第二章 文獻研究綜述

學術史的研究是我國當代廣告學研究中相對薄弱的環節，但審視歷史，繼往開來，梳理廣告學術研究的發展歷程，厘清脈絡，又是我國廣告學研究必不可少的基礎工作，是自覺夯實廣告學研究的一個重要標志。縱觀學人對中國廣告學術史的研究，以1949年新中國成立為界限，可以分成兩個部分：一是對1949年新中國成立后的當代中國廣告學術史的研究；二是對1949年之前（含1949年）的近代中國廣告學術史的研究。

第一節 關于中國當代廣告學術史的研究

關于當代廣告學術史的研究成果，主要內容如下。

一是對一段時期或某一年的中國廣告學術史進行研究。在歷年的全國廣告學術研討會論文集莘、博碩士論文、廣告期刊以及新聞傳播類文集、論著、期刊等中，既有部分文章的內容涉及了當代廣告學術史的研究，也有以當代廣告學術史為研究主題的單篇文獻。《創新與開拓：中國廣告理論探索三十年》是中國廣告協會學術委員會編選的論文集，收錄了2008年中國廣告協會學術委員會年度會議論文32篇，與廣告學術史相關的研究論文有丁俊杰、趙子忠的《中國廣告觀念三十年變化》，楊海軍、于曉娟的《中國廣告理論研究三十年回眸》，許正林的《新時期廣告學研究30年的歷史與現狀》。王怡紅和胡翼青主編的《中國傳播學30年（1978-2008）》論文集（中國大百科全書出版社，2010）則收錄了王鳳翔的《中國大陸廣告學研究30年（1978-2008）》一文，該文對1978-2008年這30年的廣告學研究進行了分期，分成了“社會主義廣告”研究時期（1978-1991）即廣告學恢復與初步建設階段（1978-1983）及社會主義商品階段廣告學發展時期（1984-1991）、市場廣告研究時期（1992-2000）和學術自覺研究時期（2001-2008）三個時期，分別對各時期的學術成果、研究活動及學科建設等進行了探討。這方面的碩士論文有涂妍的《改革開放以來我國廣告學術研究的軌跡與規律：以<新聞與傳播研究>等五本期刊為樣本》（江西師范大學，2011）、楊德倩的《從期刊學術論文管窺中國網絡廣告學術研究：基于CNKI的1997-2008中國網絡廣告學術論文文獻計量和重點研究主題研究狀況的分析》（北京大學，2009）、譚宇菲的《從廣告專業期刊看改革開放以來中國廣告觀念之流變——以<中國廣告>為例》（西北大學，2007）、公克迪的《中國當代廣告事業研究：大陸部分（1979-2005）》（廈門大學，2006）、劉婷的《1981-2005，中國廣告關鍵詞解析》（上海師范大學，2006）、于靜的《中國廣告學術發展研究——1989-2003年廣告期刊、論文統計分析》（東北師范大學，2004）等。新聞類期刊、廣告專業期刊和大學學報是當代廣告學術史的重要陣地，也刊載了一些這方面的論文。檢索到的有劉英華的《知行道理辯章學術：中國當代廣告教育與學術研究三十年回眸》（《現代傳播》2009年第4期），祝帥的《新中國前30年廣告研究的格局及其基本面向：1949-1979年間中國的廣告學術論著的歷史與分析》（《廣告大觀（理論版）》2009年第4期），吳瓊、李鳳成的《21世紀初我國廣告學術研究態勢分析：以<當代傳播>（2000-2009）廣告文獻為研究樣本》（《昆明理工大學學報（社會科學版）》20n年第2期），祝帥的《“實務導向”與“學科建設”：1992-2001年中國廣告學研究的兩種話語》（《廣告大觀（理論版）》2012年第4期）。丁俊杰教授的《我國廣告傳播研究的現狀及趨勢》項目則獲得了2007年國家社科基金資助，是廣告學學術史研究的一大突破。許正林、黃泠蒞的《2012年中國廣告學術研究綜述》（《中國廣告》2013年第2期）及李子的《20n年中國廣告學術研究概覽：基于8種專業期刊中廣告學術論文刊發情況的分析》（《湛江師范學院學報》2013年第1期）則是研究某一年的中國廣告學術研究狀況。

