案例4 星輝車模：玩具車模轉(zhuǎn)型開啟互動(dòng)娛樂新商業(yè)模式

2010年，星輝車模在深圳證券交易所掛牌上市，值此契機(jī)天進(jìn)攜手星輝，重新梳理品牌發(fā)展戰(zhàn)略。此后，星輝進(jìn)入快速發(fā)展轉(zhuǎn)型之路。通過一系列資產(chǎn)重組并購，星輝車模拓展為星輝互動(dòng)娛樂——從以車模為主的線下產(chǎn)品，往線上互動(dòng)娛樂產(chǎn)品延伸，構(gòu)建互動(dòng)娛樂產(chǎn)業(yè)跨界平臺(tái)，形成了以玩具和游戲?yàn)檩d體、內(nèi)容和營銷雙重驅(qū)動(dòng)的互動(dòng)娛樂全產(chǎn)業(yè)鏈模式。5年時(shí)間市值提至200億元！

廣東星輝車模股份有限公司成立之初，主要從事電動(dòng)玩具汽車和塑膠玩具的經(jīng)營，自2005年起與知名汽車廠商進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟，獲取汽車廠商的授權(quán)，重點(diǎn)發(fā)展車模業(yè)務(wù)。

2010年上市之初，天進(jìn)對星輝進(jìn)行品牌診斷，提出兩個(gè)關(guān)鍵性的發(fā)展戰(zhàn)略問題：

第一，星輝車模想要在玩具市場獲得最大的收益，開拓玩具市場藍(lán)海將成為星輝發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)鍵。

第二，站在長遠(yuǎn)發(fā)展的角度，如何滿足星輝的戰(zhàn)略企圖，跳到更廣闊的空間挖掘玩具業(yè)本身存在的巨大商機(jī)？

成為玩具市場最大贏家，天進(jìn)總結(jié)出3大要素：

1.掌握玩具市場的最大驅(qū)動(dòng)力

玩具市場存在6大驅(qū)動(dòng)力：動(dòng)漫、電影、游戲、網(wǎng)絡(luò)、創(chuàng)新、教育。每種驅(qū)動(dòng)力之下都有其獨(dú)特的發(fā)展道路和模式，因?yàn)槊糠N驅(qū)動(dòng)力的特點(diǎn)不同，其發(fā)展空間和進(jìn)入門檻也不盡相同。所以并非每種驅(qū)動(dòng)力的發(fā)展空間和風(fēng)險(xiǎn)都適合星輝。

動(dòng)漫——市場規(guī)模大，但門檻與風(fēng)險(xiǎn)高。

電影——階段性的拉動(dòng)力不利于企業(yè)的生產(chǎn)與銷售。

游戲——拉動(dòng)力有限，難以形成規(guī)模。

網(wǎng)絡(luò)——具有較強(qiáng)生命力，但成功經(jīng)驗(yàn)難以復(fù)制，更適合作為推廣平臺(tái)。

創(chuàng)新——中國玩具市場的環(huán)境不利于創(chuàng)新玩具的發(fā)展。

教育——最大的需求，進(jìn)入門檻與風(fēng)險(xiǎn)都較低。

綜合分析，玩具市場總量的提升很大程度來自教育，然而與其他的驅(qū)動(dòng)力不同，教育類玩具在家長心中更有價(jià)值感。一方面，傳統(tǒng)的“玩物喪志”觀念在年輕家長的心中正在慢慢被扭轉(zhuǎn)；另一方面，玩具企業(yè)也正在不斷與教育相結(jié)合，教育無論是今天還是未來依然是玩具市場上的主流牽引者。一個(gè)具有教育意義的玩具，家長更愿認(rèn)為是對孩子未來的投資。價(jià)值感令教育玩具一直是溢價(jià)能力最強(qiáng)的玩具產(chǎn)品。

2.站在產(chǎn)業(yè)鏈中最有利的位置

星輝未來在玩具市場上扮演何種角色？生產(chǎn)商和渠道商之間博弈，哪個(gè)更能承載星輝偉業(yè)宏圖的決心？

其實(shí)作為玩具生產(chǎn)商，其難以構(gòu)建核心競爭力，發(fā)展空間并不大。家長忽略玩具生產(chǎn)商品牌，只重視孩子是否獲得同樣的樂趣或者教育意義，并且隨機(jī)性購買往往大于指名購買，導(dǎo)致中國玩具行業(yè)至今沒有出現(xiàn)“大象”型的品牌。銷售量最大的奧迪玩具，在中國只占據(jù)不足5%的市場份額，更多的市場則被無數(shù)細(xì)小的玩具品牌商所瓜分，品牌集中度仍然很低。

