第12章
推銷概念，而不是產(chǎn)品

讓我們討論一下最重要的概念之一，也就是我所教過的一個最基本的文案寫作原則。事實上，如果你能理解并學(xué)會這個唯一的要點，你就會掌握一條寫作優(yōu)秀廣告文案的重要經(jīng)驗。

我所指的“概念”是什么？有很多詞語指的是同一件事。舉個例子，也許有一天，廣告業(yè)中流行的時髦用語可能是“定位”。一種產(chǎn)品以這樣一種方式定位或放置，以吸引消費者。

其他一些常用術(shù)語是“大創(chuàng)意”（Big Idea）或者“獨特營銷策略”（Unique Selling Proposition），甚至可能是“噱頭”（Gimmick）。無論叫做什么，它們基本上都是一個意思。你銷售的是牛排的氣味而不是牛排——是概念而不是產(chǎn)品。

這個規(guī)則唯一的例外是，當(dāng)這個產(chǎn)品確實非常獨特或新奇，產(chǎn)品本身已經(jīng)成為一種概念的時候。以電子表為例，當(dāng)電子表問世的時候，我?guī)缀鯖]剩下任何庫存。當(dāng)我第一次宣傳它們的時候，我集中于揭示它的多樣特性，都是一些全新的概念，然后就是等著接訂單了。

但是隨著電子表越來越多，每個人都知道它是怎么回事、怎么運作的了。每一則廣告都必須運用一個獨一無二的概念將電子表之間的特性區(qū)別開來。比如說，這個世界上最薄的電子表，或者一款裝有內(nèi)置警報器的電子表，或者一款表帶最貴的電子表，或者一款質(zhì)量最好的電子表，甚至是一款在制造過程中裝配了激光束的電子表——這些概念五花八門。用概念來開始銷售電子表時，產(chǎn)品就不再是概念了。

另外一個例子就是便攜式民用波段收音機(jī)，它的概念已經(jīng)包含在名字里了。我們有無線電對講機(jī)，我們有移動的民用波段收音機(jī)，但這是我們的第一臺便攜式民用波段收音機(jī)。名字本身就表達(dá)出了產(chǎn)品概念。

或者以我在前一章中提到的“袖珍黃頁”為例。不就是在產(chǎn)品名字中以一種淺顯易懂的概念表達(dá)出了你真正想要知道的產(chǎn)品信息嗎？在那則廣告中，我沒有推銷產(chǎn)品，而是推銷這個概念——站在電話亭里，拿出一個電子通訊錄，讓周圍的人驚羨。

另一個例子是一個我銷售過的煙感器。我并沒有把它作為一個煙感器來推銷，而是使用了一個醒目的標(biāo)題——“鼻子”——一種只待在你家天花板上，嗅嗅空氣的產(chǎn)品。它賣得相當(dāng)好。

將產(chǎn)品融入概念

有些時候概念從產(chǎn)品中自然而然地就產(chǎn)生了，而其他時候概念需要被創(chuàng)造出來。我記得有一次，我在自己的郵購型錄里推銷了好幾種產(chǎn)品，用的文案并不多。我發(fā)現(xiàn)其中兩種賣得很好。我并沒有把它們當(dāng)做獨立的產(chǎn)品，用全屏的廣告來進(jìn)行推銷，而是將它們作為一個概念放在一則全頁廣告里面。

這兩種產(chǎn)品是微型旅游防盜器和電子下棋機(jī)。我并沒有為它們單獨提煉各自的概念，而是寫下這樣一個標(biāo)題——“贏家”，并告訴讀者這兩種產(chǎn)品是怎樣成為近期郵購型錄中的暢銷產(chǎn)品的。這個標(biāo)題將這兩種產(chǎn)品都?xì)w在了一個單獨的概念之下，使它們都成了“贏家”，同時也使我們的郵購型錄引人注目。

電子下棋機(jī)的銷售始終非常興旺，在1978年的時候，我接到一個電話，來自我們進(jìn)口這種產(chǎn)品的香港公司。“喬，”我的朋友，那個香港供貨商彼得·奧吉說道，“我認(rèn)為我們可以請到蘇聯(lián)國際象棋冠軍卡爾波夫為我們的電子下棋機(jī)做廣告。我在一次競賽中和他成了朋友。這樣有可能能讓下棋機(jī)賣得更好。”

我想，這的確很有可能，但是當(dāng)我們用卡爾波夫的時候，我們需要提出一個概念來——不是將他當(dāng)做一個來給這個產(chǎn)品打廣告的人，而是一個我們會用我們的電子產(chǎn)品來挑戰(zhàn)的人。而且，事實上我們也正是這樣做的。第一個出現(xiàn)卡爾波夫名字的廣告標(biāo)題是這樣的——“來自蘇聯(lián)的挑戰(zhàn)”。

