拼裝版的互聯網思維

|時事微評論|

“互聯網思維”正流行全國！但流行的不一定就有價值，如正在流行的埃博拉病毒還非常有害。當一個被冠以“互聯網”的思維肢解拼裝已有的概念，來達到讓聽眾神魂顛倒的效果時，它就不僅只是時髦，也不止于誤導，而是有害！

網搜“互聯網思維”要點，它們要么是早已實踐的傳統經驗，要么是需要批判吸收的規律總結。現在，它們卻被打包在一起，并當作顛覆一切的“模式”，讓青年創業者跟風，讓中小企業家恐慌。同時，這些要點閉口不談互聯網在經濟應用過程中的潛在負面效果，客觀阻礙了配套的公共政策。

在《休克主義》（The Shock Doctrine）中，社會學者克萊恩（Naomi Klein）批評包括經濟學家弗里德曼在內的人搞“災難資本主義”，指責他們制造和利用社會震蕩來推銷自己的商業意識形態。若不反思，“互聯網思維”也將成為“震蕩原則”的新案例。

拼裝版的互聯網思維

怎樣讓一套無厘頭說法聽起來有道理？怎樣讓一個短期成功的特別經驗搖身變為普遍適用規律？

拼裝！把成功的管理經驗不分前提條件地拼裝在一起。至于說法和實踐是否切實、可靠、一致，是否有普遍適用性，那些傳播者才不會關心。

讓我們來看看被貼上“互聯網思維”標簽概念的歷史情境。

（1）迭代創新。30年前，施樂（Xerox）復印機公司就已全面開展“迭代創新”。它包括，系列型號的復印機保持內在技術結構穩定，外部功能可以疊加或簡化，隨客戶和市場的變化而改變。相比其他行業，如汽車制造業，施樂做得最好，但單一的創新招數沒有改變它消失的命運。

（2）極致。參觀丹麥設計師延森的設計室，能看到一件設計被反復打磨75次。“極致”是傳統的設計原則，是基本功。日本企業把精益管理，摩托羅拉把六西格瑪全面運用到商業流程中。“極致”雖好，但企業不思考而濫用，也難逃滅絕厄運。

（3）粉絲。成立于1930年的美國航空公司（American Airline）是最早關心客戶忠誠度，并用“里程計劃”來友好“捆綁”粉絲的企業。麗思卡爾頓服務的“金標準”也是為自己的“粉絲”打造的。粉絲營銷方法在“經典化品牌”（Iconic Branding）里已經有全面的總結。

（4）口碑。南加利福尼亞大學陳百助教授十幾年前介紹“Buzz”營銷到中國的時候，給“口碑”一個更文學的名字“百滋”。成立于1907年的奢侈品百貨店尼曼（Neiman Marcus）的店員允許客人把在別處買的貨錯退到自己柜臺，它成為口碑營銷的傳統經典。

（5）社區。1948年特百惠（Tupperware）塑料食品盒創造了商業歷史。懷斯女士（Brownie Wise）設計的“特百惠聚會”策略，組織家庭婦女所在的社區，在吃喝之間就把塑料盒給賣了。此后，任何商業社區策略都會追溯到這個塑料盒子。

（6）故事營銷。20世紀50年代，肥皂劇風行歐美的電視和廣播節目，為什么？因為日用品公司寶潔等要向家庭婦女賣“肥皂”，所以他們廣告贊助“小資”故事并插播產品內容。算下來，故事營銷已經有半個世紀的歷史了。

（7）硬件免費，配件賺錢。約40年前，吉利剃須刀開始“配件利潤”模式。后來，惠普將其發揚光大，開發“耗品利潤”模式。至今我們仍稱它為“剃須刀和刀片”（razor blade）模式。而吉利則把創造這一模式的榮譽歸于洛克菲勒。早在20世紀30年代，他就在上海送煤油燈，然后賣煤油。

