20世紀(jì)90年代，MBA在美國(guó)興起，很快就在全世界廣泛傳播。MBA培養(yǎng)了數(shù)量眾多的優(yōu)秀工商管理人才，創(chuàng)造了美國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的神話和奇跡。獲得MBA學(xué)位的人一度被譽(yù)為“管理精英”，成為商界乃至社會(huì)尊重和羨慕的高端人才，甚至在公眾心目中被視為“商界傳奇”。但如果你是一位在谷歌任職的MBA碩士，當(dāng)你制定了一份MBA式的企業(yè)戰(zhàn)略，興高采烈地拿給上司看的時(shí)候，你一定會(huì)被對(duì)方指著鼻子說(shuō)：“你的戰(zhàn)略是錯(cuò)誤的！”如果你一意孤行，繼續(xù)執(zhí)行這份錯(cuò)誤的戰(zhàn)略，那最終的結(jié)果就是兩個(gè)字——失敗。

優(yōu)秀的企業(yè)家都遵守相信團(tuán)隊(duì)、不相信戰(zhàn)略的原則，戰(zhàn)略如果出錯(cuò)，人就必須正確，優(yōu)質(zhì)的團(tuán)隊(duì)知道如何發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略或計(jì)劃中的瑕疵，并做出及時(shí)的調(diào)整。要想取得勝利，除了調(diào)整戰(zhàn)略外，還要注意戰(zhàn)略產(chǎn)生的基礎(chǔ)，如今，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代促進(jìn)了科技和經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，社會(huì)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了巨變，這決定了我們?cè)趯W(xué)校或職場(chǎng)學(xué)到的那些廣為接受的戰(zhàn)略計(jì)劃變得不再適用。因此，我們制定戰(zhàn)略的前提就是要當(dāng)今社會(huì)的運(yùn)作方式為理論基礎(chǔ)，并在調(diào)整戰(zhàn)略的時(shí)候，以這些理論為指導(dǎo)。戰(zhàn)略可以變，但理論基礎(chǔ)不能變。

1.不相信MBA戰(zhàn)略，只相信技術(shù)洞見(jiàn)

當(dāng)今社會(huì)，實(shí)際情況的紛繁變化讓很多企業(yè)在成長(zhǎng)的道路上停滯不前，因?yàn)榻^大多數(shù)總裁或者高管討厭不確定性，他們總是絞盡腦汁地制訂最周密的戰(zhàn)略計(jì)劃，強(qiáng)制自己的員工提交詳細(xì)而無(wú)疏漏的年度總結(jié)。然而，谷歌的領(lǐng)導(dǎo)階層卻從來(lái)不這樣做，他們總是喜歡自己動(dòng)腦筋想對(duì)策。喬納森說(shuō)：“只用一張紙就宣稱能解決一切問(wèn)題的計(jì)劃我們不會(huì)信賴，我們寧愿在不完美的項(xiàng)目中投入精力和熱情，也不想為了一個(gè)看似‘完美’的戰(zhàn)略而奔波?！?

喬納森能產(chǎn)生這個(gè)想法，是受到同事們的影響。2002年，喬納森加入谷歌，并被授予重要職位，一段時(shí)間后他發(fā)現(xiàn)，谷歌從1998年成立以來(lái)，還從來(lái)沒(méi)有一個(gè)人制訂過(guò)完整的戰(zhàn)略計(jì)劃，就算是拉里·佩奇本人，也從來(lái)沒(méi)有對(duì)谷歌這些年來(lái)的戰(zhàn)略做任何記錄。喬納森以為是大家疏忽了，于是馬上采取行動(dòng)，想趕緊填補(bǔ)上這個(gè)漏洞。但他的想法還沒(méi)開(kāi)始施行，就被谷歌的“創(chuàng)意女王”瑪麗莎·梅耶爾、高級(jí)副總裁薩拉爾·卡曼、廣告副總裁蘇珊·沃西基等人阻止了。他們認(rèn)為，谷歌并不需要什么商業(yè)戰(zhàn)略和計(jì)劃，為了招聘人才和保證大家前進(jìn)方向一致，只要把戰(zhàn)略的基本原則記錄下來(lái)就足夠了。

經(jīng)過(guò)眾人耐心的勸說(shuō)，喬納森大大簡(jiǎn)化了戰(zhàn)略內(nèi)容，轉(zhuǎn)而著重分析谷歌的原則，因此，這份材料制作出來(lái)后非常薄，就像一個(gè)小冊(cè)子。里面所闡述的內(nèi)容與2000年之前大部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的原則迥然不同，這份最新的原則包括：用基于技術(shù)洞見(jiàn)的方式解決重大問(wèn)題、要關(guān)注用戶體驗(yàn)而非收入以及讓能影響全世界的優(yōu)秀產(chǎn)品帶動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)等。事實(shí)證明，大多數(shù)公司制定的“全面戰(zhàn)略”都已失效，而谷歌的這些原則仍是信息時(shí)代的企業(yè)獲得成功的基本法則。

1996年前后，拉里·佩奇和謝爾蓋·布林在準(zhǔn)備他們的博士論文時(shí)，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)重大的問(wèn)題：幾乎所有的搜索引擎廠商都是按照網(wǎng)站的內(nèi)容為搜索結(jié)果排序的。這就導(dǎo)致了排序規(guī)則的混亂，很多排在首頁(yè)的網(wǎng)站，質(zhì)量相當(dāng)差。例如，輸入“高中”這個(gè)關(guān)鍵詞，有可能會(huì)搜出一所高中，但也有可能搜到一家書(shū)店或者4S店，甚至?xí)霈F(xiàn)色情網(wǎng)站。拉里·佩奇將這個(gè)情況反映給了搜索引擎網(wǎng)站的工作人員，但得到的答復(fù)卻是：這件事責(zé)任在用戶，如果他們的關(guān)鍵詞更準(zhǔn)確就不會(huì)出現(xiàn)這種情況。

拉里·佩奇對(duì)這樣的解釋當(dāng)然不會(huì)茍同，很快，他和謝爾蓋·布林就找到了解決問(wèn)題的方法。他們發(fā)現(xiàn)，通過(guò)分析某個(gè)網(wǎng)站（或網(wǎng)頁(yè)）與哪些網(wǎng)站鏈接，就可以判斷出此網(wǎng)站（或網(wǎng)頁(yè)）的質(zhì)量，也就是說(shuō)，一個(gè)網(wǎng)站（或網(wǎng)頁(yè)）與其他網(wǎng)站的鏈接越多，這個(gè)網(wǎng)站（或網(wǎng)頁(yè)）的質(zhì)量也就越高。谷歌搜索引擎的迅速崛起不光是因?yàn)檫@種基于鏈接的網(wǎng)頁(yè)排序，還有其他多種原因。例如，谷歌搜索引擎將學(xué)術(shù)性網(wǎng)站放在重要的位置就是一個(gè)突破。而這些，就是技術(shù)洞見(jiàn)。

其實(shí)，谷歌幾乎所有的成功項(xiàng)目都是基于堅(jiān)實(shí)的技術(shù)洞見(jiàn)，而那些差強(qiáng)人意的產(chǎn)品一般都缺少技術(shù)洞見(jiàn)的支持。細(xì)數(shù)谷歌的明星產(chǎn)品，它們無(wú)一不是技術(shù)洞見(jiàn)的產(chǎn)物。例如，谷歌主要的盈利工具AdWords，其技術(shù)洞見(jiàn)就是：在對(duì)廣告進(jìn)行排名時(shí)，應(yīng)該以廣告信息對(duì)于用戶的價(jià)值為標(biāo)準(zhǔn)，而不是按照廣告商出資的多少來(lái)排名。再如，谷歌新聞網(wǎng)站的技術(shù)洞見(jiàn)是：擺脫按照內(nèi)容歸類新聞的方式，轉(zhuǎn)而按照標(biāo)題歸類。此外，谷歌開(kāi)源瀏覽器Chrome的技術(shù)洞見(jiàn)是：隨著網(wǎng)站越發(fā)地復(fù)雜和強(qiáng)大，瀏覽器的速度也應(yīng)該全面提高。所以說(shuō)，推動(dòng)產(chǎn)品進(jìn)步的不是戰(zhàn)略，而是其背后的技術(shù)洞見(jiàn)。

產(chǎn)品戰(zhàn)略由產(chǎn)品經(jīng)理制定，但產(chǎn)品戰(zhàn)略往往會(huì)略過(guò)一些重要的因素，而技術(shù)洞見(jiàn)的作用就是彌補(bǔ)遺漏。通俗來(lái)講，技術(shù)洞見(jiàn)是指利用創(chuàng)新的技術(shù)或管理，以達(dá)到節(jié)約生產(chǎn)成本、提高產(chǎn)品功能和實(shí)用性的目的。而依靠技術(shù)洞見(jiàn)研發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品，在同類產(chǎn)品中有很大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這樣的產(chǎn)品不用大肆宣傳也能讓用戶獲得良好的體驗(yàn)。

