第一章 本選題的研究意義及創新之處

近代中國是一個西學東漸的歷史，在這股浪潮中，以外來傳教士報刊為肇始產生了近代新聞事業。廣告起先依附新聞，伴隨著新聞事業及廣告實踐的發展，伴隨著相關學科研究的豐富及學術的職業化，近代廣告理論及學術研究才完成了從準備期和萌芽期的嬗變，最后獨立為專門的學問，并于20世紀3040年代，出現了中國近代廣告學術研究的第一個高峰。中國廣告學術流變就是沿著這條軌跡從術到學、由西向東逐漸演進的。本書從學術史的視角切入，對近代廣告學理論及研究實況作了一次系統而全面的審視。

第一節 本選題的研究意義

改革開放30年，中國廣告學術研究取得了豐碩的成果，但“術”的研究占據了半壁江山。審視當今的廣告學術研究，一是重“術”輕“學”、重實務輕學理，突出表現為廣告學理方面的研究成果，無論在數量上，還是在研究的多樣性方面，都顯得單薄。學術規范性不夠，學術期刊平臺欠缺。《現代廣告》學術理論版、《廣告大觀》理論版的出刊，推動了廣告學術理論的研究，但這是屈指可數的公開出版發行的兩本廣告學術性期刊，遠遜于新聞傳播學科擁有十幾種核心期刊的現狀。二是關于廣告學術史方面的研究更少，可供深耕細挖之處頗多。從史的角度研究廣告學術活動，探討中國廣告學術活動及理論流變，一方面可以查遺補缺，為進一步的廣告學理研究提供準備；另一方面，可以為當前熱議的廣告學科升級及學科屬性問題提供必要的歷史反思和學理支持。廣告學目前還是新聞傳播學下的二級學科，要想實現廣告學科的升級和真正意義上的獨立，尚須做許多工作。沒有學理上的厚實，沒有相關學科理論與廣告學的交融，廣告學科升級及廣告學真正意義上的獨立，就會虛無根基。廣告學術活動函須突破，從廣告學、廣告策劃、廣告創意、廣告設計與制作等傳統視角的案臼中突圍出來。廣告學脫胎于新聞學，在新聞學理論建樹日漸豐富的同時，廣告學該何去何從？是否該從重“術”輕“學”、重實踐輕學理的現象中突圍？如何突圍？

以上就是本書研究的出發點，本書希望通過對廣告學術史的歷時性的系統探索，回顧廣告學在我國的發展演進軌跡，引起人們對廣告學術史研究的重新思索，拓展廣告學研究的方法和視野，這也是選題的意義所在。歷史驚人地相似，我們現在討論的許多問題如廣告倫理、虛假廣告、媒介商業化、學科設置、學科屬性等，歷史上都曾經出現過，甚至是當時業界討論的焦點。以史鑒今，其中或許有一些值得學習參考的瑰寶，可以拓展我們進行廣告學理研究的視角。

第二節 研究的主要內容

本書是對近代中國廣告學術研究的研究。首先，概述了什么是廣告學術史；其次，對廣告學術發展史進行了分期，并對各個時期的廣告學術風貌進行了深入的探討；最后，進一步歸納和總結了近代中國廣告學術的成果及有待解決的問題。

