附錄3
公理和要點小結(jié)

以下所列總結(jié)了貫穿本書的文案寫作公理和要點。

公理

公理1 文案寫作是一段精神旅程。成功的文案寫作，會綜合反映出你全部的經(jīng)歷、你的專業(yè)知識、你對這些信息進(jìn)行精神加工并以賣出產(chǎn)品或服務(wù)為目的，將它們形成文字的能力。

公理2 一個廣告里的所有元素首先都是為了一個目的而存在：使讀者閱讀這篇文案的第一句話——僅此而已。

公理3 廣告中第一句話的唯一目的就是為了讓讀者閱讀第二句話。

公理4 廣告的版面設(shè)計和廣告的頭幾個段落必須創(chuàng)造出一種購買環(huán)境，這非常有利于銷售你的產(chǎn)品或服務(wù)。

公理5 讓你的讀者說“是”，讓他們在閱讀你的文案時，因你真誠實在的陳述而產(chǎn)生共鳴。

公理6 你的讀者應(yīng)該是情不自禁地閱讀你的文案，他們根本無法停止閱讀，直到他們閱讀完所有的文案，就像從滑梯上面滑下來一樣。

公理7 當(dāng)你試圖解決問題的時候，打破那些思維定式。

公理8 通過好奇心的力量，使文案趣味橫生，使讀者興趣盎然。

公理9 永遠(yuǎn)不要推銷一種產(chǎn)品或服務(wù)，而是推銷一種概念。

公理10 醞釀過程就是你的潛意識運用你所有的知識和經(jīng)歷來解決一個具體問題，其效率是由時間、創(chuàng)意傾向、環(huán)境和自尊心所決定的。

公理11 文案應(yīng)該長到足以引導(dǎo)讀者按照你的要求去做。

公理12 每一次溝通都應(yīng)該是一次個人化的溝通，從作者到受眾，無論使用哪種媒介。

公理13 你在文案中提出的創(chuàng)意需要以一種有條理的方式貫通起來，預(yù)測用戶的問題，然后回答它們，就如同這些問題是面對面問的一樣。

公理14 在編輯的過程中，你要精煉你的文案，用最少的文字精確地表達(dá)出你想要表達(dá)的東西。

公理15 銷售一種治愈性產(chǎn)品要比銷售一種預(yù)防性產(chǎn)品容易得多，除非這種預(yù)防性產(chǎn)品被看做是一種治愈性產(chǎn)品，或者這種預(yù)防性產(chǎn)品的治療作用被著重強(qiáng)調(diào)了。

情感原則

在廣告中關(guān)于情感有以下3點需要記住：

情感原則1：每一個詞語都蘊(yùn)涵著情感，每一個詞語都講述了一個故事。

情感原則2：每一個好廣告都是詞語、感受和印象的情感流露。

情感原則3：以情感來賣出產(chǎn)品，以理性來詮釋購買。

平面元素

以下是設(shè)計一個郵購廣告時要考慮的10個平面元素。（第4章）

1．標(biāo)題6．段落標(biāo)題

2．副標(biāo)題7．商標(biāo)

3．照片或圖畫8．價格

4．圖片說明9．反饋方式

5．文案10．整體設(shè)計

功能強(qiáng)大的文案元素

以下是在撰寫廣告文案時必須考慮的23個文案元素。（第18章）

1．字體

2．第一句話

3．第二句話

4．段落標(biāo)題

5．產(chǎn)品說明

6．新特性

7．技術(shù)說明

8．預(yù)測異議

9．解決異議

10．性別

11．清晰性

12．陳詞濫調(diào)

13．節(jié)奏

14．服務(wù)

15．物理性質(zhì)

16．試用期

17．價格比較

18．代言

19．價格

20．提供總結(jié)

21．避免拖泥帶水

22．訂購的便利性

23．請求訂購

心理誘因

以下是在撰寫廣告文案時必須記住或是溫習(xí)的31條心理誘因。（第19章）

1．參與或者擁有的感覺

2．誠實

3．正直

4．信用

5．價值及其證明

6．使購買合理經(jīng)

7．貪婪

8．建立權(quán)威性

9．滿意度保證

10．產(chǎn)品的本質(zhì)

11．客戶的本質(zhì)

12．當(dāng)前的時尚潮流

13．時機(jī)

14．建立聯(lián)系

15．一致性

16．符合客戶需求

17．歸屬感的渴望

18．收藏沖動

19．好奇心

20．緊迫感

21．恐懼

22．瞬間滿足

23．獨有、珍貴或者特別

24．簡單

25．人際關(guān)系

26．講故事

27．精神投入

28．內(nèi)疚感

29．具體

30．熟悉

31．希望