谷歌可以對(duì)技術(shù)洞見(jiàn)運(yùn)用自如，但對(duì)大多數(shù)企業(yè)或團(tuán)隊(duì)而言，擁有技術(shù)洞見(jiàn)并不容易，而且他們也不愿意把技術(shù)洞見(jiàn)作為公司戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。正因?yàn)槿绱耍麄儾虐袽BA式的戰(zhàn)略作為企業(yè)前進(jìn)的方向，拿著邁克爾·波特的五力理論和三大戰(zhàn)略規(guī)劃半天，最后一無(wú)所獲。其實(shí)，如果企業(yè)規(guī)模已經(jīng)足夠大，在市場(chǎng)中已經(jīng)有了相應(yīng)的地位，為了實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)發(fā)展，運(yùn)用MBA戰(zhàn)略進(jìn)行市場(chǎng)分析的確是個(gè)不錯(cuò)的方法。但如果是創(chuàng)業(yè)公司或者公司業(yè)務(wù)只是剛剛起步，還停留在和一個(gè)小公司爭(zhēng)搶狹窄市場(chǎng)空間的階段時(shí)，MBA式的戰(zhàn)略就行不通了。我們可以想象1998年的谷歌，當(dāng)時(shí)拉里·佩奇可以調(diào)遣的員工不到20個(gè)，資金不足百萬(wàn)美元，不進(jìn)行技術(shù)突破，不重視技術(shù)洞見(jiàn)，僅僅依靠企業(yè)戰(zhàn)略分析就能占領(lǐng)市場(chǎng)？這簡(jiǎn)直是癡人說(shuō)夢(mèng)。

MBA戰(zhàn)略里有個(gè)重要的內(nèi)容就是市場(chǎng)調(diào)查，它要求企業(yè)在定價(jià)、顧客群體、分銷以及銷售等方面利用一些巧妙的方法，來(lái)擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)份額和提升利潤(rùn)空間。這主意聽(tīng)起來(lái)非常不錯(cuò)，但實(shí)際上，它就是告訴企業(yè)要搞好“面子工程”。我們?cè)诠涑械臅r(shí)候，常常會(huì)看到某某食品打著“最新研究成果，最新配方”“國(guó)外生產(chǎn)線”“為某某群體量身定做”等廣告。這些產(chǎn)品事實(shí)上并沒(méi)有任何創(chuàng)新，只是包裝和宣傳變了，而商家的這些小伎倆就是市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果。至于對(duì)顧客群體的調(diào)查則更離譜，那些市場(chǎng)調(diào)查顧問(wèn)將潛在顧客群體進(jìn)行硬性分層，什么千禧一代、×一代。有的兒童保健食品甚至一歲對(duì)應(yīng)一類，使得研發(fā)人員不得不制作出幾十種口味的同類產(chǎn)品，而教給企業(yè)這么做的就是MBA市場(chǎng)調(diào)查。

喬納森沒(méi)來(lái)谷歌之前，擔(dān)任Excite@Home的產(chǎn)品副總裁。這家公司背后有著敏銳的技術(shù)洞見(jiàn)，讓為居民輸送電視節(jié)目的同軸電纜和寬帶網(wǎng)線之間的轉(zhuǎn)換成為了現(xiàn)實(shí)。Excite@Home公司曾經(jīng)研發(fā)了一款電纜調(diào)制解調(diào)器，在當(dāng)時(shí)引起了不小的轟動(dòng)。但該公司在電纜調(diào)制解調(diào)器的研發(fā)過(guò)程中卻畫(huà)蛇添足地進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查，調(diào)查顧問(wèn)最后反饋給公司的信息是：用戶現(xiàn)在最關(guān)心的是速度，而且70%以上的用戶都擁有配有Intel286和386處理器的個(gè)人電腦，所以，電纜調(diào)制解調(diào)器必須要支持這些系統(tǒng)。

這份市場(chǎng)調(diào)查本身沒(méi)有錯(cuò)誤，但可以肯定的是，如果照做，肯定沒(méi)有好結(jié)果。因?yàn)樯晕⒂悬c(diǎn)技術(shù)洞見(jiàn)的工程師都明白，Intel286和386這種老款處理器運(yùn)營(yíng)程序已經(jīng)力不從心，更無(wú)法展現(xiàn)出寬帶的優(yōu)越性，因此，這些用戶大多數(shù)不會(huì)選擇購(gòu)買Excite@Home公司的電纜調(diào)制解調(diào)器。而且，根據(jù)摩爾定律：“當(dāng)價(jià)格不變時(shí)，集成電路上可容納的元器件的數(shù)目，約每隔18～24個(gè)月便會(huì)增加一倍，性能也將提升一倍。換言之，每一美元所能買到的電腦性能，將每隔18～24個(gè)月翻一倍以上?！币簿褪钦f(shuō)，這些個(gè)人電腦很快就會(huì)被淘汰，電纜調(diào)制解調(diào)器根本不用考慮這些處理器。但實(shí)際上，市場(chǎng)調(diào)查不會(huì)考慮摩爾定律。

喬納森雖然選擇了放棄Intel286和386處理器，但遺憾的是，他最終也沒(méi)有擺脫市場(chǎng)調(diào)查的影響。喬納森根據(jù)用戶的反饋，不遺余力地督促研發(fā)團(tuán)隊(duì)提高調(diào)制解調(diào)器的速度，但令他沒(méi)想到的是，用戶在網(wǎng)絡(luò)接通后，最關(guān)心的卻是穩(wěn)定性，也就是“不掉線”。而且調(diào)制解調(diào)器再怎么優(yōu)化和提速也比不上寬帶網(wǎng)線。由于人們開(kāi)始無(wú)法忍受調(diào)制解調(diào)器的撥號(hào)聲和雜音以及一層層的撥號(hào)連接，隨著寬帶網(wǎng)線的出現(xiàn)，以前最受歡迎的調(diào)制解調(diào)器也難逃退出市場(chǎng)的命運(yùn)。

市場(chǎng)調(diào)查可以獲得有用信息，但卻不能解決連消費(fèi)者都沒(méi)有想到的問(wèn)題，與滿足用戶現(xiàn)階段的需要相比，了解他們還沒(méi)有意識(shí)到的需求會(huì)更加重要。

不斷改進(jìn)和使用MBA戰(zhàn)略手段并沒(méi)有什么不可以，但如果把戰(zhàn)略看得比技術(shù)創(chuàng)新還要重要，那就是一個(gè)錯(cuò)誤了。大多數(shù)企業(yè)在起步的時(shí)候都具有一定的技術(shù)洞見(jiàn)，但在發(fā)展的航行中卻慢慢偏離了軌道，正如人們?cè)絹?lái)越追求高熱量的垃圾食品，卻從不嘗一嘗那些讓我們獲得健康的五谷雜糧。

將技術(shù)洞見(jiàn)作為產(chǎn)品的核心，是谷歌一直堅(jiān)持的基本原則，如果你對(duì)谷歌的生產(chǎn)線非常了解，你就應(yīng)該知道這個(gè)規(guī)律：谷歌最成功的產(chǎn)品都沒(méi)有靠著商業(yè)因素占領(lǐng)市場(chǎng)，而是靠著技術(shù)因素，而那些平淡無(wú)奇的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的技術(shù)創(chuàng)新則較少。如今，谷歌聲望如日中天，任何一種產(chǎn)品只要和谷歌聯(lián)系在一起，一般情況下都會(huì)備受矚目。如果用短期的用戶數(shù)量來(lái)衡量產(chǎn)品的好壞，谷歌可以對(duì)外宣稱自己的每一件產(chǎn)品都是成功的，但事實(shí)并非如此。很多時(shí)候，谷歌的產(chǎn)品一開(kāi)始大賣，但很快又停滯，成為曇花一現(xiàn)的產(chǎn)品。這就是只關(guān)注品牌，缺少技術(shù)洞見(jiàn)的結(jié)果。

