，6.8億元的營業(yè)額，這種業(yè)績在全國郵政系統(tǒng)中沒有人可以做到。

不過，這個“風水寶地”并不是由它獨享的。近年來，小到私營的同城快遞公司，大到美國的UPS、FedEx（聯(lián)邦快遞）這樣的世界級物流企業(yè)，沒有一天不在瓜分郵局的高利潤業(yè)務。

據(jù)統(tǒng)計，在全國范圍內，中國郵政只占有同城速遞20％的市場，國際業(yè)務的市場占有率不到30％。只有國內異地投遞業(yè)務，中國郵政還占有60％的市場份額，但是，其中的高收入部分也在不斷被別人蠶食。有人說，這樣下去，除了賠錢的普通服務（平郵投遞），中國郵政就什么都沒有了。

有一組數(shù)據(jù)可能更有說明問題，1999年中國郵政的包裹投遞總數(shù)是9725.9萬件，其中國內包裹9655.5萬件，而2000年這兩個數(shù)字分別為9586.9萬件和9502.5萬件。換句話說，除了業(yè)務量很小的國際包裹業(yè)務有一定的增長外，其他的業(yè)務都在下降。

“必須要留住客戶，讓客戶對我們的服務滿意，讓客戶為我們帶來更多的業(yè)務，讓客戶為我們提供更多的收入。”當1999年東區(qū)郵局的領導說出這句話的時候，東區(qū)郵局對CRM產生了強烈的認同。

顯然，在進入買方市場的時候，東區(qū)郵局發(fā)現(xiàn)客戶已經(jīng)成了自己的命根子。不過，“抓住客戶”的目標很簡單，實現(xiàn)過程卻非常復雜。不單單要有郵局已經(jīng)理解的“微笑服務”、“上門取信”，更重要的是要具有深度了解客戶需求和客戶價值的“市場智能”，而CRM系統(tǒng)，就是一個可以增進市場智能的工具。

東區(qū)郵局的CRM項目已經(jīng)實施了將近四年了。一個傳統(tǒng)的國企竟然走在了業(yè)界潮流的前面，幾乎是史無前例的事情。這似乎也說明了，充分的市場競爭可以激活任何企業(yè)，哪怕是中國郵政這樣一個存在這種體制弊端，與現(xiàn)代企業(yè)制度相距甚遠，長期養(yǎng)尊處優(yōu)的國有企業(yè)。這就是市場的力量。

那么，東區(qū)郵局是如何實施CRM項目的？CRM又為東區(qū)郵局帶來了什么改變？CRM的力量又有多大？

二、實施客戶關系管理的來龍去脈

早在1997年，雖然郵局接觸面特別廣，天天都有很多投遞員、攬收員在接觸客戶，但當時沒有人對這些信息收集整理。而開發(fā)市場最基本的就是通過開發(fā)潛在客戶來增加郵寄量。原來郵政做業(yè)務的基本方式就是“守株待兔”，郵件來了就做，沒有就不做。

那時，IBM公司是東區(qū)郵局商函中心的老客戶，經(jīng)常讓郵局給他們做直郵。受到這個啟發(fā)，后來商業(yè)信函制作中心被注冊成立一個直復營銷公司，把以前單一的郵件加工提升到了“制造郵件”；也就是說，要利用郵政系統(tǒng)掌控的名址信息提供增值服務，搞數(shù)據(jù)庫營銷。這樣一來，既造出了新的投遞量，也開發(fā)了市場。

這個直復營銷公司出來以后，很快就把商函中心的收入在一年內從300萬元提高到了1200萬元。在東區(qū)郵局中，這種300％的增長幾乎被稱為一個奇跡。商函中心從直復營銷理解了數(shù)據(jù)庫營銷的概念，從而也開始接觸到了更系統(tǒng)的CRM理念。

