第一篇 寫作，思想的實體化

幾乎每個職場人士都會遇到商務文案寫作的情況，不管是做會議記錄、項目規劃、還是寫招標書，都需要拿出邏輯性很強的文采來。商務文案既逃不開語言的藝術這一范疇，也與邏輯思維關系密切。

一個人的思想是否能完美呈現給別人，寫作能力的培養不可小覷，本篇將從金字塔結構、MECE法則、一圖明一事等麥肯錫招牌經驗來對商務寫作的竅門娓娓道來。

第一章 內容安排合理，思想才能精彩呈現

內容為上，是一篇商務文案是否具有實用價值的關鍵所在。就算洋洋灑灑幾萬字，如果出現課題跑偏、結構安排不合理、信息選擇有誤、有重復遺漏等問題，那么就不能算是成功的文案。

特別提醒您：重視內容的安排是嚴謹工作態度的體現，思想的精彩之處唯有站對了位置才能耀眼綻放，搞定了課題、主題、序言、正文、方案、總結，便可以使你的文案熠熠生輝。

一切都應在計劃之內

所有的假設、分析、資料收集與詮釋，都應該變成通俗易懂的簡報，也就是商務文案，然后提交給決策者或重要關系人，這樣它們才能實現自己的存在價值，變成對人有助益的事物。撰寫商務文案絕不是提筆就來的事情，不能輕率，對其持有馬虎態度的人通常都會功虧一簣。因此在動筆設計文案之前，腦子里要有具體的最終產品，這便是列出商務文案的寫作計劃的過程。如此才能有的放矢地做到按時交付、不重復、不遺漏。

實施指南

當你開始利用所有問題和子問題來界定最初假設的時候，便是你全面展開文案寫作計劃的時候，你不僅需要列出每一個問題和子問題的內容，還需要做點其他非常必要的事情，具體如下：

1．與答案有關的初始假設

這可以避免讓初始假設跑偏。

2．對假設證實或證偽進行的各項分析和它們的優先次序

這樣不僅清楚哪些必需的分析和假設有牽連，而且知曉其前后次序。

3．分析上述所需的數據，數據的可能來源是面談、普査數據、目標組群等

對數據源頭的盲目，只會導致手足無措，因此務必有備而戰。

4．對可能得到最終結果的每項分析作以簡要的描述

在心里理順一下每項分析的前景，預測只會益于工作。

5．負責每項最終產品的人是某位團隊成員還是你自己

這會直接關系每項最終產品的優劣，因此需遴選賢能。

6．最終產品的交付日期

準確時間可以制約拖延，同時也是負責任的體現。

值得一提的是，麥肯錫的觀念是將溝通技巧和文案寫作聯系在一起，你在動筆之前也應該做好某些需要注意的事項：

確定以結構化的文案內容來呈現想法

毋庸置疑的是，商務文案與廣告推銷有極大的相似之處。可以令還不算成熟的點子獲得重視的是好文案；使好點子埋沒的則是規劃不佳的文案；而通常可以事半功倍的是利用圖表與邏輯結構來呈現想法的那些絕佳文案。所以從一開始，你就應該立下一個原則：我要我的文案完全在結構化的引導下來實現。

事先與重要的決策者溝通好，避免文案內容令人太過意外

實際上，一個好的文案并不是我們的最終目的，它本質上只是一種溝通工具，是一種媒介，我們的目的是如何利用它來聯通彼此的思想，使其和諧一致，達成共識。所以做得再好的文案，如果在內容上缺乏溝通，不能令客戶或上司滿意，那么它也就失去了意義，再多的努力也是徒勞無功。一般人往往對令人吃驚的事情不喜歡，尤其是那些或許會迫使決策者將計劃或程序作以改變的消息。因此，將正式的大型文案提出之前，應該先與重要的決策者接觸一下，把可能的看法與其溝通好，如此一來，文案獲得順利通過的幾率就會較大。

事先對文案的對象有所了解，以便調整文案形式

根據文案對象的偏好可以將文案形式進行調整。畢竟，對于這個問題不是所有人都會有相同的知識或背景；再者，或許他們對某種形態的文案方式較為偏好。所以，要想順利寫好整個文案，對文案的對象的需求、偏好及背景一定要事先進行了解。

掌握課題范圍，別走錯了方向

依照問題的類型，我們可以將商務文案中的提案分為以下七種課題（在破折號之后的內容）：

恢復原狀型問題——根本措施、應急處理、防止復發策略

預防隱患型問題——預防策略、發生時的應對策略

追求理想型問題——選定理想、實施策略

但商務文案對提案以外的各項課題涉及的比例還很大。例如，如果你是會議記錄者，你是不會將其內容設定為解決問題的故事展開型，會議記錄應該是各種記述信息的大集合，而提案則是以解決問題為主旨和內容的，這兩者的課題截然不同。但即便是解決問題的文案，也不一定都是提案型的。

倘若我們正在處理恢復原狀型問題，而一份以“掌握狀況”為課題的文案或許是你需要的；你的主要課題在另一份文案中可能變成“分析原因”；還有就是，在文案中你一定要指出表象問題后面的潛在問題，此時解決問題就不是你的課題，而是把真正的問題是什么指出來。

因此，對課題范圍的掌握程度越好，你越可以避免走錯方向。

實施指南

“發現問題”與“設定課題”是在對問題解決的過程中經常被提到的重要步驟。當我們無從發現問題所在時，是根本沒辦法開始解決問題的過程的；假如對具體的課題沒有設定，那么解決的方向也就找不到了。所謂“發現問題”，就是指設定問題的類型是恢復原狀、預防隱患還是追求理想？由這三個主要問題延伸出的相應問題和策略才是“課題”，它的分類要比你所發現的問題更多，因此所謂“設定課題”實際上指的是選定“課題范圍”。

你一定要視情況來決定應設定給商務文案什么樣的課題。這不僅需要對問題是哪一種類型十分明確，并且對解決課題的范圍也應該掌握于心，如此一來，發現問題和設定課題的效率就可以大幅提升。