谷歌奠定了網(wǎng)絡(luò)廣告方面的地位后，開(kāi)始考慮將這方面的優(yōu)勢(shì)延伸到其他廣告市場(chǎng)，如廣播、電視、報(bào)紙等平臺(tái)。這些創(chuàng)意都很有突破性，背后也有實(shí)力雄厚的團(tuán)隊(duì)支持，但事情往往不遂人愿，谷歌投入重金的多平臺(tái)擴(kuò)張計(jì)劃最后無(wú)一成功，其深層原因就是缺少降低成本且讓產(chǎn)品具有明顯優(yōu)勢(shì)的技術(shù)洞見(jiàn)?；仡櫣雀桎N聲匿跡的產(chǎn)品：瀏覽器輔助工具Igoogle定位失誤；桌面搜索工具Desktop的文件名淪為了病毒；網(wǎng)頁(yè)評(píng)論工具Sidewiki成為了詆毀侮辱他人和發(fā)布廣告的小紙條；Google reader和谷歌的廣告業(yè)務(wù)互相抵觸。這些產(chǎn)品的失敗原因要么是缺乏洞見(jiàn)，要么就是戰(zhàn)略的煩瑣導(dǎo)致產(chǎn)品脫離了開(kāi)發(fā)者最初的愿景。

2.谷歌和百度，兩大搜索引擎的PK

1993年，內(nèi)華達(dá)州系統(tǒng)計(jì)算服務(wù)大學(xué)開(kāi)發(fā)了世界上第一個(gè)搜索引擎Veronica FAQ。在互聯(lián)網(wǎng)世界里，搜索引擎的出現(xiàn)使人們可以更加方便地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)信息檢索，極大地提高了網(wǎng)絡(luò)信息的使用效率。

1996年8月，張朝陽(yáng)成立的搜狐公司是最早進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)信息分類導(dǎo)航的網(wǎng)站，曾一度享有“出門找地圖，上網(wǎng)找搜狐”的美譽(yù)。搜索引擎出現(xiàn)后，Overture公司趁熱打鐵，于1998年率先推出“競(jìng)價(jià)排名”服務(wù)，為搜索引擎的開(kāi)發(fā)者創(chuàng)造了一個(gè)新的盈利方法。Google公司抓住了這個(gè)機(jī)遇，一方面向大部分網(wǎng)絡(luò)公司提供搜索技術(shù)，同時(shí)，于1999年推出了自己的搜索服務(wù)網(wǎng)站。在很短的時(shí)間內(nèi)，谷歌就成為了全球最大的網(wǎng)站搜索服務(wù)公司。

百度緊隨其后，在2000年6月推出了中文搜索引擎，效仿美國(guó)Inktomi公司的經(jīng)營(yíng)模式，向門戶網(wǎng)站提供搜索技術(shù)服務(wù)。一些大型中文門戶網(wǎng)站，像騰訊、搜狐、新浪、網(wǎng)易等大型門戶網(wǎng)站都陸續(xù)和百度建立了合作關(guān)系，或成為百度的忠實(shí)用戶。2002年，百度向超過(guò)85%的中文網(wǎng)站提供搜索引擎服務(wù)。2001年10月，百度推出搜索引擎競(jìng)價(jià)排名業(yè)務(wù)，并因此獲得了更大的利潤(rùn)。此后，百度相繼推出音樂(lè)搜索、圖片搜索、百度知道、百度文庫(kù)等專門化搜索服務(wù)和交流平臺(tái)，逐漸成為全球最大的中文搜索網(wǎng)站。

2005年，為了進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，谷歌在北京設(shè)立了辦事處，注冊(cè)了Google.cn域名，成為了百度的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

2006—2009年，谷歌在中國(guó)的流量和收入保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，搶占了中國(guó)40%左右的市場(chǎng)份額，成為了百度最大的敵人——土生土長(zhǎng)的百度不過(guò)50%的市場(chǎng)份額?？上У氖?，由于黑客攻擊、偷稅門、裸照門等事件，谷歌最終決定退出中國(guó)，我們沒(méi)能看到兩大搜索引擎巨頭的強(qiáng)力PK。但結(jié)合谷歌在全球的發(fā)展情況和它在中國(guó)這幾年的打拼，我們可以發(fā)現(xiàn)，谷歌在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略上和百度是截然不同的。它們各有哪種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略？誰(shuí)的更先進(jìn)？這是我們需要對(duì)比分析的問(wèn)題。

第一，企業(yè)價(jià)值觀：價(jià)值觀是企業(yè)賴以生存的根本，企業(yè)的價(jià)值觀在很大程度上決定著企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

谷歌的使命是整合全球信息和數(shù)據(jù)，讓每個(gè)人都能利用，這種目標(biāo)也決定了谷歌搜索沒(méi)有彈出廣告（除非廣告是搜索內(nèi)容）。其次，谷歌設(shè)立了Adwords競(jìng)價(jià)廣告專欄，按點(diǎn)擊率收費(fèi)，只不過(guò)這個(gè)專欄安置在右邊或者頂部獨(dú)立位置，供有需求的用戶進(jìn)行針對(duì)性的點(diǎn)擊，不會(huì)誤導(dǎo)用戶。谷歌真正做到了顧客第一，它把廣告和搜索結(jié)果分開(kāi)，使左側(cè)的搜索結(jié)果仍按訪問(wèn)量、用戶喜好程度、鏈接數(shù)量等專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)排名。總體來(lái)說(shuō)，谷歌是把真實(shí)信息的搜索放在第一位，把廣告放在第二位，這是人性化的戰(zhàn)略體系。

百度的主要戰(zhàn)略目標(biāo)就是打造中國(guó)獨(dú)一無(wú)二的搜索引擎，它緊緊抓住企業(yè)的搜索需求，把“競(jìng)價(jià)排名”放到了首要位置。據(jù)統(tǒng)計(jì)，百度85%以上的收益都來(lái)自于競(jìng)價(jià)排名業(yè)務(wù)。可以這么說(shuō)，只要是參與競(jìng)價(jià)排名的客戶，就可以人為地干預(yù)搜索結(jié)果。這種方式的優(yōu)點(diǎn)就是可以為百度創(chuàng)造不菲的經(jīng)濟(jì)利益，缺點(diǎn)就是會(huì)把本來(lái)客觀的搜索結(jié)果打亂，讓用戶產(chǎn)生很多誤點(diǎn)和錯(cuò)點(diǎn)。而且，百度的廣告和自然搜索結(jié)果是混在一起的，只是在廣告結(jié)果下面標(biāo)注著推廣小字，還是透明的，不容易觀察到。另外，百度競(jìng)價(jià)排名靠前的廣告是優(yōu)于自然結(jié)果排序的，點(diǎn)擊量最大的第一頁(yè)留給交錢最多的商家。在當(dāng)今社會(huì)，這種以利益為先的戰(zhàn)略似乎并沒(méi)有什么不妥，但也很容易引發(fā)嚴(yán)重的社會(huì)問(wèn)題。

第二，經(jīng)營(yíng)模式。

谷歌主要是直銷模式，這算是歐美比較傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式，在入駐中國(guó)后才開(kāi)始發(fā)展了部分銷售代理?？上У氖牵雀柙谥袊?guó)銷售渠道不完整的弱勢(shì)，給了很多代理商投機(jī)的機(jī)會(huì)，他們?cè)诮庸芰斯雀璧膹V告服務(wù)后，大肆收取廣告競(jìng)價(jià)排名費(fèi)用，而真正用于廣告推廣的錢卻寥寥無(wú)幾。這樣做的最終結(jié)果就是谷歌網(wǎng)站里的廣告效果大打折扣，而那些上當(dāng)?shù)目蛻舨幻靼變?nèi)幕，所以就把責(zé)任歸結(jié)于谷歌。

百度在成立之初就組建了龐大的營(yíng)銷隊(duì)伍，也開(kāi)辟出了廣闊的營(yíng)銷渠道。百度有專門的渠道部門，會(huì)每天給騰訊、網(wǎng)易、新浪等大型門戶網(wǎng)站或者新型的商業(yè)網(wǎng)站打電話，說(shuō)服他們?cè)诎俣壬献鐾茝V。百度對(duì)二級(jí)代理的監(jiān)管也非常嚴(yán)格，基本不會(huì)出現(xiàn)貓膩，而且，百度的公關(guān)做得非常好，經(jīng)常與政府部門以及事業(yè)單位合作，為他們提供技術(shù)上的支持和服務(wù)，以此獲得利潤(rùn)。未來(lái)，百度的商業(yè)模式會(huì)更豐富，贏利點(diǎn)也會(huì)增多。

第三，專注的客戶群體。

谷歌的用戶市場(chǎng)面向全世界，特別是在美國(guó)，谷歌的市場(chǎng)份額幾乎占到了100%。入駐中國(guó)的那幾年，谷歌的使用者大多為高質(zhì)量的網(wǎng)民，這些網(wǎng)民具有高文化、高素質(zhì)、高收入等特點(diǎn)，而且多分布在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市和地區(qū)。這部分人搜索很有針對(duì)性，空閑時(shí)間也較少。

百度把主要市場(chǎng)放在了國(guó)內(nèi)，主打中文搜索和發(fā)展本土特色。除了高質(zhì)量群體外，百度的客戶群大多數(shù)還是低收入人群，這部分人以在校學(xué)生為主，他們搜索的主要內(nèi)容也基本停留在音樂(lè)、圖片、視頻、貼吧以及百度知道等方面。

