第2章
機(jī)會(huì)成本和稟賦效應(yīng)

我開(kāi)始對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論產(chǎn)生懷疑，是在紐約上州羅切斯特大學(xué)經(jīng)濟(jì)系讀研究生的時(shí)候。雖然我對(duì)課上的某些內(nèi)容表示懷疑，但我并不確定那是經(jīng)濟(jì)學(xué)理論本身的問(wèn)題，還是因?yàn)槲易约簺](méi)有很好地理解它們。當(dāng)時(shí)，我不算一名好學(xué)生。我在引言中提到，羅杰·洛溫斯坦曾寫(xiě)了一篇有關(guān)我的文章發(fā)表在《紐約時(shí)報(bào)雜志》上。他在那篇文章中提到，我的研究生論文指導(dǎo)老師舍溫·羅森（Sherwin Rosen）對(duì)我在研究生院的表現(xiàn)給出了這樣的評(píng)價(jià)：“當(dāng)時(shí)我們對(duì)他沒(méi)有抱什么大的期望。”

我的研究生論文題目是“生命的價(jià)值”，這聽(tīng)起來(lái)很有些離經(jīng)叛道的味道，但研究方法卻是完全符合學(xué)院式標(biāo)準(zhǔn)的。從概念上講，如何正確思考這個(gè)問(wèn)題，托馬斯·謝林（Thomas Schelling）已經(jīng)在其論文“你挽救的生命也許是你自己的”（The Life You Save May Be Your Own）中闡述過(guò)。謝林是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)最初的支持者，也為這門(mén)學(xué)科的發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn)，多年來(lái)，我的興趣很多次都與謝林的相重合。下面是他論文中很有名的一段：

 

如果一個(gè)6歲的棕發(fā)小女孩需要幾千美元來(lái)做手術(shù)，這樣她就能活到圣誕節(jié)，人們寄去救她的錢(qián)就能塞滿郵局。但是，如果取消征收一項(xiàng)銷售稅，馬薩諸塞州的醫(yī)療設(shè)施就會(huì)老舊耗損，導(dǎo)致本可避免死亡的人數(shù)因機(jī)器難以探查而增多，卻沒(méi)有幾個(gè)人會(huì)流下同情的淚水或是捐款。

 

謝林說(shuō)話時(shí)常常帶著一絲戲謔的笑容，眼睛里閃爍著調(diào)皮的光芒，他寫(xiě)作時(shí)亦是如此——他想給你設(shè)置一些障礙。在上述這段話中，生病女孩的故事是這篇文章的最大亮點(diǎn)。按照謝林的定義，醫(yī)院代表的是“統(tǒng)計(jì)意義上的生命”（statistical life），而女孩代表的則是“可識(shí)別的生命”（identified life）。在現(xiàn)實(shí)世界中，我們偶爾會(huì)碰到“可識(shí)別的生命”面臨危險(xiǎn)的情況，比如拯救被困礦工這樣驚心動(dòng)魄的故事。正如謝林所說(shuō)，我們幾乎不會(huì)讓任何可識(shí)別的生命只是因?yàn)槿卞X(qián)而消逝。但是，每天都有成千上萬(wàn)“不可識(shí)別的”人因缺少蚊帳、疫苗或干凈的水而死亡。

與生病女孩的例子不同的是，美國(guó)一般的公共政策都很抽象，缺少對(duì)人情感上的沖擊。假設(shè)我們正在修建一條新公路，安全工程師告訴我們中央隔離帶如果加寬1米需要耗資4200萬(wàn)美元，但這樣平均每年可以減少1.4次死亡事故，如此可以持續(xù)30年。我們應(yīng)該加寬隔離帶嗎？當(dāng)然，我們不知道那些出車(chē)禍的人的身份，他們只是統(tǒng)計(jì)意義上的生命。但是，要決定中央隔離帶建多寬，我們需要賦予那些被延長(zhǎng)的生命一個(gè)價(jià)值，或者更形象地說(shuō)，賦予這項(xiàng)工程支出所拯救的那些生命一個(gè)價(jià)值。在理性經(jīng)濟(jì)人的世界里，與拯救20條統(tǒng)計(jì)意義上的生命相比，社會(huì)不會(huì)支付更多的錢(qián)去挽救一條可識(shí)別的生命。

