第二節 軟件產業的中游本質探討

什么是中游軟件的行業本質呢？

中游軟件的行業本質就是占據軟件產業鏈必經部分之核心技術。在字面上這個本質比較難理解，我們以一個簡單的比喻來說明：原理就如玩《大富翁》游戲一樣，在棋盤上最重要的、別人會經過的地方買地、建房子、建酒店，那你就贏了。你可能會問：在軟件業中哪里有棋盤？哪里有地、房子、酒店可以建呢？

我們先將軟件產業鏈看成是《大富翁》游戲棋盤上的路，而中間件就是連接系統軟件與應用軟件的一條必經之路，至于土地、房子、酒店就是軟件的核心技術，房子跟酒店越多，表示那里的技術越高，越重要。只要在軟件產業鏈當中占據了重要的核心技術，那么，其他軟件企業要“通過”時都必須付款或合作。

一、抓住行業本質，獲取兩大優勢

大部分的軟件商都不能沒有中間件的配合，而且根據前面對技術需求鏈的研究，中間件的技術壁壘是較高的，不會輕易被模仿或跨過，所以如果占據了當中必要的高階技術，就像掐著其他軟件商的脖子一樣。“占據軟件產業鏈必經部分之核心技術”就能建立及提升在軟件業的議價能力。這個議價能力在產業鏈當中有著決定性的影響力。我們不難發現，中國很多不同行業的廠商被外國的企業不斷壓價，利潤萎縮，最后面臨倒閉，原因不是他們工作做不好，只是他們所做的工序所需要的都是低階技術，要找代替的太容易，他們所欠缺的就是產業鏈中的重要性，因而不具備議價交涉能力。相反，只要你擁有議價交涉能力，站在無可取締的位置，即使你工作做得不那么好，買家、賣家也只能接受，就像現在大部分的計算機用戶對微軟的Windows邊用邊罵的情況一樣。

“占據軟件產業鏈必經部分之核心技術”的另外一個效果就是能夠讓占有的市場自動增大，為什么說市場會自動增大呢？那是因為你的合作伙伴會不自覺地主動幫你找客戶，當應用軟件商開發的應用件必須配合你的中間件時，他們花費了不少人力、金錢所找來的客戶，也自然要用你的中間件（參見圖4-10）。所以，“占據軟件產業鏈必經部分之核心技術”就能坐享其成地讓其他軟件商為你代勞，讓你占有的市場自動增大。

當你擁有了高度的議價能力與龐大的市場占有率，那就能很容易地以并購或合作方式來獲得其他重要的核心技術，就像IBM的策略那樣，吞并其他軟件企業來建立及擴大自己的軟件王國。我們將在案例分析的部分中闡述IBM如何占領中游軟件的核心技術以實施其策略。而在這之前，讓我們先說明何謂軟件產業的中游技術。

二、軟件產業的中游技術

中間件是負責讓前線軟件與操作系統互相溝通的軟件。為軟件與軟件之間提供標準接口，不管底層怎樣更新，只要接口不變，應用軟件也不必大幅修改，就能產生跨平臺資源共享的效能。因為應用軟件及基層系統軟件本身各有不同的接合方式，會令開發失去彈性，而中間件就像家電萬用插線板，為應用軟件及基層系統提供接口（參見圖4-11）。

中間件三大主要功能就是：構建（To Build）、運行（To Run）、管理（To Manage），以下我們用一個簡單例子說明。

一位廚子想要烤熟食物，一位青年想要上網，電器開發員就為他們造了一部微波爐和一部計算機，而這微波爐和計算機都需要電力，電力就由發電廠管理，經過電線的運行，傳輸到廚子同青年家中的電插頭，再供微波爐和計算機使用，而當中的電線需要電線技工維護及管理。當青年想要訂烤雞的時候，郵差就將訂單送到廚子手上。