第四，實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析。

谷歌的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略包括：（1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。谷歌很早就通過(guò)整合分散的廉價(jià)服務(wù)器和閑置的計(jì)算能力實(shí)現(xiàn)了低成本運(yùn)營(yíng)，近年來(lái)，谷歌又把云計(jì)算和云服務(wù)放在了戰(zhàn)略核心的地位。谷歌的目的顯而易見(jiàn)，它是想依靠與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格價(jià)差形成戰(zhàn)略特點(diǎn)，依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)在保證搜索質(zhì)量的情況下領(lǐng)先對(duì)手。（2）營(yíng)銷差異化。谷歌全球營(yíng)銷副總裁托希爾表示：“我們的市場(chǎng)營(yíng)銷策略會(huì)因?yàn)槿腭v不同的國(guó)家和地區(qū)而有所變動(dòng)。”的確如此，在不同的國(guó)家和地區(qū)，谷歌對(duì)當(dāng)?shù)氐拇砩毯蜖I(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的要求和服務(wù)范圍也不同，這有點(diǎn)“入鄉(xiāng)隨俗”的意思。與此同時(shí)，谷歌正采取業(yè)務(wù)多樣化措施，目的是減少對(duì)搜索廣告收入的依賴。不過(guò)，谷歌以前在營(yíng)銷方面并沒(méi)有付出多大努力，因?yàn)閼{借自身的口碑和技術(shù)，谷歌無(wú)須推廣也能受到用戶的歡迎。（3）文化管理。谷歌主張開(kāi)放、自由、民主的企業(yè)文化，谷歌在私下里從不限制員工的言論自由，而且允許不同國(guó)家的語(yǔ)言并存。谷歌允許員工選擇自己喜歡的項(xiàng)目去做，并鼓勵(lì)他們和其他部門加強(qiáng)交流。在業(yè)余時(shí)間，公司內(nèi)部也會(huì)倡導(dǎo)一些主題活動(dòng)，來(lái)起到陶冶情操和提高工作熱情的作用。（4）人才管理。谷歌的招聘要求非常高，據(jù)統(tǒng)計(jì)，最終在谷歌獲得職位的應(yīng)聘者平均需要參加6.2次面試。而且，谷歌經(jīng)常會(huì)選擇跨區(qū)域、跨部門的高管來(lái)進(jìn)行新員工的面試，因?yàn)樗麄兏煜せ鶎拥臉I(yè)務(wù)情況。

百度的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有：（1）集中戰(zhàn)略。李彥宏在百度成立之初就明確表示：“我們專注于提供中文搜索服務(wù)，致力提高中文搜索技術(shù)?！边@表明，百度將自己的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略范圍限制在了中國(guó)本土，在局部市場(chǎng)爭(zhēng)取成本優(yōu)勢(shì)，和谷歌的全球定位有明顯的差異。（2）模仿與跟隨。百度在分析市場(chǎng)后得出結(jié)論：“推出一個(gè)全新的產(chǎn)品或者盈利模式，不一定能迅速被用戶或者客戶所接受，這涉及一個(gè)轉(zhuǎn)換成本的問(wèn)題。況且，用戶接受一件新產(chǎn)品需要一定的時(shí)間，如果在這期間，用戶對(duì)產(chǎn)品有了不好的體驗(yàn)，將極大地影響客戶對(duì)公司的信任程度。”所以，百度作為后來(lái)者，在初期進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候走的都是模仿策略。（3）產(chǎn)品差異化。谷歌的營(yíng)銷差異化是對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行有針對(duì)地轉(zhuǎn)變，而百度產(chǎn)品差異化是對(duì)新產(chǎn)品的改造創(chuàng)新。百度對(duì)其他企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行模仿和跟隨后，都會(huì)對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行一定程度的升級(jí)，使之比原來(lái)的產(chǎn)品更具競(jìng)爭(zhēng)力。例如，競(jìng)價(jià)排名雖然來(lái)源于谷歌，但百度將競(jìng)價(jià)概念和點(diǎn)擊付費(fèi)、效果付費(fèi)相結(jié)合，取得了更大的效果。再如，百度知道出現(xiàn)后，百度公司又開(kāi)拓思維，創(chuàng)造了百度快照、圖片搜索、百度貼吧等一系列新穎的搜索服務(wù)。通過(guò)這些，百度已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了由跟隨者向領(lǐng)先者的轉(zhuǎn)變。

如果一個(gè)行業(yè)中的企業(yè)不進(jìn)行技術(shù)改進(jìn)和產(chǎn)品創(chuàng)新，生產(chǎn)雷同產(chǎn)品，則只能采取價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)方式，最后難免會(huì)出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)趨零的現(xiàn)象。只有通過(guò)不斷的技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品差異化，企業(yè)才能避免過(guò)度的價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的利潤(rùn)損失。谷歌和百度之間的競(jìng)爭(zhēng)主要就是技術(shù)和產(chǎn)品差異化的競(jìng)爭(zhēng)，而非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，最終，兩者都能在市場(chǎng)中獲利。

從戰(zhàn)略上看，谷歌和百度有著本質(zhì)的區(qū)別。百度更看重利潤(rùn)，所以在戰(zhàn)略上會(huì)更加注重市場(chǎng)和廣告。谷歌則不同，它雖說(shuō)也看重市場(chǎng)，但最終的目標(biāo)還是想利用技術(shù)改變生活。在短期，谷歌的利潤(rùn)增長(zhǎng)率可能會(huì)弱于百度，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，谷歌才是最有戰(zhàn)略發(fā)展眼光的企業(yè)。

3.VR戰(zhàn)略的秘密武器——Project Tango

2015年上半年，VR還是一個(gè)高端圈子里自?shī)首詷?lè)的產(chǎn)物，然而從下半年開(kāi)始，隨著谷歌、三星、Oculus、索尼、HTC等幾大硬件巨頭陸續(xù)宣布2016年的VR產(chǎn)品計(jì)劃，VR這個(gè)詞才逐漸走向大眾化，被人們所熟知。很快，國(guó)內(nèi)的廠商也緊隨其后，騰訊、百度、樂(lè)視、小米、暴風(fēng)影視等一批國(guó)內(nèi)“巨頭”也紛紛曝光了自己的VR產(chǎn)品戰(zhàn)略布局。一時(shí)間，VR火了起來(lái)。

2016年5月18日，谷歌如期舉行了一年一度的I/O大會(huì)，會(huì)上，VR技術(shù)成為核心內(nèi)容之一。人們最關(guān)心的是，谷歌的新產(chǎn)品什么時(shí)候才能擺脫昂貴的頭盔，和更便攜的三星Gear VR進(jìn)行戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)。這個(gè)問(wèn)題我們現(xiàn)在雖然無(wú)法知道，但可以明確的是，谷歌會(huì)很快跳出試水產(chǎn)品Cardboard，朝著VR的下一個(gè)目標(biāo)繼續(xù)前進(jìn)。

谷歌VR新產(chǎn)品的定位應(yīng)該會(huì)處在中檔次的位置，它可以做手機(jī)式VR設(shè)備過(guò)去不能做的事情，只不過(guò)，谷歌目前也只有用數(shù)據(jù)線連接到高端配置的PC或者游戲機(jī)頭盔才能做得到。當(dāng)然，谷歌VR產(chǎn)品也可以只使用手機(jī)，只不過(guò)它的功能比使用頭盔要弱很多，體驗(yàn)也要差，但無(wú)論怎樣，谷歌都將在VR大戰(zhàn)中全力以赴，大放異彩。谷歌之所以能胸有成竹地進(jìn)軍VR，主要還是因?yàn)樗男庐a(chǎn)品Project Tango。根據(jù)目前的已知信息，在谷歌VR發(fā)展的下一步計(jì)劃中，Tango會(huì)是重點(diǎn)。

Project Tango的研發(fā)團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)做了很多演示樣機(jī)，其中一種方法體驗(yàn)最為刺激，就是將一臺(tái)鑲嵌Project Tango技術(shù)的Android平板電腦綁在臉上，然后就可以進(jìn)入VR，不需要用數(shù)據(jù)線連接到電腦，也不需要攝像頭輔助，Android平板就可以自動(dòng)為房間繪圖。受測(cè)者說(shuō)：“我在里面可以探索一片神秘縹緲的空間，里面有銀白色的草木和漂浮的人頭，而這些人頭就是現(xiàn)實(shí)中站在我周圍的谷歌研發(fā)人員，包括Tango的研發(fā)主管約翰尼·李。在VR中，我可以清楚地看到他的頭，而且我能感覺(jué)到他們也看到了我，大家在VR中的位置和在現(xiàn)實(shí)生活中的位置是一樣的。只不過(guò)，當(dāng)我在VR中碰觸到約翰尼·李的懸浮頭像時(shí)，我的手卻在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中碰到了約翰尼·李的肩?！?