（8）體驗設計。天主教開啟了“體驗”的概念，教皇封圣時需要有“神跡”佐證，即能夠感受到的上帝靈現經歷。商業體驗的鼻祖則是迪士尼。1923年，迪士尼兄弟把卡通電影轉換為能夠親身體驗的“迪士尼樂園”。從此，體驗的價值成為商業設計的重點。

（9）跨界創新。到2015年，“跨界組織”策略（boundaryless organization）已實踐30多年了。它來自GE韋爾奇的創新策略，已經有一套成熟的管理經驗和做法。

太陽底下無新事，任何新商業活動和理論都一定會借鑒舊傳統。但是，割裂傳承，把傳統經驗打包成為新穎的獨創，這種“揚棄”手段應該被拋棄，因為它的誤導效果遠大于其啟發性。

除魅“互聯網思維”

喬布斯說，需要花大力氣才能做到簡潔。對網絡經濟，筆者自己也走過了一個從魅力化到簡潔認識的過程。10多年前，寫《網絡經濟的禪》一文的時候，筆者比現在鼓吹“互聯網思維”的人還激進。

拆除營銷的包裝，互聯網的核心只有一條技術規律，一條經濟規律，兩者陰陽相激相蕩：①網絡倍增效應；②信息產品復制與傳播的邊際成本遞減。從這兩條核心規律派生出來其他的幾條子規律。

1908年，貝爾電話公司總裁魏爾（Theodore Vail）從電話網絡現象中領悟出“網絡效應”，即隨著用戶量的遞進，網絡效能將呈幾何倍數增加。后來，3Com的創始人之一梅特卡夫（Robert Metcalfe）把它總結為：網絡的價值約等于其連接用戶數量的平方。

1999年，夏皮羅和范里安（Carl Shapiro, Hal Varian）在《信息規則》（Information Rules）中詳細說明信息生產和再生產的經濟規律：原產昂貴，復制和傳輸成本極其低廉。

后來的經驗顯示，只有獲得網絡用戶的三分之一以上時，網絡效應才會出現。所以，網絡企業聯手風投，賠本賺吆喝，為了達到用戶量的關鍵值，這就是“臨界點原則”（critical mass）。一個領域，過臨界點的往往只有一家。因為冠軍之后，其余的都是陪葬，所以企業想方設法增加“轉網成本”， “套牢”用戶，這就是“鎖定原則”（lock-in）。成熟的市場開始質疑其中隱含的經濟負外部性和社會成本。

通過分析用戶對網絡價值的影響，以及信息復制和傳播的成本，2004年，安德森（Chris Anderson）的《長尾理論：為什么商業的未來是小眾市場》（The Long Tail）發表，讓他一舉成名。他認為，信息內容版本化能讓廠家以較小的邊際成本制作不同版本的產品，并可以按照小眾的消費意愿來定價，這就是“長尾原則”。安德森真話只講了一半。另一半是，少數成功鎖定大量用戶的塔尖企業利用壟斷的客戶關系，轉嫁商業成本，獲取超額利潤。這就是“需求關系經濟中的消費關系壟斷”（所謂的粉絲經濟）。它和生產方的供給壟斷一樣不公平，但舊法律還無法應對新現象。

移動互聯網和物聯網帶來一些新現象，即所謂的ABC現象：應用軟件為王（App is the king），好處必須即時（Benefit is now），控制勝在無形（Control is invisible）。它們著重于一站式服務、即時交易和智能安全控制。但這些新現象并沒有改變上述已經驗證了的規律。

拼裝的“互聯網思維”最大的危害是模糊已經清晰的規律，讓顛覆變成瞎折騰。不做知識積累的市場，總是不斷處于轉折點。

“親愛的，在此地，我們要拼命跑，才能待在原地！”紅發女王對愛麗絲說。“顛覆、裂變、異端，你才能生存！”互聯網思維的紅發女王對萬千粉絲說。這兩者多么相似啊！