我們下面將問題類型、課題范圍做一個梳理：

針對“恢復原狀”，核心課題是“掌握狀況”

恢復已損壞的東西到原來的狀態就是“恢復原狀”。當關鍵主題是解決恢復原狀型問題時，那么關鍵問題也就是需要處理的課題范圍便會如下所示：

掌握狀況——是怎么損壞的？

應急處理——如何防止狀況惡化？

分析原因——為什么會壞掉？

根本措施——知道原因后，如何做才能復原？

防止復發——應該怎么做，以后才不會又損壞？

“掌握狀況”是恢復原狀型問題的核心課題范圍，繼而是“分析原因”和“根本措施”，而一般情況大致是這樣。但某些情況下，一定要先實行其他的關鍵主題，也就是優先思考一下“應急處理”的課題，以防止狀況繼續惡化。

“預防隱患”時，核心課題是“誘因分析”和“預防策略”

目前沒有明顯的問題，可放任不管會讓事情變得很糟糕便是“預防隱患”。當關鍵主題是解決預防隱患型問題，那么關鍵問題也就是需要處理的課題范圍，如下所示：

假設不良狀態——不希望事物以何種方式損壞？

誘因分析——何種誘因導致損壞？

預防策略——如何防止不良狀態發生？

發生時的應對策略——發生時，如何將不良的程度降到最低？

對預防隱患型問題的解決課題范圍進行思考時，往往混為一談的是預防策略與發生時的應對策略。將不良狀態的發生概率降低是預防策略的目的，而為了將已經產生的傷害降至最低則是發生時的應對策略。例如，抬頭望天感覺快下雨了，怕被淋濕，所以出門帶著傘，這便是預防策略。怕被淋濕而帶著替換的衣物，這則是發生時的應對策略。因為完美的預防策略不易想出來，所以對問題發生時的應對策略加以思考就極為重要。

“追求理想”時，核心課題是“選定理想”和“實施策略”

在未來某事物不會發展成不良狀態、可還想改善現狀就是“追求理想”。當關鍵主題是解決追求理想型問題，關鍵主題的涵蓋范圍便是以下所示：

資產盤點——自己的強項和弱項是什么？

選定理想——根據實力決定目標

實施策略——決定達成目標的順序

重要課題的范圍在你將問題類型確定了之后也就自動鎖定完畢。假如用金字塔結構說明的話，就是先決定關鍵主題的問題類型，關鍵主題的課題范圍自然而然地就被限定了。繼而將目前最重要的主題從里面選出來就行了。核心問題的類型一旦確定，且依照順序來排列課題范圍，在文案設計上被反映出來之后，你便可以展開敘述簡明易懂的故事了。對方看到這樣的文案，也就能立刻清楚問題是什么，知道你提出了什么解決方案。

麥肯錫法寶：金字塔結構

讀者如果想通過閱讀你的文章、聽你的演講或接受你的培訓來了解你對某一問題的觀點和看法，那么，他面臨的將是一項復雜的任務。因為讀者必須閱讀全篇文章，琢磨透每一句話，找出每句話之間的聯系，然后前前后后地反復思考，才能理解你的觀點。因此，即使你的文章篇幅很短，哪怕是連兩頁紙都寫不滿，句子也不會超過100個，他也需要花費很多的時間和精力把上面的程序走完。

好的文章結構會讓讀者思路清晰。金字塔形結構就是一種不錯的文章結構，下面這個圖形所展示的就是金字塔結構。從圖中我們可看出，金字塔形結構的文章，其思路是從金字塔頂部開始，自上而下，逐層向下擴展，讓讀者比較容易讀懂。

上述現象也體現了人類思維的一個基本規律：那就是大腦能將其認為具有“共性”的任何事物（金字塔結構）歸結在一起，以便理解和記憶。因此，繞過將溝通內容預先歸納到金字塔結構中，就會更加容易被人理解和記憶。

因此，有意地將溝通內容組織成金字塔結構是一個不錯的選擇，說話、演講、培訓、述職、報告和寫文章、申請、總結、計劃、方案等，無論是口頭表達，還是書面表達，都可以進行金字塔結構歸結。

實施指南

當你開始寫作時，經常會碰到這樣的情況：你只知道大致要寫什么，但卻并沒搞清楚想具體表達什么，以及表達的方式是什么。即使你知道你最終要表達的觀點必定會組成一個金字塔結構，你仍然也會有這種不確定的感覺。

因此，假如一坐下來你就企圖把思想組織成完整的金字塔，那簡直是在做夢。你必須先把你想表達的思想進行梳理，然后再尋找有效的方法把你的思想表達出來。這是因為，無論讀者有多高的智商，可是他們可利用的思維能力都是非常有限的。一般情況下，讀者的思維能力通常用于進行三項活動：一是用于識別和解讀讀到的詞語，二是用于找出各種思想之間的關系，三是用于理解所表述思想的含義。有效的文章表達方法能減少讀者用在前兩項活動上的時間，這樣就能使讀者用最少的腦力來理解你表達的思想。反之，假如讀者在拜讀你的大作時，必須不斷地在上下文中來回尋找某種聯系，這就說明你呈現思想的順序是不當的。如果讀者必須不斷地尋找句子之間的邏輯關系，他們大多會感到厭煩和反感。

了解掌握了以上知識，你就可以自下而上或自上而下地構建文章的金字塔結構了。

自上而下法構建文章的金字塔結構

自上而下法能非常好地把讀者的注意力吸引過來。通過縱向聯系，你可采用一種疑問回答式的對話，讓讀者產生極大的興趣，讓他們更樂意了解你的思路進展。為什么你敢肯定讀者會對你的觀點感興趣呢？因為這種縱向聯系能促使讀者按你的思維產生符合邏輯的反應。你繼續不斷地按照“引起讀者疑問并回答疑問”的方式繼續往下進行，直到你認為讀者不再質疑你的新表述為止。

當考慮如何表述下一結構層次時，必須確保你的表述能回答其上一個層次表述引起的疑問，同時，還必須確保表述符合邏輯。若作者事先已經將想表述的觀點進行了歸類和概括，而且還是按自上而下的順序呈現，那么讀者就會更加容易理解了。