一、關于廣告學術史的概述

既然是研究近代中國廣告學術史，那么，就必須明確什么是廣告學術史。

在回答這個問題之前，就須先厘清學術和學術史的概念。有什么樣的學術，就會有什么樣的學術史。本書傾向于認為，學術是指有系統的專門學問。進一步講，學術這個概念，在人文社會科學領域內，是指各門類知識系統和方法系統，在自然科學領域則是各種科學學說和方法論。總之，學術包含學與術兩個部分。學是指理論傳承，術是門徑、方法。學術史則是對各學科門類已有的學說和方法論，“藉其文本和成果，通過考鏡源流、分源別派，歷史地呈現其學術延續的血脈和趨勢”。在此基礎上，本書對廣告學術史的定義是，廣告學術史是對廣告研究的再研究，是對以廣告活動及其發展規律為研究對象的廣告學術實踐和方法論的再研究活動。此處，廣告學術實踐包括著書立說、各種學術活動如會議和組建學會團體等。“各個時期具有學術創新性的學問家、經學家、思想家、哲學家、科學家、宗教家、文學家、史學家等的學術宗旨，治學思路、方法、范圍、成就、學術源流、派別，各個時期有代表性的專門學術、學術事件、活動的記錄，匯聚成的各個時期的學術思潮及其演變的總和，構成了學術史研究的對象。”這段話中關于學術史研究對象的表述，對廣告學術史的研究具有很大的啟示意義。總體上看，廣告學術史是以廣告學理論和方法論為主要研究對象，研究內容可以包括論著文獻的評述，學人評傳，對廣告理論及觀點進行研究，對廣告學教育及學科發展、學會團體及學術活動、專業期刊及出版的研究，廣告主題研究等。只要有利于廣告學術建樹的內容，都可以納入廣告學術史的研究范疇。可以對某一年、某一個階段的學術史進行研究，也可以對一個國家或地區的廣告學學術史進行研究。至于學術史的研究方法，國學大師錢穆推崇以義理、考據和辭章三者合而為一的方法進行學術史的研究，這在當今依然具有借鑒價值。但我們今天研究學術史，方法不能局限于此，應該更加豐富，可以廣泛借鑒其他學科領域的研究方法，如將定量調查和計量模型應用到廣告學的研究中。不僅可以進行定性研究，也可以進行定量研究。在具體的研究中，常見的是歷時性的研究，可以以學術流變為線索，也可以以論著文獻或學人為線索，按照時間先后順序來寫。總之，學術史的研究，就是要對既有的成果，“通過評判高下、辨別良莠、敘述師承、剖析潮流，讓后學了解一代學術發展的脈絡與走向，鼓勵和引導其盡快進入某一學術傳統，免去許多暗中摸索的功夫——此乃學術史的功用”。

二、近代廣告學生成的基石

任何事物都脫離不了周圍環境的影響。廣告學的發展也不例外。在內因和外因的共同作用下，促成了近代中國本土廣告學的出現。此部分論證了西學東漸背景下本土廣告學得以生成的基石——實踐基礎、理論基礎和學術職業化基礎。

三、各個時期廣告學術風貌

本書將近代中國廣告學術史分為前廣告學時期即準備期、廣告學誕生時期和廣告學初步發展期三個階段，并對每一個歷史時期的廣告學術情況詳細進行了闡述。

1．前廣告學時期（1815-1917）

這個時期中國廣告學理論尚未出現，但廣告的觀念已被社會各界普遍接受，并受到了特定社會群體的重視，在一些報刊、文集、告白、政府文件及相關書籍中，廣告方面的內容已初見端倪。這時的廣告學研究是零散的、粗線條的，偏重于應用方面，是廣告學出現之前的醞釀階段。

2．廣告學誕生時期（1918-1937）

任何一門學科的產生都不是單一的事件，也不可能一蹴而就，會有一個從萌芽、產生到持續完善的過程。廣告學的生成概莫能外。在這個時期，廣告教育的興起、廣告學科意識的明確、以豐富的廣告學著作為代表的學科體系的獨立，標志著近代中國廣告學理論的最終建立。為什么說中國近代廣告學開始于1918年呢？因為這一年出現了一系列標志性事件。1918年，第一個廣告學術研究團體北京大學新聞學研究會成立；1918年，第一本廣告著作《廣告須知》出版；1918年，《東方雜志》連載徐寶it的講稿《新聞學大義》，其中有一章專門論述了新聞紙之廣告；1918年，第一篇廣告學論文《廣告與道德》發表。因此，本書認為，1918年當之無愧是中國近代廣告學術元年。

3．廣告學發展時期（1938-1949）

這是中國近代廣告學的初步發展時期，因為戰爭，這個時期的廣告學發展雖然曾經一度減緩，但并沒有完全停下發展的步伐。這個時期，我國廣告學研究主體開始多樣化和專業化，廣告學研究成果的質量大幅提高，廣告學研究的空間從深廣度上進一步得到了拓展，出現了近代中國廣告學學術研究的第一個高峰。與廣告學建立期和誕生時期的特點不同，這個時期本土的廣告學理論研究成果占據了上風，并且對以美國為代表的西方廣告學理論及廣告新動態、新技術的引進與介紹不遺余力，非常及時。這點也體現了我國廣告學理論中西結合的體用特征。