谷歌在研發(fā)Project Tango的同時(shí)，也在對(duì)VR團(tuán)隊(duì)進(jìn)行優(yōu)化。2016年1月，谷歌在公司內(nèi)部成立了結(jié)構(gòu)非常完善的VR部門，該部門的領(lǐng)導(dǎo)由克雷·巴沃爾擔(dān)任，巴沃爾有著豐富的高科技產(chǎn)品研經(jīng)驗(yàn)，曾經(jīng)經(jīng)營(yíng)過(guò)谷歌的APP部門。在接手Project Tango的同時(shí)，他還負(fù)責(zé)公司的Cardboard以及其他一些VR實(shí)驗(yàn)。

在谷歌，能夠與Project Tango相得益彰的項(xiàng)目是“Jump”。Jump是一個(gè)開(kāi)源的360度無(wú)死角攝像頭解決方案，它是由鏡頭組、自動(dòng)整合和處理素材的軟件、播放平臺(tái)三部分組成，可以使用戶實(shí)現(xiàn)360度全景拍攝。拍攝的原始視頻經(jīng)過(guò)配套的軟件應(yīng)用程序轉(zhuǎn)換后，會(huì)生成非常逼真的3D虛擬現(xiàn)實(shí)視頻。Jump由谷歌和GoPro相機(jī)廠商聯(lián)合開(kāi)發(fā)完成，被外界稱為“完整的虛擬現(xiàn)實(shí)錄制生態(tài)系統(tǒng)”。更重要的是，Jump可以和谷歌云計(jì)算平臺(tái)搭配使用，一起制作3D視頻內(nèi)容。也就是說(shuō)，谷歌完全可以在接下來(lái)的時(shí)間將Jump的技術(shù)想方設(shè)法移植到Project Tango中，就像它的“無(wú)情創(chuàng)新基因”一樣。

谷歌官方稱，2016年晚些時(shí)候，谷歌將會(huì)發(fā)布類似三星Gear VR的產(chǎn)品，Gear VR輕便靈巧，成像清晰度也要高于谷歌之前的Cardboard。為了不落下風(fēng)，谷歌將要發(fā)布的這款產(chǎn)品配備有更好的傳感器、鏡頭和堅(jiān)固的塑料外殼。在新一代安卓操作系統(tǒng)中，谷歌也會(huì)想方設(shè)法提升VR性能，到時(shí)候，我們就可以將手機(jī)的處理數(shù)據(jù)能力完全發(fā)揮，讓VR體驗(yàn)更上一層樓。

谷歌的VR戰(zhàn)略雖然看上去無(wú)懈可擊，但有一個(gè)主要的技術(shù)問(wèn)題并沒(méi)有因此而解決，那就是頭部定位。利用陀螺儀、指南針等硬件設(shè)備的確可以偵測(cè)到頭部的運(yùn)動(dòng)，但這些設(shè)備精確度太低，更讓人不能忍受的是，它們無(wú)法測(cè)量頭部在空間中的正確位置。與之相對(duì)的Oculus公司的Rift和HTC公司的Vive，則可以成功偵測(cè)到頭部在空間中的準(zhǔn)確位置，能給人最好的體驗(yàn)。在這兩種產(chǎn)品制造的VR環(huán)境中，你可以從容地行走和閃避，然后在虛擬世界中精準(zhǔn)地描繪真實(shí)世界的動(dòng)作。

遺憾的是，Rift和Vive，都需要價(jià)格昂貴的高端頭盔，并且要在頭盔上安裝額外的攝像頭和在房間內(nèi)組建激光陣列。這種追蹤方式被稱為“自內(nèi)向外”追蹤，它的優(yōu)點(diǎn)是精準(zhǔn)度高，能夠確保用戶在真實(shí)世界中的行為與虛擬世界中的行為保持一致；缺點(diǎn)就是必須要在周圍組建硬件，調(diào)節(jié)配置。而且，只有在安裝了相應(yīng)設(shè)備的房間里帶著頭盔才能使用。這些聽(tīng)起來(lái)并不復(fù)雜，問(wèn)題就是這些設(shè)備的造價(jià)保守估計(jì)就在幾十萬(wàn)元人民幣左右，試問(wèn)，有哪個(gè)用戶愿意為了體驗(yàn)一個(gè)尚未發(fā)展成熟地VR技術(shù)而花掉買房買車的錢？

我們可以這樣設(shè)想，如果頭盔本身可以進(jìn)行這種“由內(nèi)向外”的追蹤，用戶體驗(yàn)就會(huì)好很多，這樣，我們不需要安裝什么額外的硬件，也無(wú)須建立什么激光陣列，只需要隨便找個(gè)位置就可以體驗(yàn)VR。但到目前為止，還沒(méi)有任何消息稱哪個(gè)企業(yè)可以做到這一點(diǎn)，即便是開(kāi)發(fā)了Rift的Oculus公司也做不到。日前，Oculus創(chuàng)始人帕爾默·拉基表示：“VR級(jí)的‘自內(nèi)向外’追蹤系統(tǒng)目前還無(wú)法應(yīng)用在移動(dòng)設(shè)備中?！?

但事實(shí)真的如此嗎？答案是未必。上文已經(jīng)提到過(guò)Project Tango這件新產(chǎn)品的超強(qiáng)體驗(yàn)，它之所以能用一個(gè)安卓平板就可以解決所有問(wèn)題，主要還是因?yàn)楣雀枰呀?jīng)基本解決了“自內(nèi)向外”追蹤系統(tǒng)的諸多難題。在谷歌的VR和AR實(shí)驗(yàn)中，已經(jīng)可以給房間或者房間中的物件繪圖，并能通過(guò)平板電腦上的攝像頭來(lái)追蹤自己的位置。更重要的是，Project Tango原型機(jī)配備有特制的傳感器和與之匹配的軟件，可以繪制出周圍世界的3D模型，這個(gè)模型可以成為多種應(yīng)用的基礎(chǔ)。例如，在大型超市或者其他復(fù)雜的室內(nèi)空間向用戶提供方向?qū)Ш?，幫助用戶尋找某家酒店或某個(gè)物體。除了繪制周圍的3D場(chǎng)景外，谷歌還指出，這項(xiàng)技術(shù)有無(wú)限寬廣的應(yīng)用場(chǎng)景，包括繪制3D地圖、幫助盲人在陌生的道路導(dǎo)航、讓人們能利用家中的環(huán)境玩模擬的3D游戲等?？磥?lái)，谷歌在Project Tango多領(lǐng)域應(yīng)用方面已經(jīng)占盡先機(jī)。

到目前為止，谷歌究竟在VR的道路上走了多遠(yuǎn)，我們無(wú)從得知。據(jù)《金融時(shí)報(bào)》推測(cè)：外界流傳的谷歌“更好的傳感器”，估計(jì)指的就是Project Tango使用的傳感器。在I/O大會(huì)上，谷歌向大家展示的Project Tango的VR功能并不多，只是演示了一部分AR功能。例如，室內(nèi)繪圖、導(dǎo)航等增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)功能。在2016年的巴塞羅那移動(dòng)通信會(huì)議上，谷歌也沒(méi)有提供任何關(guān)于VR或者Project Tango的消息。但大家都知道，Tango的VR能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是室內(nèi)繪圖那么簡(jiǎn)單。

有業(yè)外人士曾經(jīng)詢問(wèn)克雷·巴沃爾，為什么Cardboard老是停在實(shí)驗(yàn)階段，什么時(shí)候谷歌才會(huì)對(duì)VR真正認(rèn)真起來(lái)？巴沃爾說(shuō)：“在谷歌的VR投資中，Cardboard只是冰山一角，Cardboard目前已經(jīng)度過(guò)了‘實(shí)驗(yàn)’階段，只不過(guò)，我們幕后已經(jīng)有許多東西正在開(kāi)發(fā)。”

其實(shí)，根據(jù)谷歌追求創(chuàng)新、融合、全面的“性格”，我們大體已經(jīng)猜到了端倪。我們甚至可以預(yù)測(cè)，谷歌會(huì)做一款VR頭盔，它配備有Project Tango傳感器，而且，新版Android系統(tǒng)可以直接操控它。

約翰尼·李說(shuō)：“谷歌為Project Tango制定的目標(biāo)就是讓傳感器成為智能手機(jī)的基礎(chǔ)配置，就像GPS和指南針一樣。很久以前，配備有GPS的手機(jī)鳳毛麟角，算是稀有貨，而現(xiàn)在，即便是再低端的用戶，也不會(huì)去購(gòu)買沒(méi)有GPS的手機(jī)，我們希望，Project Tango的普及度也會(huì)達(dá)到這樣的水平。”

