忽悠有道理

|時(shí)事微評(píng)論|

忽悠有兩種，一種是惡意詐騙，另一種是把未來的可能當(dāng)作現(xiàn)在的必然來操作。后者有著悠久的實(shí)踐歷史和深刻的理論基礎(chǔ)。溫州老楊的忽悠之道就是吃飯。老楊把他20世紀(jì)80年代到上海白手起家的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)為一句話：沒有錢，借債也要請(qǐng)客吃飯。只要有飯吃，就有生意做?？死锼褂幸粋€(gè)安裝圣誕彩燈的小公司，每次爬上爬下客戶屋頂安裝彩燈的時(shí)候，他會(huì)順便拍下屋頂磚瓦和木檐的狀況。他的忽悠之道是：我最了解你家的屋頂狀況，小洞不補(bǔ)，大修如虎。他的附加值服務(wù)獲得了客戶的贊賞，不久，克里斯開發(fā)了夏季幫助客戶修理屋頂?shù)臉I(yè)務(wù)。亞馬遜發(fā)家于網(wǎng)上售書。因?yàn)榫W(wǎng)購(gòu)基礎(chǔ)設(shè)施的需求，它有大功率的伺服器系統(tǒng)。于是，它順道向包括競(jìng)爭(zhēng)者在內(nèi)的客戶提供遠(yuǎn)程伺服器儲(chǔ)存業(yè)務(wù)，反正空置的設(shè)備閑著也是閑著。當(dāng)云計(jì)算興起之時(shí)，亞馬遜一轉(zhuǎn)身成為其中的領(lǐng)先企業(yè)。做衣服的熊先生是上海定制服裝的前輩。在定制遍地開花后，熊先生忽悠頻繁進(jìn)出上海的公務(wù)客戶：西裝就保養(yǎng)在我這兒，從此不用擔(dān)心航空公司丟行李。上述企業(yè)，無論大小，它們都體現(xiàn)了一個(gè)共性：市場(chǎng)不是發(fā)現(xiàn)，而是創(chuàng)造出來的！他們?cè)诤鲇浦袆?chuàng)造出新的價(jià)值效果，變可能為必然。

與開拓成熟市場(chǎng)相比，從無到有創(chuàng)造市場(chǎng)遵循不同的商業(yè)邏輯。Saras Sarasvathy和Nicholas Dew等創(chuàng)業(yè)學(xué)研究者指出新市場(chǎng)不會(huì)從舊市場(chǎng)的同質(zhì)擴(kuò)張中自然產(chǎn)生，而是經(jīng)過跨越性的重組過程創(chuàng)造出來。這個(gè)過程遵循的是“創(chuàng)造效果”或“能動(dòng)”的邏輯（effectuation logic）。他們用歷史材料說明，每一個(gè)破裂的現(xiàn)實(shí)（危機(jī)/動(dòng)蕩）背后都隱含著無數(shù)的未來新現(xiàn)實(shí)（可能性）。創(chuàng)業(yè)者不僅要敢于嘗試，還要樂于創(chuàng)造與周邊人群新的積極關(guān)系。積極的關(guān)系讓可能轉(zhuǎn)變?yōu)楸厝?。能?dòng)邏輯三段論是：①不等不靠，因陋就簡(jiǎn)地制造積極的市場(chǎng)關(guān)系效果；②合縱連橫，在編織市場(chǎng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，讓每位參與者放大各自的資源利用價(jià)值；③乘風(fēng)就勢(shì)，在想中做，做中想，邊想邊做，讓商業(yè)目標(biāo)和模式自然浮現(xiàn)出來。總結(jié)它的運(yùn)用過程，創(chuàng)業(yè)沒有起始因果關(guān)系，從能做什么開始，通過做出來的效果積累利益相關(guān)者對(duì)自己的正向關(guān)注，在積極作為中提煉出企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。它的實(shí)踐者崇尚“行動(dòng)創(chuàng)造理解”的非線性思維。

忽悠不能是欺騙，能動(dòng)不是亂動(dòng)，特別是在高不確定性的動(dòng)蕩環(huán)境條件下。運(yùn)用能動(dòng)邏輯的第一條就是“輸?shù)闷鹪瓌t”。對(duì)于有較富裕資源的企業(yè)，它們?cè)u(píng)估企業(yè)再創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目之時(shí)的第一個(gè)問題就是，此項(xiàng)投資失敗是否會(huì)動(dòng)搖企業(yè)的基業(yè)？通過這個(gè)測(cè)試后，接下來的問題不是市場(chǎng)定位（目標(biāo)），而是利用既有的能力（手段）創(chuàng)造怎樣的正向效果。

輸?shù)闷鸬哪軇?dòng)邏輯從來不談環(huán)境造成的限制性條件，它只認(rèn)同從手頭現(xiàn)有的資源能力開始行動(dòng)，通過行動(dòng)產(chǎn)生的效果創(chuàng)造有利于自己的條件。在有利條件的基礎(chǔ)上，創(chuàng)業(yè)者不斷尋找新的利益相關(guān)者，延續(xù)和他們之間的積極正面的互動(dòng)反饋關(guān)系。只要制造出這樣的關(guān)系，利益相關(guān)者就會(huì)有持續(xù)的承諾；只要有不斷疊加的承諾，外部環(huán)境中的有利條件就會(huì)變得越來越厚實(shí)。在厚實(shí)的有利條件支持下，可能的就轉(zhuǎn)化成能夠?qū)崿F(xiàn)的策略目標(biāo)。理解了能動(dòng)邏輯后，上次受到蜜餞事件影響的一家休閑食品連鎖企業(yè)開始大膽地思考主營(yíng)業(yè)務(wù)之外的再創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。他們嘗試?yán)矛F(xiàn)有的果品類、麥類、豆制品和果仁食料制造“主食零吃”的效果。他們?cè)O(shè)想利用中醫(yī)養(yǎng)生七分飽的原理，針對(duì)女性白領(lǐng)的生活節(jié)奏和進(jìn)食偏好制造“營(yíng)養(yǎng)隨時(shí)補(bǔ)充，主食可以零吃”的習(xí)慣。在能動(dòng)邏輯的啟發(fā)下，一家中國(guó)運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品的龍頭企業(yè)也準(zhǔn)備利用渠道能力和人員優(yōu)勢(shì)在消費(fèi)群體中制造“運(yùn)動(dòng)公社制”的群體運(yùn)動(dòng)效果。能動(dòng)邏輯尚未給他們帶來清晰的策略目標(biāo)，但是，行動(dòng)效果本身已經(jīng)激發(fā)出一系列過去難以想象的策略可能性。

加利福尼亞大學(xué)伯克利分校的哲學(xué)家戴維森（D. Davidson）把世界劃分為客觀、主觀、互動(dòng)觀（inter-subjective）?；?dòng)觀的世界不是先驗(yàn)的，也非既存的。它是在人們創(chuàng)造性的互動(dòng)活動(dòng)中逐漸生成的。各種數(shù)據(jù)顯示，在未來數(shù)年，中國(guó)企業(yè)不太可能在他們業(yè)已領(lǐng)先的成熟市場(chǎng)中持續(xù)興盛。他們需要遵循能動(dòng)的邏輯，不等不靠，因陋就簡(jiǎn)，把未來的可能當(dāng)作現(xiàn)在的必然來操作。別忘了，企業(yè)不是游戲，再創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目要通過“輸?shù)闷鹪瓌t”的檢驗(yàn)。