前 言

打破藩籬擁抱新時代

距離我上一本著作《高端占位》出版已經三年了，短短三年卻恍如隔世。

這幾年，我們曾經使用了十幾年的天進品牌資產管理地球模型已悄悄換為了天進品牌魔方。地球模型幫助我們成就了許多行業冠軍，它著重于品牌資產的規劃與積累，確立定位，合理布局營銷與傳播資源。然而在當下，商業生態和傳媒環境發生了劇變，資源堆砌得再多，效果也大不如以往。過去只要解決了定位問題便成功了一半，但現在遠遠不夠。事實是，品牌咨詢公司遭遇到前所未有的挑戰。

而比我們更難受并急需變革的是我們所服務的客戶。在這個過程中，我們看到很多傳統企業很焦慮，很彷徨：有些知道需要改變，但不知道怎么改變；有些知道應該怎樣改變，卻舉棋不定，不敢放開手腳。可是市場很殘酷，永恒的定律就是要變，大家就像玩一個游戲一樣，在一定的時間內，要找到新的工具，找到新的位置，才不至于在新一輪的競爭中被淘汰出局！

我們重新審視了環境、市場、客戶，于是品牌魔方應運而生。品牌魔方包括了六個面：商業模式、品牌定位、O2O營銷、視覺錘、多元化傳播、冠軍基因。它是繼承與創新的結果，迎合了互聯網時代環境的變化，觸及了商業的本質，幫助企業找到創造價值、維系用戶的根源。幸運的是，這幾年品牌魔方經受了市場的考驗，全面落地開花。

許多營銷品牌、營銷咨詢公司并不觸及客戶的商業模式或者說是生意模式，但是我們卻把它擺在了品牌魔方的第一位。因為經過多年的實踐，我們認為做品牌繞不開的就是商業模式，營銷與傳播環節規劃得再完美，無視商業模式，一樣會事倍功半。中國市場已全面步入新商業形態，做平臺還是做產品與服務？一定要界定清楚自己的角色。專注于產品的企業，要重視整合價值鏈相關資源，構筑消費場景，提供更便捷、個性化的產品和服務，并進駐產業平臺，運用大數據。而未來一定是平臺型的企業成為高市值的企業，他們實質上是各個產業的大數據沉淀所在。他們不會成為BAT這樣的巨無霸平臺，但成為某個細分市場的王者并非遙不可及。

在厘清商業模式的基礎上，我們再去界定品牌定位就會更加科學，基于平臺或基于產品和服務的差異化核心價值，尋找不同的粉絲，進而以品牌定位為依據去規劃O2O營銷路徑。按照不同消費對象，圍繞核心訴求點，連接不同消費者，合理布局線下線上，從而打通二者并形成消費閉環。你或許會問，為什么是O2O營銷？其實這里暗示的是，在移動互聯網時代，消費者的社交行為、媒介行為、購買行為都發生了很大的變化，線上和線下交融得越來越深刻，營銷要順勢應變，打造多元化入口，沉淀消費數據，用場景化的思維重構體驗。把這些要素梳理清楚之后，我們再去運用視覺錘和多元傳播。

視覺錘的意義也很重要，消費者往往先看臉再走心，而品牌想要走進受眾的心里就必須先走進受眾的眼里，所以構建品牌視覺表達力很重要。如果說品牌定位是釘子，那么視覺就是把錘子，把定位植入到消費者心中。可僅僅是讓消費者認識還不行，還需要動用各種手段傳播產品和服務信息，不斷和受眾產生關系。前面幾個環節，包括商業策略、品牌定位、營銷策略以及視覺策略，都像是品牌塑造的發酵環節，先在企業內部達成共識。這像是一場“預謀”，企圖征服消費者和市場的“預謀”，而傳播才是這場“預謀”落地的開端。一觸及傳播，不得不重視的一點是，碎片化儼然已是市場和傳媒的常態，融合才是未來傳播的趨勢。以往搞定電視、報紙的那一套用于網絡很難奏效，駕馭多元的傳播手段才是王道。

品牌魔方的最后一面是冠軍基因，這正是魔方方法論的獨特之處。天進1998年就成立了，在這近二十年的歷程中，服務和見證了很多行業領導品牌的成長，并把其中重要的經驗總結成冠軍基因。領導者的內涵、氣質需要在成長期間培育出來，在市場中歷練成鋼。客戶在經營好前面幾個環節的基礎上，借助冠軍基因可成就行業領導品牌。

總之，在今天看來，商業、品牌、營銷、傳播之間的界限已經模糊，無論哪一個維度，消費者與用戶都是核心：商業要解決消費者的特定需求；品牌要解決用怎樣不同的承諾滿足差異化的消費群；營銷要解決如何讓粉絲更便捷地獲得更好的體驗；傳播要解決粉絲的聚合與維系。天進的品牌魔方就是要打通這幾個維度，幫助企業轉型升級，在新的一輪競爭中獲勝。現在天進已做到：在上一個十年已經取得成果的企業如虎添翼，再度領先；沒在上一個十年取得較大優勢的一些二線企業獲得了新工具，實現了彎道超車；更有新一代的產業互聯網企業平地崛起，掌握行業的話語權。這幾年的精彩遠遠勝過過去十幾二十年！

希望這本書可以讓企業主們更加有信心，積極地擁抱變化，在變革的過程中有章可循，突破企業成長的邊界，創造新的價值；同時給咨詢界和營銷傳播領域的同仁們帶來思想和實踐上的啟發，哪怕只是一點小火花。我們也希望借著本書拋磚引玉，我們的思想若能碰撞在一起，就可以匯聚成星星之火。另外，本書還可以讓在校學生們接觸到鮮活的學習材料，幫他們打開思路，從這本書中感受到解決問題的快感。

感恩這個大時代，給我們不斷創新的機會；感恩我們的客戶，勇敢地和我們一起站在時代的潮頭；感恩我的同事，和我一起不斷地努力，他們大部分甚至都是80后、90后，在各行各業慘烈的競爭環境中，毫無懼色地和我一起共同創造了一個又一個新的經典；感恩機械工業出版社華章公司的楊福川和他的同事對本書提出了更高的要求，讓新書的質量超越了以往任何一本！

也許三年后，或者更短時間，這本書也會過時，但事實就是這樣，理論和實踐本來就要與時俱進，永不停步！

世間之事本無完美，我們盡力呈現出精彩的觀點和案例，卻也難免瑕疵，還懇請各位讀者不吝指正。

馮幗英

天進品牌營銷策劃公司董事長