互聯網思維的兩大陷阱

|時事微評論|

在新書《瘋傳》（Contagious）中，賓夕法尼亞大學教授伯杰（Jonah Berger）揭示了一個有趣的研究成果：社交媒體的錄像，只有10%獲得10次以上的點擊，獲得100萬點擊的遠遠低于1%。這是一個“長尾分布定律”（long tail distribution）的殘酷版本：極少數人享有超級數量的關注，大多數人在網絡上的存在可有可無。

就像“長尾定律”也能解釋多元網絡機遇的玫瑰版本一樣，所有的網絡原理應該是解碼的鑰匙，幫助我們具體情境具體分析。

可是，在流行版本的“互聯網思維”中，規律被用來顯示單面的“好處”。當知識權被用以做片面宣導，規律便成為意識形態，蛻變為思維的陷阱。“零利潤模式”和“消費者主權”就是兩個典型的陷阱。

“零利潤模式”陷阱

20世紀90年代，全世界都學習“戴爾模式”。它備受崇拜的能力就是快！同樣的，“快”也被奉為互聯網思維的金科玉律。

除了內部流程改造，戴爾的快是以轉嫁成本到供應商那兒為實際做法的。戴爾的零庫存建立在供應商替它庫存的設計上。那時，它能做到這一點，因為它的模式暫時為全行業的第一和唯一，也即它在供應鏈中暫時處于壟斷地位。當惠普、聯想開始模仿它的供應鏈模式的時候，超額利潤消失，產業回歸動態的競爭均衡狀態。戴爾也回歸為電腦商，甚至落后于聯想。它說明，轉嫁成本的模式只能有短暫的生命周期。

為了快，今天，“互聯網思維”中的推銷員到處宣揚“零利潤模式”“產業鏈延伸模式”“羊毛出在豬身上由狗買單模式”，它沒有走出“轉嫁成本”的老路，還因為無視轉嫁過程中的剝削和增加的社會成本，違背了現代商業倫理和企業社會責任。

芝加哥大學的列維特（S. Levitt）很好奇城中販毒的人為何啃老，好萊塢的演員為何住地下室？他和《紐約時報》的都伯納（S. Dubner）調查發現了“怪誕經濟現象”（freaknomics）。看上去光鮮的幫派生活和演員圈其實存在一個極其不平等的金字塔結構，只有少于1%的人或企業享受“怪誕行業”的最大利潤，其他底層的角色都生活在社會平均水平之下。為何金字塔能不倒？因為每個底層的角色都自以為可以成為塔尖人物，而怪誕行業的秘密就是維持這樣的幻覺。看看今天中國電子商務的實際情況，我們不難發現，不經意間，“互聯網思維”鼓吹的就是這樣一個迷幻的怪誕行業。

馬克思說，勞動是人的第一需要，人通過勞動認識和完善自己。現在，一個個為社會提供有價值產品的體面企業，卻被洗腦去實現“零利潤”生產，被鼓勵轉嫁成本給下家，這是一種什么樣的經濟？這是一個違反勞動者勞動尊嚴的、反人類的怪誕經濟！沒有公平利潤分配的產業鏈和商業生態對社會會有怎樣的影響？蘋果等在中國的代工企業已經給了我們太多血淋淋的教訓！

“消費者主權”陷阱

互聯網思維的另一條所謂的金律是“消費者主權”，即消費者參與制造客戶化的產品。筆者認為，這是假話，只講了一半。

大數據支持下的互聯網帶來的最大好處是信息不對稱，即商家和消費者之間的信息不對稱。沒有它之前，收集消費者偏好的信息成本太高，商家只能以一個價格出售一種產品。有了大數據支持，商家可以通過低成本的產品性能重組向小眾消費者標出不同的價格。簡而言之，大數據幫商家成就差異化信息、（低組裝成本的）差異化產品、高低不同的消費價格。例如，上國內的航空網站選購機票，直飛或轉機偏好的輸入不同，看到的價格也在不斷更改。這也解釋了“團購”可能得到同一企業、同一品種但質量差距甚大的低端產品或服務，因為商家希望通過團購處理滯銷品。

為何在中國電子商務市場，消費者卻能感受到普遍低價，而非高低不同的差異價格？那是因為居于金字塔尖的平臺企業可以憑借自己的市場勢力剝削利用另一端供貨方的勞動力價格彈性。在活下去最要緊的市場中，總有人愿意以更低的勞動價格標售商品。寡頭獨占的地位讓“大佬”級的電商可以選擇利用彈性的勞動力價格，并能夠保留彈性的消費價格做未來發展之用。這對于勞動者合理嗎？在反壟斷的大勢下，它能維持嗎？

供給與需求、消費者剩余、廠商剩余、邊際價格、平均價格，這些微觀經濟學的概念清楚地顯示，大數據幫助廠商實施邊際價格，減少消費者剩余，擴大廠商剩余。在這個經濟規律沒有改變之前，消費者主權就是一個虛假概念。

大數據公司對消費者信息的不合理收集和使用已經到了公共政策必須干涉的程度。2014年8月31日，CBS的《60分鐘》節目詳細報道了Acxiom、Epsilon、Experian等商業大數據公司擁有并銷售各種各樣的私人信息，從病史、家庭問題到性傾向。其中一家公司號稱擁有美國2億人口1500個類別的私人信息。美國貿易委員會成員和參議院議員承認，大數據公司對消費者私人信息的控制和利用已經到了非立法限制不可的程度。在高度的信息權不對稱中，“消費者主權”的說法就像給豬畫口紅，成為了一種搞笑的粉飾。

在《互聯網沖擊》（Who Owns the Future）中，拉尼爾（J.Lanier）詰問網絡的“不經濟”：如果創造內容的中產階級都不斷淪為底層，如果網絡變成少數技術和金融新貴攫取利潤的工具，如果網絡經濟變成“一花開放百花凋”，這樣的經濟要它作甚？！

歐洲最早使用“互聯網”的要算馬丁·路德。1517年10月31日，路德利用新的信息工具——印刷術，出版他的95教義（95 Theses）并把它們貼在各個教堂的門上，形成網絡傳播效應。歷史學家沒有總結出什么“印刷思維”。鐵路交通是美國最早的“互聯網”，我們現在看到的組織結構圖就是配套鐵路技術設計的組織策略。管理學者也沒有命名什么“鐵路思維”。它們都是工具！思維必須在它們之上，而非陷于其中，自言自語。

古希臘傳說中的第一個知識分子代達羅斯（Daedalus），為國王設計了迷宮（Labyrinth），沒想到國王用迷宮來囚禁他和他的兒子。自以為聰明的代達羅斯為兒子裝上飛出迷宮的翅膀。飛上天后，太陽融化了連接翅膀的蠟，他的兒子墜落大海身亡。對那些用“互聯網思維”來迷惑市場的學者，這樣的教訓不可遺忘。