第二節 產品風格化

風格化將產品從索然無味中拯救

“潮流易逝，風格永存?！?/p>

自從可可·香奈兒（Coco Channel）女士說出這句話，風格就成為時尚的標簽。

超越潮流的風格究竟是什么東西？品味？設計師？品質？審美？色彩？造型？構圖？還是思想？

風格是一種恒常性的內在氣質與外在表現。所謂事物或人的風格，就是從自發到自覺地遵守這種恒常不變的元素，并自覺地將與這些核心元素相反或不相容的元素予以摒棄，風格意味著純粹性、獨立性、排他性。

風格并非時尚產業的專屬，任何產品都可以借助風格化方法，使產品變得有趣。

真正需要考量的是：顧客在什么情況下愿意因為風格而購買產品？以及產品風格化是否可以令消費者愿意支付更高的價格購買？

上述兩個問題才是風格化的關鍵：前者是確定風格是否可以成為購買驅動力，后者是確定風格是否可以成為產品溢價的驅動力，兩者有關系但本質上并不相同。

百事可樂以藍色風暴對抗可口可樂的紅色霸權，借藍色訴諸幻想、年輕、激情、大海等。百事可樂的這個風格化策略是奏效的，不僅建立了對抗性區隔（差異化），而且形成共生關聯：從顧客心智角度看，紅色與藍色會產生自然關聯，百事可樂憑借風格化方法變成可口可樂無法擺脫的“影子”。

百事可樂的風格化只能讓藍色成為消費者購買的驅動力，卻不可能使百事可樂具有比可口可樂更強的溢價能力。

從李寧引進這個品牌開始，背靠背（Kappa）代表的就是意大利式時尚休閑運動裝，2005年由中國動向經營后，運動休閑的產品風格更加清晰。

Kappa成為運動服裝與休閑裝之間的一個“中間風格”——運動、時尚、性感、品味。粉色/紫色、毛絨面料、醒目logo的運動套裝，成為街頭醒目的潮流風向標，“扮嫩”小女人們追捧的潮裝，“Kappa女”甚至因為一個網絡事件，成為漂亮、大膽、張揚、新潮的女人標簽。

Kappa的風格化，不僅構成一種新的驅動力，而且實現了比李寧運動服裝更高的溢價。2007年10月，中國動向登陸香港主板，成為當時市值最大的體育用品企業，短短3年超越了15年歷史的李寧。

與產品用途化相比，產品風格化是更加困難的一個產品“智造”方法。困難在于，它受產品設計者的眼界、審美視野與趣味、設計能力及產品制造工藝水平等限制。

無數的案例說明，風格化是將產品從可怕的索然無味中拯救出來的法寶，是企業擺脫無休止的價格戰和同質化的武器。

美的的產品風格化使其成為中國小家電行業第一品牌。美的小家電堅持輕松的、生活化的風格，并融入了多種風格化的元素，如“中國元素”等，品質上乘、價格適中、性價比高，贏得了消費者的口碑。

美的的案例中，美的傳遞的是一個風格化的產品信息，而不單是產品的性能或功能，占據宣傳畫的核心的是色彩、藝術品位等風格化元素，這些元素使單調的產品變得與人親近。

產品的風格化，其實就是消費者生活的風格化。

消費者每天衣食住行用到的每一種產品，都可以變得風格化一些，讓消費者產生超越物質利益的精神愉悅感，或者說某種風格化消費癖好。

營銷的終極歸宿是美學。企業像對待藝術作品一樣對待自己的產品。在產品中增加美學的元素，從美感素材到美學風格，是拯救產品同質化、庸俗化的真正途徑。風格化方法是增強產品驅動力、溢價能力的一座用之不竭的“武器庫”。

風格化的兩個核心：品級與品相。品級指風格的檔次感，這是社會審美習慣形成的認知；品相指風格的統一、協調與持續。

風格化的“品級”難以界定，需要各品牌根據行業特點尋找“高端或高檔”的風格符號，風格化品相是所有產品都可以采用的“智造”方法。

風格化方法一：產品變性與裝嫩

時尚風格的內容包羅萬象，具有顛覆性的風格化方法有兩個：改變產品的性別訴求、讓產品年輕化。

讓產品變性。

萬寶路由女士煙引入西部牛仔的形象，變性成功，成為代表男人氣概的符號，萬寶路的煙味比較“嗆”，不符合女士吸煙的需求；女士煙以細小、氣味清淡、入口清涼為特點，如韓國的ESSE。

讓產品裝嫩。讓產品風格年輕化，年輕消費永遠是最強的購買力。

以服飾品牌鱷魚（Lacoste）為例。Lacoste1933年創立，是早期以男性POLO運動T恤為主要產品的品牌。2005年Lacoste決定以新生代15～25歲消費群為目標客戶，發起品牌“裝嫩”革命：產品線跨越男裝、女裝、童裝，覆蓋目標消費群的主要時尚品類——服飾、鞋類、香水、皮包、眼鏡、手表、家用、皮帶等；色彩選擇諸如純白、嫩葉綠、山脊灰、海軍藍、月蝕藍和薰衣草紫這些較為鮮艷的色彩，零售店鋪全部變臉，年輕時尚新潮風格躍然呈現。

風格化的核心是舍棄與聚焦，大多數產品之所以平庸，與中性化及過于中規中矩有關，也就是在風格上不敢采用鮮明的性別訴求及裝嫩。這恰恰說明，這兩個風格化方法可以有出奇制勝的效果。