青年和廚子是應用軟件的用戶，微波爐和計算機是應用軟件，制造微波爐和計算機是應用軟件開發，發電廠、郵差和電線技工是對信息、系統和數據進行管理，而電線是運行協作平臺。

一如上述之例子所說明的，無論是一個企業軟件用戶想自行研發解決方案，或是選擇其他軟件廠商的軟件，在整個過程中，從開發、運行到保養、維修都是必須的。只要掌握了這中游軟件的核心技術，就能掌握其行業本質。以下我們將以IBM作為我們的案例對象，來論證其正確性。

三、案例分析

1．藍色巨人IBM

IBM一向為人熟悉是它的硬件產品，不論是家用或是商用計算機，我們總會很容易找到IBM的蹤影。其實IBM早在20世紀90年代已開始軟件業的發展，因為硬件產品在九十年代中期已開始停滯不前及被其他對手超越，因此IBM要開發軟件，使自己在市場上仍然保持重要地位。

在圖4-13中，我們可以看到IBM的決定是正確的。

IBM過去5年的平均資產回報率較同業的平均值多出50%左右，更是超出道瓊斯30大成分股的平均值80%左右，由此可見IBM的轉型十分成功，在短短10年間便能搖身一變成為同業的佼佼者。

IBM在軟件行業發展中選擇了中間件作為主要對象，主要是當時中間件并沒有存在任何一個主要的領導公司，IBM憑著對中游本質的了解及充分掌握，很快便在中間件市場上占據了重要的位置。

至于市場上另一中間件生產商BEA則在1995年成立，當時主要發展企業軟件，但在同年收購了出產全球第一只中間件產品的Tuxedo后，便積極進軍中間件市場，并一度在該市場擁有龍頭地位。公司其后在1998年收購了WebLogic（即現在的BEA WebLogic），并在2005年推出了BEA AquaLogic借以穩固市場，但卻逃不過市場占有率被IBM趕超的命運。

此外，甲骨文亦在中間件市場上有一定的市場占有率。公司于1977年成立，當時主力生產企業軟件，其后透過推出中間件產品Oracle Fusion（前稱Oracle Application Server）進軍中間件市場。不過，Oracle Fusion的市場占有率卻一直排在IBM及BEA之后，即使其后在2005年借收購PeopleSoft（仁科）及JDEdwards來加強其產品技術，亦未能為其市場占有率帶來很大的幫助。

我們將在之后為大家分析為何BEA及Oracle的市場占有率一直遠遠落后IBM。2007年中間件的市場占有率如圖4-14所示。

在2007年中間件的市場占有率統計中，IBM遙遙領先其余兩家國際知名的軟件公司，市場占有率超過30%，可見IBM在中間件地位之鞏固及壟斷的局面。

那么我們現在看看IBM如何徹底實踐軟件業中游的本質，首先，IBM集中研發中間件并開發了五個品牌，它們分別是Information Management、Lotus、Rational、Tivoli及WebSphere，這五個品牌各自擔當中間件的不同功能，借此令IBM能占據中間件的所有核心技術。Information Manage-ment、Lotus及Tivoli擔當管理的角色，而Rational擔當構建的角色，最后Websphere擔當運行的角色，可見IBM將整條產業鏈必需的技術都完全掌握從而達到占據這項本質。

正如我們以上所用的比喻，Websphere扮演著電纜輸送的角色，即運行（To Run）; Lotus即扮演信息管理的角色（To Manage）；而Rational是負責構建那臺計算機（To Build）; Information Management是負責電纜上的數據管理，也是管理（To Manage）的一種；最后，Tivoli是負責所有系統的管理（To Manage）。

綜合以上的數據，IBM確實是將整條產業鏈的必要技術通通擁有了，而且每項技術在該領域都是名列前茅的，不只是單單擁有這樣簡單，這樣才能為客戶提供高質量的保證。所以占據核心技術不只是簡單擁有這個功能，要做到每項功能都與其他競爭對手更強，這才算是真正的占據核心技術。