當(dāng)然，這篇文案繼續(xù)談?wù)摿宋覀冎圃斓倪@場對抗卡爾波夫的挑戰(zhàn)，這就是概念。我們不是在銷售電子下棋機(jī)，我們是在銷售對蘇聯(lián)冠軍的挑戰(zhàn)，以最終賣出電子下棋機(jī)。這個一本正經(jīng)的產(chǎn)品及其整個營銷方案都被賦予了更濃厚的感情色彩。

接著廣告就解釋了這個產(chǎn)品的運作方式、特性，最后以對卡爾波夫的挑戰(zhàn)而結(jié)束。

蘇聯(lián)的陰謀

這則廣告在美國各地出現(xiàn)后，有一天我在辦公室里收到了一封海外急電。打開一看，原來是卡爾波夫發(fā)來的。“我會控告你在未經(jīng)允許的情況下，就在你的廣告中使用我的名字。”簽名是阿納托里·卡爾波夫。

我的朋友彼得告訴我可以使用他的名字。事實上，他也給我寄來了廣告合同，表明我可以使用卡爾波夫的名字發(fā)布這個廣告。所以我就這樣做了，并認(rèn)為所有的事情都沒問題。

應(yīng)該怎樣應(yīng)對？很簡單。我已經(jīng)看見我的下一個標(biāo)題了：“蘇聯(lián)起訴JS&A公司”或者“小小的JS&A公司遭到了蘇聯(lián)人的攻擊”。這是一個多么偉大的概念啊。但我還沒來得及坐下來寫這個文案時，我的朋友彼得就給我打來了電話，他說他也收到了一份同樣的電報，但是所有的事情他都已經(jīng)同卡爾波夫的經(jīng)紀(jì)人達(dá)成了一致，沒什么可擔(dān)心的了。卡爾波夫可以為電子下棋機(jī)做廣告，我可以繼續(xù)我的廣告營銷。

然后，我就坐下來，寫了這個系列的第三則廣告，名字叫做“卡爾波夫接受了”，告訴讀者我們已經(jīng)向卡爾波夫發(fā)出了挑戰(zhàn)，而他決定不管什么原因，他都不想和電子下棋機(jī)對抗，成為挑戰(zhàn)的一部分。相反，他愿意為這臺電子下棋機(jī)做廣告，并且希望很多美國人可以通過它學(xué)習(xí)，提高自己的國際象棋水平。

概念銷售效果很好

這3則廣告的效果都很好，我們賣出了超過20 000臺電子下棋機(jī)。3則廣告都各有與之相關(guān)的不同概念。同時，我提出的比賽依然有效，但永遠(yuǎn)不會完成，因為它的本意是向人們賣出電子下棋機(jī)，而不是為了“來自蘇聯(lián)的挑戰(zhàn)”和“卡爾波夫接受挑戰(zhàn)”——這就是概念廣告。

如果你的廣告只是在推銷產(chǎn)品，那你要非常小心了，你需要一個概念。如果你能夠提出一個非常獨特的概念，那就太了不起了，你就會做得更好。

價格也可以影響概念

有時候只需要很簡單地改變產(chǎn)品的價格，就可以很大程度上改變它的概念。舉個例子來說，當(dāng)我們以每臺3995美元的價格銷售便攜式民用波段收音機(jī)時，它就像一個非常正經(jīng)的電子產(chǎn)品，價格與一個標(biāo)準(zhǔn)尺寸的民用波段收音機(jī)類似。當(dāng)我們將價格降到每臺2995美元時，它就成了一個精致的便攜式無線電話收發(fā)機(jī)。最后，當(dāng)我們把價格降成每臺1995美元時，這個產(chǎn)品就會被認(rèn)為是玩具了——就是這樣，雖然實際上廣告中的文案基本上是一樣的。

找出概念通常不是件容易的事。你需要一個概念性思考者所有的技巧，才能提出正確的創(chuàng)意，找出正確的定位。我最喜歡的一則廣告就真正抓住了本章的精華，那是我以前在李奧貝納廣告公司讀到的一則廣告，它是一則單頁廣告，刊登在《廣告時代》雜志上，內(nèi)容如下：

Tcudorp

這是多么正確啊。每個產(chǎn)品都有其獨特的賣點可以將它與其他產(chǎn)品區(qū)別開來。而這就取決于你——文案撰稿人，來意識到這個事實，并且發(fā)現(xiàn)這個產(chǎn)品的獨特之處。如果你這樣做了，這個產(chǎn)品的簡單定位和概念延伸就會變得非常有力，就能夠為你帶來巨大的成功。

在下一章里，我們會討論醞釀的過程，你將學(xué)會怎樣提煉出好點子來。