用自上而下法構建金字塔的步驟如下：

1．畫出主題方框

這個方框就位于你文章的金字塔結構的頂部。把你想要討論的問題填入方框內，如果你還不知道討論的主題是什么，請跳到步驟2。

2．設想主要疑問

你的文章面對的對象是讀者，要回答的問題是讀者腦中對于該文章主題的疑問，把讀者的疑問確定下來后，請寫出來，否則請跳到步驟4。

3．列舉對該疑問的回答

如果你對答案還不清楚，請標明你有回答該疑問的能力。

4．對“背景”作出說明

在這個階段，你需要證明，你有能力將該主要的疑問和答案論述清晰。具體做法是：首先，把要討論的主題與“背景”結合起來，作出關于該主題的第一個表述，當然這個表述一定是不會引起爭議的。關于該主題的表述可能有很多，那么，哪些表述肯定不會引起讀者的疑問呢？你應該挑選讀者已經知道和認可的表述，或者根據以往經驗，很容易讓讀者就確認該表述是正確的。

5．指出“沖突”

在這個步驟中，你已經與讀者開始進行疑問和回答式的對話了。此時，若讀者表示認同你的表述，點著頭說：“對，我知道這個情況，有什么問題嗎？”你就應當考慮在“背景”中出現了哪些“沖突”能使讀者產生疑問呢？是出現了某個問題，發生了某種意外，還是出現明顯的不應當出現的變化？等等。

6．檢查“主要疑問”和“答案”

介紹“背景”中的“沖突”，應當能直接引導讀者提出主要疑問（已在步驟2中列出），否則，你的介紹就是失敗的，應重新介紹。如果出現“背景”中的“沖突”與主要疑問對不上號的情況，就需要你重新進行構思。

以上步驟進行的目的，是確保你了解和掌握自己將要回答哪些疑問。一旦主要“疑問”確定下來，其他要素就會很容易在金字塔結構中各就各位了。

將上述內容精簡一下，自上而下法構建金字塔的步驟便是這樣的：

1．提出主題。

2．設想受眾的主要疑問。

3．寫序言：背景→沖突→疑問→回答。

4．與受眾進行疑問/回答式對話。

自下而上法構建文章的金字塔結構

自下而上法是指作者的思維從金字塔的最底部的層次開始，把句子按照某種邏輯順序組成段落，然后再把段落組成章節，最后把章節組織起來，成為完整的文章，而文章核心觀點（中心思想）則位于金字塔的最頂端。

由于你寫的每篇文章的結構肯定只支持一個思想，因此，你需要不斷地把與主題相關聯的單一思想進行歸類和概括，直到找不到可以繼續概括的內容。文章的這一思想就是你期望表達的思想，而所有你歸納和概括的眾多單一思想均位于主題思想之下，而且越往下越具體、越往下越詳細（這是針對正確構建文章結構來說的），這些單一思想對你希望表達的主題思想均有解釋和支撐的作用。如果你想看一下自己是否正確地構建了文章的結構，那就看一下你的思想是不是用金字塔結構相互關聯的。

需要注意，金字塔中的思想互相關聯的方式有三種：向上、向下和橫向。每一組思想的上一層次的思想，都是對這一組思想的概括，而這一組思想則是對其上一層次思想的解釋和支持。

文章中的思想必須符合以下規則：

1．縱向：文章中任一層次所表述的思想，必須是對其下一層次思想的概括。

2．橫向：每組中所表述的思想，必須屬于同一邏輯范疇，并且是按邏輯順序組織。

你最好能夠確定任何關鍵句的要點，但多數情況下你可能無法確定。別著急，使用自下而上法可幫你解決這個問題。自下而上法構建金字塔步驟如下：

1．把你想表達的所有思想要點列出清單。

2．把各要點之間的邏輯關系找出來。

3．歸納總結，得出結論。

為主題定調

主題所要表達的是作者想要傳達內容的范圍。某種程度上，主題與信息的重要性等同，都是邏輯表現力的核心概念之一。有時候，主題類似于盛裝信息的容器。正因為是容器，所以主題限定著信息內容的范圍。

就像用真空袋裝東西，袋子與所裝的物品永遠不同。同樣，不管主題與范圍多么接近，二者在本質上依然有別。雖然主題限制著信息展開的范圍，但主題不是信息。主題是有基調的，是一種集思想、內容、個性于一體的事物，有效地搭配信息與主題，可瞬間提升對方的理解度。

實施指南

合理的主題要涵蓋大部分信息的內容，且應該確保主題容量與信息容量相匹配。

主題性質跟信息種類要一致，相關信息量要足夠多

設定主題時，需要考慮所涵蓋范圍的大小、時間軸、印象等因素。另外，主題與信息種類是否能有效整合也是一個關鍵點。請看下面三則不能刪改的信息：

“李女士畢業于北京的一所小學。”

“李女士畢業于上海的一所初高中一貫制中學。”

“李女士畢業于上海同濟大學之后，進入企業工作。”

如何設定一個合理的主題將上述三條信息涵蓋呢？有的讀者可能已經很快將主題確定為“李女士的教育背景”。但也有人可能還在猶豫，考慮要不要將主題定為“李女士的履歷”。嚴格來說，“李女士的教育背景”作為主題更合理。

有人或許會提出質疑：前面幾句話確實都在描述李女士的教育背景，但是最后那句“進入企業工作”，嚴格來講并不是教育背景的范疇。所以，就整體內容而言，以“李女士的教育背景”來設定主題似乎太小了。這就像說，進入企業工作這個信息，無法被主題容器所容納，已經滿溢了出來。

那如何才能做到滴水不漏呢？看上去我們需要換一個大點的容器，或者我們也可把“進入企業工作”這部分刪除。但是，我們已經在一開始就假定了這三個信息都不能被刪改了。因此，我們只剩下換個更大的容器這項選擇了。所以，看上去我們只能選“李女士的履歷”這項主題了。