二是對期刊某一時期廣告研究成果的再研究。如丁俊杰、初廣志、李杉的《新聞傳播期刊中廣告學術研究成果再研究》（《現代傳播（中國傳媒大學學報）》2009年第6期），王紅纓的《我國廣告學研究階段及主題變遷：對期刊廣告學術成果的再研究》（《新聞知識》2013年第6期），張金海、陳玥的《未曾超越的超越：中國廣告研究的整體回顧：基于期刊論文的實證分析》（《現代傳播（中國傳媒大學學報）》2012年第n期），顧亮的《大陸學術期刊中廣告研究概覽：以（現代傳播>為例》（《科技傳播》2009年第6期），康瑾的《交叉學科視角下的廣告學術研究：2000-2009年CSSCI期刊廣告文獻分析》（《國際新聞界》2010年第9期），李國程的《<中國廣告>20年主題元與作者源分析》（《市場論壇》2005年第6期）。

三是關于某一方面或某一種廣告研究的綜述。例如，肖玉琴的《國外倡導廣告研究綜述》（《廣告大觀（理論版）》2009年第i期），劉寅斌、肖萍、陳永的《網絡廣告研究綜述》（《國際新聞界》2010年第n期），張傲的《公益廣告研究綜述》（《新聞世界》2013年第6期），黃合水、莫莉的《負面競選廣告研究綜述》（《國際新聞界》2012年第3期），呂文澎、張嶺的《論21世紀中國公益廣告研究的新趨勢》（《美中外語》2009年第5期），郭志菊、陳培愛的《中國古代廣告研究述評》（《內蒙古大學學報（哲學社會科學版）》2009年第3期），祝帥的《“廣告史”研究在中國：基于史學史視角的一種反思》（《廣告大觀（理論版）》2010年第2期），董婧、祝帥的《廣告研究與中國廣告業的發展——暨（廣告研究>創刊五周年研討會綜述》（《廣告大觀（綜合版）》2010年第n期）。

四是關于西方廣告學對我國廣告學理論發展的影響研究。如張金海的《20世紀廣告傳播理論研究》（2002）對美國的廣告理論進行了梳理與總結，認為無論是研究方法還是廣告理論，來自美國的是最多的，美國的廣告理論是“我國廣告理論的教科書”。

總之，迄今以中國當代廣告學術史為研究視角的文獻數量有限，僅有的研究也主要是以各類報刊的廣告文獻為研究對象，而研究中國近代廣告學術史的文獻就更少了。不過，當代廣告學術史的研究文獻，為本書開展近代廣告學術史的探索從學理、研究范式及方法論上提供了支持。

第二節 關于中國近代廣告學術史方面的研究

關于中國近代廣告學術史方面的研究主要存在于兩個方面：一是專門文獻，即直接以近代中國廣告學術研究為主題的文獻，可用稀少兩個字來描述；二是相關文獻，這類文獻并非專門研究近代廣告學術，但在其篇章結構里零星地涉及了廣告學術研究方面的內容，多是站在各自的學術視野角度進行研究，缺乏學術史應有的深廣度。

一、新聞及廣告類研究專門文獻

近代廣告學術史的研究是廣告學研究的薄弱環節，其研究成果散見于各類新聞及廣告類研究文獻。相對獨立、系統地研究廣告學術史的成果十分稀少，可謂鳳毛麟角。目前僅見到幾種。

1．期刊論文

郭瑾的（（民國時期的廣告研究及其當代意義》（《廣告大觀（理論版）》2006年第6期），以43種文獻為基礎，從作品內容、出版社、作者背景、參考書目、研究體例和廣告學術研究的社會反響等方面，對民國時期（1911-1949）的廣告學術研究總體情況作了整理和分析介紹，并結合民國實況，以史鑒今，探討了廣告學領域三大懸而未決的問題：廣告學科性質的界定、廣告學基礎的爭論和廣告代理制。該文所列的43種文獻，無疑為進一步研究近代廣告學術史提供了門徑。祝帥的幾篇論文《中國廣告的百年敘事》（《藝術與設計》2011年第9期）、（（20世紀上半葉中國廣告研究綜論》（《美術觀察》2010年第9期）、《“Advertising”為何是“廣告”：現代“廣告”概念在中國的誕生》（《新聞與傳播研究》2009年第5期）、《早期中國新聞學中的廣告學研究》（《國際新聞界》2009年第9期）和《心理學、經濟學與早期中國廣告學的發生》（《廣告大觀（理論版）》2010年第5期），分別從不同的側面如廣告表現、研究綜論、基本概念、新聞廣告、學理來源等對中國近代廣告學術史進行了探索。這是作者以博士論文為基礎發表的一系列論文，后以專著形式由北京大學出版社出版《中國廣告學術史論》。