正如謝林所說(shuō)，正確的問(wèn)題應(yīng)該是：使用這條公路的人（或者他們的朋友和家人）愿意支付多少錢(qián)，從而略微提升這條公路的安全性？謝林讓這個(gè)問(wèn)題變得明確，但是當(dāng)時(shí)還沒(méi)有人找到答案。要回答這個(gè)問(wèn)題，需要找到一個(gè)情境，觀察人們?nèi)绾卧诮疱X(qián)和死亡風(fēng)險(xiǎn)之間做權(quán)衡，從中我們可以推斷他們?yōu)榱税踩敢飧抖嗌馘X(qián)。但是，問(wèn)題在于，從哪里能找到這樣的情境呢？

謝林的學(xué)生理查德·澤克豪澤（Richard Zeckhauser）也是一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家，他發(fā)現(xiàn)俄羅斯輪盤(pán)賭為思考這個(gè)問(wèn)題提供了線索。這里，我們略微改編一下他的例子。假設(shè)艾丹（Aidan）要玩一次俄羅斯輪盤(pán)賭，他所用的槍能裝很多子彈，比如1000顆。隨機(jī)裝入4顆子彈，艾丹必須扣動(dòng)一次扳機(jī)。（幸運(yùn)的是，這支槍是單發(fā)槍。）艾丹愿意支付多少錢(qián)移除其中的一顆子彈呢？雖然澤克豪澤的俄式輪盤(pán)賭實(shí)驗(yàn)提出了這樣一個(gè)好問(wèn)題，但對(duì)解決問(wèn)題并無(wú)幫助。讓實(shí)驗(yàn)對(duì)象拿著上膛的槍對(duì)準(zhǔn)自己的腦袋，這種實(shí)驗(yàn)并不能真正進(jìn)行。

在思考這些問(wèn)題時(shí)，我想到了一個(gè)方法。我可以先找到不同職業(yè)的死亡率數(shù)據(jù)，包括采礦、伐木、高層建筑外立面清潔等高危工作，也包括種地、開(kāi)店、低層建筑外立面清潔等相對(duì)安全的工作。在經(jīng)濟(jì)人看來(lái)，更危險(xiǎn)的工作應(yīng)該得到更高的報(bào)酬，否則沒(méi)有人愿意做這樣的工作。事實(shí)上，為危險(xiǎn)工作所支付的額外薪水，主要用于補(bǔ)償工人在工作中所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)（或是其他工作屬性）。所以，如果還可以查找到每種職業(yè)的薪資水平，那么無(wú)須讓任何人參與俄羅斯輪盤(pán)賭，我也能估算出生命的價(jià)值。然而，我到處尋找，卻找不到任何有關(guān)職業(yè)死亡率的數(shù)據(jù)。

這時(shí)，我的父親艾倫（Alan Thaler）幫了我的忙。他是一名保險(xiǎn)精算師，工作內(nèi)容就是使用數(shù)學(xué)方法來(lái)幫助保險(xiǎn)公司控制風(fēng)險(xiǎn)。我問(wèn)他能否找到有關(guān)職業(yè)死亡率的數(shù)據(jù)，沒(méi)過(guò)多久，我就收到了一本薄薄的紅皮精裝書(shū)，它是由北美精算師協(xié)會(huì)出版的，其中正好有我需要的數(shù)據(jù)。根據(jù)職業(yè)死亡率以及我已經(jīng)找到的職業(yè)薪資水平數(shù)據(jù)，我可以估算出必須支付多少錢(qián)，人們才愿意接受死亡風(fēng)險(xiǎn)較高的工作。

想到這個(gè)方法并找到數(shù)據(jù)，的確是一個(gè)好的開(kāi)始，但是正確進(jìn)行統(tǒng)計(jì)計(jì)算才是關(guān)鍵所在。我需要在經(jīng)濟(jì)系找一位愿意為我的這篇論文提供指導(dǎo)的老師。我的選擇當(dāng)然是前文提到的舍溫·羅森，他當(dāng)時(shí)是一位很有前途的勞動(dòng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家。我們此前并沒(méi)有合作過(guò)，但因?yàn)槲业恼撐念}目與他正在做的理論研究相關(guān)，所以他同意做我的論文指導(dǎo)老師。

基于這篇研究生論文，我和舍溫又合寫(xiě)了一篇學(xué)術(shù)論文。通過(guò)我們計(jì)算得出的生命價(jià)值一直以來(lái)不斷更新，直到現(xiàn)在仍被用于政府的成本效益分析。目前，一個(gè)生命的價(jià)值大約為700萬(wàn)美元。