那么IBM如何占據這些核心技術呢？除了自己研發外，收購其他公司亦是IBM制勝的重要一環。IBM并購的策略是從功能上著手，建立五個大品牌來滿足用戶的需要，圖4-16是IBM將中間件功能分類再收購的總結。

為了鞏固其中間件的地位及為企業提供度身定造的解決方案，在2001～2007年期間，IBM收購大量公司，從而令核心技術更完善了。圖4-16是IBM為各品牌產品收購的公司名錄。

那么，我們現在明白了，IBM可以在中間件市場取得如此穩固的領導位置，這都是因它符合了軟件業中游的本質——先占領整個中間件的核心技術，接著便成為中間件的領導，再與下游的應用軟件公司合作，結果便能成功控制整個軟件業的流程，令大部分的客戶不得不選擇IBM。

2. BEA與甲骨文

根據圖4-14, BEA和Oracle分別在中間件市場排名第二和第三，只占IBM的1/3左右，為什么這些知名品牌亦得如此下場呢？首先，我們看看BEA的中間件是怎么做的。

BEA在1995年收購了全世界中間件第一的品牌——Tuxedo，便成為當時中間件開發商的先驅。接著BEA便開始分拆不同的中間件品牌出來：BEA AquaLogic擔當管理（To Manage）的角色，而BEA Workshop擔當構建（To Build）的角色，最后BEA Tuxedo及BEA WebLogic擔當運行（To Run）的角色。

BEA好像跟IBM一樣擁有整條產業鏈的技術，但我們仔細地看看就會發現BEA的不足之處。以下我們將根據Gartner 的Magic Quadrant 及Forrester的Forrester Wave進行分析。在Magic Quadrant中，橫軸代表Completeness of Vision，即企業對產品未來發展的前瞻性；縱軸則代表Abil-ities to Execute，即企業產品發展的能力。在Forrester Wave中，橫軸代表Strategy，即企業產品發展策略；縱軸則代表Current Offering，即比較企業現有產品的優劣。圖4-19至圖4-21分別是Gartner及Forrester就運行環節的主要產品：網絡應用服務器（Web Application Server）、門戶服務器（Portal Server）及業務流程管理（Business Process Management）所作的研究。報告顯示，BEA在運行的領域上無論是技術，產品發展能力及發展策略上均不及IBM，但兩者同樣是行業的領導者，差距并不太大。

然而，BEA與IBM真正的差距是在構建的層面上。根據Forrester在軟件配置管理和過程項目管理的研究顯示，IBM無論在現有產品效能及發展策略方面均領先于BEA（參見圖4-22）；而Gartner的研究結果表明，BEA的產品根本未能得到用戶的肯定，在市場上沒有立足之地。因此BEA根本未能占據整條產業鏈的技術，這是它無法把握行業本質的主要原因。

Oracle其實亦跟BEA出現同樣情況。根據以上的報告顯示，Oracle在構建領域的主要產品：網絡應用服務器，門戶服務器及業務流程管理無論是技術、產品發展能力及發展策略上均不及IBM，但和BEA不分伯仲。

Oracle在構建領域的產品中明顯做不到領導地位，軟件配置管理產品未能得到肯定（參見圖4-22）；過程和項目管理產品也只是挑戰者：擁有良好的產品發展能力，但是沒有相應的產品未來發展的前瞻能力。Ora-cle跟IBM是無法匹敵的，在構建的層面上未能達到對核心技術的占據，便不能抓住行業本質，因此在中間件市場上只能占到很少的份額。

3．小結

從以上的案例中，我們可以看到中游的行業本質。要在中游取得成功，企業必須“占據軟件產業鏈必經部分之核心技術”。這一方面我們可從IBM的成功看到抓住中游行業本質的重要性，而不能抓住此本質的企業就只能在市場份額上處于落后的地位。