2．論文集

在《廣告教育定位與品牌塑造》一書的下編中，收錄了2篇碩士論文，其中之一是張亞萍的《民國時期廣告學術風貌初探》。該文獻的主要內容如下：一是對“廣告觀”“廣告學說”“廣告學術”基本概念進行了界定。二是論述了中國廣告學術生成的可能性。三是以廣告論著為基礎，將廣告學術發展歷程分為兩個階段，1918年至20世紀20年代中后期為第一個階段，主要是西方廣告學的引進與吸收時期；20世紀30年代初至1949年是第二個階段，為本土廣告學的勃興期。并對中國廣告學術生成的特點與軌跡作了探討。這是迄今僅見的最早研究近代廣告學術發展概況的專門文獻，對近代廣告學術史的研究具有重要的參考價值。

3．圖書

祝帥的《中國廣告學術史論》是目前所見的唯一以廣告學術史命名的論著。該書分上、下編，上編分“二十世紀上半葉一新中國前三十年一改革開放之后”三個階段對中國現當代廣告學研究的發展演變進行了研究；下編則主要探討了不同時期廣告學科建設的問題，包括現代廣告學生成的知識譜系、對西方廣告學理論的翻譯引進及修正、研究范式及研究方法等內容。該書資料搜集廣泛，特別是部分比較少見的近現代圖文資料和對老廣告人的獨家訪談，史料價值很高。該書篇章中涉及近代中國廣告學術史研究的內容非常豐富，也是迄今所見對中國近代廣告學術史的研究比較系統的一本專著。

4．博碩士論文

僅查到兩篇：祝帥的博士論文《中國廣告學的學術歷史與學科反思——基于學術史視角的一種分析》（北京大學，2010）和張亞萍的碩士論文《民國時期廣告學術風貌初探》，這兩篇論文具體內容前面已經作介紹，此處略。

上述研究對廣告學術史的研究都具有一定的借鑒，不足的地方是，除個別論著外，大部分文獻的資料收集不夠豐富，缺少報刊類型的近代廣告研究文獻。多數都是從現存廣告論著入手研究學術史，顯得有點兒單薄。對廣告學術史的研究應該拓寬視角，除了論著之外，還應對廣告學術團體、學術刊物、重大事件、代表人物等展開研究，讓廣告學術史的研究既有廣度，更有深度，更加客觀、全面和飽滿。這樣的廣告學術史的研究結果才會豐滿。

二、涉及近代廣告學術研究內容的相關文獻

涉及近代廣告學術研究內容的相關文獻，主要有以下幾種形式：圖書、論文和課題。

1．圖書

涉及近代廣告學術研究內容的圖書主要包括以下幾種類型。

（1）作品賞析類或圍繞某個專題挖掘史料的知識性讀物。如由國慶的《與古人一起的廣告》，文圖并茂，評說結合，以介紹性和欣賞性內容為主。類似讀物還有《老廣告》《東北老招幌》《近代廣告文化》《都會摩登——月份牌（1910-1930）》《中國報紙廣告一百年》《工商側影——一個世紀的廣告經典》等。以上圖書學術性不強，可作為進一步研究的必要參考。

（2）廣告史和廣告學方面的圖書以及教材。較早關注近代廣告學術研究的是丁俊杰的《現代廣告活動理論與操作》，該書第一章“廣告和現代廣告”、第二章“廣告學說的形成和發展”，對近代中外廣告學術研究風貌作了較系統的闡述。與以往不同的是，該書不再局限于廣告學研究和廣告教育粗線條的概述，而是融入了一些獨到的見解，如該書認為現代意義的“廣告”一詞來源于日本，我國廣告學研究起始于1920年前后等。其他的如丁俊杰的《廣告學））、陳培愛的《中外廣告通史》、劉家林的《新編中外廣告通史》、劉志明和倪寧的《廣告傳播學》、楊海軍主編的《中外廣告史》等，對近代廣告研究與廣告教育略有涉及，但因為是教材，多數涉入不深。

（3）文集，名家學術文集或論文匯編。書中收錄了近代廣告方面的論文。如唐忠樸的《中國本土廣告論叢》、黃升民的《廣告觀》、北京工商大學的《經濟新聞與廣告研究》論文集，特別是《廣告觀》一書中的《申報的經營與廣告》一文，是國內較早研究《申報》及廣告經營的重要論文。