換了一個大點的主題之后，確實能夠涵蓋以上所有信息了，但是，新的情況又出現了，那就是容器的容量和內容物不匹配。滴水不漏的結果之一，就是容器大大超過了內容物。這種感覺，就像一個很大的容器卻只盛了一點點東西。假設信息內容除了上面三則之外，又加上了諸如李女士曾經在某處任職或者之后調任哪里之類的信息，再將主題設定為“李女士的履歷”就合適多了。

案例分析到這里，你或許已經明白了：主題與信息在數量上的匹配度，才是選定主題的關鍵因素。

太長太短都不好，盡量別把主題寫得不倫不類

某種意義上，我不建議大家使用那種模棱兩可式的主題，比如說那種嚴格意義上既不算是信息也不算是主題，但是卻具有信息影子的主題。信息就是信息，主題就是主題，兩者最好有條理地分開使用。

所以，如果你想要表達信息，那就不應該使用“低迷的需求”這類短語式描述，而應該盡量使描述成為一句完整的話，比如“本階段的客戶需求屬于低迷期”；反過來說，如果你想要表達主題，那就不應該使用“本階段的客戶需求屬于低迷期”這類句子式描述，而應該使用“需求狀況”或“需求低迷”這類簡潔易懂、歸納性強的短語。

雖然如此，有時基于某種特殊理由，比如說你的上司偏好在主題當中表達結論，所以你無法將主題和信息截然分開，那也沒辦法，你只能盡量折中一下，多使用一些類似“擴大的市場”“強化的規則”等帶有信息性的主題。

第一印象：序言

序言，或者叫做引言、前言、導言等，作用是概述讀者對此主題已知的信息，并將這些信息與文章所要回答的疑問之間的關系做一下簡介。之后，作者就能針對主要內容進行專心地講解了。

麥肯錫人認為，文章的序言最好采用講故事的方式，先介紹讀者熟悉的某些背景資料，再說明發生的沖突，由此才能引發讀者的疑問，繼而作者就可針對該疑問做出回答。這種故事式寫法能給讀者留下深刻的第一印象。一旦掌握了這種方法，你就能夠迅速構思出一篇較短結構的文章。

實施指南

這種講故事式的序言寫法，對于組織讀者已知的信息資料很方便有效。這能讓讀者認識到，你在講解自己的新觀點之前，是和他們“站在同一位置上”的。那么具體來說，它是如何起作用的呢？

我們應該知道，讀者對你寫的文章，哪怕它確實言之有物，剛開始都不會像讀一篇口口相傳的香艷熱辣的小說一樣感興趣。這是因為，即便讀者非常想了解文章的內容，并且切實相信文章對他們會有助益，他們也必須得付出努力才能拋開其他先入為主的觀念，再來專注于你的文章。我們大家都有過這種經歷：當我們讀完了某篇文章起碼3頁的內容，才突然發現原來其實自己一個字也沒看進去。這是因為，我們還沒有完全拋開自己頭腦中原有的其他想法。因此，只有讀者在感受到強烈的吸引力時，才能暫時放下其他想法，而專注于你的文章。

所以，你必須想方設法讓讀者快速拋開其他思想，專注于你的句子。為了達到這一效果，你可以采用一種非常簡單的辦法，即利用懸而未決的故事營造一種懸念。比如，假設我對你說“深夜，最后一班地鐵停運之后，準備下班的司機在車廂里發現了一個靜坐不動的乘客……”不論你在讀這句話之前正在想什么，讀完這句話之后，你的注意力肯定會被吸引。從心理學的角度來說，先向讀者傳遞簡單、扣人心弦的信息，比讓他們在混亂的思想狀態下自己摸索出精彩之處，更容易使他們接受你的觀點。

序言的常見模式

如果你已經構思過各類文章的序言，具有了一定經驗，你就會發現，序言的寫法其實具有某些共同模式。以下四種模式是商務文章中最常見的：

1．發出指示式

“指示”式序言是最常見的一種，主要是針對“我們應該做什么”或者“我們應該如何做”等問句的回答，目的就是以簡明有力的語言來告訴或者要求某人做某事。通常情況下，作者不是要提醒讀者想起某個問題，而是要告訴他們某個問題。

如上圖所示，指示式序言通常包含以下結構：背景——我們想要做什么；沖突——我們需要你們做什么；疑問——我如何向你提供信息。

2．請求支持式

要求批準經費的申請是一種常見的商務文章。針對這一申請，讀者的疑問必定是“我應該批準這一申請嗎”。請求支持式序言可適用此類文章。

如上圖所示，請求支持式序言通常包含以下結構：背景——我遇到了某個問題；沖突——我提供的解決方案需要多少經費；疑問——我是否應該批準。

3．解釋做法式

在提供咨詢時，你寫作的目的經常是源于某個人遇到了問題，而你需要告訴他如何解決這個問題。所以，解釋做法式序言就是為了向讀者解釋解決問題的方法，針對的就是“我們應該如何做”等問句。

如上圖所說，解釋做法式序言通常包含以下結構：背景——必須做什么；沖突——還未做好準備；疑問——如何做好準備。

4．比較選擇式

有時候，管理者們經常會要求下屬就某個問題進行分析并提出合理的解決方案，一般情況下，他們都希望能多提出幾個替代性方案。因此，針對“我們應該做什么”等問句，比較選擇式序言較為合適。即便你無法提出能徹底解決問題的方案，那你也應該嘗試提供一些可供討論的方案。

比較選擇式的序言通常包含以下結構：背景——我們希望做什么；沖突——我們有幾種不同的方案可供選擇；疑問——哪一種方案最合理。

如果你想要表達得更準確，可根據側重點的不同選擇不同的結構，如下面三幅圖所示：

靈活運用三類信息

有時候，我們寫的報告明明很詳盡，為什么還被上司瞧不上、覺得缺點多多？那多半是因為你雖然在羅列信息上做得周全、廣泛，卻忘記了信息也是有類別的，是要歸類處理的。如果你的上司無法從報告中獲得他需要的那類信息，那么無異于給口渴的人送上饅頭，他能高興嗎？

