案例5 聯塑：管業領導者跨界泛家居領域

2011年年底，已是百億資產企業的聯塑帶著意圖找到了天進，彰顯了所有企業應有的野心：向外擴張，向上增長，提升形象。第一，是將市場做大，品牌做強，成為真正的全國性強勢品牌。第二，是進行產業跨界延伸，從“管道制造企業”轉型為“建材家居制造與供應商”。

2011年，聯塑試圖進軍泛家居領域，開拓廚衛品類，從而尋找新的利潤增長點，從“管道制造企業”轉型為“建材家居制造與供應商”。當時，聯塑面臨的難題在于是否要采取單一品牌模式。聯塑高層執意使用聯塑品牌統領所有品類，原因在于25年積累起來的品牌資產難以摒棄，長期積累的客戶資源和銷售網絡可以為新品類的銷售提供源源動力。

然而，天進認為這種做法過于主觀，存在一定風險。理論上，決定單一品牌延伸成敗的根本原因在于：單一品牌的核心價值與消費識別是否能包容延伸產品。例如，選擇奶粉、咖啡等飲品時都希望品牌能給人一種“口感好、有安全感、溫馨”的感覺，于是具備這種感覺的雀巢旗下的奶粉、咖啡、檸檬茶都很暢銷。若不符合這條規律，即使相關度很高的品牌延伸也有失敗的可能。派卡德曾是全球最尊貴的名車，是羅斯福總統的座駕。然而在20世紀30年代中期推出被稱為“快馬”（clipper）的中等價位車型，盡管銷路非常好，但派卡德的王者之風漸失、高貴形象不復存在了，從此走向衰退。

那么，聯塑的核心價值和消費識別是否包容所延伸的建材、廚衛產品？

盡管表面看來，消費者選購管道和衛浴、櫥電時，首要考慮的都是“質量、材質、品牌和價格”等理性因素，因此就“品質、安全”等價值而言，聯塑在廣東區域的知名度，以及企業的規模為衛浴延伸有較強的信任背書。

但是天進調研結果顯示，消費者對“聯塑=管道”已經形成了較強烈的認知，聯塑的塑料感和工業用品聯想過于強烈，他們能接受的品類延伸是與管業相關的硬裝建材領域，而對于聯塑的衛浴、廚房等家居領域接受度偏低。最為明顯的是，聯塑的名字極易讓消費者聯想到塑料制品，而水暖衛浴所使用的材質和技術不同，因此要建立認知上的鏈接有一定難度。譬如，有消費者就持有這樣的看法：“陶瓷那些都是很講求工藝的。你做的管道，耐用就可以了，漂不漂亮無所謂的，是很粗的東西。”“聯塑這個名字不像是針對家用的感覺，有點兒像針對工程、工業用的。”此外，聯塑的品牌形象較為沉穩可靠，而水暖衛浴需要創新、時尚的款式，有比較大的反差。在消費者心中，聯塑品牌形象還比較低端，塑料和工業品氣息重，這些都構成了聯塑向衛浴產品延伸的障礙。

因此，天進認為，聯塑的品牌結構既要傳承和利用聯塑已有的品牌資產，保持一定關聯，同時又需在家居領域去“塑”化，擺脫聯塑的傳統印象，消除調研所顯示的消費者認知障礙和疑慮。天進提出的解決路徑是：以聯塑母品牌為基礎，規劃整體廚衛新品牌。

在最終的品牌架構策略中，天進基于聯塑已有業務結構及未來延伸品類，提出采取混合品牌模式，母子品牌相輔相成。

建材類產品，更多面向工程客戶，則繼續沿用聯塑的品牌名進行聯合背書。集團母品牌視覺形象需要全新蛻變，增強創新、親和調性，淡化塑料和工業化氣息。天進為聯塑構思了“LESSO”，替代原來的拼音“liansu”，使聯塑更具國際感和時尚氣息。

家居類產品，更多面向消費者，應采用新品牌。天進創建了“領尚”這一子品牌，字面上做解是引領時尚的意思，承載著泛家居產品項目品牌發展使命，涵蓋整體廚房、整體衛浴、整體門窗、電氣開關、裝飾板材等。

對于聯塑新進入的家居領域，天進建議聯塑采用“新品牌+合作聯盟戰略”的陪駕策略，增加新手上路的信心和市場的信任。如聯塑櫥柜新品牌領尚廚房攜手美國惠而浦家電集團，倡導“愛生態愛自在”的生活態度，締造輕松舒適居家生活。在渠道方面，采用“房地產工程+三四線城市零售專賣店”的混合渠道策略，既充分借力原有工程客戶確保新品牌生存問題，同時又先進入三四線城市打好基礎，避開一二線城市的激烈競爭。

經過天進的品牌規劃，2012年啟用子品牌“領尚”拓展建材家居業，為客戶提供一體化門窗系統、水暖衛浴和整體廚房等服務，成為集團又一盈利增長點。至2014年年底銷售額達到近150億元，較2011年增長近50%。