第一章 戰略：讓企業在危機中成長

第一節 需求變化帶來行業拐點

受諸多因素的影響，快消品企業生存狀況確實堪憂。在這種大背景下，很多企業開始阿Q式地相信快消品產業的拐點到了。而快消品企業對拐點的認知卻有著兩種相反的反應。一種是樂觀派，認為拐點到了就意味著企業的日子好過了，一切都會好起來；另一種是悲觀派，認為拐點到了意味著快消品企業大變革的時代到了，原因是基于消費變革和進口食品的井噴式增長。

這種大背景下，拐點成為當下最熱門的詞語。面對轉型帶來的拐點，大家出現了迷茫或者惶恐。原因有兩個，一是很多企業不知道拐點要拐向哪里，企業的經營加入了諸多的不確定性；二是大部分企業認為拐點就是走下坡路，自己的日子會很難過。

這是對社會經濟和產業發展周期缺少正確認識的表現。企業必須明白，拐點不僅是當前要面對的，即使現在成功地突破了拐點，下一個拐點也會在不久的將來出現。那么，企業到底該如何理性地，正確地應對不可避免的、周期性的，充滿機遇和挑戰的發展拐點呢？

應對拐點的簡單要義就是要找到運行周期的變革路徑，找到事物發展的一般規律，要把握以下兩個核心的周期性節點：

一是消費和市場周期性節點。消費與市場周期性節點的一般規律是，市場和消費每2～3年就會出現一輪變化，每3～5年就會出現一個新的周期。我們回顧一下我們身邊的產品，如現在我們使用的手機與3年前的手機、5年前的手機，相比如何？現在我們玩的游戲與3年前、5年前我們玩的游戲，相比如何？現在的暢銷飲品與3年前、5年前暢銷的飲品，相比如何？

當前，我們所面臨的拐點，就是以消費需求為主導的拐點。在經濟不發達的時期，消費者沒有選擇的權利，企業是以生產為導向，價格和數量競爭是這一時期的競爭特點。經濟高度發展的今天，消費者擁有了充分的選擇權利，價值和品牌競爭是該時期的競爭特點。

同時，社會經濟不發達的時期，消費需求的特點是生存型消費，消費者沒有選擇的權利；社會經濟高度發達的時期，消費需求的特點是享受型消費。前者是不得不，后者是可以不。

這種消費本質的變革，推動了產業和產品本質的變革，也就是消費和市場的周期性節點。

比如方便面產業，過去的產業和產品本質是方便，因為當時產生這個行業的本質性需求是消費者不方便。而現在是個非常方便的時代，方便不再是本質性需求，消費者對方便面的本質需求變革為健康和美味。因此，當前沒有認識到產業拐點的方便面產業和企業就陷入了非常艱難的境地。我們認為，方便面企業只有認識到產業本質的變化，具備產業遠見才能從根本上實現持續性地發展，否則就會被消費者拋棄。

剛參加了中國制冷老字號品牌——冰熊戰略復興研討會。我們知道，冰熊曾經是一個叫得響的品牌，1995年實現上市，曾經是國內制冷企業的領導者。但由于種種原因，這個曾經擁有中國制冷霸主地位的企業離開了我們的視線。

在冰熊品牌戰略復興的課題下，我們提出，冰熊戰略崛起的首要任務是把握當前消費和市場的周期性節點，也就是戰略性的認知當前制冷產品的消費特點，以及制冷產品的市場特點。冰熊必須明白，一是冰箱冰柜經歷了“面子”時代，那個時代消費者以擁有一臺冰箱、冰柜而驕傲，即使常年都不用，這件商品仍然讓消費者賺足了面子。二是冰箱冰柜經歷了“冷”時代，即消費者的基本需求是通過制冷實現食物的保質，食物存放不會壞。三是冰箱冰柜經歷了“美”時代，隨著空間成本的增加和消費需求升級，一臺冰箱不僅要小巧節省空間，同時還要體現美，能夠與家庭的美匹配。

而當前，一是消費者對冰箱冰柜的需求再次升級，消費者不僅要求冰箱冷、美，而且要求冰箱能夠保證食物的原汁原味，營養美味是當下對冰箱的本質需求。二是制冷市場高度成熟，作為再次崛起的冰熊，不僅面臨品牌復興的前置投入，而且還面臨著進入市場的高額渠道成本。這就要求冰熊必須實施市場營銷創新，以中國市場消費多元化為切入口，明確自身的品牌和產品定位，抓好金字塔兩頭的需求，向上推動產品升級以打造品牌力，向下推動平民化消費以攫取市場份額。要做到這一點，就必須以產業挑戰者的產業定位，實施技術攻關和產品創新工程。

二是產業定位和企業發展的周期性節點。任何企業的發展決策都不能脫離自身的產業定位和發展周期性節點，我們所說的實事求是、尊重客觀規律也就是結合自身的產業定位和發展的周期性節點。

我們一直認為，企業成功沒有模式，只有邏輯。某種意義上，成功邏輯就是把握企業發展的周期性節點。因為，任何一個企業從起步到走向成功，都遵循了不同發展周期階段的基本規律和特征，而失敗的企業就是背離了產業定位和企業發展的周期性節點。

比如，創業期的企業沒有實現最基本的生存戰略，就開始學習同行業領導企業的模式，跟隨同行業企業的策略。這種東施效顰的行為不僅讓企業賠了夫人又折兵，而且會讓創業期的企業大傷元氣。

對于創業期的企業而言，必須依據自身企業的發展周期節點，解決生存問題，找到可以復制的快速成長模式，才有可能成為黑馬型的企業。否則，就會出現創業期夭折。

值得提醒的是，這里所說的生存并不是簡單意義上的財務范疇，也就是做到不賠錢。因為創業期的企業有著不同的戰略定位，對于挑戰者的創業期，解決生存問題的基本標志是品牌和品類占位，完成了品牌和品類占位，才有資格發起挑戰，而對于追隨者、補缺者而言，只有有了根據地并在根據地市場實現了盈利能力，才能說是解決了生存問題。

現實中還有一個現象就是，很多企業出現了為了應對拐點，脫離自身企業發展的產業定位和周期性節點的行為，人云亦云，跟著喊狼來了。

事實上，對于絕大多數企業而言，產業拐點就意味著一種機會。產業出現拐點，意味著新的競爭規則和游戲規則的出現，之前論資排輩的產業地位和競爭格局開始動搖。尤其是當前的拐點，是消費需求主導拐點的時候，誰能夠把握消費需求的本質性變革，適時地推出占領當前消費者心智的產品，誰就能夠主導市場。

而在拐點期，大部分企業沒有辯證地，結合自身的實際情況看待問題，總是一味強調下行，沒有看到成功突破拐點的支點；沒有意識到，任何一個產業的發展都有周期性，并且任何一個產業經歷拐點之后都必然迎來一個爆發式的增長期，也就是通常說的螺旋式上升，逢低必定反彈沖高。

某種意義上講，拐點就是消費與市場、產業定位和企業發展的周期性節點的累計效應，是一個量變到質變的跨越過程。也可以說，拐點就是周期性節點累積的必然結果。因此，每一個企業面對拐點、應對拐點，必須把握消費與市場的周期性節點，把握自身企業的產業定位和發展周期性節點，才能找準自身所面臨的挑戰與機遇，實現彎道超車、逆勢而上。