放眼當(dāng)今的手機(jī)市場(chǎng)，只有極少數(shù)的原型手機(jī)可以直接支持Project Tango，例如，聯(lián)想高通。但等到Android手機(jī)開(kāi)始接受Project Tango傳感器再大力發(fā)展VR業(yè)務(wù)，顯然不是谷歌的一貫作風(fēng)。谷歌的想法應(yīng)該是，將Project Tango傳感器植入手機(jī)式頭盔中，然后開(kāi)發(fā)新的技術(shù)和功能。隨著科技的不斷進(jìn)步，這個(gè)手機(jī)式頭盔就可以直接與下一代Android溝通，以谷歌的財(cái)力，完全可以一邊開(kāi)發(fā)手機(jī)式頭盔，一邊開(kāi)發(fā)不需要手機(jī)支持的獨(dú)立式頭盔，這條路是其最明智的選擇。

當(dāng)然，這些只是業(yè)內(nèi)人士的猜測(cè)，具體如何開(kāi)發(fā)還要看谷歌內(nèi)部的商討結(jié)果。從戰(zhàn)略上看，如果谷歌的VR產(chǎn)品相對(duì)于三星的Gear VR沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)，那它就很難造成巨大影響。Gear VR已經(jīng)上市一段時(shí)間了，支持的程序和游戲也越來(lái)越多。除此之外，谷歌的Project Tango還要與Rift、Vive、PlayStation VR等產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。谷歌的VR之路可謂困難重重，但可以肯定的是，谷歌一定會(huì)拼盡全力進(jìn)行VR戰(zhàn)略，而這個(gè)戰(zhàn)略的秘密武器就是Project Tango。

4.稱霸全球的戰(zhàn)略布局

谷歌作為全球最大的搜索引擎服務(wù)商，一直在進(jìn)行著自己的全球化戰(zhàn)略布局。到目前為止，Google已經(jīng)可以提供約100多種語(yǔ)言的用戶頁(yè)面，其中得到廣泛應(yīng)用的有40余種。再加上其從未停止的在語(yǔ)言翻譯方面的努力，用戶可以非常方便地用自己的母語(yǔ)瀏覽網(wǎng)頁(yè)。現(xiàn)階段，谷歌實(shí)現(xiàn)了簡(jiǎn)體中文、法語(yǔ)、德語(yǔ)、意大利語(yǔ)、韓語(yǔ)、日語(yǔ)、西班牙語(yǔ)、葡萄牙語(yǔ)以及英語(yǔ)等多語(yǔ)種之間的相互轉(zhuǎn)換。

谷歌在全世界范圍內(nèi)的員工達(dá)5萬(wàn)多人，在英國(guó)、美國(guó)、德國(guó)、意大利、荷蘭、法國(guó)、瑞士及澳大利亞，谷歌是首選的搜索引擎。在世界范圍內(nèi)，谷歌的主頁(yè)有60%以上的通信量。谷歌之所以能在世界范圍內(nèi)取得如此之強(qiáng)的影響力，主要還是在于它的全球化戰(zhàn)略。

谷歌的全球化戰(zhàn)略重點(diǎn)在于提供多語(yǔ)言的操作環(huán)境，只要解決了語(yǔ)言的障礙，就可以吸引不同語(yǔ)言環(huán)境的用戶使用谷歌的搜索引擎和其他軟件，進(jìn)而在得到用戶認(rèn)可的情況下進(jìn)行全方位的企業(yè)推廣。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在全球范圍內(nèi)持續(xù)高速的發(fā)展，給了谷歌良好的發(fā)展空間和發(fā)展愿景。但是，相應(yīng)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)環(huán)境也變得日益激烈和復(fù)雜，我們分別來(lái)分析。

第一，廣闊的發(fā)展前景。

全球互聯(lián)網(wǎng)自20世紀(jì)90年代進(jìn)入市場(chǎng)以來(lái)就不斷迅速發(fā)展，目前已經(jīng)成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和社會(huì)進(jìn)步的重要信息基礎(chǔ)設(shè)備。經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，截止到2015年，全球互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)覆蓋五大洲的上千個(gè)國(guó)家和地區(qū)，網(wǎng)民達(dá)到三十多億人，用戶普及率為60%。網(wǎng)民的飛速增長(zhǎng)造就了網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的巨大商機(jī)。

第二，激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

目前，谷歌在業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢(shì)地位十分明顯。2006年，谷歌看中了中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)的巨大潛力，開(kāi)始進(jìn)軍中國(guó)，妄圖在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)分一杯羹?？上屡c愿違，谷歌在內(nèi)地市場(chǎng)的發(fā)展受到了阻礙，雖然其搜索引擎業(yè)務(wù)在中國(guó)的使用率曾一度達(dá)到30%，但中國(guó)的百度已經(jīng)在谷歌到來(lái)之前崛起，成為了谷歌的強(qiáng)大對(duì)手，再加上谷歌的運(yùn)營(yíng)方法并不適合中國(guó)本土的商業(yè)模式，所以谷歌最終選擇暫時(shí)退出。但即便如此，谷歌搜索引擎在世界的使用率仍然保持在70%左右，占據(jù)全球霸主地位。不過(guò)，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展日益成熟的大環(huán)境下，谷歌在歐洲的市場(chǎng)占有率同樣不盡如人意。此外，微軟Bing和雅虎，以及韓國(guó)的NHN、俄羅斯的Yandex都是谷歌面臨的強(qiáng)勁對(duì)手。

面對(duì)全球化進(jìn)程中的強(qiáng)大對(duì)手，谷歌并沒(méi)有停止前進(jìn)的步伐，而是采取了一系列的戰(zhàn)略舉措。

（1）并購(gòu)整合。谷歌一直追求的就是信息的無(wú)國(guó)界共享，截止到2016年，谷歌已經(jīng)在上百個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)立了辦事處，維護(hù)了300多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)區(qū)域，而且谷歌提供的搜索信息中，有60%以上是供國(guó)外用戶使用的。谷歌之所以不計(jì)成本地增加信息覆蓋率，其中一個(gè)重要原因就是突破搜索引擎的屏障，延伸到更廣闊的領(lǐng)域發(fā)展，也就是所謂的“T型戰(zhàn)略”——在發(fā)展核心服務(wù)的基礎(chǔ)上兼顧多個(gè)領(lǐng)域。谷歌本身的技術(shù)有限，但可以通過(guò)并購(gòu)其他的企業(yè)或生產(chǎn)線，來(lái)發(fā)展自己的創(chuàng)新產(chǎn)品。谷歌早在2010年之前，就收購(gòu)了3D設(shè)計(jì)公司Last Software、統(tǒng)計(jì)與分析程序Measure Map、廣播廣告公司dMarc Broadcasting、照片管理軟件Picasa等，而最有影響力的事件，就是在2006年以16.5億美元收購(gòu)了視頻網(wǎng)站YouTube來(lái)進(jìn)軍視頻廣告行業(yè)。

近年來(lái)，谷歌的“胃口”越來(lái)越大。2011年8月15日，以125億美元的價(jià)格收購(gòu)了摩托羅拉移動(dòng)，谷歌稱為防御性措施，防范對(duì)Android操作系統(tǒng)日益增多的訴訟潮。但事實(shí)上，谷歌是暗暗利用了摩托羅拉的技術(shù)團(tuán)隊(duì)研發(fā)現(xiàn)在最熱門的VR產(chǎn)品。不僅如此，谷歌還在2013—2015年間收購(gòu)了大量的汽車制造公司和智能機(jī)器人公司。此舉目的顯而易見(jiàn)，就是發(fā)展自己的無(wú)人駕駛汽車項(xiàng)目和人工智能項(xiàng)目。由此可見(jiàn)，谷歌是想利用多領(lǐng)域的擴(kuò)張為全球化戰(zhàn)略增加籌碼。

（2）內(nèi)部多元化和本土化。谷歌自1998年創(chuàng)辦至今，在規(guī)模上算是大型公司，但谷歌一直堅(jiān)持著創(chuàng)業(yè)小公司的氛圍，員工之間的等級(jí)觀念不強(qiáng)，同事相處也比較和諧。谷歌的創(chuàng)始人拉里·佩奇還曾經(jīng)決定撤除項(xiàng)目經(jīng)理這個(gè)職位，解放技術(shù)人員，讓他們直接對(duì)自己負(fù)責(zé)。雖然這個(gè)“瘋狂”決定最后沒(méi)有被通過(guò)，但也在一定程度上反映了谷歌內(nèi)部民主自由的理念。谷歌的員工使用的語(yǔ)言達(dá)到數(shù)十種，甚至包括土耳其語(yǔ)和泰盧固語(yǔ)這樣的稀有語(yǔ)種。這種多元化和本土化氣氛增強(qiáng)了員工的工作積極性和創(chuàng)造力。另外，谷歌創(chuàng)建之初就以用戶體驗(yàn)為導(dǎo)向，不管是作為核心體系的搜索引擎還是Chrome瀏覽器，抑或是核心之外的各種試水產(chǎn)品，谷歌都非常謹(jǐn)慎地對(duì)待，確保它們可以滿足用戶的需求，而不是以獲得巨額利潤(rùn)或達(dá)成內(nèi)部目標(biāo)為出發(fā)點(diǎn)。

