從心理學說，情感溝通有諸多要素。從營銷的角度看，所有這些要素構成了一個完整的情感營銷流程，為實現(xiàn)情感營銷的目標而發(fā)揮一致、協(xié)調的作用。情感營銷所涉及的各種營銷要素以及相關含義有以下幾點：

1.情感設計

生產(chǎn)企業(yè)迎合現(xiàn)代消費者的心理，設計開發(fā)具有個性化、情感化的商品，增加商品的文化附加值。SP鐘表公司專門訂做各種禮品表，并在手表的背面刻上有個性、有人情味的贈言，一塊普通手表因為多了幾行字，身價就倍增了，也更好賣了。

2.情感包裝

情感包裝除了促進銷售的基本作用之外，還應該賦予商品不同的內(nèi)涵，引起消費者不同的情感共鳴。在超市，我們可以看到商品的包裝中附有贈券，積滿若干可再得到不同的贈品，這對有些消費者很有吸引力。

3.情感商標

商標首先要注意簡潔、明了，便于識別和記憶，使商標能在一瞬間吸引顧客的注意，易看、易理解、易記憶。其次是商標也要“直白”。如“舒膚佳”“美加凈”使人一見就會想象到它的質量、性能，產(chǎn)生好感。

4.情感廣告

廣告要有人情味，產(chǎn)品形象上升到一個高度，消費者對廣告的本能抵觸也自然融解了。消費者首先是感動和情感共鳴，繼而引發(fā)現(xiàn)實的或潛在的消費需求，經(jīng)營者便在顧客的情感體驗和滿足中達到自己的目的。

5.情感價格

是指能滿足消費者情感需要的價格，注重價格與消費者自身的情感需要相吻合。為了表示尊師重教，1985年美國各大航空公司推出教師乘坐飛機可以享受優(yōu)惠。航空公司實行價格優(yōu)惠活動，既提高了飛機的上座率，又增進了航空公司與教育界人士之間的感情聯(lián)絡。

6.情感公關

情感公關要求企業(yè)處處為顧客著想，設法加強與顧客的感情交流，讓消費者參與到企業(yè)的營銷活動中來，讓消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品從認識階段升華到情感階段，最后達到行動階段。美國第一家制造榨汁機的企業(yè)，每當開發(fā)新產(chǎn)品時，他們就非常強調產(chǎn)品的可靠性，當一種新產(chǎn)品在技術上還沒有完全過關時，他們決不會急于投入生產(chǎn)。

7.情感服務

調查發(fā)現(xiàn)，老客戶和新客戶相比，可為企業(yè)帶來25％～85％的利潤，老客戶之所以再來，首先是服務質量的好壞，其次是產(chǎn)品本身，最后才是價格。在家電業(yè)，電器商們向社會推出“超值服務工程”，人人講奉獻，個個比超值，服務工作搞得有聲有色。

8.情感環(huán)境

舒適的營銷環(huán)境能給消費者帶來愉悅的心情，讓消費者產(chǎn)生一種無形的親切感，消費者在不知不覺中既購買了原來就想買的商品，又購買了一些進門前本不打算買的商品。

紐約一家購物中心在商城專門辟出一個娛樂角，電視屏幕上交替放映動畫片和科技片，安頓前來購物的主婦帶來的孩子。孩子們安頓好了，主婦們就可以放心大膽地安心選購了。

可以說，運用情感營銷，消費者與企業(yè)的關系將不再僅僅是一種簡單的買和賣的關系。情感營銷要求企業(yè)必須站在消費者的立場來考慮問題，必須比以往任何時候更加關注消費者需求，以便向消費者提供他們真正需要的產(chǎn)品或服務。

隨著市場競爭日益加劇，消費者的滿意度與忠誠度對企業(yè)的重要性正為越來越多的企業(yè)所認同。情感營銷不僅在西方蔚然成風，在發(fā)展中國家，比如非洲很多國家也逐漸興起。情感營銷致力于極大地提升消費者對企業(yè)的滿意度與忠誠度。