麥肯錫一向將信息視為制作文案必要的“零件”。信息是邏輯表現力的基本概念，如果我們對信息有很深的理解，懂得靈活運用各類信息，那么就可以設計出優秀的文案來博得滿堂喝彩。就好比你要畫畫，就必須對畫筆、畫布、顏料有相當的認識；你要做菜，就需要非常熟悉食材和廚具，否則，你永遠只會做出色香味都沒有的大雜燴。

實施指南

開始之前，請大家搞明白，信息的“種類”與“內容的正確度”絕對是兩碼事。換句話來講，就是我們要討論的問題，是如何理解和判斷信息的種類，而不是這則信息所表述、評價、規范的內容是否正確，或者是否有充分的證據。盡管信息內容的正確與否確實是一個很重要的課題，但在區分信息種類時，請大家先把它作為另一個問題，通過別的途徑來判斷它的正確性。

學會辨別所接觸到的信息究竟屬于哪個種類

1．記述信息：描述事物的情況和現象本身

“現在正在刮風”“惠靈頓是新西蘭的首都”“東京鐵塔高333米”“公司擁有5000名員工”“美國的首都是紐約”等，無論正確與否，都是在記述信息，同時也都是在描述一個現象。所謂記述信息，就是描述事物的情況和現象本身。

2．評價信息：表達某一情況或現象的好壞

與記述信息相反，評價信息是對情況或現象好壞的評價。例如：“東京鐵塔的設計感非常棒”“某公司是優良的企業”“某某項目的實施是具有前瞻性的舉措”“老板的發言非常空洞”“這個糟糕的計劃沒有實現的可能性”等。上述每一則信息都包含了某種好壞的判斷，都是評價性非常強的信息。

3．規范信息：要求事物應該有的狀態以及人應該采取的行動

記述信息和評價信息雖然各有自己的特征，但二者都屬于描述性信息，都是用來表示事物的狀態。而規范信息則是用來表示情況或現象的“應有的狀態”，以及對某人“該采取的行動”提出建議。例如：“本公司應該盡快并購競爭對手的公司”“這個瓶子的容量應該有500毫升”。

規范信息有請求式、命令式等多種方式。例如，請求式的“拜托你，并購競爭對手公司吧”，還有命令式的“你一定要并購競爭對手公司”。二者的區別是前者態度溫和一些，而后者的態度則非常強硬。但不管是哪一種方式，二者都表達出了規范信息。

活用各類信息的禁區和竅門

有些時候，這三種信息容易被接受者混淆。比如說，接收者有時會將記述信息解讀成評價信息，其原因就是在解讀過程中，存在著評價條目和評價標準；而把評價信息解讀成規范信息，則是因為在解讀過程中，潛藏著行動原理。我們既要有意識地在某種情況下規避這種“錯覺”，也應該在適當的時候利用這種“錯覺”。

1．濫用“必要”“不可或缺”，會讓疑問更多

一則評價信息，很可能會因為接收者讀取到“不可或缺”“必要”等這些字眼，而被誤解讀為規范信息，因此，一定要慎用“必要”“不可或缺”這些字眼。另外，像這樣的字眼，偶爾使用一次還不會出現太大問題，但如果使用太過頻繁，就很容易讓接收者產生不耐煩的心理。這是因為每個接收者都不樂意被暗示“你應該這樣做”“你應該那樣做”。這時，他內心也會開始不斷地冒出一系列疑問：

“怎么沒有詳細的狀況分析（記述信息）? ”

“怎么沒有清楚的狀況解釋（評價信息）? ”

“怎么沒有具體的提案（規范信息）? ”

因此，記述是記述，評價是評價，規范是規范，最好區分清楚。

特別是當你的文案報告主體是“狀況分析”時，你需要更加當心是否濫用了“必要”“不可或缺”這樣的字眼。在做狀況分析時，所采用的符合主題的信息，多半應該是描述性的，應該是記述信息或是評價信息。除非你有特殊的意圖，不然的話，你最好不要使用太多“必要”“不可或缺”等詞語，以免誤導對方朝著規范信息的方向去思考。

你的主題即使是被設定為提案或建議，你還是最好不要傳達“必要”“不可或缺”的信息。其原因主要是“必要”“不可或缺”屬于提案，而不是規范信息。如果主題是提案，在進行信息傳遞時，除非你別有意圖，否則，最好還是使用“應該（采取某行動）……”。

2．建議“應該……”時，要同時注意禮數

當你催促接受者采取某種行動時，即便你最終要傳達的信息在語調上有強有弱，但基本上還是要使用規范信息：“應該……”。在這里，“應該……”只是原則上的表現方式，而你的文案報告或文案，卻不一定需要完全套用。當你實際向對方傳達時，應視情況而定，你可以事先好好考慮，哪些地方該明白說出“應該……”，哪些地方不使用“應該……”反而更有說服力，關鍵因素在于傳遞者與接收者之間的關系。

如果不理會對方的反應也沒有妨礙的話，那么你只要注意基本的禮貌即可，這時，你明確地使用“應該……”來直接催促對方采取行動，應該不會出現什么大問題；特別是當你以第三者的身份來陳述意見時，使用“應該……”可以最清楚地表明主張。

3．促使對方行動，你可以故意不傳達規范信息

當你已經了解對方心里的評價條目、評價標準、行動原理時，你可以故意不傳達你的規范信息，而把自己的主張僅限于記述或評價信息，欲擒故縱，讓對方自己去悟，自己去采取行動，這樣做的效果或許會更好一些。

比如說，你想促使對方做出決定時，可以只把評價信息“采取某種行動很不錯”傳遞給對方，讓對方自己領悟到規范信息：“我應該做什么。”這樣做可能會收到更好的效果。

4．只傳達記述信息，更委婉

還有一種策略能夠促使對方采取行動，那就是把記述信息傳達給對方，勾起對方的下意識。換句話說，就是你只把記述信息傳遞給對方即可，如“如果你做X行動，那就會有X的結果。”讓對方自然會解釋成“X行動是還不錯的行動”。這種方法就比只傳遞評價信息的方法委婉很多。