在寫(xiě)作研究生論文期間，我覺(jué)得如果問(wèn)人們一些假設(shè)性的問(wèn)題應(yīng)該很有意思，而且這些問(wèn)題可以作為另一種方式，用以得出人們?cè)跈?quán)衡金錢(qián)和死亡風(fēng)險(xiǎn)時(shí)的偏好。在寫(xiě)下問(wèn)題前，我首先要確定應(yīng)該怎么來(lái)問(wèn)這些問(wèn)題：是問(wèn)他們?cè)敢庵Ц抖嗌馘X(qián)，還是愿意接受多少錢(qián)？如果采用第一種問(wèn)法，問(wèn)題就是：你愿意支付多少錢(qián)，以降低明年的死亡風(fēng)險(xiǎn)概率，如千分之一？如果采用第二種問(wèn)法，問(wèn)題就是：如果需要承受同等概率的死亡風(fēng)險(xiǎn)，你會(huì)要求得到多少錢(qián)？結(jié)合各種數(shù)據(jù)可計(jì)算出，一位50歲的美國(guó)公民一年中面臨的死亡風(fēng)險(xiǎn)概率約為0.4%。

下面是我在課堂上提出的一個(gè)典型問(wèn)題，以A和B兩種形式提問(wèn)，學(xué)生均要回答。

 

A．假設(shè)來(lái)上這堂課，你會(huì)接觸到一種罕見(jiàn)的致命疾病。如果染上此病，下周你就會(huì)毫無(wú)痛苦地死去，你患病的概率是千分之一。我們只有一份解藥，會(huì)賣(mài)給出價(jià)最高的人。如果你買(mǎi)到解藥，你的死亡風(fēng)險(xiǎn)會(huì)降至零。你最多愿意為此藥支付多少錢(qián)？（如果你缺錢(qián)，我們可以借錢(qián)給你買(mǎi)解藥，分30年還清而且免息。）

B．校醫(yī)院的研究人員正在研究一種罕見(jiàn)的疾病。他們需要招募一些志愿者，志愿者只需走進(jìn)房間待5分鐘，染病率為千分之一，如果染上此病，患者第二周會(huì)沒(méi)有痛苦地死去。目前這種病沒(méi)有任何解藥。如果參加這項(xiàng)研究，你最少會(huì)向研究人員要多少錢(qián)？

 

對(duì)于人們將如何回答這兩個(gè)問(wèn)題，經(jīng)濟(jì)學(xué)模型很容易做出預(yù)測(cè)，即兩個(gè)問(wèn)題的答案幾乎是一樣的。對(duì)于一個(gè)50歲的人來(lái)說(shuō)，第一種情況下的死亡風(fēng)險(xiǎn)概率會(huì)從0.5%（0.4%+0.1%）降為0.4%，第二種情況則會(huì)從0.4%提高為0.5%，所以在A和B兩種情況下如何權(quán)衡金錢(qián)和死亡風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)該不會(huì)有太大的差異。人們給出的答案千差萬(wàn)別，但有一點(diǎn)很清楚：兩個(gè)問(wèn)題的答案截然不同。一般的回答方式是這樣的：在第一種情況下我最多出2000美元，在第二種情況下若報(bào)酬低于50萬(wàn)美元我是不會(huì)參加的。實(shí)際上，對(duì)于情況B，很多人表示，不管給多少錢(qián)都不會(huì)參與。

并非只有經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為情況A和B的答案應(yīng)該相同，邏輯一致性也是如此。我們還是以一位年齡為50歲的人為例，在見(jiàn)到我之前，他第二年面臨的死亡風(fēng)險(xiǎn)概率是0.4%。假設(shè)他對(duì)上述兩種情況的回答是：A為2000美元，B為50萬(wàn)美元。第一種情況表明，0.1%的死亡風(fēng)險(xiǎn)概率從價(jià)值上講相當(dāng)于2000美元，因?yàn)樗辉敢庵Ц陡嗟腻X(qián)來(lái)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。但是，第二種情況表明，如果少于50萬(wàn)美元，他不會(huì)接受同樣是0.1%的死亡風(fēng)險(xiǎn)概率。當(dāng)然，0.4%到0.5%的風(fēng)險(xiǎn)變化不可能最多值2000美元，而最低值50萬(wàn)美元！

這個(gè)道理并非每個(gè)人都能參透。實(shí)際上，即使解釋過(guò)了，很多人還是不會(huì)認(rèn)同，可能就像現(xiàn)在的你一樣。但是，其中的邏輯是必然的。對(duì)一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家來(lái)說(shuō)，這些發(fā)現(xiàn)既令人困惑，又讓人覺(jué)得荒謬。我把結(jié)果告訴了舍溫，他讓我別在這件事上浪費(fèi)時(shí)間，趕緊寫(xiě)論文，但我對(duì)此卻十分著迷。這到底是怎么一回事呢？當(dāng)然，生命受到威脅的情況并不尋常，但當(dāng)我開(kāi)始搜集案例時(shí)，我卻發(fā)現(xiàn)類似的情況到處可見(jiàn)。