東區(qū)郵局實施CRM，最主要就是做了一個工作——客戶信息的收集和數(shù)字化；也就是把自己的客戶是誰、他們與自己的交易記錄、客戶經(jīng)理的日常走訪記錄等與客戶有關的信息，動態(tài)地記錄到CRM系統(tǒng)里面。雖然看起來很初級，但未來的一切都要依靠它們。東區(qū)郵局的CRM實施分為：客戶信息錄入；客戶信息內部共享；銷售自動化；局內協(xié)同銷售；最終實現(xiàn)智能數(shù)據(jù)挖掘。

三、實施CRM的前景展望

有人稱，實施CRM主要有來自兩個方面的動力：一是企業(yè)要保持不斷的高速成長，所以需要依靠實施CRM來整合資源，提高客戶的真誠度，實現(xiàn)客戶價值最大化；二是企業(yè)想避免銷售業(yè)務滑坡，從而導入CRM系統(tǒng)，希望能夠分析客戶信息，對客戶給予關懷，進而能夠挽留客戶，借以力挽狂瀾。

那么，是何種原因導致東區(qū)郵局實施CRM的呢？很顯然更接近第二種。東區(qū)郵局的CRM到底實施到了什么階段？是否成功呢？CRM的理念告訴我們，成功的關鍵在于具備一種能夠獲取信息并加以運用的能力，而這些信息必須是最新的、相關的并且是以接觸為依據(jù)的。物流是交叉銷售，還是客戶生命周期管理，或者是客戶價值最大化的發(fā)掘，無一不是建立在充分的客戶信息的擁有和分析上。

雖然目前東區(qū)郵局的CRM項目仍然處于基礎建設階段，客戶信息的收集和數(shù)據(jù)庫的建設仍然是這項工作的重中之重，或者說，CRM最高境界的智能市場決策距離他們還很遠，但是東區(qū)郵局有了客戶信息收集的習慣和足夠數(shù)量的積累的時候，走向智能決策，就并不是一個很難解決的技術問題了。

東區(qū)郵局的CRM實施就像一場長跑，現(xiàn)在，應該說已經(jīng)挺過了第一個極限。這個成績，在國內同時進行著的CRM項目中，也并不落后。相比僅僅上了一個CRM模塊就宣傳CRM實施成功的企業(yè)，東區(qū)郵局從銷售自動化出發(fā)，以智能市場決策為目標的戰(zhàn)略更完整，也更接近于CRM的精髓。

案例分析

客戶服務的核心思想之一就是把握客戶需求，為客戶提供價值的提升，但是在傳統(tǒng)手段上，客戶的需求往往是多變且難以琢磨的，東區(qū)郵局的CRM實施恰恰利用信息化手段敲開了客戶需求這扇大門。

提高客戶滿意度是客戶服務的核心。客戶滿意度是客戶對所購買的產品和服務的滿意程度，以及能夠期待他們未來繼續(xù)購買的可能性，它是客戶滿意程度的感知性評價指標。在物流中，客戶的滿意主要表現(xiàn)在及時交貨、準時發(fā)貨、庫存配備完全、收費低廉等方面。

事實上，客戶服務水平直接影響了顧客的滿意程度。影響客戶服務的因素有很多，從物流的角度看，影響客戶服務水平因素主要有：時間性、可靠性和靈活性。

（1）時間性。從買方的角度，時間因素通常以訂單周期表示；而從賣方的角度則是備貨時間或是補貨時間。影響時間因素的基本變量有：訂單傳送時間、訂單處理時間、訂單準備時間、訂單發(fā)送時間。

（2）可靠性。對有些客戶來說，可靠性比備貨時間更為重要。可靠性包括可靠的周期時間、安全交貨、訂單的正確性。

（3）靈活性。從物流作業(yè)的角度看，僅有一個或少數(shù)幾個對所有客戶的標準服務最為理想，但是客戶的要求是多種多樣、千差萬別的，所以在物流作業(yè)中要認識并盡量滿足客戶的不同要求。