文化產業走出去路徑探索

宮玉選

當前我國文化產業走出去中面臨的問題是如何將中國故事傳播出去。下面我從企業角度來談談文化產業走出去的情況，以北京為例，當前只有少數的企業在文化走出去上做出成績，因此圍繞這方面的課題我們做了很多研究，總結一下在走出去過程中一些較好的國際化經營特色案例。

一、北京文化企業走出去的基本情況

北京的全國重點文化出口企業占比是第一，2014年，全國上規模的384家企業中有60家屬于北京，其中比較出色的主要是動漫游戲，在文化輸出中我們經常提及動漫游戲。但事實上動漫做的并不是很理想。游戲從目前來看，做的是最好的，它確實產生了很大的經濟效益。從另外一個層面來講，它是屬于次文化，內涵不太深厚，雖然像完美世界、昆侖萬維做的很多游戲都是代表中國的文化背景也有中國的元素。

其次，就是出版、影視、演藝。一些有代表性的企業，比如完美世界、昆侖萬維等，雖然有一些互聯網公司，他們做的IP的總數很大，但是在出口方面并不是太出色。有些出版社也是，數量很大，但是在出口方面還沒有形成自己的品牌。有的出版社，像北京語言大學出版社，專門做外語教材的，做得比較出色。人民大學出版社做學術出版。《求是》是做政治素材的出版。四達時代主要做電視節目。出口地區比較多元，其中美國占40%多，歐洲占30%，亞太地區占19%，不同細分的出口結構不太一樣。

二、國際市場定位能力不斷增強

在傳統的經營觀念中，一直以國內市場作為出發點，很少有企業從開發之初就想到國際市場。現在有些文化公司，特別是游戲公司走在最前沿，這里面有一個原因那就是中國的這些平臺收費較高，國外的品牌收費比較低，比如在移動媒體終端的平臺上，若是在騰訊上推一款游戲，騰訊拿90%的收成而制造商僅只有10%的收益。所以游戲制造商只好尋求國外市場，這樣等于倒逼游戲產業走出去。出版界從國際上也發現了自己的市場位置。有些出版社認為國外的書對中國的認識是有問題的，所以要顛覆，要正本清源。

三、國際化品牌影響日益明確

品牌塑造上大家都知道，有研發、展示、推廣等各個環節。其中展示是很重要的環節。現在少數公司學會利用國際展會去占領國際市場，很多出版訂購都是在國際書展上做到的，有的出版商已經形成自己的品牌定位，而且在國際上也達成一致認知、共識。比如提起某個公司，人們會立刻反映出它在哪個領域實力最強。比如四達集團，在非洲做數字電影運營，完美世界是大型真人在線交互游戲。

四、人才管理國際化水平

現在有一些做得比較成功的企業，能夠大膽地采用外籍員工，像四達時代、完美世界。研發管理的高級化，不僅自己研發，還購買入股歐美優秀的研發團隊，使其快速提升國際化水平。

五、經營方式不斷升級

從找海外代理到建立分支機構，再到并購，標志著經營方式的不斷升級。形成一系列嶄新的商業模式，其中有出版，也有海外的直銷，還有版權引進和輸出，還有在線服務等。就游戲來講，一開始通過海外代理，如今國內的游戲公司完全可以自主研發和創立平臺。