產(chǎn)品經(jīng)理只有把消費者看作朋友，通過在適當增加營銷成本的基礎上最大限度地提升消費者的讓渡價值，才能使得消費者的滿意度與忠誠度得到提升，最終贏得消費者的再次購買，從而有效地避免了消費者被競爭對手挖走的顧慮。

為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造情感價值

在使用某個產(chǎn)品的時候，一個人要是體驗過卓越的或糟糕的經(jīng)歷，他一定會忘記不了，這種情感記憶被稱作產(chǎn)品的“情感價值”。比如，蘋果手機的操控系統(tǒng)就會給人耳目一新的感覺，這就是蘋果的“情感價值”，它從根本上影響和決定蘋果公司的生存空間與所獲取的利潤。

從心理學上講，情感來源于現(xiàn)實的體驗，對于某個產(chǎn)品的情感往往來源于對其使用的過程，有專門研究機構要求消費者回憶一次特殊的有關某產(chǎn)品、服務或產(chǎn)品的體驗。結果顯示：人們的體驗過程中情感因素濃重，感情波動越大，就越容易記住，而且記憶能保持很長時間，成為產(chǎn)品感知。在對被調查者的體驗結果進行分析后顯示：被調查者使用了不同的情感詞匯來表達自己的感受，用的最多的10個是：失望、氣憤、高興、沮喪、懊悔、較好、急躁、輕松、興奮、憤怒。如果他們在消費過程中感覺很開心、滿意、放松和興奮時，他們愿意再來消費，他們也會把這種信息傳遞給更多身邊的人。相反，如果他們在消費過程中感覺氣憤、沮喪、懊惱、失望、受侮辱和尷尬，不從產(chǎn)品考慮，單單是為了逃避這種讓他們不安與不愉快的感覺，這些人也會避免再次購買該產(chǎn)品，同時也可能向身邊的人發(fā)出消費警示。

企業(yè)的生存，利潤先行。客戶的情感體驗將決定產(chǎn)品的情感價值，產(chǎn)品經(jīng)理要學會創(chuàng)造和挽留客戶，為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造情感價值。

消費者為什么情愿花費較多的錢去星巴克咖啡店？問題很簡單，在那里寄托著一種情感，它是一種情感消費。中國的很多青年消費者開始把購物從經(jīng)濟行為轉為一種娛樂，從過分看重價格轉到對品牌的重視。這是一個值得廠家關注的消費變化，它告誡商家：不要一味地去打價格戰(zhàn)，要注重品牌的培育與建設，要敢于承擔投資風險去創(chuàng)造消費者價值。

人們愿意在一個沒有酒精的氛圍里和成功人士聊天。星巴克傳遞的理念是積極、健康、向上的。星巴克的產(chǎn)品經(jīng)理在消費者與產(chǎn)品之間建立一種“愛”的忠誠度，客戶也需要一個傳遞情感的平臺，這個平臺也就是產(chǎn)品。對很多產(chǎn)品來說，以情感價值聯(lián)系客戶的產(chǎn)品終將大獲全勝。

近幾年來，煙草行業(yè)形成了這樣一種觀點：中國卷煙要有大的發(fā)展，一定要和國際煙草巨頭形成競爭力，必須做出被國際普遍認可的產(chǎn)品。卷煙工業(yè)企業(yè)更深刻認識到，要做這樣的產(chǎn)品，產(chǎn)品本身就必須有魅力，必須有文化內(nèi)涵，才能形成產(chǎn)品特點和產(chǎn)品忠誠，成為真正的強勢品牌。因此，各卷煙工業(yè)企業(yè)在形成產(chǎn)品文化方面下了不少的工夫。如，“飛翔”是長沙煙廠的文化口號，“勝利”是寧波煙廠的文化口號，“福”是曲靖煙廠的文化口號，“超越自我”是紅塔集團的文化口號，等等。然而，許多卷煙品牌的文化內(nèi)涵將企業(yè)文化延伸到了品牌上，將企業(yè)形象廣告等同了品牌形象廣告，將企業(yè)形象嫁接到了品牌上，如：“大紅鷹——新時代的精神”以及“勝利之鷹”等等。這些企業(yè)抓住了消費者對文化的依賴性，將卷煙賦予文化內(nèi)涵，這就是典型的為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造情感價值。

