第1章
一般性知識

要想成為一個文案撰稿人，你需要有足夠的知識儲備。這里指的知識有兩種：第一種是很寬泛的一般性知識；第二種是非常特殊的有針對性的知識。請容我為你一一解釋。

最優秀的文案撰稿人興趣廣泛，精通很多技能。

這個世界上最優秀的文案撰稿人是那些對生命充滿好奇的人們，他們博覽群書、愛好廣泛、喜歡旅行。他們有很多的興趣，通常精通很多技能，然后感到厭煩，繼而又去尋找其他的嗜好。他們對體驗和知識如饑似渴，總是會在別人身上發現有趣的地方，他們還是很好的聆聽者。

看看我的背景資料吧。我擁有商業飛行員執照，包括儀表導航飛行和多引擎飛機飛行資格。我是一名業余無線電報務員，也是一名職業攝影師。我喜歡電腦、音樂、書籍、電影、旅游、藝術和設計。我給自己公司的所有東西都編了目錄，從類型安排到版式設計，全是我一人包辦。我還負責了所有的攝影，有時我甚至還會做一些造型設計（因為寫作，我的這雙手已經很有名了，但還會因為做造型而更有名）。我嘗試過很多種體育運動：高爾夫、網球、足球、棒球、籃球、水肺潛水、滑雪和雪上摩托車。我去過地球上除南極之外的所有大陸，我知道，總有一天我會將南極也踩在腳下的。我精通一門外語——德語——我隨軍在德國駐扎了3年。我經歷過無數挫折和許多成功，每一次都代表著一段學習經歷。

對知識的渴望、對生活無與倫比的好奇心、豐富的人生閱歷，以及對工作的毫不畏懼，這些就是成為一個好的文案撰稿人的最高資格證書。

如果你仔細查看過一些美國最偉大的作家們的生平，你就會發現他們身上都有很多故事，他們書寫的就是自己的經歷。無論是海明威還是斯坦貝克，他們都過著非常傳奇的生活，繼而又用寫作來講述自己的傳奇人生。如果我們體驗過更多的世事，閱讀過更多的書籍，那么就更容易想出精彩的文案創意或是營銷理念了。

但更為重要的是，你需要盡可能地去體會生活，永遠不要懼怕失敗。對生活本身而言，成功或失敗沒有任何差別，重點在于你是否參與了這個游戲。失敗是成功之母，失敗多了，必將成功——只是時間問題。埃德溫·蘭德是寶麗來相機的發明者，在描述自己關于錯誤的定義時，他說過一句很棒的話：“一個錯誤對將來是有好處的，它的全部價值也只會在將來才會得到體現。”

我記得我年輕的時候，在很努力想要達成的一些事情上屢屢失敗。我總是這樣告訴自己：“我并沒有很大的損失——它們都存放在我褲子后面的口袋里?？傆幸惶?，我會受益于此。當我需要答案的時候，只要伸手探入這個口袋中，就會立刻得到。”

創意來自經歷

我們的頭腦就像一臺巨大的電腦。每一次經歷，無論是好是壞，都會變成程序材料和數據存入大腦，只待將來用新的方法來回憶與組合。還記得第一臺蘋果電腦出現的時候，它那個巨大的64K儲存器嗎？你可能也記得，和我們現在所擁有的高性能個人電腦相比，它那超慢的速度和糟糕的圖像?，F在的電腦要更快，更有效率，能夠完成更多的任務，能夠使信息更迅速、更容易地關聯起來。這是明擺著的，當我們需要將這些經歷同新問題和新機會聯系起來時，我們經歷得越多，我們能利用的就越多。

生活中并沒有什么真正新鮮的事情，只不過是把以前的知識碎片拿過來，以一種新鮮獨特的形式重新組合而已。事實無法創造，也無法毀滅。一億年前已經在地球上存在的事物，很多依然存在。唯一不同的是，它們已經演變成了新的形式。

你在自己的大腦中儲存的知識和經驗越多，就越能夠將這些知識相互聯系，并將舊的材料進行新的排列組合。這樣你就能成為一個更偉大的創意家，你作為文案撰稿人的能力就會越強。

有這樣一句俗語：“如果你擁有的唯一工具是錘子，你就會把所有問題都視為釘子?！币灾R和經驗的形式解決問題的時候，你的工具越多，就能想出越多解決問題的新辦法。

創意的水平思考法

愛德華·德·博諾，我們這個時代最偉大的創意思想家之一，創造了“水平思考法”這個名詞來描述將思路發散到問題以外想出主意的這個過程。通常，將問題與那些和問題本身毫無瓜葛的事情聯系起來，一個新的想法就會誕生。

德·博諾創造了這樣一個他稱之為“智囊球”的產品，來鼓勵人們從更多側面進行思考，結果就會更有創意。那是放在平臺上的一個8英寸的球體。通過一扇小小的窗戶，你可以看見在很小的塑料片上印著被選出來的14 000個詞語。你搖動這個智囊球，然后看看里面，寫下你最先看到的3個詞。接著，你把這3個詞與你的營銷問題相聯系，最終提出一個解決該問題的全新思路。例如，假設我想要賣出自己的飛機，典型的做法是，我會發布一則廣告，主要是講述飛機的特色和裝備。但是如果使用智囊球來進行水平思考，我也許會寫下3個完全沒有聯系的詞語：“農場”、“銷售員”和“同情”。我必須創造出一篇涵蓋這3個詞語的廣告文案。這樣一個過程會迫使我搜索大腦，回憶我腦中存儲的數據和我過去的所有經歷，來找到一些能夠聯系這3個詞語的思路。同時我需要牢記的是：我必須要賣出飛機。

把字典作為工具

水平思考法只是一個工具。你的字典和你的才智也是如此。對文案寫作和概念化來說，最重要的一點可能就是把各種毫無聯系的概念聯合到一起，創造出一個新概念的能力。我要重申一次：來自于生活經驗的有用數據越多，你的大腦就越能將這些數據同問題相關聯，你就越能想出一個偉大的主意來。

運營你自己的公司

另一個造就偉大的文案撰稿人的因素是擁有自己的公司，并有對自己寫下的每一個詞語負責的經驗。那些真正偉大的直銷文案作者們一般都不為廣告代理商工作，而是更愿意去運作他們自己的公司，體會自己的成功和失敗。本·蘇亞雷斯、加里·哈爾伯特、吉恩·施瓦茨和其他無數已被認可的頂尖文案作者們，都擁有自己的公司。他們花費了很多年去試驗、去犯錯——也是在那些年里，他們經歷了許多偉大的成功和失敗，你沒法跟那樣的經驗相提并論。

以我自己為例，我見過數以千計的產品，為其中的幾百種寫過廣告，每年都得想出上百種偉大的主意來。甚至在我回顧以往的廣告生涯時，我發現，如果沒有那些巨大而廣泛的寶貴經歷，那條學習的曲線就不可能存在。在本書中，你將會看到其中的很多經歷。你將會避開很多我在攀登階梯的過程中所經歷過的陷阱和錯誤，你將會明白為什么這些錯誤實際上是一種學習經驗。

要成為一個偉大的文案撰稿人，你需要作的準備就是你的生活方式，即對知識的饑渴，對參與豐富多彩、活力四射的生活的好奇和欲望。如果你已經擁有了這些特質，你就已經在路上了。如果你還沒有這些特質，只是具有這種意識的話，那也足以開始一段心路歷程了，它會把你帶到你想去的地方。不過，要成為一個偉大的文案撰稿人，需要的不僅僅只是豐富的生活經驗。在下一章中你會學到同樣重要的東西。