自序 在雨中，自傘自度

我總是會不斷地想到一段禪。

雨下個不停，一個人躲在屋檐下，一位禪師撐傘走過。“禪師！普度一下眾生，帶我一程吧！”屋檐下的人急喊。“我在雨中，你在檐下，檐下無雨，你不需要我度。”禪師高聲回答，連腳步也沒有放慢。“現(xiàn)在禪師該度我了吧！”這個人立即站到雨中。“你在雨中，我也在雨中。雨沒有淋到我，是因為我有傘。你需要的是傘來度你，不是我度，請自找傘吧！”禪師說完，繼續(xù)走他的路。

常常會有人問：中國企業(yè)如何面對市場？中國企業(yè)如何面對競爭？常常有人試圖運用成熟的營銷理論來指導企業(yè)的營銷實踐，也有人試圖通過學習成功的跨國企業(yè)的個案，來為自己的企業(yè)找到可以運用的經(jīng)驗。正如這段禪，企業(yè)需要的是自己面對市場的思考，自己面對市場去選擇和行動；正如禪師所言，我們需要的是“傘”，不是現(xiàn)成的理論，也不是別人的經(jīng)驗。自傘自度，自性自度，只有備好傘，我們才可以在雨中自度。

2005年以來，我一直被一種情緒影響，也曾經(jīng)列出這些影響我情緒的因素，我發(fā)現(xiàn)那是我對中國企業(yè)發(fā)展所感受到的不安。我回到德魯克先生對中國管理者的忠告上去找尋這些不安產(chǎn)生的根源，德魯克先生說：“管理者不同于技術(shù)和資本，不可能依賴進口。中國發(fā)展的核心問題，是要培養(yǎng)一批卓有成效的管理者。他們應該是中國自己培養(yǎng)的管理者，他們熟悉并了解自己的國家和人民，并深深植根于中國的文化、社會和環(huán)境當中。只有中國人才能建設(shè)中國。”我們并沒有做到德魯克先生所斷言的那樣，這是我不安的真正來源，因為我們沒有準備好可以自度的傘。

一年前，有人問我做教授和做總裁有什么區(qū)別，我回答說：“做教授要有更多的使命感，做總裁要有更多的責任感。”使命感來源于我們必須以自己的專業(yè)知識，理性、客觀地理解所面對的環(huán)境，并能夠不斷地用自己的專業(yè)知識把對這個變化的環(huán)境思考的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為人們所能理解的知識，當我們做這些努力的時候，我們需要有旁觀者的清醒，需要有高度的專業(yè)精神，需要有對環(huán)境和人的深切的熱愛；責任感來源于我們必須以自己的能力，專注、有效地理解每個成員，并能夠不斷地用自己的能力發(fā)揮每個人的長處，使得所有相關(guān)人員的績效得以發(fā)揮。當我們做這些努力的時候，我們需要有管理者的效率，需要有高度的職業(yè)精神，需要有對組織效率和人的長處的敏感。正是研究者的使命感，使我們在混沌的商業(yè)世界里有著清醒的判斷；正是管理者的責任感，使我們在變化的組織環(huán)境里有著績效的發(fā)揮。

正是基于這樣的理解，我一直有一種沖動：要以觀察者的身份，專業(yè)、理性、客觀地理解和思考中國市場。

這是來自一種鴻蒙的責任和道義，來自內(nèi)心的沖動。

本書是我10年計劃的一部分。10年前我決定研究中國企業(yè)的問題，到了2004年，這個計劃的第一本書圍繞著中國企業(yè)成長的道路出發(fā)，總結(jié)出中國領(lǐng)先企業(yè)的成長之道，我確定為《領(lǐng)先之道》。到了2005年，這個計劃的第二本書圍繞著對中國管理的思考出發(fā)，解析中國企業(yè)在組織與管理問題上的困惑和概念的混淆，我確定為《中國管理問題10大解析》。這個計劃的第三本書從對中國市場的觀察與思考出發(fā)，站在一個觀察者的角度來思考、理解和探索中國市場中的種種表象，我確定為《回歸營銷基本層面》。

中國企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)不是今天才出現(xiàn)的，在大多數(shù)情況下，我們所接受的管理訓練和所積累的管理經(jīng)驗與所面對的市場事實格格不入，甚至截然不同。我們生活在一個巨變的時代，在這個時期發(fā)生的變化比以往任何一個時期都來得猛烈、來得徹底。許多人感到失望和不知所措，我在寫作本書的時候也有同感。這是因為在許多情況下（如中國企業(yè)的品牌之路所面對的挑戰(zhàn)、對營銷戰(zhàn)略的基本思考、競爭基礎(chǔ)的徹底改變），當我們面對新的現(xiàn)實以及要求的時候，我們曾經(jīng)行之有效的經(jīng)驗和方法不再有效，營銷以及營銷人員的觀念需要更新。

本書是關(guān)于中國市場思考的書，對戰(zhàn)略、渠道、品牌、價值鏈、營銷團隊、服務、營銷思想等問題進行了探討。營銷需要回歸基本層面，戰(zhàn)略需要務本；渠道優(yōu)于品牌，品牌是能力而非夢想；競爭的基礎(chǔ)是價值鏈，而價值鏈需要共享；業(yè)務員時代終結(jié)意味著營銷團隊時代開始；服務必須增值，因為免費服務會嚇跑你的顧客。雖然這些都是市場最基本的概念，但是我們需要清醒地知道：當不確定性成為常態(tài)的時候，做好基本層面才可以面對變化。這些思考很多散見于我的其他著作中，之所以再一次強調(diào)，是我覺得需要不斷地強化，才能夠做好基本層面。

我常常在想，作為一個管理領(lǐng)域的研究人員，必須承擔的責任到底是什么，行為的基本準則是什么？如果一個研究學者不能夠不斷地根植于實際當中，不能夠理解世事的變化，不能夠理解環(huán)境的變遷，不能夠讓內(nèi)在的知識和外部的條件互動，那么這樣的知識和理論又有什么價值呢？

事實上，任何一個企業(yè)的課題都會在當時的環(huán)境中留下一些集中體現(xiàn)其精髓的痕跡，留下一些無法在文字中體會的氣韻。我們真的很幸運，能夠在這些市場實際的運作中尋找到我們的自度之傘。

陳春花