其中一個(gè)例子與經(jīng)濟(jì)系主任理查德·羅塞特（Richard Rosett）有關(guān)，他一直是一個(gè)十分喜歡收藏葡萄酒的人。他告訴我在他的酒窖中，有的酒是他當(dāng)初花10美元買(mǎi)來(lái)的，現(xiàn)在卻價(jià)值100美元。實(shí)際上，當(dāng)?shù)赜形唤形榈希╓oody）的酒商愿意以當(dāng)前的市價(jià)收購(gòu)羅塞特收藏的酒。羅塞特說(shuō)自己會(huì)在某個(gè)特殊的日子開(kāi)一瓶葡萄酒喝，但絕不會(huì)花100美元買(mǎi)一瓶葡萄酒喝，他也沒(méi)有把酒賣(mài)給伍迪，這很不理性。如果他愿意喝掉一瓶能賣(mài)100美元的酒，那么這瓶酒的價(jià)值肯定是100美元。既然如此，他為什么不愿意花100美元買(mǎi)一瓶這樣的酒呢？為什么他拒絕購(gòu)買(mǎi)任何價(jià)值接近100美元的酒呢？作為經(jīng)濟(jì)學(xué)家，羅塞特知道這樣的行為并不理性，但他依然這么做了。

這些案例都涉及一點(diǎn)，即經(jīng)濟(jì)學(xué)家所說(shuō)的“機(jī)會(huì)成本”（opportunity cost）。某項(xiàng)活動(dòng)的機(jī)會(huì)成本是指，為了這項(xiàng)活動(dòng)而放棄的其他活動(dòng)的價(jià)值。如果我今天去登山，而沒(méi)有待在家里看球賽，那么我登山的機(jī)會(huì)成本就是看球賽的樂(lè)趣。對(duì)于那瓶100美元的酒來(lái)說(shuō)，喝這瓶酒的機(jī)會(huì)成本就是伍迪愿意出的價(jià)錢(qián)。不管是羅塞特喝了自己的藏酒或是買(mǎi)一瓶葡萄酒喝，其機(jī)會(huì)成本都是一樣的。但是，我們可以從羅塞特的行為中看出，即使是經(jīng)濟(jì)學(xué)家有時(shí)也不會(huì)將機(jī)會(huì)成本等同于實(shí)際的現(xiàn)金支出。自掏腰包購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品比放棄出售這種產(chǎn)品的機(jī)會(huì)更令人不情愿。與實(shí)際支付現(xiàn)金相比，機(jī)會(huì)成本是模糊的、抽象的。

我的朋友湯姆·羅素（Tom Russell）講了另外一個(gè)有趣的案例。信用卡開(kāi)始普及的時(shí)候，信用卡發(fā)卡機(jī)構(gòu)與零售商打起了官司，他們爭(zhēng)論的問(wèn)題是，對(duì)于使用信用卡的消費(fèi)者和支付現(xiàn)金的消費(fèi)者，商家是否可以收取不一樣的價(jià)錢(qián)。因?yàn)樾庞每òl(fā)卡機(jī)構(gòu)會(huì)向零售商收取交易處理費(fèi)用，所以有些零售商，尤其是加油站，想要向信用卡用戶收取更高的價(jià)錢(qián)。當(dāng)然，信用卡行業(yè)并不喜歡這種做法，他們希望消費(fèi)者認(rèn)為使用信用卡是免費(fèi)的。當(dāng)這個(gè)案件進(jìn)入監(jiān)管程序后，信用卡發(fā)卡機(jī)構(gòu)采取了兩邊下注的策略，并將重點(diǎn)放在形式而非內(nèi)容上。他們堅(jiān)稱，如果商店一定要對(duì)使用信用卡的消費(fèi)者和支付現(xiàn)金的消費(fèi)者收取不同的價(jià)錢(qián)，那么“正常價(jià)格”應(yīng)該是向信用卡用戶收取的價(jià)錢(qián)，而現(xiàn)金用戶則可以享受“打折”的優(yōu)惠。另一種方法則是，將向現(xiàn)金用戶收取的價(jià)錢(qián)設(shè)定為正常價(jià)格，而信用卡用戶則需要支付“附加費(fèi)”。