如果你對對方還不了解，最好是依順序傳達記述信息、評價信息、規范信息，這樣做大致上就不會出差錯。即使是你在撰寫非常注重形式的論文時，也是如此。總之，最重要的是，你要根據不同的對象，考慮如何分別運用不同種類的信息。

關于運用信息，最后還有一個小問題需要大家注意，那就是如果你想要列舉數據，請務必注明數據來源。這樣，如果當有人問你信息來源時，你就不至于答不上來。而且，若干年后，如果你找出以前的某份報告，就能立即知道相關出處，而不至于再翻查相關資料。

MECE法則：不重復、不遺漏的歸類分組

數量是否合理、是否與信息內容量相匹配，除了這些，還有一個概念在構成關鍵主題時很重要，就是主題之間是不是具備MECE（全稱為Mutually Exclusive Collectively Exhaustive，直譯為集合網羅性、相互排他性），有人理解成“不遺漏、不重復”。不遺漏是為了更具說服力；不重復則是為了易于理解。

在麥肯錫公司里，解決問題過程中的必要因素是MECE。在每一個新的咨詢顧問加入麥肯錫之初，MECE就開始不斷融入他的生活中。如果你問任何一個麥肯錫人，在麥肯錫所有解決問題的辦法中，哪一個是最令他們印象深刻的，他們會異口同聲地告訴你：MECE。麥肯錫里每一份提供給客戶的文件里，包括每一次電子郵件、每一份情況說明、每一封聲訊郵件，甚至每一個內部備忘錄都是“不遺漏、不重復”的。

實施指南

現在就來詳細說明一下如何將MECE法則運用到商務文案的寫作中去。

MECE的兩大特征

1．最大完善度

只要你做到了清單上的所有內容都是獨立的、清楚的，即“相互獨立”，你還必須進行審視，以保證它同時還囊括與這一問題有關的所有內容或事項，即“完全窮盡”，以此來實現避免遺漏和最大完善度。

2．最高條理化

列出你所必須解決的問題的各項組成內容，從你的解決方案的最頂端開始。當你覺得這些內容已經經過仔細琢磨確定以后，它們是否每一項內容都是獨立的、可以清楚區分的事情。假如是，那么你的內容清單就是“相互獨立的”，實現了最高條理化，避免重復。

避免重復容易，避免遺漏有點難

大家雖然在金字塔結構的關鍵信息這個層級中設定出不遺漏、不重復的主題，但真正能夠實現的門檻卻很高。信息稍許重復還不嚴重，但很難做到一點兒都不遺漏。那么有什么方法能盡可能降低遺漏信息的數量呢？有兩種方法可以降低遺漏發生的幾率。

1．現成的MECE分析架構的掌握

可以說，先在自己的秘籍里儲存許多套MECE的分析結構（如五力、3C、4P、SWOT分析等），然后選擇適合的方法套用于當下遇到的工作。

事前準備好“不遺漏、不重復”的分析結構，能有助于信息金字塔的制作。其原因在金字塔結構中，這些符合MECE的分析架構，代表著針對某項特定的重要主題所準備的已相當完整。因此，只要把每則信息放入個別容器（也就是主要主題）之下，就能夠完成信息金字塔的制作。即使不完全合適，只要修改一點點，應該都能夠運用。

2．設定“其他”作為主題

就邏輯上來說，至少確保了“不遺漏”的集合網羅性。雖然“其他”這個概念很模糊，但的確可以暫時替代主題，而且獨到見解通常會藏在“其他”類當中。一份令人滿意的麥肯錫問題清單所包含的頂級的一級內容不會少于2個，也不會多于5個，當然最好是3個。也就是除了自己想出的主題之外，不管怎樣，再多設定一個“其他”。

接下來的做法是最重要的：在設定“其他”作為主題之后，就根據具體的案例，開始在“其他”這個主要主題下，加上次要主題。這樣一來，當你覺得有些次要主題無法歸納到已預設好的主要主題下時，便可以把這些次要主題先暫時放在“其他”之下。等到“其他”下面的次要主題越來越多時，你就會發現“其他”這個主要主題的本質是什么。

解決方案必須提及風險

使對方理解伴隨著替代方案而出現的風險，是你在自己所撰寫的商務文案中需要表達出的重點之一。通常，我們提出某種行動提案，肯定會把收益在哪里告訴對方。但是，也要一并告訴對方風險嗎？或是將風險隱瞞？你認為正確的基本態度是什么呢？有人的確覺得“眼不見心不煩，不告訴他比較好”或是“等對方提問的時候再說吧”。但這不是麥肯錫的做法，麥肯錫鼓勵大家告訴對方風險。

實施指南

之所以在撰寫解決方案時必須提及風險，原因就在于：多疑是現代人的一種共通屬性。“假定一般的接收者都有很重的疑心病”是最聰明的做法。對方多疑已被假定，不成立的便是“眼不見心不煩”這句話了。當你在接收者面前提及“收益很多”時，對方越會對“這里頭應有很大的風險”進行猜想。

其次，“等對方提問的時候再說吧”這種想法事實上也不安全，由于接受者是否會就此直接明了地發問是我們無法保證的事。對方可能會想：“他只說一些好東西，而很大的內情勢必藏在背后，我想撤走是最明智的做法。”有時候對方并不提問，而是直接下決斷，而且可能做出不利于你的決斷。因此，將收益和風險一并傳達給對方是更為合理穩妥的行為。

有人覺得：“一定要把策略想出來，使對方將伴隨著提案而來的風險回避了。”但若是100%可以回避風險，那么也就不能稱為風險了。它之所以是風險，正是由于無法完全回避。因此，在你告訴對方風險時，便不太可能傳達出完全回避的信息。