（3）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。作為一個(gè)技術(shù)型的大企業(yè)，新產(chǎn)品的不斷開(kāi)發(fā)是企業(yè)前進(jìn)的基本保證。從最初的谷歌搜索引擎到后來(lái)的谷歌地球、谷歌郵箱、Google moon，再到最新的谷歌眼鏡、谷歌無(wú)人駕駛汽車、Android@Home等，谷歌有些產(chǎn)品雖然經(jīng)歷了幾度沉浮，但每一次都給世界帶來(lái)巨大的驚喜。為了鞏固自己的全球搜索引擎霸主地位，對(duì)陣來(lái)自微軟、FaceBook以及百度的多領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)，谷歌的全球化戰(zhàn)略必須要把產(chǎn)品持續(xù)、高效的開(kāi)發(fā)作為重中之重。

谷歌的全球化戰(zhàn)略雖然看上去近乎完美，但也在一定程度上存在著缺陷，具體表現(xiàn)在四個(gè)層面。

一是收入層面。雖然谷歌的瀏覽器有良好的用戶體驗(yàn)，但在一定程度上，這種良好的用戶體驗(yàn)是犧牲廣告費(fèi)用換來(lái)的，此舉為谷歌迎來(lái)了美名的同時(shí)也對(duì)其資金周轉(zhuǎn)造成了一定的影響。要知道，谷歌2015年的廣告收入已經(jīng)占到總收入的90%，當(dāng)然，谷歌不會(huì)傻到為了增加收入而犧牲用戶，會(huì)依靠其他非核心系統(tǒng)盈利。谷歌涉足的非核心領(lǐng)域眾多，投資也超過(guò)了百億美元，但真正創(chuàng)收的項(xiàng)目卻寥寥無(wú)幾。因此，尋找新的收入來(lái)源成了谷歌的當(dāng)務(wù)之急。

二是技術(shù)層面。隨著新網(wǎng)絡(luò)信息挖掘方式的興起，各大科技公司開(kāi)始依靠技術(shù)化身為搜索引擎的“蛀蟲(chóng)”。例如，F(xiàn)acebook社交網(wǎng)絡(luò)所提供的信息量逐年增大，使其在美國(guó)的流量超越了谷歌。除此之外，蘋(píng)果等大型企業(yè)所提供的程序和應(yīng)用也可以幫助用戶在不使用瀏覽器的情況下搜索信息，這在一定程度上架空了谷歌。同時(shí)，以蘋(píng)果和Facebook為首的科技公司也在大量囤積用戶數(shù)據(jù)，發(fā)展忠實(shí)用戶，不斷瓜分著谷歌的市場(chǎng)份額。

三是版權(quán)的興起。2010年以后，各大媒體公司在簽署授權(quán)協(xié)議或者在網(wǎng)上投放免費(fèi)內(nèi)容時(shí)，都會(huì)因?yàn)榘鏅?quán)問(wèn)題而思慮再三。以谷歌TV為例，谷歌TV在2010年秋上市以來(lái)，一直保持著豐富的資源量，和各大媒體的合作也非常融洽。但2013年以后，很多媒體開(kāi)始拒絕為谷歌提供廉價(jià)或者免費(fèi)的音樂(lè)、影視等資源，他們轉(zhuǎn)而待價(jià)而沽，尋找能高價(jià)買斷資源版權(quán)的公司，有些報(bào)業(yè)媒體公司甚至放棄互聯(lián)網(wǎng)而轉(zhuǎn)戰(zhàn)平板電腦領(lǐng)域。這樣的行情對(duì)以免費(fèi)信息搜索訪問(wèn)業(yè)務(wù)起家的谷歌來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是巨大的挑戰(zhàn)。在信息收費(fèi)時(shí)代，谷歌必須要抓緊調(diào)整戰(zhàn)略。

四是谷歌的內(nèi)部問(wèn)題。隨著谷歌規(guī)模的日益龐大，越來(lái)越多的部門喪失工作熱情，甚至導(dǎo)致某些員工開(kāi)始出現(xiàn)了厭倦情緒。AdMob移動(dòng)廣告公司的創(chuàng)始人奧馬爾和Wave在線合作項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人拉斯姆森，就是因?yàn)楣雀璧娜找婀倭呕鴳嵢浑x職。這雖然只是個(gè)別現(xiàn)象，或者是超大型公司不可避免的問(wèn)題，但這確實(shí)引發(fā)了部分谷歌員工的共鳴。他們大部分人都覺(jué)得隨著規(guī)模的一天天擴(kuò)大，公司的決策效率開(kāi)始變得緩慢。

由此可見(jiàn)，谷歌的全球化戰(zhàn)略趨勢(shì)雖然比較明確，但依舊面臨許多問(wèn)題。2010年比較轟動(dòng)的谷歌暫時(shí)性退出中國(guó)大陸市場(chǎng)就是一個(gè)典型的案例，它是谷歌全球化進(jìn)程中比較重大的一個(gè)挫折。原因很復(fù)雜，但主要還是谷歌不能適應(yīng)中國(guó)的基本國(guó)情，因此與中國(guó)政府在某些敏感問(wèn)題上達(dá)不成戰(zhàn)略性的一致。這也給谷歌一個(gè)教訓(xùn)，當(dāng)外部環(huán)境與自己的十大價(jià)值觀體系不符時(shí)，如何走才是谷歌迫切需要解決的問(wèn)題。

現(xiàn)階段，谷歌首先需要解決的是收入單一問(wèn)題。目前，谷歌雖然還是行業(yè)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者，但外部市場(chǎng)環(huán)境的千變?nèi)f化和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的打擊仍將對(duì)其造成嚴(yán)重影響。因此，谷歌必須開(kāi)發(fā)出更多的收入渠道或新領(lǐng)域的產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品的收入來(lái)源應(yīng)和之前的搜索廣告盈利模式有本質(zhì)區(qū)別。只有這樣，谷歌在面對(duì)外部環(huán)境及行業(yè)技術(shù)的巨變時(shí)，才不會(huì)處于極度被動(dòng)的位置，同時(shí)也能將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)自己的影響降到最低。

針對(duì)版權(quán)問(wèn)題，谷歌可以先以試看或試聽(tīng)的模式將視頻的一部分提供給廣大搜索用戶群，如若用戶感興趣，則可向視頻發(fā)行商付費(fèi)下載，谷歌從中抽取提成即可。當(dāng)然，付費(fèi)項(xiàng)目被用戶接受需要一個(gè)過(guò)程，谷歌可以聯(lián)合媒體公司進(jìn)行一段時(shí)間的試水經(jīng)營(yíng)，然后再根據(jù)用戶的意見(jiàn)調(diào)整細(xì)節(jié)和具體收費(fèi)措施。

針對(duì)員工流失問(wèn)題，應(yīng)從兩方面考慮。首先，谷歌應(yīng)更加大力倡導(dǎo)員工發(fā)揚(yáng)創(chuàng)新精神，把20%的時(shí)間用于創(chuàng)新理念的持續(xù)貫徹。只有激發(fā)員工的靈感，提高其工作熱情，才能讓他們長(zhǎng)久地留在公司。其次，公司部門伴隨公司規(guī)模的擴(kuò)大而不斷增多，但部門與部門之間的信息交流卻不夠通暢，甚至各自為政，以相悖的理念運(yùn)營(yíng)。例如，有的部門提出新創(chuàng)意準(zhǔn)備試水時(shí)，卻被告知?jiǎng)e的部門已經(jīng)開(kāi)發(fā)了類似項(xiàng)目，這嚴(yán)重挫傷了員工的積極性。而部門增多帶來(lái)的另一個(gè)問(wèn)題就是負(fù)責(zé)人增多，正所謂眾口難調(diào)，牽扯多個(gè)部門的項(xiàng)目往往商討很久都無(wú)法做出決策。因此，谷歌應(yīng)對(duì)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行重新調(diào)整，通過(guò)合并相關(guān)聯(lián)相輔助的部門、關(guān)閉效率低下的部門來(lái)簡(jiǎn)化公司結(jié)構(gòu)，并及時(shí)調(diào)整公司的信息流通系統(tǒng)，使信息能夠及時(shí)暢通地在公司內(nèi)流通。而公司負(fù)責(zé)人也應(yīng)更多地下放決策權(quán)，授予一線研發(fā)人員更多的決策權(quán)力，畢竟他們才是對(duì)項(xiàng)目最了解的人。