（4）再版書。如出版社整理出版了戈公振的《中國報學史》、徐寶璜的《新聞學》等近代重要文獻。受限于當時的歷史條件，戈公振的《中國報學史》不可避免地存在一些疏漏差錯之處，寧樹藩、方漢奇和王鳳超等對此進行了糾正和勘誤，此書的學術價值和史料價值都非常高。

（5）其他學科領域特別是新聞學和報業經營的著作中，常有涉及近代廣告及廣告學研究方面的內容。趙凱、丁法章和黃芝曉主編的《二十世紀中國社會科學·新聞學卷》，將近代廣告學的形成和發展放在“新聞學邊緣學科研究”中進行了考察。同類文獻還有徐培汀、裘正義的《中國新聞傳播學說史》，單波的《20世紀中國新聞學與傳播學·應用新聞學卷》，童兵、林涵的《20世紀中國新聞學與傳播學·理論新聞學卷》，這些文獻的研究主題都是新聞學，廣告學只被視作新聞學理論體系的組成部分，對近代廣告學術史的介紹都是為論述新聞學主題服務。新加坡卓南生的《中國近代報紙發展史（1815-1874）》，雖然沒有直接研究近代廣告學術，但對我們研究近代廣告學產生的實踐基礎——近代早期中國報紙廣告及報業經營具有重要的參考價值。

2．期刊論文

期刊論文可以分兩類，一類是以知識性介紹為主的論文，如《漫談初期報刊的年畫和日歷》等，學術性不強，具有史料價值；另一類是學術論文，數量龐大，內容豐富，對近代廣告的方方面面進行了探討。例如，民國時期是中國廣告轉型發展的重要時期。郭瑾的《近二十年民國廣告研究述評》（《廣告大觀（理論版）》2007年第2期）對當代學者近二十年來在民國廣告研究方面的研究概況、研究熱點、研究成果和存在的問題作了述評。這些學術論文研究主體多元化，學術視野拓寬至新聞學、傳播學、心理學、經濟學、社會學、歷史學等學科范疇。近代廣告學術史的內容零星地散見于這些期刊論文的篇幅中，只言片語，內容很少，欠缺系統性和學理性，但為進一步研究提供了啟示和借鑒。

3．學位論文

專門研究近代廣告方面的學位論文數量不多，《<申報>廣告與上海市民的消費主義意識形態——1920-1930年代<申報>廣告研究》影響較大，作者是上海師范大學歷史系的博士生，在資料收集和論證上很見功力，因為研究者非廣告專業出身，在廣告學理的闡述上比較欠缺。廣告對他們來說只是看問題的一個視點，是工具理性，而非價值理性。

4．課題

如河南大學楊海軍教授在其主持的國家社科基金項目“中國古代廣告史研究”中，就有“中國近現代商業廣告史”子課題，少量地涉及了關于近代廣告學術史方面的內容。

綜上所述，學術史的研究本就屬于小眾的課題，須耐得下性子，靜得下心，受得了枯寂的苦，還得時時保持充沛的戰斗力。廣告學屬于二級學科，樂意關注廣告學術史并進行研究的就更少了。不能因為研究者少就知難而退，學術研究應該少點兒功利，多點兒興趣和堅持，這也是本書關注和研究近代廣告學術史的出發點之一。此外，在研究過程中，還有一些關于廣告學研究方法論方面的文獻，也為本書進行中國近代廣告學術史的研究提供了學理構建及方法論上的借鑒。如陳剛的《當代中國廣告研究方法的三個問題》（《中國廣告》2006年第7期）、《對當代廣告研究發展的一些思考》（《中國廣告》2006年第8期）、《廣告研究與學術規范》（《廣告大觀（理論版）））2010年第3期），丁俊杰的《創造中國廣告學術研究的話語體系》《廣告大觀（理論版）））2007年第1期），祝帥的《近二十年中國廣告研究方法討論的再思考：兼論廣告研究的定量與定性之爭》《廣告大觀（理論版）》2011年第6期）、《“廣告學”的知識建構及其生成》（《廣告大觀（理論版）》2010年第3期），劉平的《符號學、結構主義和廣告——試析符號學思想對廣告研究的啟發》（《新聞界》2005年第6期），楊文的《廣告研究之我見》（《中國廣告》2001年第7期）。