傳達風險信息時機取決于接收者對于風險的認識程度

不要回避“萬一……怎么辦？”的疑問，將風險傳達于對方雖然是基本的態度，可什么樣的時機適宜，如何傳達才最好呢？早些傳達，還是最后傳達，哪個時機比較好呢？例如接收者對某個主題帶來的特定風險極為擔心，我們此時該如何做？若是這種情形，早說當然較好。因為接收者的擔憂會隨著你說出風險的推遲而增加。如果他總是惦記這件事，你后面的信息內容縱然再好，而擔心的事情“萬一……怎么辦？”仍然是對方意識的集中點，這樣就算你是很棒的內容，被接收者看到之后，也會在其心里大打折扣。

我們拿房屋中介的業務員來舉例，假設房子的耐震性是消費者在購買房屋時最為擔心的事，那么最好的效果是業務員在對房子其他優點強調之前，應先將推薦方案的耐震性告知消費者。反之，當業務員察覺到對方并沒有在這方面有特別擔心的情緒時，也就沒有把風險提早說出來的必要了。此時，傳達信息的順序應是：優點——風險——優點。

以對方容許的風險范圍為準，你對風險的擔保不足為道

有人認為：“在給對方將風險與收益做比較時，把收益遠高于風險或者風險相對小于收益說出來就行了。”這是重要的一點。當虧損是成本，而收益是效益，如果一個提案與成本效益不相符，聰明的舉動便是不去推薦或是實施它。

所以，在你提出有關風險的信息時，必須要“將包括風險在內的成本效益作以衡量”。可這樣的信息再怎么說也僅是比較效益與風險之間的相對評價，還沒有充分說明風險。由于相對評價和風險本身的評價不能畫等號，因此不管你如何把風險已低于效益多少詳細說明，在對方看來這也僅是相對評價而已。當這種風險對當事者而言太高了，超過他所能容忍的范圍時，你該怎么辦呢？可能提案中的風險相較于效益真的小很多，可對方還是不可承受。一旦你仍然將這種風險提示給當事者，就會產生問題了。

總之，只有正確傳達出“風險在當事者可容許的范圍內”的信息，才能誘使對方接納并實行那些帶有風險的提案。當然了，這也要建立在對方可以充分理解風險和收益之上。

如何判定對方要承擔的風險：損失金額與發生概率

那么，傳達出什么樣的信息才能使對方明白該風險是在可容許的范圍之內？表現風險承受程度的方法通常而言有兩種：發生風險后受到的損失程度和發生概率。如果發生損失過大，風險的承受程度就低；相反，損失越小，承受程度就越高。

損失可以發生在任何事物上，比如實際的物理損失、金錢損失，若有若無的心理損失，每個當事者對風險的承受能力都會因為這些因素導致的損失程度不同而存在差異。其次，同一等級的沖擊對不同的當事者而言，其損失也不會相同。一位訓練有素的職業拳擊手，隨便向普通人揮出一拳，那都會是嚴重的傷害。

損失的發生概率也是影響承受程度的重要因素。當損失發生屬于高概率時，便是低的風險承受程度；反之，越低的損失發生概率則會帶來越高的承受程度。

預期損失就是將發生損失的嚴重程度和發生的概率相乘后的結果。這樣一來，你就可以借此對各個替代方案的風險進行比較。高風險就是發生損失后造成的傷害大，并且發生概率高；反之，低風險則是二者皆低。

可以不提風險的特例情況

把風險刻意不說出來，是否存在這樣例外的情況呢？答案是肯定的。當對方對提案的風險心知肚明，但卻陷入優柔寡斷中、對答應與否不能作答時，你這么做就沒錯。這時候對有關風險的說明盡量不要刻意觸碰，而要將利好不斷強調，好比在他背后推上一把，而不是刺上一刀。

確定對方對提案的內容是否完全理解、對提案的分析是否有能力足以承受是此種情況下最重要的事。若是這兩項前提不存在，而提案者卻仍對風險故意不提及，便構成了對對方的欺騙，專業人士是不會這么做的。

不可或缺的三個替代方案

我們平常能對周圍事物和現象做出評價，是因為它們都有比較的對象：有好/壞消息，有成敗，有樂，也有苦。如果沒有一個以上的條目可供選擇，也就是沒有比較的對象，我們很難對事物做出評價。

因此，不管你再怎么強調某個問題解決方案的優點，接收者只會想：“你說的優點我已經知道了。可是，我還是想和別的方案比較看一看，難道沒有其他的策略可以選擇了嗎？”假如對方沒有選擇的空間，一定會覺得自己自由選擇的權利被剝奪了。

所以麥肯錫建議大家，在撰寫商務文案時，針對解決問題的課題，必須提出三個替代方案，而且每個都是不可或缺的。除非無計可施，否則最好避開沒有別的方案、提案只有唯一選擇的情況。必須要有比較的對象，不然一般人很難抉擇。

實施指南

下面就來看看為何需要三個方案以及如何安排它們的出場次序吧。

為什么向對方提示替代方案時，以三個為基本？

假如方案超過三個，接收者很容易陷入信息過多的情況，舉棋不定。一般而言，其原因是這樣的，人們卻通常以為選擇的條件越多越好。可是，如果選擇條件過多，接收者會不置可否，不知該用哪個條件作為比較的對象，結果反而延遲了決定。即使沒有延遲下決定，但是像消費品這些東西，如果選擇條件太多，消費者在不知道哪個好、哪個壞的狀況之下，為了免去分析比較之苦，常常會選擇暢銷的商品。所以，像是食品或家電，一旦暢銷，就會越賣越好。

所以，為了取得理解度和選擇自由二者之間的平衡，提示替代方案時，原則上以三個方案為標準是最合適的。

替代方案的排序：第一個方案，會產生心錨效應

想要更好地理解第一個方案的重要性，先來聽一個富有哲理的事例：

當我們在餐廳點餐時，如果服務員先介紹一瓶五萬塊的酒，再介紹兩萬塊的牌子，我們會感覺后者比較便宜；反之，如果服務員先介紹八千塊的酒，然后再介紹兩萬塊的酒，我們便覺得后者貴。同樣是兩萬塊的價格，但是卻因為比較對象的價格參考，改變了我們的價格印象。原因在于，最初的提案會先進入接收者的腦中，成為后面提案的評價標準。假設解決策略有很多種，這時候你提出的順序將深深影響接收者的決定。特別是第一個提出的提案最為重要。換句話說，他已經被灌輸了某種程度的“行情概念”。接收者很容易用最初認識的提案，來比較后面出現的提案孰優孰劣、誰貴誰便宜。