有前景也有挑戰(zhàn)，有技術(shù)優(yōu)勢(shì)也有管理劣勢(shì)，有精明能干的研發(fā)團(tuán)隊(duì)也有神一樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，谷歌的全球化戰(zhàn)略能走多遠(yuǎn)？我們拭目以待。

5.開(kāi)放VS封閉

當(dāng)今社會(huì)，版權(quán)問(wèn)題掀起了一陣?yán)顺?，人們開(kāi)始注重自己的產(chǎn)品價(jià)值、知識(shí)價(jià)值以及思想價(jià)值。這種現(xiàn)象在互聯(lián)網(wǎng)上尤為明顯，個(gè)人開(kāi)始封閉自己的研究成果，企業(yè)開(kāi)始?jí)艛嗉夹g(shù)突破，生怕自己的功勞被別人搶走。蘋(píng)果公司就是一個(gè)典型的例子，它的iOS系統(tǒng)至今神秘莫測(cè)，喬布斯把它緊緊握在手中，誰(shuí)也無(wú)法一窺究竟。當(dāng)然，這并沒(méi)有錯(cuò)誤，畢竟誰(shuí)也不想把自己辛辛苦苦研究的成果讓給別人。但是，開(kāi)放戰(zhàn)略和封閉戰(zhàn)略究竟哪一種更好呢？

首先可以確定的是，開(kāi)放的平臺(tái)更容易實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展和擴(kuò)張，Google公司資深副總裁溫特·瑟夫曾經(jīng)和羅伯特·卡恩在20世紀(jì)70年代設(shè)計(jì)了我們今天熟悉的TCP/IP協(xié)議，并通過(guò)這個(gè)協(xié)議實(shí)現(xiàn)了不同計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)之間的連接和數(shù)據(jù)傳輸。當(dāng)時(shí)，這兩位科學(xué)家并沒(méi)有限制連接的網(wǎng)絡(luò)數(shù)量和規(guī)模，也就是說(shuō)，只要遵從TCP/IP協(xié)議，任何網(wǎng)絡(luò)之間都可以連接。他們的這個(gè)決定賦予了互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放的特性，我們?cè)囅胍幌?，如果溫特·瑟夫?dāng)時(shí)壟斷了這個(gè)協(xié)議，也許我們現(xiàn)在想和別的計(jì)算機(jī)連接都需要事先找人授權(quán)了。

隨著時(shí)間的推移，IBM公司推出了個(gè)人電腦，該產(chǎn)品的構(gòu)造可以讓軟件開(kāi)發(fā)者和PC生產(chǎn)商在上面自由安裝應(yīng)用程序和輔助硬件，甚至能夠“復(fù)制”出屬于自己的個(gè)人電腦，并且不用向IBM公司支付任何授權(quán)費(fèi)用。這一決策看似有損IBM公司的利益，但卻使它的PC機(jī)成為了當(dāng)時(shí)科技市場(chǎng)上的“霸主”。不僅如此，IBM的開(kāi)放戰(zhàn)略還在一定程度上推動(dòng)了英特爾、微軟等企業(yè)的飛速發(fā)展，一時(shí)間，眾多野心勃勃的PC配件商和應(yīng)用程序開(kāi)發(fā)公司涌入了IT行業(yè)之中，個(gè)人電腦市場(chǎng)迎來(lái)了幾十年的蓬勃發(fā)展。如果IBM當(dāng)時(shí)封閉了平臺(tái)，那么，這一切的發(fā)展將很難發(fā)生。

“開(kāi)放”這個(gè)詞的意思仁者見(jiàn)仁智者見(jiàn)智，不同的企業(yè)、不同的團(tuán)隊(duì)甚至不同的人對(duì)這個(gè)詞的解釋均有所不同。谷歌對(duì)“開(kāi)放”的定義是：推進(jìn)軟件源代碼或信息數(shù)據(jù)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)的共享，遵守通用的協(xié)議和標(biāo)準(zhǔn)，讓用戶享有隨時(shí)進(jìn)入或者退出平臺(tái)的自由。這跟傳統(tǒng)的MBA封閉戰(zhàn)略正好相反，封閉戰(zhàn)略要求針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立起獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，封閉自己的技術(shù)，隱藏自己的知識(shí)產(chǎn)品，以此來(lái)占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。這樣做的確可以起到一定的效果，畢竟把用戶關(guān)進(jìn)自己的領(lǐng)地慢慢消化，比踏入未知地帶，靠創(chuàng)新和技術(shù)洞見(jiàn)取勝要容易得多。但仔細(xì)想想，這種方法和當(dāng)年的“閉關(guān)鎖國(guó)”又有什么區(qū)別呢？

如果你正在與一家已經(jīng)在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟的企業(yè)相抗衡，或者你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力雄厚，那你就必須用具有顛覆性的產(chǎn)品和突破性的商業(yè)模式向?qū)κ致氏劝l(fā)難。而開(kāi)放戰(zhàn)略就非常有助于這種競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)谷歌而言，開(kāi)放可以為企業(yè)平臺(tái)增添新的盈利方式，還能從合作伙伴那里獲取最新的軟件和程序，也可以降低各種互補(bǔ)技術(shù)的成本。不僅僅是谷歌，對(duì)其他企業(yè)而言同樣如此。號(hào)稱“顛覆傳統(tǒng)教育體系”的可汗學(xué)院就是開(kāi)放戰(zhàn)略的應(yīng)用者，它充分利用信息時(shí)代的在線視頻以及社交軟件等工具，爭(zhēng)取讓世界上的每一個(gè)人都能免費(fèi)聽(tīng)取所有課程，這種模式比起傳統(tǒng)的靠高學(xué)費(fèi)彌補(bǔ)高成本的運(yùn)作方式更加受人們的歡迎。

谷歌選擇開(kāi)放，雖然放棄了一定的控制權(quán)，但卻換來(lái)了創(chuàng)新和規(guī)模，就像谷歌對(duì)安卓系統(tǒng)的態(tài)度一樣。2005年，為了與蘋(píng)果抗衡，谷歌收購(gòu)了安迪·魯賓的手機(jī)操作系統(tǒng)公司，有了安卓系統(tǒng)后，谷歌高層在該系統(tǒng)是否開(kāi)放的問(wèn)題上產(chǎn)生了分歧。安迪·魯賓和他手下的安卓團(tuán)隊(duì)希望封閉系統(tǒng)，因?yàn)榘驳显谔O(píng)果任職，iOS系統(tǒng)的封閉戰(zhàn)略深深地影響著他。但謝爾蓋·布林對(duì)此卻有不同的看法，他認(rèn)為，谷歌搞封閉系統(tǒng)，永遠(yuǎn)也不可能戰(zhàn)勝蘋(píng)果，惟有開(kāi)放安卓系統(tǒng)，才能夠幫助谷歌另辟蹊徑，在各自為政的手機(jī)操作系統(tǒng)市場(chǎng)上擴(kuò)大規(guī)模，實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。因此，安卓選擇了開(kāi)源系統(tǒng)。該系統(tǒng)投入市場(chǎng)沒(méi)多久，奇跡發(fā)生了，安卓系統(tǒng)的開(kāi)放平臺(tái)對(duì)谷歌搜索引擎的使用量起到了巨大的推動(dòng)作用，從而實(shí)現(xiàn)了谷歌搜索引擎從PC端走向移動(dòng)端的轉(zhuǎn)變。

值得一提的是，蘋(píng)果的iOS系統(tǒng)雖然一直采取封閉戰(zhàn)略，但也憑借領(lǐng)先的創(chuàng)新能力和超強(qiáng)的技術(shù)洞見(jiàn)實(shí)現(xiàn)了規(guī)模和利潤(rùn)的飛速增長(zhǎng)。也許有人會(huì)說(shuō)，封閉系統(tǒng)一樣會(huì)成功，的確，如果你擁有和喬布斯一樣的洞察力和創(chuàng)新力，或者你身后有一支和iOS團(tuán)隊(duì)一樣優(yōu)秀且富有激情的研發(fā)隊(duì)伍，那么你完全可以依靠封閉系統(tǒng)取勝。但如果你的才智并不那么突出，身后也只有一個(gè)剛剛組建的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，并且想迫切的想打開(kāi)市場(chǎng)，擴(kuò)大規(guī)模，那開(kāi)放戰(zhàn)略才是你最好的選擇。