風格化方法二：色彩文化的選擇與運用

色彩過去是作為一種輔助元素，但今天的設計理念正在將單一色彩升格到品牌核心的高度，以吸引眼球。

色彩背后，是某種群體性的文化價值及其審美感受的沉淀，認識色彩的文化內涵，對于運用色彩實現產品風格化，是一個重要的途徑。

中國的主流（大眾）顏色文化是四種：紅色文化、藍色文化、綠色文化、白色文化。

1．紅色文化

紅色代表民族化的、強勢的、張揚的、熱烈的、男性的氣質。長虹、TCL甚至SONY的Bravia都采用紅色為主識別元素，但在彩電市場，他們沒有抵擋住LG、三星、日立等品牌的進攻。

紅色元素的負面是強勢、堅硬、缺乏情感，因此，很多品牌在紅色主色調上，通常加入藍色、白色進行調和，讓大氣之中蘊含著內斂的氣質，比如茅臺酒、紅花郎、紅西鳳、王老吉（罐裝）等。

紅色變體的紫色就很好地中和了紅色的張揚與貴氣，也得到不少追求個性品牌的青睞，如明基BenQ。

2．藍色文化

天空與海洋是藍色文化最堅實的自然基礎，在世界范圍內，藍色實際上是最通用的色彩元素，中國人對藍色的偏好弱于西方。

藍色內斂、深沉、包容，視覺耐受時間較長，被耐用消費品、科技產品廣泛使用，如福特、通用電氣、IBM、微軟等，在快消品中寶潔、聯合利華、百事可樂等也將藍色作為主識別元素。

科技公司使用藍色很多，如聯想、海爾（早期）、方正（集團），但中國的藍色風暴卻是由洋河藍色經典引發。它不僅突破了白酒使用紅色、金色等傳統的用色習慣，而且讓藍色成為一種文化，特別是中國文化里最缺乏的海洋文化氣質。

3．綠色文化

綠色是生命的顏色，同樣是來源于大自然，來自春夏秋冬更替帶給人類的感受。但綠色在產品上的運用，如果不是牛奶這個品類，實際上并不多見。

蒙牛、伊利、光明都使用綠色作為產品包裝的主元素，是希望將潔凈（牛奶白），自然、安穩（綠色）注入品牌文化之中。

綠色元素總體代表了生命意志、健康、自然等偏向女性柔美風格的氣質，親和性是綠色元素的最大優點。在啤酒這樣希望帶給人清涼感受的品類中，綠色的使用是主流，如喜力、嘉士伯、雪花、青島等。

4．白色文化

將白色文化帶入主流殿堂的，不能不首推蘋果。一家公司，用單色統一全球消費者的審美品味，蘋果是唯一品牌，蘋果創造的不僅是營銷神話，更是一次文化的奇跡。

服裝、休閑運動品類廣泛使用白色為主元素，白色家電、數碼產品更是給白色注入了科技、簡潔等文化內涵。中國傳統文化里有關白色的文化記憶，都與消極的事物關聯，但當代白色文化已經變得國際化、普世化。

作為白色變體的銀（白）色，也具有較大的影響力，幾乎成為科技的標準色。白色、銀色代表了平等、信賴、潔凈以及高貴。

如果說黑色是時尚品、奢侈品永恒的主色，那么白色則是時尚品、奢侈品的王冠之色，只有頂級品牌、頂級產品才敢于使用白色，如GUCCI的手表、CHANNEL的化妝品等。實際上，整個化妝品都是白色（包括銀色）元素的超級擁躉。

中國的小眾顏色文化有三種：黃色文化、青色文化、黑色文化。

1．黃色（金色）文化

皇帝壟斷了黃色，包括金色，使黃色在中國變成了權貴、皇家的象征。中國本土的奢侈品喜歡用黃色為主識別元素，就是這個原因，如香煙里的天子、黃鶴樓等。

橙色有黃色的熱情，卻比黃色多了一些高貴穩重的氣質，橙色在服務行業應用廣泛，如桔子酒店、當當網等。

2．青色文化

青色作為一種獨立的文化，具有典型中國文化特色：由水墨丹青、青花瓷共同制造的雅文化氣質?！坝赀^天青云破處，這般顏色做將來”，這是一種似有若無、似有實無的“空靈”感受，是中國獨特的“士文化”的核心。

中國的白酒、化妝品、時尚品等很多已經在運用青色作為主識別元素。仿青花瓷的包裝更是成為高雅的符號，如青花瓷汾酒、茅臺不老酒等。

3．黑色文化

西方有悠久的以黑色為主色的傳統，西裝、威士忌、葡萄酒等高檔商品都是以黑色為主元素，如杰克·丹尼（Jack Daniels）等。

黑色在西方是莊重、正式的顏色，是時尚品、奢侈品的永恒主色。中國人對黑色普遍較為排斥，只有極小眾、高端的產品，才會使用黑色（包括黑色的變體赭色）為主元素。

小眾色彩文化的核心特征是孤芳自賞，缺乏與大眾溝通的能力，因此主要為一些以個性、獨特價值為主要訴求的品牌所采用。

潮流易逝，風格永存。

風格化元素是產品差異化、溢價能力的重要手段，也是用之不竭的創意寶庫。用心尋找產品風格化的元素吧，將你的產品從索然無味中拯救出來。