對(duì)于理性的經(jīng)濟(jì)人而言，這兩種策略其實(shí)是一樣的。如果向信用卡用戶收取1.03美元，向現(xiàn)金用戶收取1美元，那么你將3分錢(qián)的差價(jià)說(shuō)成是“折扣”或“附加費(fèi)”并沒(méi)有什么區(qū)別。盡管如此，信用卡行業(yè)都更傾向于打折的做法，他們的這種做法其實(shí)是正確的。很多年后，卡尼曼和特沃斯基將這種差別稱為“框架”（framing）效應(yīng)，但在此之前營(yíng)銷人員已經(jīng)察覺(jué)到了框架效應(yīng)的重要性。支付附加費(fèi)是要從兜里掏錢(qián)的，而享受打折“只是”機(jī)會(huì)成本。

我將這種現(xiàn)象稱為“稟賦效應(yīng)”（endowment effect），因?yàn)橛媒?jīng)濟(jì)學(xué)家的行話說(shuō)，你擁有的東西屬于你的一部分稟賦；另外，我偶然發(fā)現(xiàn)，與你即將擁有的那些東西相比，你更看重自己已經(jīng)擁有的東西。

稟賦效應(yīng)對(duì)人的某些行為有顯著的影響，比如是否參加某場(chǎng)特殊的音樂(lè)會(huì)或體育賽事。通常來(lái)說(shuō)，這些活動(dòng)的零售票價(jià)會(huì)遠(yuǎn)低于市場(chǎng)價(jià)。有些人很幸運(yùn)，通過(guò)排隊(duì)或者以最快的速度點(diǎn)擊網(wǎng)頁(yè)，買(mǎi)到了門(mén)票。這時(shí)，他們需要做一個(gè)決定：是去看比賽，還是把票賣(mài)出去？現(xiàn)在很多國(guó)家都設(shè)有簡(jiǎn)單、合法的網(wǎng)上市場(chǎng)，人們可以在上面轉(zhuǎn)售各種門(mén)票，比如Stubhub. com網(wǎng)站。有票的人無(wú)須站在賽場(chǎng)外兜售，在互聯(lián)網(wǎng)上就可以通過(guò)售出自己手上的門(mén)票而發(fā)一筆小財(cái)。

除了經(jīng)濟(jì)學(xué)家，很少有人支持這種做法。經(jīng)濟(jì)學(xué)家迪安·卡蘭（Dean Karlan）為我們提供了一個(gè)很好的例子。迪安現(xiàn)在在耶魯大學(xué)工作，當(dāng)他還在芝加哥大學(xué)讀MBA（工商管理碩士）的時(shí)候，邁克爾·喬丹（Michael Jordan）正處于其籃球職業(yè)生涯的巔峰期。喬丹為芝加哥公牛隊(duì)效力期間，該隊(duì)曾6次奪得NBA總冠軍。有一年，芝加哥公牛隊(duì)在季后賽第一輪對(duì)決華盛頓奇才隊(duì)。雖然大多數(shù)人都認(rèn)為勝利者肯定是公牛隊(duì)，但比賽門(mén)票仍很緊俏，部分原因在于粉絲們知道越往后比賽票價(jià)會(huì)越高。

迪安有個(gè)大學(xué)同學(xué)為奇才隊(duì)工作，他給了迪安兩張門(mén)票。迪安還有個(gè)朋友是神學(xué)院的研究生，也和迪安一樣得到了兩張免費(fèi)門(mén)票。研究生一般在經(jīng)濟(jì)上都不是很寬裕，他們二人也是如此，雖然從長(zhǎng)期來(lái)看迪安的經(jīng)濟(jì)前景會(huì)更好：MBA往往會(huì)比神學(xué)院的研究生收入高。

迪安和他神學(xué)院的朋友都認(rèn)為，“把票賣(mài)了還是去觀看比賽”這個(gè)決定很容易做。那位神學(xué)院的學(xué)生邀請(qǐng)別人和他一起去觀看比賽，而且看得很高興。迪安則忙著琢磨哪些教授既是籃球迷，同時(shí)又做著利潤(rùn)豐厚的咨詢工作。最后，迪安的兩張票都賣(mài)了數(shù)百美元。迪安和他神學(xué)院的朋友都認(rèn)為對(duì)方的行為很愚蠢：迪安無(wú)法理解他的朋友怎么會(huì)認(rèn)為自己看得起那場(chǎng)球賽，而他的朋友則無(wú)法理解為什么迪安意識(shí)不到那兩張票是免費(fèi)的。

這就是稟賦效應(yīng)。雖然我知道這種效應(yīng)真實(shí)存在，但我不知道自己能在此基礎(chǔ)上做些什么。