此外，本書還重視近代廣告學術交流平臺的研究。對近代中國廣告學術發展過程中出現的主要學術組織、學術期刊、重要人物和重大事件作了不遺余力的論述。限于篇幅及資料的原因，沒有獨立成章，而是穿插在廣告學術史發展的整個過程中進行考察。

第三節 研究的重點、難點、主要觀點和創新之處

本書選擇近代廣告學術史作為研究對象，站在學術史的高度來探析近代中國廣告學發展的脈絡，由術到學、從外到內，旨在厘清西學東漸背景下中國近代廣告學學術流變，初步勾勒出近代中國廣告學術史的框架。這是本研究的重點所在。

本研究的難點在于：一是將1949年前的廣告學分為前廣告學時期、建立期和初步發展期三個時期來寫，疑問是這樣的劃分標準是否合理可行，是否還有更科學的劃分標準。目前的書籍上找不到可供借鑒的廣告學術史的明確劃分標準。本書關于廣告學術史的劃分，只是想作個嘗試。二是近代保存下來的文獻資料極其豐富，而廣告學是綜合性邊緣學科，牽涉到的學科領域比較多，這給資料的收集、查閱和篩選帶來了一定的難度，精力和財力耗費較大。本書是2006年開始搜集資料及動筆寫作的，當時各圖書館數字化工作正在進行中，國家圖書館剛剛搬新館，許多資料不對外，只好聯系其他圖書館查閱，如北大、清華、北師大、首師大、人民大學、中國傳媒大學、廈門大學、浙江大學、南京大學、復旦大學等高校圖書館，去過首都圖書館及南京、上海、廈門、天津等地圖書館，絕大部分資料都靠人工翻閱，有些資料只能委托工作人員翻拍成圖片帶回來。中間所遇到的各種艱辛，迄今回憶起來感觸頗深。整本整本翻拍時，甚至被懷疑過借書的動機，只好不停地解釋和說好話。在論文完成之際，感到欣慰的是，民國時期的報刊、書籍資料的數字化工作現在已經初具規模，這得感謝大成民國老舊書刊數據庫、全國報刊文獻索引數據庫等方的努力，為后續的研究工作提供了許多便利。三是廣告學術史的研究是一塊待開墾的處女地，當今可供參考的研究近代廣告學術史的文獻較少。而近代可供廣告學術史研究參考的相關文獻資料，不僅非常分散，而且因為距今時間久遠，收集起來不容易，且部分文獻僅存目錄，原作已無從查閱。這對研究和論文寫作是一個極大的挑戰。

本研究的主要觀點：全面梳理了1815-1949年中國近代廣告學術發展史，對近代廣告教育和期刊的情況及學術交流平臺的作用進行了論述。首次嘗試將1815-1949年近代廣告學理論的演進劃分為三個時期：前廣告學時期即醞釀期、建立期和初步發展期。認為1918年是近代中國廣告學術元年，實踐基礎、理論基礎和學術職業化基礎等是中國廣告學理論得以產生的基石。在每一個時期，本書的結構是，先縱向地搜集和羅列廣告文獻資料，盡可能地豐富，讓大家對那個時期的廣告學術風貌有一個整體的認識；接著橫向切入，對各種廣告文獻資料的內容作具體的論述、評價；最后小結部分則再次對各個時期的廣告學術風貌及學術成果進行總結。本書對我國廣告學理論的源流、產生，廣告學理論在近代中國的演進作了比較全面的歷時性的論述，并對其間發生的熱點問題如廣告倫理、廣告學基礎的三大爭論、虛假廣告、讀者本位與廣告本位等進行了探討。這些問題迄今具有現實的意義。

本書的創新之處在于：一是研究視角的選取非常冷門，目前關于這方面的研究比較少。二是在具體內容上，不單純就廣告來寫廣告，而是站在一個全新的角度，在一個西學東漸的大背景下，考察廣告學術活動得以產生和發展的條件―實踐基礎、理論基礎和學術職業化。三是借鑒報學和新聞史的分期理論，嘗試對1815-1949年的近代中國廣告學術史進行了分期，并就各個時期的學術特點和理論成果作了介紹和評析。四是概述了近代廣告學術史，對近代中國廣告學的理論來源和構建、廣告學科的產生與發展、廣告學受其他學科的影響、重要文獻及代表人物的學說等，進行了歷時性和共時性的文本解讀和分析。