而實(shí)際話語權(quán)已經(jīng)落在渠道商的手中。渠道商對供應(yīng)商的壓榨已經(jīng)成為行規(guī)。由于渠道比產(chǎn)品稀缺，供過于求、普遍趨同、缺乏核心競爭力的玩具產(chǎn)品泛濫，使得這一趨勢急劇蔓延。誰控制了渠道，誰就扼住了供應(yīng)商的咽喉。

站在渠道商的位置，為消費(fèi)者提供附加的價(jià)值來得更直接、更方便。消費(fèi)者在購買玩具時(shí)對種類的需求只能由渠道商滿足，渠道品牌更容易令消費(fèi)者產(chǎn)生依賴。在玩具銷售過程中，由消費(fèi)者親身體驗(yàn)所觸發(fā)的銷售成功率大大提升，為消費(fèi)者提供體驗(yàn)是必不可少的環(huán)節(jié)。

還有一個(gè)問題：站在渠道商的位置，如何撬動(dòng)教育玩具市場？這需要從消費(fèi)者洞察入手。

3.調(diào)和家長教育孩子期望與現(xiàn)實(shí)的矛盾

年輕家長在教育孩子上主要存在著以下困惑：一是玩與學(xué)的矛盾，年輕家長致力于讓孩子在玩中也能學(xué)東西；二是期望與現(xiàn)實(shí)的矛盾，不是不愛孩子，只是恨沒有經(jīng)驗(yàn)、沒有時(shí)間、沒有耐性。因此針對年輕家長的需求，星輝要做一個(gè)能調(diào)和玩與學(xué)、期望與現(xiàn)實(shí)之間矛盾的渠道品牌！

綜合以上分析，天進(jìn)為星輝規(guī)劃了近期和長期發(fā)展戰(zhàn)略：

從近期發(fā)展角度而言，汽車文化是星輝企業(yè)最熟悉的部分，無論是生產(chǎn)還是渠道都具有一定的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和資源積累。以汽車文化為核心進(jìn)行品牌延伸，可以借助前期基礎(chǔ)，在降低開支成本和經(jīng)營難度的情況下順利地進(jìn)占市場。

當(dāng)玩具教育平臺(tái)已經(jīng)步入正軌，星輝渠道品牌逐步廣為人知時(shí)，可考慮以教育為基礎(chǔ)，結(jié)合其他驅(qū)動(dòng)力多元擴(kuò)張。開發(fā)自主品牌，加入動(dòng)漫及網(wǎng)絡(luò)驅(qū)動(dòng)力。星輝企業(yè)未來將會(huì)實(shí)現(xiàn)三位一體（動(dòng)漫、教育、網(wǎng)絡(luò)）多元化營銷。

從長遠(yuǎn)發(fā)展角度而言，星輝要不斷拓展產(chǎn)業(yè)、整合資源，打造成為多元一體平臺(tái)。不斷在渠道平臺(tái)上完善授權(quán)產(chǎn)品線，與此同時(shí)也使整合銷售、體驗(yàn)、文化、教育、網(wǎng)絡(luò)、娛樂于一體。

自2010年起，星輝的車模及嬰童產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)成倍增長。積極的產(chǎn)業(yè)布局，投資了游戲產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)十家公司，形成了內(nèi)容、發(fā)行、渠道、平臺(tái)的全產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)循環(huán)體系。2013年，公司完成了“玩具+游戲”的戰(zhàn)略格局，邁出了從產(chǎn)品企業(yè)向平臺(tái)型企業(yè)升級的第一步。從2014年開始，整個(gè)互動(dòng)娛樂布局的第二個(gè)階段也相應(yīng)向縱深發(fā)展，也就是拓展產(chǎn)業(yè)平臺(tái)并形成內(nèi)在的生態(tài)循環(huán)，將公司逐步打造成生態(tài)型企業(yè)。