資深產(chǎn)品經(jīng)理許巍這樣說道：“我們要意識到，很多消費者購買的絕不再僅僅是產(chǎn)品的本身，而是與產(chǎn)品相關的一系列價值，特別是情感價值，俗話說‘情義無價’。消費者購買同質的產(chǎn)品時，往往受情感價值的驅策，消費情境前、后的體驗同樣重要。”

許巍的話不無道理。“大紅鷹——新時代的精神”以及“勝利之鷹”的內(nèi)涵是：“大紅鷹”的騰飛，在20世紀90年代，改革開放如火如荼，很多人血脈里涌動的激情與自信，這樣的口號成為了“新時代精神”的真實寫照！勝利是一種精神的冶煉，對崇高事業(yè)孜孜不斷的追求，追求卓越的開拓創(chuàng)新精神；把握根本、體貼萬事，關愛人生的博愛精神；不斷自我否定，永無止境地從勝利走向勝利。這些內(nèi)涵都在創(chuàng)建產(chǎn)品的同時創(chuàng)造了情感價值，因此“大紅鷹”也必將在市場競爭中獲得最終的勝利。

用識別符號構建情感識別點

產(chǎn)品經(jīng)理如何讓顧客在自己的產(chǎn)品中找到其依賴的情感呢？這就需要產(chǎn)品經(jīng)理對自己的產(chǎn)品構構建情感識別點。什么是情感識別呢？是用識別符號為產(chǎn)品樹立正面形象的舉措，這些舉措包括：公益廣告、公益活動、贊助大型社會活動和參與慈善活動等。賦予產(chǎn)品以個性化、人性化的情感識別或者贊助希望工程、賑災濟荒，發(fā)布關注環(huán)保、愛惜時間的公益廣告。這種與消費者進行的心靈情感上的溝通，從一定程度上就構建起了產(chǎn)品的情感價值。

在建立產(chǎn)品識別系統(tǒng)時，產(chǎn)品經(jīng)理要創(chuàng)造和保持能引起人們對產(chǎn)品美好印象的聯(lián)想物，用聯(lián)想物暗示消費者這是企業(yè)的承諾。由于產(chǎn)品識別可以推動所有的產(chǎn)品創(chuàng)建工作，它的內(nèi)容就必須具有深度和廣度。很多商品非常注重構建情感識別點，這個點要么在名稱上，要么在其他方面，都能給消費者積極的情感暗示。

在寶潔的一系列品牌中，視覺識別符號可以說是比比皆是：比如舒膚佳愛心手勢、佳潔士的行業(yè)組織認證等都凸顯了寶潔公司在品牌視覺識別上精確的創(chuàng)意思想！

“飄柔”洗發(fā)水構建情感識別系統(tǒng)是從產(chǎn)品名稱開始的。“飄柔”在字面上有飄灑、飄逸的意思，“飄柔”在語義傳播上占盡了先機，其柔性、女性、動感以及相關性等特征一目了然。飄柔相對大眾化的特征使得其產(chǎn)品覆蓋范圍非常廣泛，不會產(chǎn)生大面積的區(qū)隔。另外，“飄柔”一詞很容易營造一種美麗的印象氛圍，詞義想象的空間巨大。

“海飛絲”一詞給人的感覺是自在、張揚，給人一種“飛揚”的情感暗示。由于海飛絲是針對去屑市場的洗發(fā)水，“海飛絲”似乎暗示了頭皮屑不翼而飛的氣勢，這迎合了消費者對產(chǎn)品使用效果的期待。