這種以最初的條目作為比較標準的效應，在心理學上稱為心錨效應。“錨”是停船的器具，換句話說，最初看到的提案就像將船錨放下一樣限定我們的思考。如同上面所述，我們常常喜歡將事物與其他類似的事物相比較；反之，如果事物沒有比較的對象，我們就難以評價。最初的方案就是比較的出發點，越到最后，它越會慢慢產生影響力。假如先講復雜的內容，再講普通內容，那后者聽起來就簡單；反之，如果先講簡單，再講復雜的，那么后者聽起來就困難。因此，你可以先思考，對方會如何評價你的替代方案，然后再決定你的提案順序。

有些人喜歡中庸，那就用中間選項來滿足他

多數人都討厭兩極化的選項，傾向選擇中庸。我們在準備替代方案時，最好設計出上、中、下三個選項，而且把你最想推薦的選項，放在中間。另外，湊齊上、中、下三種選項，還能夠讓中間項與心錨效應取得相乘效果。也就是說，除了人們本來就習慣于選擇中間選項之外，中間項還表現出“比上便宜，比下高級”的效果。

如果對方的預算較為吃緊，本身又是節儉的人，那么“下”的選項便可以發揮功效。如果對方深信“貴的東西比較好”，是屬于豪華主義型的人，那么預先準備的“上”就派上用場了。

總結句要成為點睛之筆

商務文案的最后，便是總結句大展神威的地方。什么是總結句呢？它是一句話或幾句話，但絕對不會是長篇大論，它高度概括，指明了整個商務文案的思想主題和最后結論（決策或展望）。聰明人做事不會半途而廢，更不會虎頭蛇尾，他們會把最精華、最震撼的東西留在最后時刻示人。可以這樣說，總結句寫得好，就能夠成為整個文案的點睛之筆，令讀者印象深刻、大為稱贊。

實施指南

既然總結句如此重要，那么如何寫好總結句也是需要智慧的，下面就為大家指點一二。

寫好總結句的第一個關鍵：明確它要說明的行動產生的結果或目標

描述行動產生的結果或目標的句子一般可稱作行動性詞句。行動性詞句是商務文案中較為常見的總結句，即可以用“步驟”“建議”“措施”“流程”“目標”或“改革”之類的名詞表示的詞句。在制訂行動計劃、編制操作手冊、介紹系統功能，或說明解決問題的方案時，都會用到行動性詞句。但是，對行動性語句進行介紹、建立聯系和總結概括，以說明采取某項行動的方式或某事運作的方式，這個思維過程最艱難。

某些行動性語句雖然可能分屬不同層次上的原因或結果，但是所有的行動性語句看起來都差不多，都可以用“你應該……”或“我們將……”之類的詞開頭，然后接上一個動詞。所以，你無法從單獨的句子看出行動性語句之間的聯系，而必須根據你希望達到的結果作出判斷。別著急，還有一些能夠幫助你輕松表達、理順思路的技巧，將有助于你寫出能體現結果或目標的總結句：

1．在將各行動（流程、步驟等）聯系起來之前，先用明確的詞句描述各行動（流程、步驟等）。

2．分辨出明顯的因果關系組合，盡量將每一組中的行動、步驟控制在5個以下。

3．直接從這些行動、步驟、流程中總結、概括行動的結果和目標。

寫好總結句的第二個關鍵：找出各結論之間的共性

寫作中表達的結論或是行動性語句，或是描述性語句，這些語句或是告訴讀者做什么事，或是告訴讀者關于什么事的情況。在正文部分，我們都會將多個組織問題作為一類，但這本身對于總結句而言并沒有太多的意義。這只是思維過程中的第一小步，找出一些可能值得思考的思想。我們要做的第二步，是通過找出這些語句之間的相通點，證明這些語句想表達出的思想確屬一類，所以有理由將其與其他語句區分開。第三步，是明確說明這些語句之間的相通點所具備的普遍意義，即要提出一個新的語句（總結性的）。到此，我們自己的思維過程才能說完成了。

你必須做到以下幾點：

1．分析出將這些語句聯系在一起的結構上的共性。

2．分析這些語句間更密切的聯系。

3．歸納總結，概括出能表現主題思想的語句。

總結句要使用明確的詞匯，不能模棱兩可

最終結果必須使用明確的語言來表達，這是無論怎樣強調也不會過分的原則。除非你使用的語言達到了這一要求，不然你根本無法判斷你列出的行動、步驟，是否包括了一切應當包括的步驟。

通常有人認為，他們可以通過疑問句繞過使用明確的語言這個要求。他們認為，對問題的回答會引出明確的結果。但是，這種方法實際上只會使你的思路更復雜，因為你避免不了要想象最終的結果，并確定是不是你想要的這一結果。

總結句避免使用“缺乏思想”的句子

假如你已經得出了一個含有概括性思想的語句，你就可以在這個思想的基礎上用下面兩種方式延續你的思路：對其作品進一步評論（演繹法）；分析出與之類似的思想（歸納法）。但在用這一過程產生新的概括性思想語句前，你必須保證，原有的概括性思想，是根據一些適當的思想合理概括出來的。

如果反之，你的總結句是那種“缺乏思想”的句子，則你的思路恐怕就要到此為止了。因為，對一組語句進行嚴謹地提煉、總結、概括，必然會推動思維的發展，但這種句子會掩蓋思考不完整的事實，讓你錯失了一個進行有邏輯性和創造性思考的大好機會。

這種“缺乏思想”的句子對讀者而言也是枯燥無味的，難以吸引和保持讀者的注意力，不能激發讀者的閱讀期待，還可能使讀者根本無法了解你的思想表達。