“潘婷”一詞給人的感覺是莊重、大方，讓人想到“亭亭玉立”，因此潘婷名稱更多被描述成職業(yè)女性，而這一點與潘婷洗發(fā)水的定位十分吻合。

“沙宣”一詞給人的感覺是個性、大膽，沙宣語義簡潔明了，凸顯細膩、專業(yè)、適度張揚的顯性特征，同樣給消費者以廣闊的想象空間與動態(tài)的美感。

“伊卡璐”一詞給人的感覺是古典、自然，伊卡璐具備西方文化特征，并且由于伊卡璐定位草本植物精華與城市小資消費人群，因此其命名和這部分消費群的審美需要比較吻合。

另外，消費者也能從它們的廣告上找到自己想要的情感需要。在視覺處理上，寶潔展示長發(fā)在不同環(huán)境下的符號意義，給予消費者的情感暗示表現(xiàn)的可謂淋漓盡致。

在“海飛絲”的電視廣告中，設計者選擇了大海作為使用頭發(fā)元素背景，頭發(fā)更多著力在海風等自然吹動下，頭發(fā)視覺元素體現(xiàn)出自在張揚的特點，更展現(xiàn)了海飛絲品牌獨特功能訴求以及品牌特性。而潘婷在電視廣告中注重靜態(tài)表現(xiàn)，這和“莊重、大方”的情感識別點的構建一致。潘婷在廣告中的視覺形象多選擇端莊、沉靜的手法，與海飛絲形成了鮮明的對比。沙宣的廣告視覺處理和前兩者不同，它借助了一個專業(yè)剪發(fā)工具——剪刀，通過剪刀的視覺傳播使得沙宣的專業(yè)洗發(fā)護發(fā)用品形象得到準確的詮釋。

寶潔產(chǎn)品在構建情感識別點的過程中，無論是靜態(tài)終端展示還是動態(tài)的影視演繹，都將產(chǎn)品的情感價值通過獨特的視覺符號進行了生動的演繹，使得消費者在看到寶潔產(chǎn)品時通過一個簡單的符號就能夠明白寶潔的意圖。那么，寶潔公司是如何做到的呢？

1.利用相關性原則。寶潔讓視覺識別元素與產(chǎn)品品類屬性高度關聯(lián)，他們主要在頭發(fā)的形式變化上進行演繹，讓頭發(fā)通過自己的創(chuàng)作變得風情萬種，從而滿足消費者的心理需求。

2.利用生活化原則。寶潔的視覺符號全部取自實際生活。在寶潔5大洗發(fā)水品牌中，都精確地把握消費人群特點，從而找到相應的視覺符號。

3.利用生動化原則。寶潔花費了巨大的資源來購買智業(yè)公司的創(chuàng)意，豐富、強化視覺語言的生動化。由于集中了全球性創(chuàng)意資源，寶潔視覺語言生動化有了根本性的保障！

4.利用相融性原則。視覺符號是為產(chǎn)品策略服務的重要組成部分，寶潔的相融性原則維護了寶潔品牌內(nèi)在與外在的完整統(tǒng)一。

5.利用符號實現(xiàn)與消費者卓有成效地溝通。寶潔公司讓符號成為為產(chǎn)品服務一個有力工具，讓情感的傳遞更簡單有效。

構建情感識別點，就是在創(chuàng)意經(jīng)典產(chǎn)品視覺識別符號。一個準確、有趣的識別符號可以給消費者創(chuàng)造無限的想象空間，從而拉近了消費者和產(chǎn)品的距離。因此，產(chǎn)品經(jīng)理應學會創(chuàng)設經(jīng)典的視覺識別符號，并有效進行傳播。

良好的情感識別不僅在消費者心目中喚起認知，而且還能將這種認知持久、連續(xù)地保持，這非常有利于產(chǎn)品忠誠度的建立。產(chǎn)品被賦予各種精神或情感價值，對客戶會產(chǎn)生深遠的影響。產(chǎn)品經(jīng)理要注意的是，構建情感識別系統(tǒng)、賦予自己產(chǎn)品價值，要區(qū)別于同行業(yè)其他競爭對手。這種情感價值有細膩的、有粗獷的、有浪漫的、有自豪的、有親情的、有愛情的，可以和消費者產(chǎn)生相當大的共鳴，但這都建立個性鮮明的產(chǎn)品識別系統(tǒng)上。